《广告策划与文案》课件-品牌策略

课程：品牌策略之饮用包装水一包装饮用水分类一包装饮用水分类饮用纯净水矿物质水饮用天然水饮用天然矿泉水一包装饮用水分类饮用天然矿泉水：指在特定地质条件下形成，并赋存在特定地质构造岩层中的地下矿水，其含有特殊的化学成分或具有特殊的物理性质。从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。饮用纯净水：是指以符合生活饮用水卫生标准的水为原料，通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法进行深度处理后，彻底去除了污染物，改善了感官指标，同时也基本去除了人体必需的微量元素和矿物质，密封于容器中且不含任何添加物可直接饮用的水。饮用天然水：是指以地表水或地下水（主要包括井水、泉水、山涧水、深层水库）为原水，仅经过必要的过滤、臭氧处理或其它相应的消毒过程处理，不含任何化学添加物、密封于容器中可直接饮用的水，该类水的水源不得经过公用城市供水系统或市政供水系统的任何化学处理（如添加氯气、漂白粉等）。矿物质水：是以符合GB5749的水为源水，采用适当方法，加入一定量矿物质等⻝品添加剂制成的。根据最新的包装饮用水标准规定，矿物质水以后只能被称为包装饮用水，且需标明添加的矿物质类⻝品添加剂是用来调节口味的，不存在补充矿物质的功能。二品牌台基二品牌台基主台基：自然（天然），健康，清洁，纯净二、品牌台基副台基：运动、环保、生活等三、功能定位：产品功能诉求（解渴补水）满足不同的饮用场合运动、郊游、办公、茶饮，煲汤四包装定位：外包装设计/主视觉设计五价格定位市场竞争环境准确价格定位，主流价格区间谢谢！课程：品牌策略之农产品A.What什么是品牌？什么是生鲜品牌？talkingaboutfreshfoods当我们谈蔬菜水果、鸡鸭鱼肉的时候，我们想到什么？What’stheassociation健康、纯天然每日必需大地蓝天、江河湖海营养、好吃HealthNaturalDaily

needsEarth

riverDeliciousNutritiontalkingaboutfreshfood

brands当我们谈生鲜品牌的时候，我们想到什么？What’stheassociation生鲜品牌定语主语品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别——《营销术语词典》，AMA，1960品牌定义的模型商品的内在属性商品的精神属性商品的外在属性品牌载体传播认同企业消费者品牌🐂身上做的标志品牌BRAND品牌商品的标志工匠名行会名城市名现代品牌诞生THANKYOU课程：品牌策略文创产品篇文化+创意+产品（文创）文化创意——基于具备广泛受众并系统化的文化主题通过创新的方式进行再解读与创造（即创意转化）的行为过程与相关产物文创产品是源于文化主题经由创意转化，具备市场价值的产品。文创产品是符合“文化主题+创意转化+市场价值”三特点的物质化产品。何谓文创产品？核心价值与附加价值文创产品与创意类产品文创产品与旅游纪念品文创产品与艺术衍生品文创产品开发策略差异化定位，寻找独特文化定位与风格系统发掘或开发产品，匹配现代生活方式品牌化系统化运营，培育产业生态深入消费者心理，让文化得以传承案例分析做一份属于成都的礼物好好思考为何选择农产品丑柑？特色四川最早引入种植川西盆地品质最佳典范农产品旅游产品化商业实效设计典范成都市蒲江县丑柑中国地理标志保护以贸带农、以旅促农实现产业良性互动选择何种包装形式？丑柑作农产品类自重较大，包装是否增添过多重量？水果价格相对透明，包装成本不宜太高？果农与商人存放运输是否方便？包装是否便于游客携带与运输？最好可以直接用于快递;方便直接快递回家或给朋友。精品盒or瓦楞盒？飞机盒一成熟的水果包装形式材质易得，成本低廉完全折叠，便于储存重量较轻，便于运输强度较大，防止挤压回收率高，生态环保优质水果生产&包装自带技能改善外观，提高着色减少农药残留，保证健康减少农害，提升产量提升品质选择哪种符号作为设计表现？熊猫川剧

四川方言世界文化名城美食古迹名人典故文化符号众多麻将茶馆风土民俗天府丑柑X川剧丑角心甜皮丑水果界的网红，学名“不知火”，头上长包，皮肤粗糙。剥幵果皮，晶莹饱满，脆嫩多汁，重点是好吃还不上火！川西盆地产出最优，果实大，皮稍粗，易剥皮，糖度高，味极甜，风味极佳。生旦净末丑川剧中，川剧丑角居末，但地位最高，有着举足轻重的作用，扮相夸张、语言诙谐、动作搞笑，川剧丑角有着神奇的魔力，一举一动都能让观众捧腹，但在大笑过后，观众又总能从丑角身上获得思考。1、丑角功夫最为全面；2、丑角外丑内没，富有揭露批判性；3、丑角最有观众缘，川剧中丑角戏居多。另一份成都礼物谢谢！课程：品牌策略之茶叶篇1、准确的品牌定位2、统一的形象宣传3、优质的终端服务目录不忘初心——企业文化的定位，为品类代言越来越好——标准化的生产制造，为品质保障抢占心智——强劲的商品竞争力，为产品包装抢占市场——目标市场和目标人群，为销售护航准确的品牌定位1企业文化：是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处理方式等组成的其特有的文化形象。也是企业日常所表现出来的各方各面。品质：是指物品的质量，是物品满足用户需要的标准，比如：外观、构造、功能、可靠性等。产品：是指能够供给市场，被人们使用和消费，并满足人们某种需求的任何东西。市场：是买卖的场所，商品行销的区域。越来越好标准化的生产制造，为品质保障抢占心智——强劲的商品竞争力，为产品包装全国前十省份网络搜索茶叶关注人群占比排行抢占市场——目标市场和目标人群，为销售护航统一形象：媒体广告、大型展会、品鉴会、户外广告终端形象：结合终端店的风格，以企业代表性的形象展示统一的展会宣传2统一形象：飞机-高铁-公交车统一的终端形象推广专业的销售团队合理的布置服务网点健全的售后服务体系优质的终端服务3团队：是由基层和管理层人员组成的一个共同体，它合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标网点：指像网一样成系统地分设在各处的商业、服务业单位：售后：指的是商品销售交易过程完成了以后。谢谢！课程：品牌策略银行篇金融行业是怎么做广告的？How

does

the

financial

industry

advertise?很多人认为：银行卡就需要做得严肃、高端、有逼格Serious,sophisticated,

compulsive误区01、银行卡面需要设计得严肃、高端、有逼格，以此彰显银行档次很多人认为只有“精英化”的设计，才能突显银行的专业性。其实，这并不是一条普适的原则，银行卡的卡面应该如何设计，具体应取决于这张卡的

「定位」中信银行：「颜卡X」系列定位：为年轻人打造的专属个性信用卡这个「颜卡X」系列把“年轻人”定位为受众，从而利用年轻人喜爱的元素来打造卡面。无论是个性化的设计、还是“喜+喜=囍”的新潮玩法，都是算准了年轻人的喜好、立足定位地营销。中国民生银行：“IP合作”系列定位：推广阶层年轻化，同时打造民营企业“活泼、开放”的形象国宝系列民生「傲娇萌主」系列民生故宫系列民生梵高系列中国民生银行：More卡定位：有境外消费需求的新中产阶层，突出产品亮点境外消费，笔笔返现1%。slogan也定为，寓意“越简单，越不凡”误区02、银行海报红绿蓝，真人元素用不烦提到银行制作的各种海报，我脑子里第一刻闪出的画风是这样的：Banco

Financiero国际银行：不管发生什么，你都能获利8.5%Continental

Savings

Bank银行：管好你的钱交给我们来管好你的钱，绝对“牢靠”。HSBS汇丰银行：更关注民生广告不必哗众取宠，实事求是才能产生共鸣瑞典银行（Swedbank）:Yourlife，Our

business.脱离了“金钱”的概念，我们负责的，是你的整个人生。中德银行：房屋贷款“你为温馨的餐厅，背负10年的压力”“你为心爱的书房，背负13年的压力”

“你为舒适的客厅，背负20年的压力”State

Bank：欢迎来到没有金钱的世界对手里的财务永远不安心？那就交给银行吧！深圳发展银行：有密码家有贵重物，心里的石头放不下？招商银行保管箱业务做银行广告，其实和做产品广告并无太大差别，我们就将它当作一个产品来进行思维发散即可。就像招商银行的这则广告，其实它的创意本质就极为贴合泰国卖电视台快速直播的创意：你有如亲临现场。先确定产品所要传达的优势

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进而用最直观、最“白痴”的方式把它呈现出来。误区03、走温情路线避不开“强煽情”走温情路线就是要煽情吗？答案是肯定的。但煽情绝对不是“强煽情”，好的煽情不需要大起大落，可能就是某一句话、某一个点让你心泛波澜；好的煽情一定不是你“看了开头就能猜出结尾”，而是“到最后一刻，直击心房”。招商银行留学生信用卡：你的世界，大于全世界。《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》01、平淡的故事，揪心的话语台湾大众银行：母亲的勇气

&

梦骑士通过讲述生活中这些“平凡的伟大”而最终回归主题——不平凡的平凡大众。02、用真实事件进行改编不平凡的平凡大众——坚韧、勇敢、爱人，为甚么要活着？

What

do

people

live

for?梦

Dream平安银行信用卡：《这一刻》03、借用大众的共同经历，创造最大范围的“感同身受”平安银行信用卡，懂你刷新自己的每一刻通过讲述生活中这些“平凡的伟大”而最终回归主题——不平凡的平凡大众。误区04、银行广告很难做到泰式的“脑洞大开”、笑点兼备很多令我们“跪了”的创意，不过是把生活中我们忽视的细小的点都搬上了台面而已。实验1、一说到借钱，你第一个想到的是什么？凯基银行：手头灵活，人生才快活。中国式借钱借钱的五十道阴影系列

宝宝篇 借钱的五十道阴影系列

腹语篇实验2、在商场里看到心仪的东西想买但买不起，而当你终于攒够钱了！你最担心发生什么惨剧？去掉中间深情并茂的铺垫，整件事情其实就是我们日常所经历的泰国甲纳金银行总结银行，是一个听起来冷冰冰的词，但越是冰冷严肃的物品，当我们赋予他们丰富的人情之后，他们越是“引人入胜”…...没有什么产品是就该xxxx，不可能走创意道路的。没有什么是无法做到创意锐进的，这也就是我们呼吁的“用创意的方式解决问题”谢谢！课程：品牌策略之地产篇论地产广告的特点虽然房地产广告多得让人眼花缭乱，但总结所有的广告创意也不外乎六种招式一是实话实说式这种方式是最简单、同时也是最直接的一种广告创意。它在实际广告中的表现就是开门见山，标明地理位臵、楼盘售价；二是梦想实现式这种广告创意是在楼盘广告中为购房者塑造梦想，从而使自己的楼盘成为某种身份的象征，以期吸引那些渴望张扬的客户三是商住布波式用商业环境展示项目价值；四是富豪大宅门式用一种夸张的气派营造豪华的居住理念；五是心情小户式将浪漫与拮据融合统一，这是一种对营销小户型非常有效的方法；六是美满家庭式为美满幸福的家庭规划他们的生活理想如今有些房地产广告已经走入了一种误区，在广告内容上盲目追求其深刻的内涵，好像让老百姓看不懂的才是最好的。其实广告策划无非就是要抓好一个中心和两个基本点。所谓一个中心，就是要以营销为中心。而两个基本点就是指业界常说的软硬广告的推广。营销为中心软广告硬广告广告最终追求的就是两个字：效率。而一个广告是否有效率应该从两方面来加以检测。首先，广告策划者应该搞清楚如下几个步骤的内容：讲什么（诉求点）——对谁讲（弄清谁是客户，广告目标不清晰，或者广告离题太远，就会打一些无用的广告）——怎么讲（选择广告形式）——什么时间讲（广告时间频率的选择。广告费用高，并不等于效率高，广告吸引来了人流，却有可能成交结果并不理想）。其次，虽然宣传方式各有不同，但有一点是所有的广告都必须完成的最基本的工作，那就是要把一些最基本的产品信息告知客户，比如产品的品质、价格、朝向、位置、交通环境等。只有做到了这两点，广告才能基本算是有效率的。反之，那些太完美、太浪漫的广告则有可能给人不真实的感觉，从而超越了消费者的欲望。地产品牌的十项基本原则：一是目标受众要“精准”；二是广告目的要“精确”；三是背景分析要“精密”；四是商品定位要“精辟”；五是诉求概念要“精致”；六是创意表现要“精巧”；七是文案撰写要“精简”；八是画面影像要“精美”；九是预算编列要“精要”；十是媒体计划要“精实”。地产案例分析世茂天城项目背景：甲方对于写字楼行情信心不足，将局部更改为公寓型产品产品情况：以普通的单身公寓为主，但由于公摊超高（45%以上），普通型单身公寓面积达100平左右价格情况：要求实现2.5-3万左右的价格，普通的一套单身公寓产品，其售价高达300万左右。该价格可以购买联排。解决思路紧扣项目两大核心价值：五星级酒店（洲际酒店）+地标建筑（福州第一高楼）洞察两个消费趋势：富人购买高端物业，除去追求身份的标签，炫耀财富外与其生意的基础有关，生意根植于民间庞大的融资资源，需要在民间的圈子里树立，强势的财富标签。高调与身份有关，也与生意模式有关。福州本地富豪圈消费会所及长期包住酒店的消费需求广告定位策略核心：将单身公寓转换成私人会所的概念出售项目定位：垂直的华尔街（五星酒店+5A甲级写字楼+私人会所）消费诉求：私人会所创富平台户外报纸报纸报纸报纸折页热销报广七街十二府项目概况：原案名为滨海嘉年华首山路旧城改造项目，地块零散，大量安置房。2009年销售，2004规划的产品。代理项目，甲方在广告充分信任并给足空间两大问题：产品品质感极差地块零散，安置房与商品房混杂挑战：在豪宅化的市