2023美妆品牌媒营销复盘与策略分析报告-艺恩数据

美妆品牌社媒营销复盘与策略分析艺恩出品2023年12月前言2023年即将接近尾声，美妆品牌的格局在今年悄然发生变动。欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌光环弱化，珀莱雅、韩束等国产美妆品牌则凭借硬核科技实力与出圈营销玩法实现强势崛起。以韩束品牌为例，成立20年的韩束今年将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，2月起与头部达人姜十七合作一系列“霸道总裁爱上我”类短剧，在抖音实现爆火，销量也随之水涨船高。除定制爽剧外，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，同时依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群，据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。除抖音平台外，韩束在红书平台主要以素人种草分享为主，通过素人针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的的多场景种草笔记实现品牌口碑验证并持续向多圈层人群渗透。本篇报告我们围绕2023年韩束社媒营销策略进行分平台拆解，希望对美妆品牌24年的社媒种草提供一定的参考。2报告目录01品牌社媒营销整体分析02品牌抖音平台营销分析03品牌红书平台营销分析301品牌社媒营销整体分析4韩束品牌热度高点集中在618、七夕和双十一2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月韩束雪白瓶，米白k老一瓶拿捏，细腻好皮肤！成年人的爱情，真的只是权衡利弊的选择吗？#韩束红蛮腰#韩束#心动不止一刻朋友就是自己选择的家人，永远被女孩子之间的善意感动！#韩束红蛮腰#韩束#抖音旗舰大牌周什么情况，表姐瞧不婆婆帮我怒怼绿茶后，我还上司想巴结总裁助理，却欺负了我这个总裁夫人？？？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老两个情绪稳定的人，的表姐装国外回来因为“长得丑”，继姐抢了我的有钱为了挽救自家公司，这样的服面对婆婆我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束#韩束红蛮腰起的相亲对象，竟然是总裁？是离开了#韩束红蛮腰#抗老月度高点内容才会走得更远。#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老洋气，没想到最后出尽洋相！娃娃亲对#韩束红蛮腰#抗老我去当卧底，没想到把自己搭进去了..#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节从性测试，你能接受吗？##剧情#服从性测试#韩束绿胶囊#韩束#今年要大dan过节这个家…#韩束红蛮腰#抗老象，最后..#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节七夕双十一14000300000002500000020000000150000001000000050000000120001000080006000400020000618Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23互动量Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23作品数5source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.从平台分布看，韩束以抖音短剧收获了超98%的全网互动量“韩束”内容量平台构成占比“韩束”互动量平台构成占比快手,0.37%B站,0.09%微博,0.25%小红书,0.88%快B手站,,10..1058%%小红书,24.88%微博,42.66%抖音,31.22%抖音,98.40%6source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.从整体达人投放看，618、七夕和双十一等节点达人发布作品量最高2023年韩束品牌社媒整体达人数与作品量走势(非商业）开箱测评(非商业）官旗#贾乃亮亲测的#韩束红蛮腰达人数与作品量平台分布(非商业）李佳琦双十一种草清单(非商业）国货化妆品种草6000500040003000200010000100009000800070006000500040003000200010000(非商业）跟着痞幼来抗老！爱上红蛮腰水乳啦(非商业）送礼好物推荐备注：内圈为达人占比；外圈为作品占比小红书抖音达人数作品量7source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多且以抖音商业达人投放为主KOL数量预估投放金额2023年韩束品牌社媒商业达人数与互动量走势商业投放投放作品互动总量全网抖音2,66819357331,5898,051.9w7,016.8w9347,983.9w6,708.9w(商业）姜十七七夕小红书65568.01w307.9w(商业）姜十七系列短剧&20周年系列短剧商业达人数与互动量平台分布(商业）抗衰不跨脸(商业）国货尖子生推荐800700600500400300200100018001600140012001000800(商业）姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点(商业）姜十七一束阳光一束爱短剧(商业）拯救垮脸活菩萨600400200备注：内圈为达人占比；外圈为互动占比0小红书抖音达人数互动量（万）8source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配合红书和微博进行种草传播KOL+KOC多场景测评种草与头部达人姜十七合作短剧围绕韩束红蛮腰定制短剧定制短剧+品牌自播+达播打造爆款代言人&活动宣发全域提升品牌认知口碑验证圈层渗透9source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.从投放内容形式上看，抖音短剧引爆+直播承接，红书素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主核心卖点X内容场景X达人标签=内容共鸣投放渠道女性成长类短剧女性情感类短剧短剧合作深度绑定姜十七抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老女性逆袭爽剧节日送礼、大促等场景达播+日不落模式自播韩束官微明星代言人宣发20周年态度短片大促活动优惠预告粉丝互动抽奖活动为年轻提供一份底气硬核研发实力深耕科学抗衰佟丽娅贾乃亮国货/自用好物推荐测评护肤场景以普通素人种草分享为主抗糖、抗氧、抗皱补水、胶原、易吸收抗初老/修复肌肤问题送礼/约会/通勤场景内容组合形式10source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网©2023.12艺恩ENDATAInc.--02品牌抖音平台营销分析11韩束抖音平台营销节奏图谱——1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节奏阶段重点敏感肌护肤&短剧引爆618大促&夏季护肤七夕节营销韩束20周年&双十一大促•

2月姜十七短剧《以成长来装束》•

韩束直播间拍正装赠正装•

姜十七短剧《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》•

姜十七短剧《全是爱与你》•

七夕我要种草浪漫话题营销•

姜十七短剧《你终究会红》•

韩束持续走红计划话题营销•

双十一话题营销阶段动作•

中国年轻肽新品营销•

韩束多肽胶原礼盒•

韩束雪白瓶•

韩束红蛮腰系列•

韩束红蛮腰系列•

韩束绿胶囊•

韩束红蛮腰系列•

韩束绿胶囊•

韩束白蛮腰•

韩束红蛮腰系列•

小蓝瓶精华环肽主推单品传播内容达人短剧系列引流达人直播间种草引爆品牌直播间极致性价比商业投放占比：3.2%商业投放占比：25.2%商业投放占比：商业投放占比：56.1%商业投放贡献12source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.抖音平台主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY抖音平台短剧持续更新+618种草引流，热度攀升七夕和20周年上线短剧姜十七《全是爱与你》&《你终将会红》4月2日上新系列短剧姜十七《心动不止一刻》2月28日合作系列短剧姜十七《以成长来装束》短剧持续更新+D11种草引流，热度攀升70006000500040003000200010000双十一种草6000500040003000200010000达到互动波峰热度开始攀升Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23作品数互动量（万）13source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群具备契合度，短剧合作助力韩束向25-34岁群体渗透抖音平台-韩束兴趣人群vs姜十七粉丝人群性别对比韩束姜十七男女年龄对比韩束姜十七<1818-2425-3435-44>4414source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短剧系列内容的互动效果最高韩束品牌相关KOL类型-抖音短剧引流&节日种草直播间预热&话题种草姜十七92.11%蒲剧杨晓萍75.7%秦苒贾乃亮林鸽舒畅16.7%4.1%头部达人作品量占比3.3%腰部达人2.95%2.99%初级达人互动量占比1.95%普通用户0.2%0.00%明星15source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，以乳液/面霜产品投放为主，达人商单是带动互动走势的关键•

韩束在抖音平台与头部KOL姜十七围绕红蛮腰系列产品，进行深度合作，多部系列短剧的上新持续推动互动达到高点。商业投放-抖音达人数与互动量走势商业投放-品类作品类型商业投放抖音投放作品1935KOL数量互动总量预估投放金额6,708.9w9347,983.9w乳液面霜/31.5%姜十七七夕&20周年系列短剧姜十七系列短剧持续更新洗发水19.4%4504003503002502001501005018001600140012001000800姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点面部精华护发素/发膜面膜15.3%14.4%姜十七一束阳光一束爱短剧10.8%600400洁面5.0%3.6%20000化妆水/爽肤水达人数互动量（万）16source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流+直播间流量承接，是热度高涨的利器短视频直播合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧品牌自播间日不落模式直播官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播借李佳琦、所有女生的offer等头部流量引爆热度红蛮腰短视频种草直播间转化情侣场景国风场景宠物场景渗透多元圈层的短视频内容明星等头部KOL达人直播间引爆短视频直播17source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七“霸道总裁爱上我”类短剧互动一骑绝尘韩束相关内容抖音平台互动量TO10内容韩束相关内容抖音平台互动量TO10KOL表现互动量/粉丝量达人昵称达人类型粉丝量生活记录、内容摘要发布时间互动量2023-08-208.8互动量/粉丝量中位数5,0004,0003,0002,000两个情绪稳定的人，才会黄雪纯Yoga护肤、摄184.3w走得更远。#七夕我要种1.1330.0510.04903w影草浪漫#韩束红蛮腰彩妆、生活记录、护肤什么情况，我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束#韩束红蛮腰3,629.5w2023-04-184.521姜十七姜十七姜十七w彩妆、生活记录、护肤好心帮助了一个大爷，没想到他居然深藏不露！#韩束#韩束红蛮腰3,629.5w2023-04-177.412w薅羊毛遇到了抠门老太太，3,629.5最后竟然要送我一个亿彩2023-08-138.2彩妆、生活记录、护肤姜十七姜十七0.0380.037w礼？#韩束红蛮腰#抗老#持续走红计划27w上司想巴结总裁助理，却3,629.5欺负了我这个总裁夫彩妆、生活记录、护肤2023-07-132.828w人？？？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老w彩妆、生活记录、护肤最后，痞帅男，和帅大叔，3,629.5w2023-05-128.6姜十七姜十七我该怎么选？#韩束红蛮腰#抗老0.0350.03421w彩妆、生活记录、护肤求大叔假扮我男朋友，没想到他竟然拒绝了？#韩束红蛮腰#抗老3,629.5w2023-05-125.120w莫邪替人相亲遇到轮椅帅哥，3,629.5见义勇为奖是总裁夫人？2023-08-123.31,000秦苒林鸽互动量中位数彩妆、生活记录、护肤姜十七姜十七姜十七0.0340.0330.032w#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老21w糖一乔七月幸福一家人周甜丽彩妆、生活记录、护肤绿茶上下蹦哒想让我出丑，却反而让我和总裁在一起了！#韩束红蛮腰#抗老魔女月野石村小月3,629.5w2023-07-119.018w黄雪纯Yoga00.0家庭聚会，堂姐开始了她3,629.5的表演，最后自作自受了！2023-07-117.20.20.40.60.81.01.21.4彩妆、生活记录、护肤互动量/粉丝量w#七夕我要种草浪漫#韩束白蛮腰#美白29w18source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.从内容认知渗透上看，针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的功效得到有效种草热门内容韩束相关功效需求认知分布情况-抖音能劝一个是一个！16,000相关作品量均值：74假期玩疯熬夜垮脸啦？就用它！便宜大碗有实力！！#熬夜#韩束红蛮腰面霜敏感14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000熬夜互动量：7.7w粗糙暗沉、垮脸、细纹通通有救，吸金体质养出来！#韩束红蛮腰面霜起皮互动量：4.2w细纹30+宝妈熬夜带娃就得用这面霜，好用到心坎上！#韩束红蛮腰面霜#中国年轻肽度#护肤#今年要大dan过节暗沉松弛平均互动量均值：5017松垮互动量：2.0w干燥毛孔皱纹缺水不看不知道一看吓一跳原来国货都已经发展的如此飞速了？#面霜#国货皮肤干燥斑点敏感肌油腻050100150200250300干纹互动量：1.5w相关作品量19source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音©2023.12艺恩ENDATAInc.03品牌红书平台营销分析20韩束红书平台营销节奏图谱——1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节奏阶段重点敏感肌护肤&短剧引爆618大促&夏季护肤七夕节营销韩束20周年&双十一大促•

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韩束白蛮腰系列主推单品传播内容列水乳抗初老/美白测评种草好物开箱/活动清单种草笔记通勤/约会/晚间护肤多场景覆盖商业投放占比：2.1%商业投放占比：2.2%商业投放占比：商业投放占比：91.2%商业投放贡献21source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.红书平台在大促前分享直播预告和凑单经验等，在营销节点前后则主要通过素人分享实现种草传播2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY红书平台好用国货分享沉浸式化妆李佳琦直播预告30岁不垮脸使用分享350030002500200015001000500双十一种草403530252015105达到互动波峰种草预热May-2300Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23作品数互动量（万）22source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：小红书©2023.12艺恩ENDATAInc.营销触达人群：红书平台以18-24岁女性为主，她们主要关注细纹、暗沉等皮肤初老问题红书平台-韩束兴趣人群红书平台-韩束兴趣人群关注痛点性别分布男女年龄分布<1818-2425-3435-44>4423source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.达人投放类型：从相关达人互动表现看，腰部达人拯救初老垮脸和国货种草类内容的互动效果最高韩束品牌相关KOL类型-抖音护肤成分科普&初老新品开箱&好物推荐半颗梨涡菲84.2%马宝儿秋秋Echo小小只�小魏不方李佳琦的事业粉44.56%27.16%21.21%13.3%7.06%2.5%腰部达人作品量占比0.8%头部达人初级达人普通用户互动量占比24source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：红书音©2023.12艺恩ENDATAInc.从商业达人投放看，以面部护理产品投放为主，达人种草主要集中在双十一前蓄水阶段•

韩束在红书平台自今年6月起开始加大商业投放力度，通过抗衰攻略、国货推荐等面部护理类型的商业作品投放，带动热度增长，在双十一大促前达到热度高点。商业投放-红书达人数与互动量走势商业投放-品类作品类型国货尖子生推荐350300250200150100503025201510591.46%面部护理眼部护理美发护发底妆3.02%2.87%1.97%抗衰不跨脸拯救垮脸活菩萨00达人数互动量（万）商业投放小红书投放作品733KOL数量互动总量68.01w预估投放金额307.9w防晒0.68%65525source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.从投放内容来看，以抗老为核心、覆盖节日、日常等多场景的种草内容推动互动高点的形成商业非商业围绕抗衰利益点的实测与攻略围绕抗衰的真实体验分享抗老变白变美攻略拯救垮脸教程换季好物推荐14天实测紧致油痘肌笔记垮脸回春实测凑单攻略水乳真实测评KOL实测推荐KOC体验分享寒假美女逆袭熬夜急救场景李佳琦双十一好物开箱围绕节日和大促节点的多元场景覆盖围绕节日和大促节点的种草清单商业非商业26source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：红书©2023.12艺恩ENDATAInc.从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的拯救垮脸、实测种草等内容互动表现更好韩束相关内容红书平台互动量TO10KOL表现韩束相关内容小红书平台互动量TO10内容互动量/粉丝量达人昵称达人类型粉丝量内容摘要发布时间互动量互动量/粉丝量中位数美妆、婚2023-03-54.54马宝儿不是虾虾半颗梨涡菲307.1w沉浸式化妆I妍珍仿妆4.7w4.4w2.0w0.021.420.21嫁、穿搭31马宝儿美妆、摄影、生活记录不是虾虾变白变美其实不难，请你2023-09-务必凌驾于懒惰之上！233.1w9.4w美妆、运动健身⚠30岁不垮脸！告别发2023-08-腮养成紧致下颌线273.53美妆、穿搭、时尚7,399潮流qq空间（工作版水乳也能狂补胶原！用出2023-08-1.6w1.5w1.3w2.163.900.05了千元的效果！！14三大大和小美妆、健14天实测：韩束红蛮腰2023-07-3,84228.2w2.52新新康、美食水乳！到底会翻车吗？27美妆、时尚、家居终于轮到国货觉醒啦！都2023-10-是个顶个的尖子生！18半颗梨涡菲niniye麦子Maddy三大大和小新新互动量中位数qq空间（工作版美妆、生活记录、情感1.51越素越舒服取悦自己最2023-07-niniye5.5w1.3w1.3w1.3w1.1w1.0w0.241.000.020.03挖宝奇兵重要31麦子Maddy小魏不方美妆、健康、服饰穿搭拒绝累丑!2步自测假性垮2023-07-脸！28挖宝奇兵小魏不方秋秋Echo0.50秋秋Echo美妆、生活记录、68.0w穿搭质疑妈妈，理解妈妈，加2023-10-入妈妈！1900.511.522.533.544.5美妆、知识、情感集美们，学会这些动作，2023-08-32.9w把脸提起来！30互动量/粉丝量27source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监