服务营销复习知识点

效劳营销复习知识点第一章效劳的概念效劳就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。效劳的特性[五点P3]●【超重点】①无形性〔是效劳的第一特性〕②同步性③易逝性〔要求企业解决由于产品库存缺乏而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题〕④差异性⑤非转移性〔效劳和有形产品最本质的区别:不存在效劳所有权的转移〕效劳的分类●[理解]①高接触度效劳与低接触度效劳②连续性效劳与间断性效劳③显性效劳与隐性效劳④核心效劳、便利性效劳与支持性效劳⑤定制化效劳与标准化效劳产品的有形与无形比拟[理解]①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品那么是在开放的、互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。效劳与客户效劳的关系客户效劳是为支持企业的核心产品而提供的效劳。一般而言，即为免费的效劳。比方：制造业企业的客户效劳、快递公司的客户效劳。效劳营销组合●有形产品营销组合〔4Ps〕:产品、定价、渠道、促销效劳营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是效劳营销组合中重要的要素：人〔people〕指效劳生产人员，广义地包括参与效劳的顾客效劳人员的分类：①接触者，即一线的效劳生产和销售人员②改善者，即一线的辅助效劳人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等。③影响者，即二线的营销筹划人员，如效劳产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销筹划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。第三章顾客期望的概念与分类顾客期望〔customerexpectation〕是指顾客心目中效劳应该到达和可以到达的水平。顾客期望的分类：①理想的效劳：理想的效劳是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的效劳。例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的效劳。②适当的效劳：适当的效劳是指顾客可以接受的较低水平的效劳，它说明了顾客对某项效劳接受的最低程度。例如：不管顾客对用餐效劳有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和平安。【对理想效劳的期望水平较高，对适当效劳的期望值较低。】顾客感知的概念顾客感知〔customerperception〕是指顾客心对效劳的感觉、认知和评价。对效劳质量的感知：[P43]●【选择】①有形性：效劳组织构成效劳的所有有形要素。②可靠性：效劳组织可靠、准确的履行效劳承诺的能力。③响应性：效劳组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反响。④保证性：效劳组织具有胜任提供效劳的能力和信用。⑤移情性：效劳组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关心。顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种效劳接触的感知【理解】②对屡次效劳经历的感知③对某一效劳组织的感知④对某一效劳行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。容忍区域【不考】容忍区域是介于理想效劳和适当效劳之间的一个区域，一个范围。它反映了所希望的效劳与适当的效劳之间的差。特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域。②不同的效劳维度会影响容忍区域。效劳质量差距模型●【超重点】定义：效劳质量差距表示顾客对效劳的期望与顾客对效劳的感知之间的差距。意义：①首先该模型说明了效劳质量是如何产生的，这与顾客和效劳提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的效劳经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；③最后，这个效劳质量差距模型说明了效劳质量方案和分析工作的根本程序和步骤。具体内容[P55]：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏效劳补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③稳固顾客关系，制定有效的补救方案差距2：管理者的认知与效劳提供之间的差距；原因：①方案失误或者方案程序有误②方案管理水平低下③组织目标不明确④方案过程缺乏高层管理的有力支持措施：方案制定者、管理者和一线员工相互协商，设置效劳标准，反映顾客期望差距3：效劳质量标准与效劳之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的方案和奖励机制，对员工工作进行分类防止繁杂的管理工作，对效劳质量形成冲击。差距4：效劳提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的方案与执行不利、企业过度夸大和承诺。措施：建立效劳运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5〔效劳质量差距〕=差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的效劳质量低于其期望的效劳质量以及出现效劳质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④效劳失败第四章效劳市场调查的根本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦效劳过程评价⑧“秘密”采购效劳市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法效劳市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章效劳市场细分概念市场细分〔MarketSegmentation〕，是指根据消费者显著的需求差异，按照某种特征对顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。市场细分的条件：可测量性〔市场细分有效性决定因素〕可进入性可盈利性效劳市场细分的主要方法：【选择】①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分效劳目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略〔经营本钱偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型效劳组织〕③集中市场营销战略〔风险性较大，适合资源有限的中小型效劳组织或初次进入新市场的大型效劳组织〕效劳市场定位的概念与层次概念：效劳市场定位是指效劳组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、开展差异化的竞争优势，使组织提供的效劳在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者效劳的独特形象。层次：〔一〕效劳行业定位〔二〕效劳组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者〔三〕效劳产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位重新定位〔理解〕【不考】重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.效劳蓝图●【超重点】概念：将效劳概念细化为实施效劳的效劳蓝图根本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】第六章新效劳的内涵：新效劳开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新效劳开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。新效劳的分类：①重大变革②创新业务③为现有效劳市场提供新的效劳④效劳延伸⑤效劳改善⑥风格转变效劳开发的原那么：①有的放矢原那么【不考】②相辅相成原那么③弹性原那么④特色原那么⑤本钱收益原那么新效劳成功要素：①选择正确的工程【不考】②新效劳一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性效劳创新的根本模式：①研发模式〔工业创新模式〕[传统模式、新工业模式]②效劳专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章效劳环境概念：效劳组织的所有有形要素。外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示效劳场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示效劳特色效劳互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动效劳人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理。效劳承诺概念：效劳承诺就是指效劳组织对于所提供的效劳的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做效劳保证或效劳担保。效劳承诺的分类：①满意承诺和效劳属性承诺②外部承诺和内部承诺效劳承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章效劳质量定义：顾客感知效劳质量是一个评价过程的结果，是顾客对效劳的期望与顾客体验到的效劳绩效之间的比拟。效劳质量是由顾客感知的质量。特征：①效劳质量主观性②效劳质量的过程性:[效劳本身就是一个过程，顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是效劳过程，二是效劳结果。]③效劳过程的整体性如何理解效劳质量的过程性？①首先，我们必须明确，在很多效劳行业，仅仅给顾客提供一个良好的效劳结果是远远不够的。②其次，效劳质量的过程性还要求企业在设计效劳产品时，必须与效劳过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。③再次，效劳质量的过程性说明，在效劳行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。④最后，效劳质量管理的难度主要表达在效劳过程管理上，这也是不同于效劳定制化的区别标尺之。效劳质量维度：①效劳有形性②效劳可靠性③效劳保证性④效劳响应性⑤效劳移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。关系营销的战术要素：①与顾客和供给商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创立顾客导向的效劳体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销效劳质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据效劳质量差距模型，顾客对效劳的满意度取决于顾客实际感知到的效劳质量与其期望质量之间的差距。效劳质量越高，满意程度越高。②顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的根本前提。第九章效劳需求的特点：①周期性波动〔淡季旺季和时间点差异等〕②随机性波动〔通常如医疗、保险、电信等效劳业〕需求数据分析〔多项选择〕：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性效劳供给能力受什么影响？①时间②人员③工具和设施4.最大效劳供给能力：是指效劳资源被最大程度地利用时所产生的效劳供给能力最优效劳供给能力：保证正常效劳质量和效劳资源被充分利用条件下的效劳供给能力就是最优效劳供给能力。效劳需求调节策略〔一〕供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示效劳需求顶峰期③鼓励顾客选择需求的非顶峰期尤其需求低谷期购置和消费效劳。④采取预约制度有效地管理效劳需求。⑤提高效劳定价或减少效劳优惠。〔二〕供过于求时的需求调节①效劳创新②开展广告、促销。③降价和提供优惠。④开展多功能效劳。⑤开展一揽子效劳。6.效劳供给调节〔一〕供不应求时的供给调节①效劳时间的调节②效劳地点的调节③增加员工④采用自动化效劳工具、效劳设施⑤增加效劳工具和效劳设施⑥提高效劳效率7.效劳定价策略【选择】●新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略〔二〕统一定价策略〔三〕折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣〔四〕差异定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③效劳的可接近差异定价④效劳的形象及品牌差异定价〔五〕心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章效劳人员的重要性①效劳人员是效劳的重要组成局部②效劳人员是企业的形象代表③效劳人员是营销者④效劳人员是对顾客效劳的直接提供者⑤效劳人员是企业的内部顾客角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决效劳人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持