黄山毛峰营销专业策划案

黄山毛峰营销策划方案北京工业职业技术学院市场营销1031茆亚明目录TOC\o"1-5"\h\u11811序言 316043一、产品介绍 31657二、市场环境分析 329262（1）市场情况 358221.茶叶市场现实状况 373172.产品SWOT分析 328877（2)产品未来发展趋势 33262三、营销战略 332096（1）产品市场定位 321837（2）产品市场细分 35501四、营销组合策略 327829(1)营销策略 35427(2)促销策略 311990(3)促销方案 317097五、附件 38262（1）效果评定 318432（2）紧急预案 3序言黄山毛峰，是中国极品名茶之一，建国后名列中国十大名茶之列，但从茶叶市场销售和口碑宣传来看，听到更多是西湖龙井、碧螺春等排在中国十大名茶靠前名茶。黄山毛峰即使也位居第五，但在竞争日益猛烈化今天，要想成为茶叶市场中茶叶代名词，黄山毛峰还有很长路要走。本文就黄山毛峰在目前社会中发展现实状况，利用营销学上市场调查分析，找出其中存在问题。同时，依据营销策略和战略制订新营销计划，从而能够处理发觉问题。产品介绍黄山毛峰，又名黄山云雾茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因产自黄山而得名是中国极品名茶之一，属于绿茶烘青类。云雾茶是黄山毛峰前身。黄山毛峰，茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，形如雀舌。开水冲泡时，芽叶竖直悬浮汤中，既而渐渐下沉。黄山毛峰可分为三个等级，1-3级黄山毛峰采摘标准分别为一芽一叶、一芽二叶初展；一芽一、二叶；一芽二、三叶初展。特级毛峰开采于清明前后，1-3级黄山毛峰在谷雨前后采制。鲜叶进厂后优异炼剔，剔除冻伤叶质量匀净。然后将不一样嫩度鲜叶分开摊放，散失部分水分。为了保质保鲜，要求早晨采下午制；下午采，当夜制。二、市场环境分析（1）市场情况1、茶叶市场现实状况茶叶是改革开放以来最先放开农产品，茶叶经济也很好，但至今还没有出现茶叶界蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，因为绿色壁垒影响和品牌问题，尽管中国茶叶出口量一直在增加，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶消费一直占据着北方茶叶消费份额90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等快速成为北方地域消费新宠。经过对北京、上海、广州、成全部等大中城市调查发觉，一个显著改变是，在茶文化热、名优茶兴起等多重原因下，茶叶传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之是更为现代、多元化茶叶消费趋势。以北方地域为例，在以北京为中心北方茶市，以往一提起茶，大家首先想到就是花茶，但现在绿茶、乌龙茶、普洱茶等快速成为北方地域消费新宠，增加势头迅猛，尤其是绿茶，近几年增加速度一直超出20%。和此同时，名优茶发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，中国名优茶市场总容量不过万吨，而现在，名优茶市场销量已超出20万吨。业内人士指出，包含龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内，在前后经过国家原产地保护名优茶，因每十二个月产量有限，在未来几年内，将出现供不应求局面。产品SWOT分析优势：黄山毛峰含有一定品牌著名度，再加上现在市场很景气，产品运输和储存很方便。同时，得到当地政府政策支持，规模集约化，成本降低，茶品质得到提升。劣势：现在市场经济竞争日益猛烈，茶行业也存在不友好价格竞争，造成市场混乱。广告宣传做比较少，著名度相对较低，市场开发程度不够。威胁：市场竞争很猛烈，需要企业不停创新，开发新产品，满足用户需求。别替换品发展，冲击了茶消费。机会：在市场竞争中，要抓住每个机会，不管是开发产哦品和宣传，全部要做好准备，制订长远发展计划。产品未来发展趋势近些年来，有机茶成为大众茶消费中新宠。最先打出“有机”概念“更香茶叶”成为该领域一道风景。教授指出，有机茶推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”利器，也是茶业发展一个肯定选择。去年10月，沿用《茶叶卫生标准》被新《食品卫生标准》替换，在新标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到深入规范，在卫生和质量符合消费需求同时使茶叶贸易愈加好地和国际接轨。另外，功效性保健茶也成为茶消费新趋势。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶大多为时尚女性和中老年用户，关键目标很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。教授指出，新兴保健茶在保持传统茶香基础上，还依据不一样消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体要求，含有较高附加值。营销战略（1）产品市场定位1、产品消费对象：黄山毛峰分为三个等级，每个等级消费对象也不一样。一级毛峰数量少，价格高，通常是用于商业送礼。二级关键是针对城市居民。三级对象是收入较低群体。2、产品价格：品名（礼盒）规格最高价最低价黄山毛峰一级19601780黄山毛峰二级1080960黄山毛峰三级6005003、产品销售渠道：（1）内销和出口（2）包含集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等二、。二、(2)产品市场细分一级市场：一级黄山毛峰数量少，品质优，价格高。关键作为高级礼品和收入较高人群购置。二级市场：二级茶品质相对很好，适合日常饮茶需要，价格相对较低，性价比高，销量也最大。三级市场：三级茶质量较差，价格低，关键用于工业生产。营销组合策略营销策略1、进行有效品牌管理和开发相关品牌著名度声誉度和忠诚度，在传统营销方法上更多在于靠口碑宣传和自然宣传，没有很好营销战略眼光和实际行动。黄山毛峰要想走出那种传统品牌经营模式就要做好品牌经营和传输，这当中自然离不开品牌包装和宣传。茶叶是一个品和享过程，建立一个可信赖，专一高品质品牌定位必将成为黄山毛峰市场定位。同时经营者要紧随时代步伐和要求，适时变更改革，同时经过整合现有品牌资源和地域优势，将品牌做强做大。2、导入现代营销观念地理标志是一个产地标志，标识地理起源，更是一个质量标志，其在国际上已经建立起来了相关地理标志保护机制。地理保护标志营销观念，能够强化当地消费者本土化产品观念，为此政府要加大对黄山毛峰地理标志茶叶茶叶生产企业给政策支持和保护，淡化行政管理色彩，充足发挥行业合作，达成资源整合，提升黄山毛峰地理保护标志对应作用。同时要加大对黄山毛峰地理标志保护意义宣传，让更多消费者对黄山毛峰识别和肯定。最终要加强部门之间合作，成立和管理黄山毛峰地理标志茶叶保护机构。3、进行信息化建设，实施电子商务现代企业主意在和信息流通和对信息反应速度。信息反馈要立即，确保上层管理者更多知晓一线市场更多信息，降低信息不对称性；从下行来讲要让上面战略、构思落实到最基层，企业内部办公交流系统实现全方位信息化，数据化才能适应市场发展要求。黄山毛峰要想走更远走愈加好，就必需以改革气魄，进行企业信息化建设，以全新方法实施和应用电子商务，适应这快速高效市场要求。4、实施有效渠道和开发管理伴随茶叶流通体制变革，目前茶叶市场正处于旧渠道消解和新渠道重建转型之中。市场通路及分销网络较为波动和脆弱，物流成本和终端费用过高。同时黄山毛峰兼具了农产品和食品双重属性产品特殊性决定了茶叶市场开发和通路建设差异和难度。在实际操作中，市场通路应该依据黄山毛峰销售特点，寻求对接市场切入点，探索，实施有效、经济高效营销组合方案，建立通路稳健、畅销旺盛、资金安全、运行高效分销网络。(2)促销策略1、市场促销包含渠道促销渠道促销关键有提升铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配百分比，提供渠道及终端形象设计和宣传支持等。2、消费促销消费促销先要加强区域市场、目标消费群调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。依据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。经过经济、实惠晶牌传输路径，如报刊分类广告和软文广告、茶博会斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新奇、别致宣传品、展品、POP等，提倡茶艺、茶道等文化推广传输，达成“润物细无声”品牌推介和促销效果。节日促销中国节假日很多，每逢假日全部需要送礼。这是很大商机，企业要抓住机遇，开发新产品，迎合市场需求。比如端午节，开发茶叶粽产品。清明节能够开放茶园，让游客参观企业和茶园。

（3）促销方案1、活动背景茶虽作为一个生活必不可少饮品，但它也存在着长短期需求弹性。伴随现代生活水平不停提升，和之茶竞争对手也如雨后春笋般展露出来，强大市场压力也促进茶这种普遍生活饮品不得不采取多种促销活动方法来吸引消费者使用和购置。为了让黄山毛峰能够深入扩大品牌著名度，提升目标用户群体对我们产品品牌忠诚度，和回馈那些老用户对黄山毛峰茶认可购置，我们就对1黄山毛峰礼品茶计划了这么一份促销方案，认为达成预期销售目标做好一个具体推广活动计划。2、活动目标在新茶刚上市时候，进行大规模促销活动，提升黄山毛峰整体销售额，刺激渠道活跃性，增强品牌市场美誉度，扩大消费者市场，并有效掌握消费者用户资料。3、活动专题黄山毛峰春茶上市了副标题：中国名茶，黄山毛峰4、活动时间四月至五月活动地点黄山毛峰产业示范园6、活动方法举行茶博会，让消费者自己参观茶园，亲自采摘，同时观看企业制茶步骤。7、活动产品黄山毛峰春茶8}参与活动单位区民政办、黄山毛峰示范园、茶叶加工厂9、活动具体实施方案活动实施具体方案：用户在购置黄山毛峰春茶同时，我们将让她填写个人档案表，以留作立案。当每十二个月新茶上市时，我们会联络用户告诉她新茶品种、特征、功效、质量。活动地点：清源茶馆10}活动宣传1、制作并散发DM单（500元）2、制作茶博会活动主体吊棋（400元）注：DM单、吊棋可统一制作，营销经理需提前进行市场观察，在活动前一月将各个数量报回客服部，方便立即安排印刷。11}促销活动准备1、派销售人员派发活动DM单页2、活动前两个星期在指定活动点悬挂活动专题吊棋，用于到时扩大活动气氛3、将礼品准备好4、和区政办协商好茶博会场地安排，到时有保安人员巡查5、在活动前30天找好合作企业，和区政办协商茶博