消费者行为分析与实务（王生辉第五版）教案 第9-11章 9.4产品定价与心理策略- 购后使用与消费者评价

PAGE教案首页课次：29授课教师：教学内容9.4产品定价与心理策略教学目的通过学习，学生能够了解和掌握制定价格的心理策略与调整价格的心理策略与技巧。教学目标知识技能态度1.制定价格的心理策略2.调整价格的心理策略与技巧分析能力认真教学重点心理策略的掌握教学难点分析案例的能力教学方法讲授法练习实践法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.主观价格是如何形成的？心理定价技巧有哪些？导入新课商品价格对于大多数人来说都是一个相当敏感的因素，会对顾客的购买行为产生直接的影响。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握产品定价的心理策略的相关理论知识。1分钟知识学习（一）制定价格的心理策略1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。能尽快收回成本，赚取利润，高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力，可能在一定程度上有损消费者的利益，在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场，会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价。2.“求实”、“求廉”的渗透定价法在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。能迅速将新产品打人市场，提高市场占有率，物美价廉的商品有利于企业树立良好形象，低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化3.利用心理错觉的尾数定价法保留价格尾数，采用零头标价可以使消费者产生便宜的心理错觉可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的给消费者一种数字寓意吉祥的感觉尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，而宁愿取整数价格的商品。对于高档商品，消费者更乐意接受整数价格。4.“求高”、“求方便”的整数定价法又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品5.“求名”的声望定价法利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略6.习惯定价法按照消费者的习惯心理制定价格7.感知价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据8.分级定价法把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价9.折让价格在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者10.处理价格在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略。（二）调整价格的心理策略与技巧1.对消费者价格调整的心理及行为反应（1）调低商品价格（2）调高商品价格2.价格调整的心理策略（1）商品降价的心理策略（2）商品提价的心理策略案例分析教学法44分钟技能学习试对某一电脑商场进行一次社会调查，选择惠普、戴尔、苹果、宏碁、华硕、联想等国际、国内品牌4—6种，收集有关的产品信息和价格信息。要求：（1）就各种品牌电脑的名称、外形、基本功能、定价进行比较。（2）对所在班级拥有电脑的同学进行调查，了解同学们当初为什么购买该款电脑，现在感觉如何。了解尚未购买电脑的同学的品牌意向和心理价位。（3）写出调研所分析报告。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结商品价格对于消费者来说是一个相当敏感的因素，会对其购买行为产生直接的影响，因此应了解主观价格的心理成因，学会运用撇脂定价法、渗透定价法、尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、感知价值定价法、分级定价法、折让价格、处理价格等方法，掌握价格调整的心理技巧。概括总结3分钟其它作业：1.制定价格的心理策略？2.降价时机有几种情况？1分钟教案首页课次：30授课教师：教学内容10.1广告信息对消费者行为的影响教学目的通过学习，学生能够了解和掌握广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理、广告媒体选择与实施心理。教学目标知识技能态度1.广告定位心理2.广告创意心理3.广告诉求心理4.广告媒体选择与实施心理分析能力认真教学重点广告与心理的相关理论教学难点案例分析能力教学方法案例法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.调整价格的心理策略与技巧？2.价格调整的心理策略？导入新课广告所传递的信息是影响消费者行的基本要素，下面，我们着重从广告定位、广告创意、广告诉求以及广告媒体选择等方面来研究广告对消费者行为的影响。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握广告信息对消费者行为的影响的相关理论知识。1分钟知识学习（一）广告定位心理广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。1.广告定位的原因有以下几个：（1）与企业的发展战略有关（2）与广告信息传播的不对称有关2.广告中常用的定位方式：（1）卓越超群，舍我其谁（2）攀龙附凤，增强号召力（3）寻找空隙，突出包围圈（4）强调特色，求得一席之地（5）区别对象，找准切入点（二）广告创意心理广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。1.广告创意的心理素材（1）一类是客观事物中的实物或图片（2）另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象2.广告构思中的创造想象在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象新形象的创造可以通过以下途径获得：（1）创造性综合（2）跳跃性合成（3）渲染性突出（4）想象性留白3.广告接受中的再造想象广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。丰富的再造想象可以产生丰富的联想，再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣。(三)广告诉求心理广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。1.顾客对广告的情感反应（1）影响认知（2）影响态度（3）影响体验2.情感诉求因素（1）关爱感（2）美感（3）成就感3.广告元素的情感因素（1）色彩（2）图案（3）文字4.广告诉求的理性心理方法1理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求的方法：（1）证实的方法（2）摆证据的方法（3）主张的方法（4）论证的方法（四）广告媒体选择与实施心理广告媒体选择需考虑以下因素：1.特定顾客接触频度2.广告商品的固有特征3.媒体性质媒体使用单元的选择心理1.版面大小的影响2.栏目内容的选择3.广告时间选择4.广告频度及配合案例分析教学法44分钟技能学习现场调查某一产品（最好选择学生平日消费较多的商品如生活用品、食品等）的产品种类、价格、市场定位等，并拟定广告宣传词和广告宣传文案。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结广告是通过一定的媒介向消费者传播商品信息的活动过程。研究广告信息对消费者行为的影响着重从广告定位、广告诉求、广告创意以及广告媒体选择等方面入手。概括总结3分钟其它作业：1.广告媒体选择需考虑哪些因素？2.广告元素情感因素包括哪些？1分钟教案首页课次：31授课教师：教学内容10.2增强广告效果的心理策略教学目的通过学习，学生能够了解和掌握广告心理机制、广告心理过程。教学目标知识技能态度1.广告心理机制2.广告心理过程分析能力认真教学重点广告心理机制和过程教学难点案例分析能力教学方法案例法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.广告媒体选择需要考虑哪些因素？2.广告元素的情感因素包括的内容？导入新课如何增强广告的效果呢？我们有必要先来了解广告的心理机制与心理过程。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握增强广告效果的心理策略的相关理论知识。1分钟知识学习（一）广告心理机制：广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节,以及各环节之间的相互联系和相互影响。1.AIDA模型由莱维斯(Lewis)提出,他认为广告作用于人们的心理过程共分四个步骤:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)2.DAGMAR模型美国学者科利(R.H.Colly)在他的名著《为测量广告效果而确定广告目标》中提出,广告作用于人们的心理过程分为四个阶段:从未知(Unawareness)到知晓(Awareness)、从知晓到了解(Comprehension)、从了解到信服(Conviction)、从信服到行动(Action)。3.LSLS模型20世纪60年代由社会心理学家赖威齐(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。该模型认为,在广告作用下,人们的心理经历着一系列的阶梯式发展广告引发消费者的心理过程引起注意（二）广告心理过程1.引起注意（1）信息的刺激性（2）信息的趣味性（3）信息的有用性2.增强记忆广告记忆受以下因素影响（1）重复程度（2）形象化程度3.产生联想（1）接近联想（2）相似联想（3）对比联想（4）关系联想4.诱发情感案例分析教学法44分钟技能学习有位同学说：广告费很高，一定要充分利用版面，不能让版面上有浪费的空间。这名句话对不对？请说明你的看法和理由？模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结广告引发消费者购买的心理过程一般有四个环节：引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感。针对这四个环节，企业在广告设计、制作、传播等方面要制定相应的心理策略。概括总结3分钟其它作业：1.广告引发消费购买的心理过程分哪几个环节？2.广告媒体选择心理包括哪些因素？1分钟教案首页课次：32授课教师：教学内容10.3购物环境与消费行为教学目的通过学习，学生能够了解和掌握商场类型与选址心理、建筑外观与橱窗设计心理、商场内部设计心理。教学目标知识技能态度1.商场类型与选址心理2.建筑外观与橱窗设计心理3.商场内部设计心理分析能力认真教学重点商场类型、建筑外观、商场内部设计与消费者行为心理教学难点案例分析能力教学方法案例法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.广告心理机制主要有哪几种？2.广告的心理过程？导入新课购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内在的商场宏观与微观环境，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握购物环境与消费行为的相关理论知识。1分钟知识学习(一)商场类型与选址心理1.商场类型（1）百货公司有利条件：百货商场可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望，为顾客提供了非常舒适的购物环境，商品种类应有尽有，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利；管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感，训练有素的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。不利影响：面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍。可能因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快专业化商店：(2)超级市场(3)专业化商店经营特定类型同类商品的商店，专业化商店的另一种类型是专卖店,专门经营某一品牌的商品,提供相关的服务专业化商店能满足有特定购物品种意向或对品牌、款式有严格要求的顾客的心理需求。2.商场类型与选址心理（1）区域因素与选址心理商场聚集心理；购买便捷心理；最佳地段心理。（2）商品因素与选址心理商品性质与顾客选址心理；商品价格与顾客选址心理；消费习俗与顾客选址心理。（3）商场类型因素与选址心理业态分布与顾客选址心理；竞争环境与顾客选址心理；配套场所与顾客选址心理。（二）建筑外观与橱窗设计心理1.建筑设计心理（1）商场建筑的心理功能（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要2.门面设计心理（1）招牌设计心理（2）门体设计心理（3）出入口设计心理3.橱窗设计心理（1）橱窗的心理功能（2）橱窗设计的心理方法(三)商场内部设计心理1.商品陈列心理（1）层次清楚，高度适宜（2）适应习惯，便于选购（3）清洁整齐，疏密有致2.购物场所的环境心理（1）音响设计心理（2）微气候与营销心理（3）商场内部照明心理（4）营业场所的色彩设计心理案例分析教学法44分钟技能学习寻找学校附近的一家商店，例如餐饮类商店、文化用品类商店、服装店等。要求：1.试对其选址、招牌、门面和橱窗等外观设计，商品类型与档次定位等内部设计的某一方面或几方面，运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析。2.写出专题分析报告，总结经验教训，提出改进意见。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内容布置在内的商场宏观与微观环境，商场类型与选址、建筑外观与橱窗设计、商场内部设计对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。概括总结3分钟其它作业：1.购物场所的环境心理包括什么？2.商品陈列的心理因素？1分钟教案首页课次：33授课教师：教学内容11.1产品使用与处置教学目的通过学习，学生能够了解和掌握产品的使用、产品与包装的处置。教学目标知识技能态度1.产品使用2.产品与包装的处置分析能力认真教学重点产品与包装处置教学难点分析案例的能力教学方法讲授法练习实践法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.建筑结构设计心理？2.商场类型因素与选址心理？导入新课消费者通过购买行为获得产品之后，就会对产品进行使用和评价，这也是整个购买过程中非常重要的一部分。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握产品使用与处置的相关理论知识。1分钟知识学习(一)产品使用产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：1.产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品2.产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少产品的使用数量受产品现有可用量的影响，消费者在产品使用数量上的差异可以作为企业市场细分的一个重要依据。增加消费者对本企业产品的使用数量是企业营销工作的一项主要任务。3.产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品，费者从产品中一般可以获得两种功能：工具性功能和象征性功能，工具性功能：产品本身的物理功能象征性功能：产品给人们带来的美感或形象强化。4.产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品，不同的消费者可能会购买同一产品，但却以不同的方式去使用包装的处置一般发生在产品使用之前或之后,而产品的处置通常发生在当消费者不再使用某一产品的时候。（二）产品与包装处置包装的作用主要在于保护商品,便于运输、携带、储存和使用,美化商品并促进销售。用尽可能少的资源制作包装物,一方面有利于企业降低成本,另一方面也有利于减少资源消耗,促进社会的可持续发展。案例分析教学法44分钟技能学习根据自己平时的购买习惯，小组间进行分组讨论包装对消费者行为的影响的认识，并时行阐述。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结消费者通过购买行为获得产品之后，第一步就是对产品进行使用，这种使用行为可以从产品的使用频率、使用数量、使用目的和使用方式四个方面进行分析。与产品使用密切相关的，是产品与包装的处置问题。概括总结3分钟其它作业：1.如何对消费者产品使用行为的特征进行分析？2.消费者在面临产品处置问题时有哪几种选择方案？1分钟教案首页课次：34授课教师：教学内容11.2消费者满意教学目的通过学习，学生能够了解掌握消费者满意的含义与意义、影响消费者满意的选择。教学目标知识技能态度1.消费者满意的含义与意义2.影响消费者满意的因素分析能力认真教学重点消费者满意的因素教学难点案例分析能力教学方法案例教学法多媒体演示法教学资源多媒体教材作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.产品使用从哪几个方面进行分析？2.产品使用？导入新课在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。陈述3分钟明确学习目标了解和掌握消费者满意的相关理论知识。1分钟知识学习（一）消费者满意的含义与意义1.消费者满意的含义消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行评价后所形成的一种感受。2.消费者满意的意义在买方市场的条件下，让消费者感到满意是决定企业生存与发展的基础。这具体表现在以下几个方面：（1）消费者满意是消费者重购的基础。（2）消费者满意有助于形成良好的口碑。（3）消费者满意是提高企业获利能力的重要途径。3.顾客满意的评估与测量（二）影响消费者满意的因素1.消费者的期望（1）产品自身因素（2）促销因素（3）其他产品（4）消费者个人特性2.消费者的实际认知（1）消费者对物质产品的实际认知（2）消费者对服务产口的实际认知3.对公平性的认知所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。公平又可以划分为三类：分配公平性：报酬和成果在交易的参与者之间如何进行分配程序公平性：进行交易时所遵循的顺序和规则互动公平性：消费者是如何被企业的营销人员所对待的消费者的归因4.消费者的归因消费者的归因，是指消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推测。案例分析教学法44分钟技能学习《哈佛商业评论》上的一篇文章指出，有高达60%-70%的流失客户（转向竞争者购买的客户）,在之前的调查中表明他们是满意或者很满意的。许多汽车制造商发现，虽然有高达90%的客户宣称满意，但只有40%客户会重复购买。针对这一现象，同学们展开评论。分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种感受。影响消费者满意的因素有四种：消费者的期望，消费者的实际认知、对公平性的认知和消费者的归因。概括总结3分钟其它作业：1.影响消费者满意的因素有哪些？2.消费者满意的含义？1分钟教案首页课次：35授课教师：教学内容11.3消费者不满意教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者不满意情绪的表达、影响消费者采取抱怨行为的因素。教学目标知识技能态度1.消费者不满意情绪的表达2.影响消费者采取抱怨行为的因素3.企业处理消费者不满的对策。分析能力认真教学重点企业处理消费者不满的对策。教学难点案例分析能力教学方法案例法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配复习导入新课复习提问1.消费者满意的含义？2.消费者对物质产品的实际认知围绕几个方面进行？导入新课一些研究表明，消费者每四次购买行为中就有一次是不满意的。顾客之所以会感到不满，主要的原因是什么呢？陈述3分钟明确学习目标了解和掌握消费者不满意的相关理论知识。1分钟知识学习（一）消费者不满意情绪的表达1.不采取行动2.采取相应行动（1）进行负面的信息传播（2）不再购买该品牌或光顾该商店（3）向经销商或制造商提出抱怨（4）向公正的第三方进行投诉（二）影响消费者采取抱怨行为的因素1.消费者自身的因素2.不满意事件本身的因素3.归因的因素（三）企业处理消费者不满的对策1.提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪。2.及时解决导致顾客不满意的问题。3.分析导致顾客不满意的原因。4.未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因。案例分析教学法44分钟技能学习假设你购买了一台电脑，你对这次购买很不满意，你会采取什么方式表达？分组讨论25分钟模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟课堂小结本节课同学们主要了解了影响消费者采取抱怨行为的因素及企业处理消费者不满的对策。概括总结3分钟其它作业：1.影响消费者采取抱怨行为的因素？2.企业处理消费者不满的对策？1分钟教案首页课次：36授课教师：教学内容11.4消费者的品牌忠诚教学目的通过学习，学生能够了解和掌握品牌忠诚的概念与分类、品牌忠诚