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第二章影响企业定价的因素1、外部因素：市场需求与市场结构；竞争者价格及产品质量；国家政策和法律法规2、 内部因素：成本；营销目标；营销组合策略3、 心理因素：心理评价；交易效用；对公平性的知觉第一节外部因素一、市场需求1、什么是需求一定时期内，假定其他条件不变，在某一特定价格水平上，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量2、影响市场需求的主要因素商品本身及其相关商品的价格及变化、现期收入、需求偏好、收入预期、政策变动等等3、需求规律、收入效应、替代效应4、需求价格弹性思考：市场需求对企业进行价格决策有何意义？二、市场结构1、什么是市场结构一个行业内部买卖双方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度等综合状态。2、市场结构类型（1）完全竞争市场市场价格作为企业经营的外部条件，迫使每个企业把生产规模调整到成本最低点，以求得最佳的经济效益；同时市场价格也为企业的价格制定提供了参考。策略：提高劳动生产效率，节约成本（2）垄断竞争市场每个企业都能控制其产品价格，从而成为价格的决定者。但有时，企业会采取各种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时又会出于竞争的需要，降低产品售价以争取有利的市场地位。策略：产品差异化（3） 寡头垄断市场价格不由市场供求直接确定，而由少数寡头通过协议或默契来协调确定，价格具有长期稳定性。中小企业依附在垄断寡头周围，服从于寡头们的领袖价格（协议价格），对价格形成不发生作用。（4） 完全垄断市场垄断企业可以通过产量的变化完全左右市场价格。当然，其价格确定也不能完全随心所欲，除了国家政策和法律的约束外，还需考虑需求价格弹性、消费者收入状况、替代品竞争状况等。市场结构影响定价自由度很少十相同4速度快、稳定 *■低市场结构影响定价自由度很少十相同4速度快、稳定 *■低♦-低―分散*低楼咼*低*主要竞争对手数量竞争对手成本结构需求增长固定可变成本比例过剩的生产能力

客户基础客户供应成本_^市场进入的壁垒翳市场退岀壁垒■+很多*不同*速度慢、*高*高f集中-*高■*低f高不稳定提价潜力增加 小 大高 —忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的诱明度高 —忠诚度/更换供应商的成本产品区分程度价格对客户的诱明度高彳 价格对竞争对手的透明度处罚机制的可信度高+高—价格/战略的连贯性*低+低*高*低*低*低提价潜力增加2总结：一个企业应清楚地了解自己的产品所处的市场结构特点，明白谁是价格领导者、谁是价格影响者、谁又是价格追随者及自己在竞争中所处的地位,为价格制定策略与价格调整策略寻求依据。三、竞争对手状况竞争对手的成本；竞争对手的价格策略；竞争对手的市场占有率；竞争对手的品牌定位与特色。第二节内部因素一、生产成本1、 含义：企业为生产某种产品而必须支出的物质费用和工资费用2、 构成：可变成本+固定成本3、影响生产成本变动的因素劳动生产率；工资水平及原材料价格；物质消耗率；固定资产折旧及估价;技术进步；管

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