《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制

市场营销组织、计划与控制本章探讨企业如何有效地组织、规划和控制其市场营销工作,以确保其营销策略和活动能够顺利实施并达到目标。重点包括建立合适的营销组织架构、制定详细的营销计划以及实施有效的营销控制措施等方面内容。SabySadeeqaalMirza第一节市场营销组织市场营销组织的定义市场营销组织是负责制定和实施市场营销策略的机构,其目标是满足目标市场的需求并实现企业的营销目标。市场营销组织的功能主要包括市场调研、产品定位、营销策略制定、营销活动实施以及销售管理等方面。影响市场营销组织的因素包括企业规模、产品类型、市场竞争程度、企业文化等,不同因素会影响组织的具体设置。市场营销组织的基本任务制定和实施公司的市场营销战略和计划建立和管理与顾客的长期关系分析市场需求,研究顾客行为,为公司产品开发提供依据制定和执行营销活动,提高产品销量和品牌知名度评估营销效果,优化营销策略和活动市场营销组织的基本类型产品型组织：根据不同产品线设置专门的市场营销部门,有利于提高产品专业化管理水平。市场型组织：根据不同市场细分设置专门的市场营销部门,有利于深入了解目标市场需求。矩阵型组织：同时兼顾产品线和市场细分,产品线与市场细分部门并存,有利于兼顾产品与市场。产品型组织产品型组织的核心是以产品为中心，根据不同的产品线设置专门的部门或团队。这种组织结构可以充分发挥各个产品专业团队的专业优势，实现高效的产品研发和市场推广。同时也可以更好地满足不同客户对于特定产品的需求，提高客户满意度。市场型组织以客户细分为基础建立组织架构,以满足不同客户群体的需求根据不同客户群体设置多个专门销售团队,提供个性化服务通过跨部门协作,充分利用各部门资源,为不同客户提供全方位解决方案矩阵型组织矩阵型组织是一种灵活的组织结构,兼具职能型和产品型组织的优点。在此类组织中,员工同时隶属于不同的职能部门和产品线,通过协调各部门资源来实现跨部门目标。这种组织结构有利于提高效率、反应速度和灵活性,能更好地适应变化的市场环境。组织结构的选择因素在制定市场营销组织结构时,需要考虑多方面的因素。这包括公司的目标和战略、产品线的多样性、目标市场的地理分布、以及现有的资源和能力。每个公司都必须根据自身的独特情况,选择最适合的组织结构。市场营销计划市场营销计划是企业制定营销策略的重要依据,包括市场细分、目标市场选择、市场定位和营销组合等内容。制定合理的市场营销计划可以帮助企业更好地满足客户需求,提高市场竞争力。市场营销计划的内容市场营销现况分析：分析公司的内部实力与外部环境,明确市场定位。市场营销目标制定：根据公司发展愿景,制定具体的营销目标。营销策略规划：设计营销组合策略,确定4P和其他营销手段的整合应用。市场营销行动方案：明确实施细节,包括时间安排、营销活动、人力资源等。预算及资源计划：估算所需成本和资源配置,确保顺利实施。监测与控制机制：建立监测指标和反馈机制,确保计划执行效果。市场营销计划的编制步骤分析现状深入分析公司的内外部环境,了解当前市场形势和企业自身实力。设定目标根据分析结果,制定切实可行的市场营销目标,为后续计划提供方向。制定策略拟定适合企业的市场细分、目标市场选择和营销组合策略。市场营销计划的实施与控制1制定实施计划明确各部门及个人的工作任务和职责分工,制定详细的时间表和预算计划,确保各项工作有序推进。2持续监控与调整定期检查计划执行情况,及时发现问题并采取纠正措施,根据市场变化适时调整计划内容和实施方案。3绩效评估与反馈对计划实施的结果进行全面评估,分析存在的问题并提出改进措施,为下一轮计划编制提供依据。市场营销控制市场营销控制是一个持续的过程,旨在评估和调整市场营销计划的实施,以确保达到预期的营销目标。这一过程包括定义目标、衡量绩效、分析差异并采取纠正措施。市场营销控制的目标11.实现营销目标确保市场营销活动能够达成既定的销售、利润和市场份额等目标。22.评估营销绩效通过控制手段客观测量和评价市场营销计划的实施成效。33.发现问题并采取纠正措施及时发现市场营销活动中存在的问题,并针对性地采取改正措施。44.优化营销策略根据控制结果优化调整营销策略,提高市场营销的整体效果。市场营销控制的类型目标控制：针对销售额、成本、利润等关键指标,制定具体目标并进行监控。过程控制：对营销活动的实施过程进行跟踪和检查,确保各环节运转正常。结果控制：对最终的市场营销绩效进行评估,分析目标达成情况。销售额控制销售额控制是市场营销控制的一种重要形式。主要包括以下几个方面:设定合理的销售目标:根据市场需求和公司资源,制定切实可行的销售指标。分析销售数据:定期收集和分析实际销售情况,及时调整营销策略。采取有效措施:针对销售偏差,采取提高销售人员激励、优化产品组合等措施。通过销售额控制,公司可以动态掌握和改进市场营销绩效,确保实现既定的销售目标。成本控制成本控制是市场营销控制的重要组成部分。通过严格监控营销活动的各项成本支出,可以确保企业保持合理利润水平,实现整体经营目标。成本控制的主要方法包括预算控制、定期分析销售成本占比、制定合理的支出政策等。同时需要根据市场环境的变化,及时调整成本控制措施,确保企业可持续发展。利润控制市场营销控制的重要目标之一是利润控制。通过对销售收入和营销成本的持续监测和分析,企业可以及时发现问题、调整营销策略,确保获得理想的利润水平。利润控制的主要手段包括预算分析、成本分析、价格策略调整等。企业需要制定详细的营销预算,并定期对实际数据与预算进行对比分析,及时发现偏差并作出调整。市场份额控制市场份额控制是评估企业在特定市场中的竞争地位的一种重要方法。它通过跟踪企业在目标市场中的相对市场占有率来衡量企业的市场表现，并及时发现问题并采取相应措施。市场份额控制可以帮助企业评估营销策略的有效性，优化资源配置,提高竞争优势。通过定期监测和分析市场份额变化,企业可以及时发现问题并采取相应措施,从而提高整体经营绩效。顾客满意度控制顾客满意度控制是市场营销控制的一种重要方式。它旨在持续监测和评估顾客对企业产品和服务的满意程度,并根据分析结果采取相应的改进措施。顾客满意度控制通常通过客户调查、接听热线电话等方式收集反馈信息。企业需要制定周期性的顾客满意度调查方案,收集不同时间段内顾客的评价数据,并对其进行比较分析。掌握顾客的真实感受和需求变化趋势,有助于企业持续优化产品和服务,增强客户粘性。市场营销控制的方法预算控制：通过设定预算目标并定期检查实际执行情况,来评估营销活动的效果和资源配置的合理性。销售分析：分析销量、市场份额、顾客满意度等关键指标,了解市场反馈并发现改进机会。顾客调查：主动了解顾客需求、感受和建议,及时调整营销策略以满足顾客期望。市场营销审计：系统评估营销活动和组织效果,发现问题并提出改进措施。预算控制预算控制是市场营销管理的一种重要方法,用于确保实际销售业绩达到预期目标。通过事先制定销售预算和营销预算,并对实际数据进行持续跟踪和分析,可以及时发现偏差并作出调整。预算控制可以帮助公司合理分配营销资源、提高营销效率以及增强市场应变能力。销售分析销售数据分析深入分析销售数据,了解产品销售情况、客户购买习惯等。结合历史数据,预测未来趋势,为制定营销策略提供依据。销售报告生成定期生成销售报告,包括销售额、成本、利润等关键指标,直观展示市场表现。报告应简洁明了,便于管理层决策。销售团队评估评估销售团队的工作效率和绩效,分析存在的问题并提出改进措施。有助于优化团队结构,提升销售人员的销售技能。顾客调查问卷调查通过精心设计的问卷,全面了解目标客户的需求、满意度和反馈,为后续决策提供依据。深度访谈邀请重点客户进行深入交流,洞见他们的真实需求和期望,获取更细致的市场洞察。焦点小组组织小规模的讨论组,促进客户间的互动交流,更好地理解他们的想法和态度。数据分析