绿色营销的主流与概念

绿色营销

——２１世纪的营销主流

社会可持续发展战略呼唤绿色营销

２１世纪的消费者趋向于绿色消费

绿色营销是２１世纪企业兴衰的根本

传统经济为现代经济所替代

4/20/20241第一章绪论绿色营销的兴起绿色营销与可持续发展绿色营销观念

4/20/20242绿色营销的兴起绿色营销的界定

绿色营销兴起的缘由

实施绿色营销的必要性

国际组织对绿色营销的促进

我国绿色营销的现状

4/20/20243绿色营销的界定绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

4/20/20244绿色营销的含义交换的范围扩大营销的本质营销伦理4/20/20245多彩的营销观念的多彩策略的多彩技巧的多彩4/20/20246案例十大商场为纪念世界无烟日而禁烟一周。太原双塔刚玉股份有限公司实施清洁生产，通过ISO质量和ISO14000环境管理体系认证。天润发全面采用可降解的塑料包装。4/20/20247绿色营销的界定对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来，具有代表性的观点可以归纳为以下4种类型;产品中心论;环境中心论;利益中心论;发展中心论。4/20/20248绿色营销兴起的缘由绿色营销生态环境绿色壁垒科技进步绿色法规绿色消费绿色组织4/20/20249人的“生态需要”或“绿色需要”第一，人是生态系统中的一部分。第二，自然系统与生态系统必须协调。第三，人对生态环境的需求缘于人对环境的依赖和不可分割性。4/20/202410绿色市场需求绿色需要是绿色营销形成的内在动力，而绿色市场需求则是基本动力。在现代经济社会中人的社会需求是多要素统一的生态经济综合体系，其中最基本的有三要素；一是物质需求；二是精神需求；三是生态需求。4/20/202411我国绿色营销的现状政府推进企业实施绿色营销我国企业开始重视绿色营销我国企业实施营销绿色中存在的问题4/20/202412

产品质量标志是指对达到某一标准的优良企业、优质产品或符合某一标准的产品给予证明。质量标志既是商品质量的证明，也是企业上水平上档次的象征。合法的产品质量标志可帮助消费者了解产品质量状况，便于选购、使用产品。我国现行的各类质量环保标志（见上图）：

1．无公害农产品标志：使用该标志的食用农产品上市时，不得检出超标的农药残留物。

2．有机产品认证标志：该标志证明其在生产和加工过程中，绝对禁止使用农药等人工合成的化学物质。

3．绿色食品标志：允许有限制地使用农药、化肥、激素（生长调节剂）、食品添加剂、防腐剂等人工合成的化学物质，由省级绿色食品管理机构审核实施。

4．食品市场准入标志：表明食品符合质量安全的基本要求，由国家质量监督检验检疫总局审核颁发。

5．纯羊毛标志：凡纯羊毛制品达到国际羊毛局制定的诸如强力、色牢度、耐磨、可洗性等品质要求，经核准可使用纯羊毛标志。

6．国家免检产品标志：获得此标志的产品免予政府部门实施的质量监督检查，由国家质量监督检验检疫总局审核发布。

7．中国强制认证标志：英文名称缩写为“CCC”，是我国政府为保护消费者人身安全和动植物生命安全，保护环境，保护国家安全，依法实行的产品合格评定制度。

8．中国名牌产品标志：由国家质检总局审核发布。

9．中国质量环保产品认证标志：由中国质量认证中心（CQC）开展、企业可自愿参与的认证业务。该标志表明产品质量合格，且符合特定的环保要求。

10．中国质量认证中心产品认证标志：由CQC开展，可对21类产品实施该项认证。

11．原产地认证标志：表示该产品的原产地已经官方注册认定。

12．中国实验室国家认可标志：由中国国家实验室认可委员会颁发，其检测报告和校准证书具有法定效力。

13．定量包装商品计量保证能力合格标志：由省级质量技术监督局检查合格，可在其生产的定量包装商品上使用全国统一的“C”标志。

14．采标标志：是企业对产品质量达到国际先进水平或国际水平的自我声明形式，由各地市质量技术监督局发布实施。4/20/202413绿色营销与可持续发展绿色营销的理论基础绿色营销与可持续发展4/20/202414绿色营销的理论基础可持续发展理论绿色经济学绿色社会学4/20/202415绿色经济学黑色经济和牧童经济生态经济学绿色经济的三效益观（经济、社会和环境）4/20/202416绿色社会学(环境社会学、生态伦理学）公正原则代内公正代际公正人地公正4/20/202417绿色社会学(环境社会学）环境道德规范控制人口清洁生产合理消费适度发展尊重自然、善待生命4/20/202418绿色营销与可持续发展可持续发展的由来

可持续发展的内容及其实现途径

可持续发展与绿色营销观念的建立

可持续发展战略与绿色营销

4/20/202419可持续发展的由来什么是可持续发展

生态学家从生态系统角度出发提出的可持续发展概念

社会学家从人类社会角度出发提出的可持续发展概念

环境学家从科学技术对环境的作用角度对可持续发展的定义

经济学家对可持续发展的概念界定

4/20/202420可持续发展的由来国际社会普遍接受和认可的可持续发展概念：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展”。

4/20/202421可持续发展的内容及其实现途径可持续发展的内容

第一，生态持续。

第二，经济持续。

第三，社会持续。

4/20/202422可持续发展的内容及其实现途径影响可持续发展的因素人口科技资源制度环境4/20/202423可持续发展与绿色营销观念的建立可持续发展要求建立新的营销哲学观——绿色营销观念。

绿色营销观念内涵。需求的全面性引导需求营销活动的可持续性后营销管理绿色竞争4/20/202424可持续发展战略与绿色营销

可持续发展的人口战略与绿色营销

可持续发展的环境战略与绿色营销

可持续发展的资源战略与绿色营销

可持续发展的技术战略与绿色营销

可持续发展的制度安排与绿色营销

4/20/202425绿色营销形成的物质基础与过程绿色资本绿色技术绿色资源绿色产业4/20/202426绿色营销观念前营销观念和市场营销观念

绿色营销观念

绿色营销与传统营销的区别

4/20/202427前营销观念和市场营销观念前营销观念

生产观念

产品观念

推销观念

4/20/202428前营销观念和市场营销观念市场营销观念

目标市场(Targetmarket)顾客需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

4/20/202429前营销观念和市场营销观念市场营销观念的发展生态营销观念

社会营销观念

整体营销观念

4/20/202430绿色营销观念所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。4/20/202431绿色营销观念的多角度考察

绿色营销的需求观绿色营销的资源观绿色营销的环境观绿色营销的效益观绿色营销的天人合一观

4/20/202432案例：环保之诉2004年11月绿色和平组织公布了一些调查数据，指责APP公司为获取造纸原材料而在中国云南澜沧江地区大量毁林；浙江省饭店协会发出通知，要求协会成员抵制APP公司的产品；APP公司起诉浙江省饭店业协会侵权。4/20/202433绿色营销与传统营销的区别

市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。4/20/202434绿色营销对传统营销的突破从顾客导向到超越顾客导向从竞争导向到竞合导向4/20/202435绿色营销和企业竞争力企业文化（绿色文化）技术创新（绿色技术）组织结构（绿色组织）流程再造（绿色价值链）企业创新和控制在绿色浪潮中的统一4/20/202436绿色营销和营销道德道德的功利论与道义论社会公正理论（自由原则）我国营销道德问题的现状：

不公平现象不真实现象浪费现象强制推销污染环境不正当竞争4/20/202437张兴国将拒烹进行到底张兴国是2004年度全国十大法治人物之一；张兴国是一名辽宁籍的厨师，曾经因为拒烹野生动物而多次失业；2004年张兴国加入环保组织的拒烹行动，用执著带动了上千名厨师加入拒烹行列，受到公众的关注。4/20/202438绿色市场分析

绿色市场分析的主旨，在于要获得全面、准确和最新的绿色市场信息。对绿色市场分析研究来说，其决定性的研究内容包括：有关日益变得复杂的绿色市场消费需求的信息；有关绿色生产供给方面的信息；有关绿色市场竞争趋势的分析；以及有关绿色生产消费的法令规章发展的最新信息，等等。4/20/202439主要内容绿色市场需求分析绿色市场供给分析4/20/202440绿色市场需求分析绿色消费与绿色消费需要绿色消费群体绿色市场消费分析4/20/202441绿色消费与绿色消费需要

绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等。4/20/202442绿色消费的特征偏理性消费有节制的适度消费具有不稳定性和变化性市场具有综合性4/20/202443绿色消费需要的“三E”和“三R”原则讲究经济实惠（Economic）；

讲求生态效益（Ecological）；

符合平等、人道原则（Equitable）；

减少非必要的消费（Reduce）；

修理旧物（Reuse）；

提倡使用再生资源制造的产品（Recycle）

4/20/202444绿色消费群体的类型

环境保护主义者一般的消费者关注环境与社会可持续发展的企业4/20/202445绿色消费者的角色主动追求绿色消费承担绿色成本承担监督和保护义务4/20/202446绿色生活消费需求

当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。4/20/202447绿色生产消费

绿色原材料的需求绿色科技的支撑绿色包装材料的需求绿色管理技术4/20/202448绿色市场消费分析绿色消费意识分析城乡居民绿色消费意识比较不同年龄者消费意识比较

4/20/202449绿色市场消费分析

绿色消费弹性分析绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析：绿色产品中的需求表现为富有弹性；绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。

4/20/202450绿色产品供给分析

绿色产品生产状况分析

绿色产品销售状况分析

4/20/202451案例：“汪满田”有机茶汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标“汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志；汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海十佳茶叶品牌”。4/20/202452绿色市场无序化的表现市场进入无序化价格无序化质量无序化竞争无序化4/20/202453绿色产品标准（1）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的

商品；（3）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。

4/20/202454绿色市场环境分析影响绿色营销的内部因素：产品(product)；价格(price)；分销(place)；促销(promotion)；提供信息(providinginformation)；过程(process