文化市场营销学 课件全套（赵泽润）第1-12章 文化市场营销概论-文化产品国际市场营销

第一章文化市场营销概论1第一章文化市场营销概论2024/4/21知识要点市场的含义及作用。市场营销的基本内容及主要构成要素。市场营销观念的类型、基本含义。文化产业及分类。文化市场及特点。文化市场营销的含义及完整过程。文化市场营销学的基本内容和结构。2第一章文化市场营销概论2024/4/21一、市场地理学观点：交换商品的场所。经济学观点：某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。市场学观点：由具有一定购买能力、对某种商品和服务具有特定的需求和欲望，并愿意而且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。

3第一章文化市场营销概论2024/4/21二、市场营销

从不同角度及发展的观点出发，人们对市场营销的认识是不一样的，对市场营销下的定义也多种多样。

美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。4第一章文化市场营销概论2024/4/21与市场营销相关的因素1.需求和欲望。2.产品和服务。3.效用和价值。4.交换和交易。5.市场营销与市场营销者。5第一章文化市场营销概论2024/4/21三、市场营销观念市场营销：企业实施的一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的活动。这种指导企业开展市场营销活动的经营思想被称为“营销管理哲学”，或者叫“市场营销观念”。西方的市场营销观念自20世纪初开始出现，经过百年发展，现在已经产生了多种形式，其中，具有代表性的观念主要有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。6第一章文化市场营销概论2024/4/21西方的市场营销观念1.生产观念。2.产品观念。3.推销观念。4.市场营销观念。5.社会市场营销观念。7第一章文化市场营销概论2024/4/21四、顾客满意及表现形式通过满足需求来促进和保证顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客是否满意，是一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，也是顾客再次消费同一产品的基础，更是影响其他顾客购买的要素。顾客满意度的大小主要通过顾客让渡价值来表现。8第一章文化市场营销概论2024/4/21顾客让渡价值顾客让渡价值:指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。1.顾客总价值。指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，主要包括：（1）产品价值。（2）服务价值。（3）人员价值。（4）形象价值。9第一章文化市场营销概论2024/4/212.顾客总成本：指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。由以下成本构成：（1）货币成本。（2）时间成本。（3）精神成本与体力成本。10第一章文化市场营销概论2024/4/21顾客让渡价值顾客让渡价值企业应当注意以下几点：顾客是把总价值和总成本各要素作为整体看待，其中某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。顾客让渡价值大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素影响，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加、利润减少。11第一章文化市场营销概论2024/4/21一、文化市场及其特点文化市场：进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。文化产品双重属性决定了文化市场与一般市场相比，具有明显的特殊性。文化产品既是物质形态的产品，又更多地表现在精神层面上，更多地表现为思想、艺术内容。除了能满足广大人民群众娱乐、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治导向的功能。2024/4/21第一章文化市场营销概论12文化市场特点1.参与交易的主体具有复杂性。2.市场交易以精神产品为主，物质产品为辅。3.市场交易过程一般不发生所有权转移，更多的是使用权的交易。4.市场竞争主体多，竞争激烈。13第一章文化市场营销概论2024/4/21二、文化市场营销活动文化市场营销：指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。从生产经营的阶段性特征划分，文化市场营销过程包括三个相互联系的阶段，即文化企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动、在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。14第一章文化市场营销概论2024/4/21第三节文化市场营销学的研究方法

市场营销学：一门建立在经济学、行为科学、现代管理学、社会学和计量学等学科基础之上，站在卖方立场上研究买方（消费者），并满足其需要，以实现经营目标的一门学科。

核心：研究卖方（企业）如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求。15第一章文化市场营销概论2024/4/21一、市场营销学的发展历史19世纪末20世纪初，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高。人口急剧增长，个人收入上升。这些因素促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。市场营销学最早产生于20世纪初美国，到30年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。20世纪50年代之前，市场营销学被称为传统市场营销学。50年代以后，市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成了现代市场营销学。16第一章文化市场营销概论2024/4/21市场营销学的发展阶段市场营销学的发展分为四个阶段。第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至“二战”结束为应用阶段。第三阶段：发展阶段。20世纪50~80年代为市场营销学发展阶段。第四阶段：成熟阶段。20世纪80年代至今，为市场营销学成熟阶段。17第一章文化市场营销概论2024/4/21二、文化市场营销学的基本内容文化市场营销学：站在文化企业立场上，以满足文化消费者需求为出发点，以文化产品市场营销活动和过程为内容，研究文化企业如何把文化产品和服务有效地送达给文化消费者的应用型学科。具体讲：文化市场营销学着重研究买方市场条件下，卖方(文化企业)的市场营销管理问题，即着重研究卖方在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，以满足其目标顾客需要、提高企业经营效益、求得长期生存和发展。18第一章文化市场营销概论2024/4/21文化市场营销学的基本内容文化市场营销学的基本内容主要分为以下三部分：1.文化市场营销理论。2.文化市场营销实务。

3.文化市场营销管理。

19第一章文化市场营销概论2024/4/21三、文化市场营销学的研究方法20世纪以来，从不同的需要出发，人们从不同层次和角度对文化企业的市场营销活动开展研究，形成了许多市场营销学的研究方法。概括起来，主要有四种。1.产品研究法。2.组织研究法。3.功能研究法。4.管理研究法。20第一章文化市场营销概论2024/4/21思考与练习1、如何全面理解市场的含义？2、如何理解市场营销与经济发展的关系？3、文化市场的发展基础是什么？4、文化市场的内涵主要包括几个方面？5、如何理解文化产业与文化市场的关系？21第一章文化市场营销概论2024/4/212024/4/21第二章文化市场调研22第二章文化市场调研本章要点文化市场调研的基本内容及主要程序。文化市场调研方案的设计。文化市场调研的资料收集方法及抽样技术。文化市场调研报告撰写的基本原则及主要内容。2024/4/21第二章文化市场调研23第一节文化市场调研概述市场调研：在现代营销观念指导下，运用科学调研方法与手段，有目的、系统搜集、记录、整理和分析市场各种基本状况及其影响因素，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料，以实现企业经营目标的过程。主要类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。2024/4/21第二章文化市场调研24文化市场调研的内容文化市场调研包括三部分内容：1．文化市场宏观环境调研。主要包括：（1）政治法律环境:对文化市场产生影响和制约的国内外政治形势以及国家规范市场的法律、法规、方针政策，有关管理机构和社会团体活动的调研。（2）经济环境:对一个国家或地区经济发展水平，包括发展方式、规模和速度，居民收入，消费总体水平、消费结构及其变化，物价水平，经济基础设施等方面的调研。文化市场调研的内容（3）文化环境:对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调研。（4）自然环境:对自然资源分布状况及其开发利用水平，环境保护、生态平衡等方面的调研。（5）科技环境:对科技发展水平、趋势，新技术、新品种、新能源的状况，技术指标，质量标准，以及国家文化科技政策等的调研。2024/4/21第二章文化市场调研25文化市场调研的内容2．文化市场需求调研。主要包括：文化市场商品和劳务需求总量：文化市场商品和劳务需求总量是一定时期内该区域社会购买力的表现，包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。文化市场需求结构：对购买力的持有者将其购买力投放在不同类别商品、不同地区、不同时间的比例及其变动进行的调研。需求转移：即人们购买力、需求层次、需求偏好等改变的调研。2024/4/21第二章文化市场调研26文化市场调研的内容3．文化市场产品资源调研。国内文化市场商品供应：包括文化生产企业能向国内文化市场提供的商品量；文化服务性企业向国内文化市场提供的服务量。国内文化市场供应构成：包括文化生产企业所提供的文化商品和文化服务企业所提供的文化服务的比例；文化商品大类内部的构成比例，如电影电视剧各占多少份额；文化服务企业内部的构成比例等。2024/4/21第二章文化市场调研27文化市场调研的内容4．文化市场营销活动调研。文化生产性和服务性企业所开展的营销活动进行的调研。包括：文化产品。主要包括文化产品质量，文化产品市场寿命周期，文化产品开发与改造，文化产品包装调研等。竞争对手状况。对与本企业经营存在竞争关系的各类企业的调研。包括竞争对手数量，竞争对手的经营能力、经营方式、购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种等。2024/4/21第二章文化市场调研28文化市场调研的内容品牌或企业形象。包括品牌知名度、忠诚度、联想度等。广告。包括广告诉求、广告媒体、广告效果等。价格。主要包括国家的物价政策，竞争产品价格，商品价格弹性，消费者的价格态度等。用户或客户。包括企业原材料或劳务的供应商，企业产品的推销商，主要调研用户的经营能力、用户的声誉和资金等。2024/4/21第二章文化市场调研29文化市场调研的主要程序确定文化市场调研目标。对文化企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定文化市场调研的目标和范围。确定所需信息资料。根据已确定的目标和范围，收集与之密切相关的资料，不需要面面俱到。确定资料搜集方式。根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调研法等。2024/4/21第二章文化市场调研30文化市场调研的内容搜集现有资料。对文化企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调研报告和学术研究成果进行搜集和整理。设计调研方案。根据既定目标的要求，设计具体的调研方法，以获取有针对性的文化市场情报。组织实地调研。对调研人员进行适当的技术和理论训练，加强对调研活动的规划和监控，针对调研中出现的问题及时调整和补救。2024/4/21第二章文化市场调研31文化市场调研的内容统计分析结果。对获得的信息和资料进行统计分析，提出相应的建议和对策是文化市场调研的根本目的。制定调研报告。根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。研究报告一般分为专题报告和综合报告。2024/4/21第二章文化市场调研322024/4/21第二章文化市场调研33文化市场调研方案设计

一个完整的文化市场调研方案一般包括：调研目的和要求。在调研方案中列出本次文化市场调研的具体目的和要求。调研对象。一般为消费者、零售商、批发商。零售商和批发商为经销调研产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。调研内容。收集资料的依据，为实现调研目标服务，可根据文化市场调研目的确定具体的调研内容。2024/4/21第二章文化市场调研34文化市场调研方案设计调研问卷。是文化市场调研的基本工具，调研问卷的设计质量直接影响到文化市场调研的质量。调研地区范围。应与文化企业产品销售辐射范围相一致。样本抽取。文化企业要制订具体的抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。资料的收集和整理。资料收集方法有调研法、观察法和实验法。资料整理方法一般用统计学方法。2024/4/21第二章文化市场调研35第二节

文化市场调研资料收集方法文化市场调研资料大致上可以分为一手资料与二手资料两大类。一手资料可以通过问卷法、访谈法、观察法等渠道获取。二手资料可以通过检索法、购买法、索取法等渠道获取。2024/4/21第二章文化市场调研36第二节文化市场调研资料收集方法文化市场调研的重点：获取市场资料市场资料：一手资料、二手资料市场资料收集方法：一手资料：问卷调查法、访谈法、观察法等二手资料：检索法、购买法等2024/4/21第二章文化市场调研37问卷调查法问卷调查法：用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。内容：通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息。2024/4/21第二章文化市场调研38问卷设计的格式一份完整的调查问卷包括：卷首语问题与回答方式编码其他资料第三节

文化市场调研报告撰写文化市场调研报告：文化企业根据特定决策问题，系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料，报告调研结果的书面报告。基本原则客观真实。语言表达简洁明了。结构完整严密。2024/4/21第二章文化市场调研39文化市场调研报告的主要内容市场调研报告没有统一结构。基本构成：一般是由封面、目录、摘要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。2024/4/21第二章文化市场调研402024/4/21第三章文化市场营销环境41第三章文化市场营销环境本章要点文化市场营销环境及特点。人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、社会文化因素对文化市场的影响。文化企业市场营销微观环境的构成要素。文化市场营销环境分析方法。2024/4/21第三章文化市场营销环境42第一节文化市场营销环境

文化市场营销环境

：一切影响、制约文化企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

类型：宏观市场

微观环境表现：环境机会、环境威胁特点：1、内容广泛、复杂；2、因素之间存在着的交叉作用；3、既给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁；4、不由文化企业控制。2024/4/21第三章文化市场营销环境43市场营销机会与环境威胁营销机会：环境中出现的对文化企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。特点：有利于文化企业巩固、提高自己的市场地位和利益。环境威胁:环境中对文化企业的发展趋势形成不利和挑战的因素和动向。特点：损害文化企业的市场地位和利益。环境机会环境威胁趋利避害2024/4/21第三章文化市场营销环境44第二节文化市场宏观环境

宏观环境：给文化企业造成市场机会和环境威胁、文化企业不可控制的主要社会变量。主要类型：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

特点：1、产生系统的、全面的影响力（正面和负面影响）；2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。2024/4/21第三章文化市场营销环境45市场营销宏观环境之一：人口因素

人口因素：构成市场的最基础要素。主要包括：人口数量、年龄、结构、性别、教育程度、职业、家庭、地理分布和民族等。

人口对市场影响的主要方面：人口总量。是文化市场规模大小的重要标志。人口结构。包括自然结构、社会结构和地理结构三方面。形成不同的文化产品和服务市场需求，一定的趋势。2024/4/21第三章文化市场营销环境46市场营销宏观环境之二：经济环境经济环境体现了国家经济的总体水平和质量，对文化企业市场营销活动产生综合和长远的影响。具体表现为：宏观经济环境、微观经济环境2024/4/21第三章文化市场营销环境47宏观经济环境及对文化企业的影响宏观经济环境：一国在一定时期内的经济发展阶段、发展水平、经济制度与市场体系、收入水平、财政预算规模和财政收支平衡状况、贸易与国际收支状况等。国家经济实力的总体体现。2024/4/21第三章文化市场营销环境48市场营销宏观环境之二：经济环境宏观经济环境的主要表现：宏观经济的总体水平。用GDP表示。国民经济结构。用三大产业比重表示。通货膨胀。经济周期。2024/4/21第三章文化市场营销环境49市场营销宏观环境之二：经济环境消费者收入。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者收入的影响：个人购买力、社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式。2024/4/21第三章文化市场营销环境50市场营销宏观环境之二：经济环境消费者支出模式。指消费者全部消费支出中，各部分支出所占的比例及相互之间的关系。影响：文化产品和服务的结构。影响消费者支出模式的主要因素：1、受消费者收入影响较大。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。“恩格尔定律”。2、家庭生命周期的阶段；3、消费者家庭所在地点。2024/4/21第三章文化市场营销环境51

市场营销宏观环境之二：经济环境

储蓄与信贷结构变化对文化市场营销的影响。

储蓄（S）与消费（C）成反向变化消费者信贷（L）与消费（C）成正向变化。2024/4/21第三章文化市场营销环境52

市场营销宏观环境之三：自然环境自然环境：环绕人们周围的各种自然因素的总和。包括自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。影响和表现：地理生态环境复杂多样，赋有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔；

文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低；文化市场需求较复杂，市场开发难度较大；2024/4/21第三章文化市场营销环境53市场营销宏观环境之四：技术环境

科学技术的发展给文化企业造成威胁，也会给文化企业带来新的市场营销机会。具体表现：创造性的毁灭力量；

创造性：无限创新机会，产生新行业和新市场

毁灭：技术革新，淘汰老行业和老市场促进营销方式变革促进文化企业营销管理方式的变革2024/4/21第三章文化市场营销环境54市场营销宏观环境之五：政治法律环境政治因素：经济的集中表现，制约着文化企业的营销活动。主要包括：政治集团的发展思路、政治体制、政治稳定性等。法律因素：对文化市场营销活动具有保护、制约作用。具体表现：对文化企业施行管理立法。对社会及文化消费者的保护立法。任何文化企业都受特定的政治与法律的强制和影响。2024/4/21第三章文化市场营销环境55法律对文化产品的保护注册商标所有权：注册商标的有效期为十年。有效期满，需要继续使用，每次续展注册的有效期为十年。发明专利权：期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年；著作权：公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后五十年；合作作品，截止于最后死亡的作者死亡后的第五十年的十二月三十一日。

2024/4/21第三章文化市场营销环境56市场营销宏观环境之六：社会文化环境文化：人类社会在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。具体类别：核心文化、亚文化。影响：主要对消费者及行为产生影响。影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2024/4/21第三章文化市场营销环境57第三节市场营销微观环境微观环境：对文化企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，与文化企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。特点：直接影响文化企业服务于产品和劳务市场的能力。主要类型：文化企业、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象。2024/4/21第四章文化消费者分析58第四章文化消费者分析

本章要点：影响文化消费者行为的内在、外在因素掌握文化消费者购买决策过程理解文化消费者群体心理及行为2024/4/21第四章文化消费者分析59第一节

文化消费者行为的影响因素体系文化消费行为：文化消费者为获取、使用、处理文化产品和服务所采用的各种行动。文化消费者：指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人。特点：差异性、多变性、替代性、非专业性。2024/4/21第四章文化消费者分析60影响文化消费者购买行为的内在因素

消费者个人因素影响消费者购买行为。

具体包括：年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等。

影响对象：个人消费品、家庭消费品、集团消费品。2024/4/21第四章文化消费者分析61影响文化消费者购买行为的内在因素文化消费者在一定时期内全部收入及其发展变化的趋势对文化消费产生直接影响。具体表现为：总收入的状况及发展变化趋势直接影响消费品种、数量和结构；实际收入水平对当前的文化消费产生直接影响；预期收入对文化消费品种、数量和方式产生影响。2024/4/21第四章文化消费者分析62文化消费者在购买和消费文化产品、服务时的心理活动过程。需求：不满意感。动机：理智动机、情感动机、信任动机行为：购买行为、不购买行为。影响文化消费者购买行为的内在因素心理过程：需求动机行为2024/4/21第四章文化消费者分析63影响文化消费者购买行为的内在因素感觉/知觉：质量感觉、风险感觉、综合感觉学习：长学习产品与短学习产品信念与态度：对事物的总体看法与认识，比较稳定，态度是一种情感上的感觉，基于信念。2024/4/21第四章文化消费者分析64影响文化消费者购买行为的外在因素文化:人类在长期共同生活中所形成的较稳定的物质生活和精神生活的总和。具体包括：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。具体类别：核心文化、亚文化、社会阶层对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。2024/4/21第四章文化消费者分析65影响文化消费者购买行为的外在因素对文化市场营销的影响：影响力较大，但是间接；影响的持续时间长，不易轻易改变；受国家和地区历史的影响较大，特色明显地区文化对消费影响2024/4/21第四章文化消费者分析66影响文化消费者购买行为的外在因素参照群体：直接或间接影响某类群体的看法和行为的群体。主要类别：直接参照群体：某人所属的或与其有直接关系的群体。间接参照群体：某人与其没有直接关系、但对某人产生影响的群体。2024/4/21第四章文化消费者分析67影响文化消费者购买行为的外在因素参照群体的影响：为消费者展示出新的行为模式和生活方式。消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度会受到参照群体的影响。促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。2024/4/21第四章文化消费者分析68影响文化消费者购买行为的外在因素家庭：消费的基本单位之一。对文化消费产生影响的家庭因素主要包括：家庭数量、家庭规模、家庭周期阶段、家庭收入水平、家庭消费和购买习惯等。社会角色与地位：与一定的文化消费者和习惯、观念相一致。2024/4/21第四章文化消费者分析69第二节文化消费者购买决策过程购买行为表现形式：复杂购买行为、简单购买行为。其中，复杂购买行为表现为多个环节组成的购买行为过程。具体表现购后感觉购买决策产生需求搜集信息比较评价个人因素社会因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消费者分析70文化消费者购买行为——产生需求需求：短缺与未被满足的需要。形成原因：内在因素：个人因为短缺或者有未被满足的需要而产生的需求（内存诱因）外在因素：因为外在因素（社会、商业、非商业）刺激而产生的需求（外在诱因）目标：产生需求。2024/4/21第四章文化消费者分析71文化消费者购买行为——搜集信息文化消费者通过个人或者他人获得所准备购买文化产品或服务的有关信息。信息来源渠道：商业来源、人际来源、大众来源、经验来源。分类：一手信息、二手信息。信息质量判别。2024/4/21第四章文化消费者分析72文化消费者购买行为——比较评价比较评价对象：效用=

WiBij(W:权重,B:对产品属性的评价)

产品属性属性的权重品牌忠诚

理想品牌法：设计理想品牌并与之相对比、选择的方法。2024/4/21第四章文化消费者分析73购买决策的具体内容：何时购买？何处购买？怎样支付？如何获得？买或不买？文化消费者购买行为——购买决策2024/4/21第四章文化消费者分析74文化消费者购买行为——购后感受购后感受：满意度。S=F(E,P)S：满意度,E：期望值,P：觉察效果重要性：一个满意的顾客能引来8笔潜在的生意。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。一个满意的顾客就是我们最好的广告。2024/4/21第四章文化消费者分析75第三节文化消费者群体心理与行为文化消费者群体规范：指一个群体内人们共同遵守的行为方式的总和，包括纪律、风俗和信仰等。群体规范对文化消费者行为的影响：群体成员通过心理和行为相互影响，进而影响文化消费者行为。促使文化消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多文化产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。2024/4/21第四章文化消费者分析76第三节文化消费者群体心理与行为关系文化消费习俗：文化消费者在长期消费活动中逐步积累而形成的一种消费风俗习惯。消费习俗主要包括：民族文化消费习俗节日文化消费习俗宗教文化消费习俗地理文化消费习俗2024/4/21第五章文化市场分析77第五章文化市场分析教学重点文化市场细分的内涵、标准。目标市场的内涵及确定目标市场的步骤。目标市场策略及其应用。文化市场定位的方式及具体策略。2024/4/21第五章文化市场分析78第一节

文化市场细分市场细分：企业按照细分标准（购买者的欲望与需求、购买习惯、行为等）把整个市场细分为若干个需求不同的市场的过程。1、消费者的需求客观上存在差异性必须细分，以满足需要;2、消费者的需求客观上存在相似性只能细分，发挥优势;3、企业生产经营条件的限制和制约客观依据：可以细分，形成市场。2024/4/21第五章文化市场分析79文化市场细分之标准：地理标准行政区域：

省、市、区、县地理位置：

沿海、内陆、西部气候：

热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带世界地区人口密度：上海，新疆。市场密度：农村，城市。2024/4/21第五章文化市场分析80文化市场细分之标准：人口标准基本标准：年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、收入、教育、种族与国藉。综合标准：依据二个及二个以上的基本标准进行综合细分，产生更加细致、具体的市场。2024/4/21第五章文化市场分析81文化市场细分之标准：需求标准需求偏好：文化消费者对产品的需求倾向或希望，与消费者的心理特征密切相关，是一种个人的需要、兴趣和嗜好。影响因素：社会环境、文化教育、风俗习惯因素影响。2024/4/21第五章文化市场分析82文化市场细分之标准：行为要素使用数量：使用状况使用时间：产品购买与使用的时机、购买阶段使用地点：消费者购买和消费渠道期望利益：产品利益品牌忠诚：品牌忠诚度文化市场细分的原则文化市场细分的原则：可衡量性可进入性可盈利性对营销策略反应的差异性。2024/4/21第五章文化市场分析832024/4/21第五章文化市场分析84第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略文化目标市场：在细分市场的基础上，根据文化企业自身的特点，所确定的经营活动的服务对象。文化企业生产经营的主要利润来源。形成过程市场细分条件和标准目标市场第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略确定目标市场的步骤（一）细分市场评价。文化企业要有效选择目标市场，需对不同细分市场进行评价。评价的主要标准：细分市场的规模和发展前景。细分市场结构的吸引力。2024/4/21第五章文化市场分析85第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略（二）评价自身资源。细分后市场与企业长期目标、企业资源和经营能力一致性。（三）选定目标市场。文化企业在综合考虑细分市场的点和自身资源后，结合自身的期发展战略，选定某一或某几个市场作为文化企业的目标市场。2024/4/21第五章文化市场分析86第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略（四）评估目标市场。文化企业对目标市场进行评估，主要集中在以下两方面：目标市场需求与市场潜力。本企业需求与营销的潜力。2024/4/21第五章文化市场分析872024/4/21第五章文化市场分析88目标市场策略——无差异化策略无差异营销策略：文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合策略。这种策略要求企业向市场推出一种型号产品，统一包装，固定价格，采取广泛分销渠道，进行同一内容广告宣传。企业的市场营销策略

策略特点整个市场

2024/4/21第五章文化市场分析89目标市场策略——差异营销策略差异营销策略：文化企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。企业的市场营销策略1

策略特点企业的市场营销策略2

企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2

细分市场3

2024/4/21第五章文化市场分析90目标市场策略——集中营销策略集中营销策略：文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。策略特点企业的市场营销策略

细分子市场1

细分子市场2

细分子市场3

2024/4/21第五章文化市场分析91目标市场策略选择条件文化企业生产经营资源：文化企业资金、技术实力、市场能力、经营管理水平、人力资源水准；

文化产品特点：文化产品质量、性能、使用寿命、规格、式样；表现：产品同质、异质

市场特点：生产规模、市场需求、市场位置；表现：市场需求同质、异质

2024/4/21第五章文化市场分析92目标市场策略选择条件产品寿命寿命周期：

投入期、成长期、成熟期、衰退期；竞争者的市场策略：竞争者的主要竞争目标、策略和手段；文化产品市场供求。文化产品的总体供求水平和结构状况。2024/4/21第五章文化市场分析93

文化市场定位：通过创造和体现产品、服务的特色，使得文化产品、服务在消费者心目中树立某种形象，从而确定在市场上所处的位置。

市场定位作用：有利于文化企业深入了解市场需求，制订合适的市场营销组合策略。第三节文化企业市场定位2024/4/21第五章文化市场分析94文化市场定位方式文化产品使用者定位：根据文化消费者的个性、偏好及消费类型，确定文化产品、服务在消费者心中的形象和地位。文化属性定位：依据文化产品、服务的档次、类型、价位、质量和利益等，确定其在目标市场上的定位。文化竞争者定位：考虑竞争对手影响力，识别自己竞争优势，确定其在目标市场上的定位。文化市场定位策略定位策略：文化企业可以根据自己的长期发展战略、经营目标和生产经营条件，在充分考虑市场经营环境和竞争的基础上，采用科学的方法，确定自己的目标市场定位。常用的定位策略：填补市场空位与现有竞争者并存逐步取代现有竞争者2024/4/21第五章文化市场分析952024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略96第六章文化市场竞争及竞争策略

本章要点文化市场竞争及市场竞争类型文化竞争者及其主要类型文化市场竞争者分析过程成本领先战略、差异化战略、目标集中战略第一节文化市场竞争市场竞争：为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多地向文化消费者销售自己的产品和服务，而开展的各种营销行为。构成要素：产品和服务营销行为目标顾客竞争目标2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略972024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略98文化市场竞争及市场竞争类型文化市场竞争：为文化市场提供产品和服务的企业，为更好占领市场，提高产品和服务市场占有率，实现企业生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。划分竞争条件：市场中可容纳的厂商个数、资源是否自由流动、进入市场是否存在壁垒、产品是否具有同质性文化市场：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场；2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略99完全竞争市场完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍的市场类型。特点：有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。产品是同质的，即彼此可以完全替代。资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。买卖双方都具有完全的信息。没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略100完全垄断市场完全垄断市场：指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。特点：厂商即行业或产业供给不能替代的产品新厂商不能进入独自定价并实行差别价格。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略101完全垄断市场的形成原因政府与法律规定政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断、专利发明。自然垄断对投入的控制；规模经济；需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略102垄断竞争市场垄断竞争市场：一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。垄断：产品有异质性决定竞争：价格竞争、产品竞争、销售费用。存在条件：市场上买卖双方人数较多；各厂商生产的产品有差别；生产要素可以自由流动；2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略103寡头垄断市场寡头垄断市场：少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。基本特点:厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。厂商之间互相依存（关联性强）。厂商行为具有不确定性。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略104制约文化市场竞争的因素行业内现有竞争对手的竞争力供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略105第二节

文化市场竞争者最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业较广泛意义上：所有满足同一需要的企业广泛意义上：所有提供同类产品的企业狭义:生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他文化企业。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略106文化市场竞争者分析：识别竞争者1、以行业竞争观念识别竞争者

提供同一类产品或服务的文化企业，或者提供可相互替代的产品的文化企业。2、以市场竞争观念识别竞争者力求满足相同顾客需要、或服务于同一顾客群的企业。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略107文化市场竞争者分析：确定竞争者目标与战略竞争者的主要市场目标:利润目标、市场占有目标、现金占有目标、品牌目标等。实现竞争目标的主要战略产品战略、价格战略、促销战略、渠道战略文化市场竞争者分析：评估竞争者优势与劣势竞争者优势与劣势分析重点：企业发展战略产品、服务企业生产经营实力营销工作优势、劣势分析目的：优势分析：扬长劣势分析：避短2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略1082024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略109文化市场竞争者分析：判断竞争者市场反应竞争者对竞争对手的市场行为的反应及类型:1、反应不强烈，行动迟缓：从容不迫型竞争者2、反应强烈，行动选择：选择型竞争者3、反应强烈，行动迅速：

凶猛型竞争者4、反应强烈，行动随机：

随机型竞争者2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略110文化市场竞争者分析：选择企业应采取的对策考虑因素：企业自身条件产品性质产品生命周期市场同质性外部环境2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略111第三节

文化企业基本竞争战略成本领先战略：又称低成本战略，总成本领先战略，是指文化企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。成本优势的来源：追求规模经济、专利技术、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、有利于分摊研制费用的销售规模、低的管理费用、廉价的劳动力和其它因素。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略112成本领先战略的理论基础1、规模效益理论。即单位产品成本随生产规模增大而下降。AC=TC/Q2、经验效益理论。单位产品成本随累积产量增加而下降。AC=TFC/Q+AVC2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略113成本领先战略的具体政策1、文化企业要有高效率的设备，文化产品生产工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；2、积极降低经验成本、紧缩成本开支和控制间接费用；3、降低研究与开发、服务、销售力量、广告等方面的成本。4、足够的资本及良好的融资能力；5、有低成本的分销系统。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略114差异化战略差异化战略：文化企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的吸引力的战略。特点：1、树立个性。2、把握价格。3、赢得利润。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略115差异化战略的主要方式1、产品差异化：外在质量差异化（形式、特色、设计等）、内在质量差异化（性能、质量、一致性、耐用性、可靠性等）。2、服务差异化：售前服务、售中服务、售后服务3、人员差异化：员工的素质和行为。4、营销渠道差异化：集中、分散。5、形象差异化：企业形象、员工形象、产品形象2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略116目标集中战略目标集中战略：文化企业在详细分析内外环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场，开展生产经营活动，充分发挥文化企业优势，赢得优势。

特点：较大的市场获得一个较小的市场份额

较小的细分市场获得一个较大的市场份额类型：成本化集中战略、差异化集中战略√2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略117目标集中战略（1）产品线重点集中：某一种文化产品或者某一系列文化产品，形成产品优势。（产品专业化）（2）用户重点集中：为某一特定消费者提供文化产品或者服务，形成服务优势。

（服务专业化）（3）地区重点集中：集中文化企业资源与力量，专门服务于某一特定地区的消费者，形成文化产品和服务优势。（综合专业化）第四节市场竞争定位与文化企业竞争战略市场定位：文化企业根据竞争者现有产品、服务在市场上所处位置,针对顾客对该产品、服务某些特征或属性的重视程度，为本企业产品、服务塑造与众不同形象,并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品、服务在市场上确定适当位置的战略工作。市场定位内容：产品定位竞争定位企业定位2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略1182024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略119市场竞争定位战略（一）市场主导者战略市场主导者：在相关文化产品的市场上占有率最高的文化企业。在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面主导。优势和特点消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的建立及其高效运行；营销经验的迅速积累。2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略120市场主导者主要战略1、扩大需求量策略发现新的使用者开辟产品的新用途增加产品的使用量2、保护市场占有率策略：防御3、提高市场占有率策略2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略121市场挑战者战略市场挑战者：在文化市场上处于次要地位的文化企业，一是争取市场领先地位即挑战者；二是安于次要地位即跟随者。确定策略目标和挑战对象市场挑战者或跟随者地区性小企业市场主导者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻—最有效、最经济围堵进攻迂回进攻——最简接游击进攻2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略122

市场跟随者战略跟随市场跟随者：跟随市场主导者之后自觉维持共处局面的文化企业。跟随战略：紧密跟随——复制者距离跟随——模仿者选择跟随——调整者2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略123市场补缺者战略

市场补缺者：精心服务于文化市场某些细小部分，而不与主要文化企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。通过专业化的文化产品开发、生产和市场营销来实现自己的经营目标。市场补缺者经营策略最终用户专业化垂直层面专业化顾客规模专业化特定顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化客户订单专业化质量和价格专业化2024/4/21第六章文化市场竞争及竞争策略1242024/4/21第七章文化产品策略125第七章文化产品策略教学重点文化产品组合文化产品生命周期文化新产品开发的程序文化产品品牌策略第一节

文化产品及其组合文化产品：能提供给文化市场，用于满足文化消费者某种需要和欲望的任何事物。类别：商品、服务、场所、思想等。文化产品价值构成：文化价值是文化产品的核心价值承载价值是文化产品的形式价值附加价值是文化产品的突出价值2024/4/21第七章文化产品策略1262024/4/21第七章文化产品策略127文化产品组合文化产品组合：文化企业生产和销售的各类文化产品、服务之间的组合方式，包括广度、深度和关联度。文化产品组合广度：文化企业产品线的项目。文化产品组合深度：一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。文化产品组合关联度：文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。2024/4/21第七章文化产品策略128第二节文化产品生命周期文化产品生命周期：文化产品从进入文化市场到退出文化市场所经历的市场生命循环过程。过程：导入期、成长期、成熟期、衰退期生命周期特点：不同于文化产品的使用寿命不同种类、不同品种、不同品牌的文化产品寿命周期不同文化产品寿命周期因不同原因而发生变异。2024/4/21第七章文化产品策略129文化产品生命周期营销战略一、导入期的营销策略市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。

工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度。四种基本的营销策略迅速取脂策略：高价高营销投入，抢喝头口水缓慢取脂策略：高价低营销投入，品牌忠诚者迅速渗透策略：低价高营销投入，抢市场份额缓慢渗透策略：低价低营销投入，建进入障碍2024/4/21第七章文化产品策略130成长期的营销战略市场特点：

优：产量大、销售上升，收入增加；成本下降，利润上升，质量有改进和提高；

劣：竞争者出现。营销目标：扩大市场，提高市场占有率2024/4/21第七章文化产品策略131成长期的营销战略改进质量推出变型产品进入新细分市场提高销售密度降价适应敏感者性能促销2024/4/21第七章文化产品策略132成熟期的营销战略特点：优：产量最大，销量最大，收入最大；利润最大；质量稳定；劣：市场趋于饱和、价格与非价格竞争激烈、利薄、行业销售与利润达到最高峰。2024/4/21第七章文化产品策略133成熟期的营销战略营销策略：改进市场：争取不用者使用、进入新细分市场、争取对手用户、促进频率增加；改进产品：质量、特色改进，产品再定位改进营销组合：价格、分销、广告、推销、服务2024/4/21第七章文化产品策略134衰退期的营销战略市场特点：换代产品出现单位营销成本增加销售与利润下降有文化企业退出或缩小经营范围2024/4/21第七章文化产品策略135衰退期的营销战略营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略公开淘汰产品中止但不宣布成为销售代理成为合约商2024/4/21第七章文化产品策略136第三节文化新产品开发新产品

在结构、功能、形态上发生改变，并推向市场的产品。全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。仿制产品：对国际或国内市场上已出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。2024/4/21第七章文化产品策略137新产品开发必要性

文化产品生命周期理论要求文化企业必须不断地开发新产品。文化消费需求的变化需要不断开发新产品。科技发展推动文化企业不断开发新产品。市场竞争加剧迫使文化企业不断开发新产品。2024/4/21第七章文化产品策略138新产品开发战略选择及开发过程

新产品开发的战略选择联合经营购买专利经营特许外包生产独立研制开发协约开发（2）自己开发（1）获取现成的新产品2024/4/21第七章文化产品策略139新产品开发过程之一：产品构思

新产品构思：开发文化新产品的设想或创意。

创意主要来源：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法：产品属性列举法；顾客问题分析法2024/4/21第七章文化产品策略140新产品开发过程之二：筛选构思

对新产品构思进行可行性评估。筛选标准：该构思是否具有潜在的市场需求该构思是否与企业目标相适应文化企业有无足够的资源能力实现该构思2024/4/21第七章文化产品策略141新产品开发过程之三：形成产品概念明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。产品创意：企业的产品设计产品概念：消费者的产品要求产品形象：消费者的产品实际需要2024/4/21第七章文化产品策略142新产品开发过程之四：制定营销战略

为新产品成功上市设计。主要包括：新产品的市场定位；新产品的目标市场；新产品的营销计划；新产品的营销组合。2024/4/21第七章文化产品策略143新产品开发过程之五：进行营业分析进行新产品将来销售额、成本和利润的估计；市场的发展潜力分析；是否符合企业长期经营的目标；2024/4/21第七章文化产品策略144新产品开发过程之六：进行产品开发

技术开发：在正常条件下，可以进行稳定生产；市场开发：在正常条件下，产品可以安全地发挥功能；经济开发：在已定的生产成本预算范围内生产成品；社会开发：在正常的生产条件下进行生产，不会对社会产生负面影响。2024/4/21第七章文化产品策略145新产品开发过程之七：进行市场试销新产品的市场投放和试销。目的：了解消费者市场反映；了解竞争对手的市场反映。市场试验规模决定于：投资费用和风险大小；市场试验费用和时间。2024/4/21第七章文化产品策略146新产品开发过程之八：商业化

何时推出新产品。在什么时候将新产品投放市场最适宜。何地推出新产品。在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。向谁推出新产品。把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。如何推出新产品。投放市场的市场营销战略。2024/4/21第七章文化产品策略147第四节文化产品品牌和包装策略一、品牌的含义品牌：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素组合构成。2024/4/21第七章文化产品策略148●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”●美国市场营销协会（1960）定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念文化品牌策划文化品牌策划：文化企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查分析、创意谋划，制定在未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的过程。明确文化品牌定位建立文化企业识别系统不断进行品牌创新和维护2024/4/21第七章文化产品策略1492024/4/21第八章文化产品价格策略150第八章文化产品价格策略本章要点文化产品定价程序。文化产品定价的影响因素。成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。文化产品定价的策略及其运用。2024/4/21第八章文化产品价格策略151第一节文化产品价格经济学价格：产品价值的货币表现形式，受供求关系的影响呈现出周期性波动。（价值规律）价格高低由价值量大小决定,受供求关系和纸币发行量的影响。营销学价格：企业根据市场上影响产品和劳务价格的构成要素和产品自身特点、竞争目标和策略确定的、企业与客户都能接受的价格水平。2024/4/21第八章文化产品价格策略152影响文化产品价格的因素成本因素：生产成本、储运成本、销售成本等国家法律政策因素市场因素：需求及变化，供给及变化，竞争状况、市场定位等产品因素：性质、品牌、生命周期阶段。2024/4/21第八章文化产品价格策略153第二节文化产品定价方法主要定价方法之一：成本导向定价法依据：产品成本具体方法：成本加成定价法：P=C（1+R）收支平衡定价法目标利润定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略154主要定价方法之二：需求导向定价法依据：消费者需求具体方法：观念价值定价法区分需求定价法习惯定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略155主要定价方法之三：竞争导向定价法依据：市场竞争状况具体方法：随行就市定价法主动竞争定价法盈亏平衡定价法拍卖定价法2024/4/21第八章文化产品价格策略156第三节文化产品定价策略文化企业在产品、服务定价时的指导思想和应对价格变化的谋略。折扣价格策略折扣：企业为鼓励消费者的有利于企业的消费行为而按照一定标准让渡给消费者的利益。效的促销行为。常见策略：数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣2024/4/21第八章文化产品价格策略157新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。

1、撇脂定价策略（skimming）条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入。2、渗透定价策略条件：价格敏感；成本随产量下降；能阻止竞争者。3、温和定价策略

2024/4/21第八章文化产品价格策略158产品组合定价策略1、产品线定价。系列产品存在需求和成本的内存性。领袖价格：吸引消费者；最高价格：盈利。2、选择品定价。基本产品低价，备选产品赢利。3、附属产品定价。主产品低价，耗品高价；两段定价法。4、产品束（捆绑）定价。季票、套票。集团定价法。2024/4/21第八章文化产品价格策略159心理定价策略企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。主要策略：尾数定价策略整数定价策略期望与习惯定价策略安全定价策略特价品定价策略。2024/4/21第八章文化产品价格策略160第四节文化产品定价程序选定定价目标定价目标：企业通过制定相应的价格而要实现的预期目标。主要定价目标:维持生存。最低目标。利润最大化。近期目标。提高市场占有率。远期目标。产品质量最优化。品牌目标。回收投资。基本目标。2024/4/21第八章文化产品价格策略161文化产品定价程序：确定文化市场需求主要测定市场需求弹性（行业、时期、产品）需求弹性：某种产品的价格变动所引起的需求量变动的幅度。不同弹性的定价策略：富有弹性：先高后低。缺乏弹性：先低后高2024/4/21第八章文化产品价格策略162企业定价程序：估算文化产品成本估算产品和劳务成本。产品价格的依据1、总成本=固定成本+变动成本2、单位成本保本点的计算：盈亏平衡法2024/4/21第八章文化产品价格策略163企业定价程序企业定价程序之四：分析竞争对手的产品成本和价格水平企业定价程序之五：选择定价策略与方法企业定价程序之六：确定最终价格2024/4/21第九章文化产品分销策略164第九章文化产品分销策略本章要点文化市场分销渠道的含义和类型分销渠道的基本功能代理商、经销商的类型和职能影响文化市场分销渠道策划的因素分销渠道的选择策略第一节文化市场分销渠道分销渠道：文化产品、服务从生产者向消费者、用户转移所经过的路线。类别：生产者商业中间商(取得所有权)代理中间商(帮助所有权转移)消费者2024/4/21第九章文化产品分销策略1652024/4/21第九章文化产品分销策略166分销渠道的特征4、除商品所有权转移外，还隐含其他使生产者与消费者相关联的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。3、在分销渠道中，产品运动以其所有权转移为前提。2、是一些相关经营组织或个人的组合，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。1、反映某一特定产品价值实现的全过程所经由通道。2024/4/21第九章文化产品分销策略167分销渠道的分类直接和间接分销渠道直接分销渠道，又称零阶渠道，指生产者直接把产品供应给消费者或用户，不利用中间商销售其产品的渠道类型。在一定条件下采用直接分销，具有很多优点：一，销售及时。二，减少费用。三，加强推销。四，了解市场。2024/4/21第九章文化产品分销策略168

间接分销渠道有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。对生产者的具体要求1、加强市场调查和预测，掌握消费者的需求动向；2、调动中间商的积极性，使他们真正起到桥梁和纽带的作用，在生产者和消费者间沟通市场信息，指导生产、引导消费。2024/4/21第九章文化产品分销策略169长分销渠道和短分销渠道长分销渠道，指生产者利用二层或多层的中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。短分销渠道，指生产者通过一层中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。2024/4/21第九章文化产品分销策略170

宽分销渠道和窄分销渠道由分销渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目多少来决定。宽销渠道：每个层次使用尽可能多的同种类型的中间商的渠道类型。窄销渠道：每个层次使用尽可能少的同种类型的中间商的渠道类型。2024/4/21第九章文化产品分销策略171文化产品、服务分销渠道2024/4/21第九章文化产品分销策略172第二节文化市场分销渠道成员文化市场分销渠道的构成：代理商、经销商和服务者代理商：从代办业务中提取一定数量佣金的经营者。形式：文化企业代销商、文化经纪人、拍卖人。2024/4/21第九章文化产品分销策略173第二节文化市场分销渠道成员批发商：不直接服务于最终消费者，只是实现产品、服务在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。特点：处于文化企业与消费者之间，企业产品、服务通过批发商、零售商才能到达最终消费者。交易在企业间进行,是企业的直接供应对象；交易完成后产品、服务一般不退出原来的营销渠道。2024/4/21第九章文化产品分销策略174商人批发商：

自己进货，取得产品、服务所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。批发商的主要类型经纪人和代理商：从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品、服务所有权的单位和个人。2024/4/21第九章文化产品分销策略175零售商零售商类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。零售商:销售量主要来零售的商业企业。零售:一切向最终消费者直接提供产品和劳务、使之用于个人生活消费和非商业用途的交易活动。2024/4/21第九章文化产品分销策略176零售商的特点(1)零售商分布面广，分布点多；(2)零售商业从业人数多，但一般多为小规模经营；(3)零售商业是一个最为活跃、最为动荡的行业；(4)零售商的服务对象为最终消费者，且是以零卖的形式进行经营。2024/4/21第九章文化产品分销策略177第三节文化市场分销渠道策略选择一、影响文化市场分销渠道选择的因素(一)顾客因素。顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等；(二)产品因素。包括产品价值大小、体积与重量、标准化程度和技术性；(三)中间商特性。执行不同任务的中间商的优缺点。2024/4/21第九章文化产品分销策略178(四）竞争特性。竞争者所使用的渠道。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡；（六）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。影响文化市场分销渠道选择的因素(五)企业自身因素。企业的规模、实力和声誉、产品组合、企业的营销管理能力和经验、对分销渠道的控制能力；文化企业分销渠道的选择策略文化企业经营者在对分销渠道影响因素分析基础上，结合企业市场策略和营销目标，制定出合理的渠道策略。常见渠道策略有：密集式分销策略：文化企业在一定区域内选择尽可能多的销售点经营自己的文化产品。选择式分销策略：文化企业在一定区域内筛选部分经销商或代理商来经营自己的产品。专营式分销策略：文化企业在一定地区内选定一家中间商专营自己的产品。2024/4/21第九章文化产品分销策略1792024/4/21第七章文化产品营销组合180第十章文化产品促销策略教学重点促销促销组合促销策略人员推销、广告促销、营业推广2024/4/21第七章文化产品营销组合181第一节促销与促销组合促销：营销者将有关文化企业及产品、服务（品牌）的信息通过各种方式传递给文化消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品和服务，以达到扩大销售目的的过程。实质：营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。2024/4/21第七章文化产品营销组合182促销方式根据促销活动对人员的需求标准划分，促销方式分为：促销方式人员推销广告公共关系营业推广非人员推销2024/4/21第七章文化产品营销组合183各种促销方式的侧重点广告：着眼于信息的大面积和快速传播，适用性较广；公共关系：着眼于树立形象、沟通关系，常作为辅助手段；营业推广：着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效手段；人员