中国浙江象山旅游形象策划案例样本

中华人民共和国浙江象山旅游形象策划案例

本文提示：形象提炼，是规划难点之一。好形象设计，是政府发展旅游产业“抓手”，是公司进行产品建设“根据”，是招商引资一面“旗帜”。象山旅游形象策划文案交稿半年来，已招商引资近百亿元。

应国家发改委马志福博士和象山旅游局陈方平局长之邀，之初曾来象山考察，对象山形象定位进行了研究和探讨，写出了这个旅游形象策划文案。

我觉得，象山形象定位应当是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一种以旅游休闲、养老健身为重要内容特色景区；建成中华人民共和国老式孝道和当代文明相结合社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合、体现21世纪“健康长寿时代”为主题产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济引擎之一。

为使这一策划站得住脚并达预期，必要提炼出象山独特“卖点”，回答好这样几种问题：以什么概念来概括象山旅游形象？符合这种形象产品市场与否有需求？本地与否有条件？国内外与否有成功典型可参照？打造什么样品牌才不辜负象山山水？

一、象山形象

1.形象提炼重要性形象是资源配备凝聚点，是产品制作创意点，是市场营销兴奋点，是主题阐述出发点，是项目收拢归宿点。

形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好形象提炼，应当是放得开，收得拢。撒出去，环绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。我衡量一种形象主题好坏，常惯用反推法：如果没有形象提炼，所有项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，通过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭后来，背面文章就无法做了。这种种后果，国内不乏先例，必要力戒之。

2.形象提炼办法主题形象提炼办法诸多，惯用有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造办法是本质优势提炼法。与否“比附”，与否“逆向”，这不重要，核心是把代表自己本质优势抓出来。这就是所谓“创造差别”、“独特卖点”。只要做到这一点，才干为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”基本上，为客体“定向”。

3.象山形象提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有从半岛地形如大象出发；有从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述两个形象，自身特点不鲜明，使象山个性沉没而缺少吸引力；地形特性虽然十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺少当代意识，市场运作少接口。相比之下，我倾向于用“中华人民共和国象山———东方不老岛，海山仙子国”形象定位。

以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：

A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王谋求长生不老，炼丹术是这种文化一种产物，象山是国内最早炼丹发源地之一。早在唐朝此前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年———公元7)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城乡。”炼丹术及其文化，是中华人民共和国古人追求长生不老美好愿望。这是“不老岛”文化底蕴。

B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设物质基本和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对本地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料考察，这里温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化趋势形成了鲜明对比。这里大气负氧离子达到了每平方厘米15000个原则。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中具有一定氡，这样泥沙质量做泥疗最佳。通过考察，这里尚有丰富地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

C.与世界最佳疗养胜地处在同一黄金气候生态带上，是4“点”统一绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一种规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识人都懂得，南北纬20—40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度———30度线之间黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老最佳去处。这样地理位置和优势，是别人学不走、偷不去，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场“启动点”。这4“点”统一产品世上罕见，是象山不对称优势，即绝对优势。加之咱们特殊文化底蕴，就可打导致旅游绝品。

D.这里人们健康、年轻，是中华人民共和国“不老岛”实证。咱们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因而取消了哮喘科，这阐明此处绝佳空气质量；经调查，岛上无智障者，曾有一种傻子还是外地来；人们看上去年轻，40多岁人，事实上已经60多岁了等等。这是不老岛环境造就。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。将来，咱们在做媒体宣传时候，就评比本地形象大使，做猜年龄游戏，最能说服受众：要健康、年轻、美丽吗？请到“东方不老岛”来。

E.文天祥诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同步，采用这一美好意境，在产品建设上，把老式与当代、实景与意境相结合，一种极具吸引力、具备休闲度假、养老健身“仙子国”便呼之欲出了。

综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海山仙子国”作为象山旅游形象，都是立得住、驳不倒。

二、市场分析

休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合一种杰作，因而具备辽阔市场发展前景。

1.休闲度假被称为席卷全球“第四次浪潮”在西方，许多将来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一种共同特点，就是强调休闲娱乐业。美国学者甘哈曼《第四次浪潮》宣布：21世纪进入“第四次浪潮”，这次浪潮以休闲活动为中心。有经济学家还断言，到，美国国民生产总值50%出自休闲娱乐业(咱们采用不信不理态度不行。上个世纪80年代初，当托夫勒等宣布“第三次浪潮”到来时候，我在任信息处长，如饥似渴地捧读刚刚翻译出版托先生名著《第三次浪潮》，并在各种场合鼓吹过“第三次浪潮”、“信息革命”到来。但谁也没想到，短短，信息产业发展得如此之快，以至于天下资源可共享，网上聊天零距离。有了这个经历，我不能不对“第四次浪潮”有高度敏感。几种“黄金周”来势之猛已让人对这个浪潮有所领教)。

甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”13种活动：典礼性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、典礼性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动———自己加注)受到欢迎；旨在变化情绪、扩大经验度假成为生活中有机构成某些。上述这些活动大量是文化活动。从参加者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面，而是可以创造巨大效益一种经济形式。

从旅游产品建设角度来看，休闲产品是当前产品更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”规定。上海举办世博会；省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象，并于举办世界休闲大会，这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”，这一“会”一“城”一“岛”，一“市”一“湖”一“海”，正好优势互补、相得益彰。届时推出，可令世人一震，而从此行销大顺。

2.21世纪另一种世界性主题就是康体养老问题国际上许多学者以为，世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行征询最高组织机构———联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国老年人原则，“科学要为健康老龄化服务”是当代健康文化宗旨。“建立一种不分年龄、人人共享社会”，是联合国拟定1999国际老年人年含盖一切主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动筹划》自1982年通过以来，老龄问题已正式提到各国政府议事日程。许多国际性组织，如国际第三年龄大学协会(InternationalAssociationtheThirdAgeUniversities，简称IATAU)、国际第三年龄学习研究会(ThirAgeLeamingInternationalStudies，简称TALIS)、马耳她国际老龄研究所(InternationalInstitutionofAgeing)、国际老年学学会(InternationalAssociationofGerontology)、老年教诲协会(AssociationforEducationalGerontology)等先后成立和开展工作，推动了全球老龄问题学术研究和许多实际问题解决。例如，美国《职业养老金筹划》是美国养老保险体系三根支柱之一；日本从“退职一次金”制度到“公司年金制度”使养老问题有了财政保障；中华人民共和国颁布《中华人民共和国老年人权益保障法》提出：“老有所养，老有所医，老有所为，老有所学，老有所乐”，概括得明确、详细，且有法律效应。

尊老爱老已是检查社会文明一把尺子，许多国家均有老人节。美国“祖父祖母节”是每年9月第一种星期日，法国“祖母节”是每年3月第一种星期日，日本“尊老日”为每年9月15日，加拿大“老龄日”(亦称“笑节”)是每年6月21日，智利“老人节”是每年10月15日，韩国“敬老节”是每年5月8日，中非“老人节”是每年5月20日，希腊“老人节”也是在9月。这些“老人节”都是法定，有是“老人周”，持续多日举办各种庆祝活动，体现社会祥和文明。

联合国拟定，65岁以上老人占人口总数7%，60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。国内1999年，60岁以上老人就达到1.32亿，已达国内人口总数11%，大大超过国际老龄社会原则。2040年，国内人口达到16亿。2050年，中华人民共和国60岁以上人口将达到4亿，老年人占当时全国人口四分之一。解决好老年人健康养老问题，是咱们国策之一，也是值得各级政府、各行各业为之竭力光荣事业。

世界进入老龄社会，在发达国家，如日本老人、美国老人均有拿着退休金到风景优美、适当养老国度、地区养老人群，如美国退休老人到佛罗里达、夏威夷、墨西哥海滨购房长住，安度晚年。而据美国近来一次人口普查数字发布，在美华人———涉及所有登记在册美籍华人、有绿卡华人及有工作签证和学生签证华人共计240万。这些人中，许多人父母在国内，她们很想找一处适于养老地方安顿老人；她们自己到了退休年龄，如果国内有具备条件适合养老地方，将会有相称一某些人怀着叶落归根想法拿着退休金回国养老。

当前，国内已有一某些中产阶层先富起来，公司老板们成天忙于工作，她们也很想找一处养老地方，安顿父母。据记录，国内民企已达172.5万家，这些公司老板父母，其中许多人就是“不老岛”潜在顾主。

丁克家庭(双收入、无子女———DOBULEINCOMENOKIDS)浮现和兴起。这样家庭不要孩子，为了追求高质量生活，大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是将来老年市场客源。

长三角都市圈”是中华人民共和国人口众多、经济最为发达地区之一。特别是上海，城区寸土寸金，置房不易，并且人多嘈杂，不适当养老。大桥建成后，上海到象山仅3小时车程。因此，象山不诚实在是“长三角”“后花园”。上海当前老年人口达264万，占总人口18%。仅长江三角洲都市群老年人口就是一种巨大可靠目的市场，将为象山不老岛提供稳定客源支持。

中华人民共和国当前成熟供中老年人养老健身、休闲度假场合十分缺少。全国1.32亿老年人，只有100万人生活在国有养老院中，大概2.4万人生活在1100个私人养老院中。两数之和还局限性老年人总数一种零头。那种成地区开发、大规模、高原则健身养老中心还没浮出水面。如果先将不老岛建成，然后以分时度假为思路，在全国建设多处这样场合，进行连锁经营，是很有市场前景。象山有条件牵这个头，如果以“东方不老岛”作龙头，然后向全国乃至海外发展，这条产业链在时间上合法其时，在空间上也会越做越大。

这些是咱们建设不老岛宏观背景、市场现状、指引原则和政策基本。

3.国内已有先行案例可资参照当前，中华人民共和国老年康体健身养老产品已引起各地注重，个别产品已经上市。北京小汤山养老公寓，温泉入室，社区内有医院和健身场合，有酒店和会议中心，环境幽雅，有都市轻轨、公路直通市区。对这个名曰“太阳城”地方，我专门去作了考察。“太阳城”提出“0———100岁全龄关照，以人为本”理念，首创“60岁以上老人免费独享9项33款社区医疗、生活贴心服务，与老式养老院相比，有四大创新：一是让市场机制与社会福利事业衔接；二是将社会化养老与家庭养老相融合；三是把中华50孝道文化与当代文明相结合；四是素来独立房地产业与老年人福利事业作为一种社会化公益产品延伸产业来构建。话说到这里，应当说不老岛已有雏形可鉴。这还告诉咱们：市场前景有识之士都看到了。机不可失，事不适当迟，象山———该是行动时候了。

三、“不老岛”形象如何实现？

明确了形象和市场问题，就要找准接口和抓手，调动各方力量，打造出一种具备独特竞争力产品，把形象这个“灵魂”构建于产品这个“躯壳”之中。

1.市场运作找接口用市场细分理论分析，从客源市场———重要客源市场———目的市场———目的客源层分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才干到位。当前搞规划作市场分析，以客源地为圆心，以一定距离为半径画几种同心圆，然后分出一级二级市场和机会市场。我以为，这样做偏于简朴。距离是客源重要因素，但消费心理和消费水平也是重要因素。市场分析只有分析到客源层，才算到了位，才算使产品到市场有了接口。“不老岛”针对客源层十分明确，那就是以关怀健康和养老问题所有中老年市场为主。

固然，旅游休闲与健身养老，不止是老年人事，其她人群也应适度关注。

2.产品建设有抓手从不老岛这个主题出发，文章是做不尽：挖掘不老文化内涵，建设一批骨干景区。把与丹城关于人物、事件、掌故、遗存进行整顿展示，如对丹炉、丹井、丹台等进行古迹复原；建成丹、丸、膏、散中药一条街，并延请名医坐台，医治疑难杂症；出版历代名流咏颂、描绘象山风物诗、画、美文；恢复“红木樨诗社”(建于清咸丰十年—1860年)、“乐群学会”(建于1925年，党领导学习、宣传革命理论组织)并推动开展高雅、健康大众文化活动。

以诗、词、歌、赋、戏剧、影视等文艺形式活化历史，就如无锡“三国城”、“水浒城”、开封“清明上河园”那样，几分钟表演，让观众兴奋不已，甚至泪雨滂沱。这就是“活化历史”所发挥巨大作用。

搜尽天下之奇，用与长生不老文化关于植物、动物布景造景。例如，松柏常青，从来代表长寿，可广植松柏，并在路口栽迎客松，点缀环境；碧桃可资祝寿，丹桂月宫移来，赵构《题丹桂图》和俞士吉(明)《丹山十咏》夸奖此地花树可供授引；兰菊梅竹代表群子之风，灵芝人参素为长寿之草，成片栽种，正好可彰显“不老岛”主题。再对本地水资源和各类物产加以研究，选取对康体有益矿物质、微生物、微量元素制造药物、饮品。至于与健康长寿关于动物，就更多了。人们可以看到鹤翔低空，龟游深水，鹿鸣林圃，处处动静咸宜，天人合一。

设计大批主题岛：松兰山度假村，乱礁洋“海山仙子国”、“星宿岛”(类如悉尼鳄鱼岛)等。

开发东海泥疗项目和地热温泉疗养项目。开发展石浦渔文化与休闲、康健旅游，把与渔民“出海一日游”、“开鱼节”等旅游项目办成金招牌。

这就使不老岛成为了“长寿之乡”、“诗话之国”和四季有花、四季有果“生态之园”。

3.拉起强势产业链旅游休闲、生物制药和房地