和君创业《深度分销之操作》100省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件

深度分销之操作此汇报仅供客户内部使用。未经和君创业企业书面许可，其它任何机构不得私自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限企业1/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固推广复制方案制订管理平台搭建切入市场选择2/100总市场发展战略滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一

《现有资源》《目标市场》局部NO.1集中力量NO.1《地域市场》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1《地域细分、重点进攻》3/100切入市场选择1、主要竞争对手相对微弱2、有很好市场机会3、市场特征较为经典4、有主要地位市场5、原有队伍认同度较高4/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固推广复制方案制订管理平台搭建切入市场选择5/100深度分销之市场调查一、我们为何要知道（市场调查主要目标）二、我们想知道什么（市场调查主要内容）三、我们怎样去知道（制订市场调查计划）

(组织实施）6/100引言深度分销中市调功效：1、深度了解市场情况2、深入亲和市场3、发觉市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们市场调查是一项日常营销工作；是一个不间断努力过程；是一个主动响应竞争状态。7/100我们为何要知道市场调研是市场营销出发点，是提升市场营销效果一个管理工具，在深度分销中更为主要。它为我们进入目标市场各项决议和今后管理市场提供科学依据，如制订产品策略、价格策略、促销策略以及经销商选择、规划营销目标，设计管理平台等。只有洞察地力，方可能精耕细作8/100市场调查操作流程确定调查内容制订调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检验补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查9/100二手资料调查从各种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场基本概况从相关竞争对手相关资料（报价单、协议文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些详细竞争情况10/100我们想知道什么（市调内容）市场基本情况

用户情况

竞争情况

经销商情况

终端情况11/100确定调查范围和对象调查范围确实定

调查对象确实定

12/100调查方法选择1、观察法

2、访谈法

3、问卷法

4、专题讨论法

5、试验法

13/100调查伎俩选择调查问卷调查道具交通方式联络方式14/100调查计划制订为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制订一份调查计划，调查计划主要用来控制实施进度和质量,推荐使用甘特图等管理工具。15/100调查组织和控制依据目标市场区域面积大小、消费水平、交通情况以及调查对象数量、结构、分布等情况，结合使用调查方法，我们能够大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间大致分配规划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%16/100进行区域划分

对调查范围进行分区对调查组员进行分组

17/100调查前期培训培训内容包含1、思想教育2、技能培训3、模拟练习18/100调查实施每组组员执问卷和统计工具分别对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和屡次、多侧面了解和印证并控制进度每日要填写相关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救及时总结调查过程中经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法

19/100遍访调查对象政府相关部门消费者各类终端经销商20/100聚集数据和检验总结依据天天调查结果《经销商问卷》和《终端问卷》内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写《经销商调查表》和《终端调查表》对有遗漏或有问题，需深入调查验证数据和信息，找到原因（或统计问题、或访谈问题等）和补救方法小组责任人要组织组员进行交流和讨论，总结有效访谈方法、技巧。对访谈失败案例及时总结，交换角色，确保下一次访谈调查成功21/100整理资料注意事项遵照80/20标准，整理资料工作量80%是在天天晚上这20%时间内完成，切记要当日资料当日整理；适当引用被访谈者原话，以此强调主要观点；对被访谈对象观点/评论，持必要怀疑态度；提及被访谈者对问题反应，而不限于她所用语言表示；访谈统计要清楚明了、分类存放，便于寻找。22/100怎样检验数据数据失真是常态。（1）不愿意说真话。（2）不了解事实，或者错误地了解了事实。不一样调查方法采取可能造成结果不一样。检验数据普通方法：

（1）寻找数据之间内在联络。（2）采取不一样方法对数据进行查对。（3）观察现场，对被访者回答进行判断。（4）对不合理数据，在数据表上注明，并进行调整或补充调查。原理：不要过分依赖单一信息起源。23/100补充调查

项目责任人应该依据日汇总表和调查过程中出现问题及时总结，进行指导，安排对应人员回访在补充调查中，要依据总结原因，及时改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员调查是与客户沟经过程，是发展客户开始24/100调查体会事先了解一些背景资料

访谈调查前准备把握访谈进程其它注意事项25/100调查体会正面访谈侧面了解充分沟通细心观察

经销商访谈技巧26/100关于数据分析数据分析目标是为我们制订市场策略提供数据和信息支持，必须揭示影响市场关键原因及其相互关系，所以分析数据并非是调查得到源数据简单累加，而是要充分揭示数据组之间相关关系。比如，价格和销量关系、不一样终端同销量关系、产品差异对销量影响等等。数据分析和市场调查是结合最紧密阶段，严格意义上说此阶段不能成为一个独立阶段。数据处理可能会用到一些统计专业技术和工具软件（如：SPSS），所以提议数据分析应该在专业培训或指导下完成。27/100数据汇总分析流程对定量数据进行定量分析对非量化信息进行定性分析市场分析及预测确定并提取关键数据信息汇总日调查汇总表28/100竞品价格、销量各类终端数量各步骤价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与伎俩汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场改变趋势市场预测本品市场销量29/100

目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关影响要素2、市场容量、特点及趋势

3、本品市场销量和份额预测4、惯用分析方法4/13/20243030/100消费者分析1、消费品市场消费者分析2、产业市场消费者分析31/100主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4PSWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能竞争反应32/100经销商调查分析1、基本情况2、经营情况3、主要覆盖区域和客户4、经营策略33/100经销商选择分析依据市场分析结果，确定主要考虑原因：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等依据深度分销中经销商主要功效，结合详细市场特点和本品竞争态势，对各原因按主要性排序按原因排序对经销商进行初步筛选，普通选择三、四家备选经销商，然后依据谈判进程决定最终选择目标如遇各方面条件相当，一时难以取舍，可采取评分方法：1、对每项原因赋予权重系数，权重数大小反应主要原因关键程度2、采取比较方法，按所选原因分别给每个经销商逐一打分3、每项得分乘以其权重数值为最终得分，累计为该经销商综合评分34/100经销商评价方法管理能力仓储配送规模声誉网络资源累计经销商A原因权重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3经销商B4434420.40.60.40.84.2此图为举例，数据没有参考作用。得分35/100终端情况分析终端数量、结构和分布各终端规模、实力、经营情况等基本情况各终端现有客户数量、组成和分布各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品原因及排序对本品和竞品选择及评价36/100目标终端ABC分类制作ABC分析表确定判断标准填写终端结构统计判断表37/100终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计百分比终端数量100%38/100终端结构分析表39/100电子地图绘制1、终端编号方法2、电子地图绘制方法与标准：绘出各区域基当地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，百分比一致，其方向按上北下南左东右西（详细标示方法参见电子地图图例）；在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清楚，方位准确；注明使用方法，包含巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。(见示例）40/100电子地图终端编号41/100北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆1042/100终端维护电子地图区域

上海XX区地域代码03-02

路线

1

业务员

刘江

43/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固推广复制方案制订管理平台搭建切入市场选择44/100方案制订流程制订进入战略编制营销计划制订市场策略确定定价方案确定投入产品经销商方案确定促销方案确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商酬劳消费者价格敏感性选择细分市场分析竟品情况评定定价方法选择经销商拟订经销商协议渠道合作方案竞品促销伎俩本品促销方式预算及实施计划确定定价方案确定产品组合价格调整影响财务核实分析45/1001.整体规划和战略

2.制订市场策略2.1确定投入商品品种2.2确定价格2.3制订经销商方案

2.4.制订促销方案3.编制营销计划

营销计划主要内容:销售计划:渠道开拓计划促销计划：综合支持计划：财务预算：4.相关财务核实和分析

方案制订流程描述46/100市场整体规划1、掌握优异经销商和终端资源2、市场区域合理划分3、集中打击目标竞争对手4、区域滚动发展47/100基本合作模式确认选定经销商为目标县地域独家代理经销商，确保其当地域唯一经营地位。

经销商确保严格按我方营销模式经营我方产品，恪守付款，货流控制和信息管理等协议条款，同时承诺不再接收其它品牌独家代理。我方为经销商提供ARS深度分销管理流程模式，并进行培训和帮助管理平台建设，有效运作，同时确保在当地域市场实施有效销售促进计划。我方负责终端市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，主动配合我方市场促销和终端管理工作。依据对经销商销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标综合测评，给予奖励。48/100经销商合作标准按营销价值链中经销商职能，确定双方基本合作模式，明确各方基本责、权、利关系，确定详细运作标准，主要为以下方面：经销产品结构及市场范围详细划分供货价格，经销商出货价格，价格管理方法及结算方式供货计划确实认方法与各步骤物流配送责任及义务明确所需信息内容、种类、形式，反馈时间及管理方法等设置发展终端选择和确认机制，确定终端管理及日常维护方案明确双方在市场销售支持方面责任及义务，包含促销策划、规模、计划、协调、实施、费用及促销人员管理等明确双方在产品品质保障，储备管理，退换货物等方面责任和义务设计经销商维护、管理、考评及奖励方法49/100产品策略1、产品组合选择利于渠道网络建设2、产品选择要针对主要竞争者品种，强抢占市场份额3、产品策略利于市场管理（区域、分流、价格）和价值链掌控

50/100价格策略价格策略根本思绪在于：价格是客户愿意而且能够为你产品或服务支付金额。价格是你产品或服务特色、质量、服务、利润及企业形象等综合表达。全部你定价决议都必须确保：*对你客户来说，价格是合理*对你竞争对手来说，价格是含有竞争力*对你企业而言，价格使你有利润可赚确保营销价值链各步骤利益合理分配，以利于价值链组织和掌控终端，同时保持价格竞争力

51/100促销策略促销策略思绪：配合网络建设、终端拉动、掌控终端（排他性）、可积累性制订促销计划主要步骤：主要促销伎俩广告形式：公共关系：人员推广：销售促进：深化服务：

52/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固推广复制方案制订管理平台搭建切入市场选择53/100深度分销是一个系统，上下左右，前方后方，必须按争夺市场，按有效出货，降低存货以及控制费用要求展开协同。加强市场信息反馈，加强一线“进销存”数据采集、整理、传递与统计分析,有效地衔接“产销期量”。强化高层专业职能部门功效，确保计划、营销、财务、配送与客户服务等子系统运行顺畅。尤其要强化总体策略制订功效，确保有限经营资源配置在产生结果方向上，与对手展开竞争。展开系统、有组织创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织活力。改进系统管理54/100市场/客户/竞争……→信息反馈……→信息共享，形成内部协同有组织努力为用户创造价值为员工创造价值目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用……→过程控制……→能力提升，抵抗外部改变局部市场第一争夺市场要求客户满意超越对手客户数、质量提升客户关系深化提升销售收入企业成功控制销售费用有组织努力，协同于竞争55/100管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制订工作流程设计管理工具制作组织职能分析56/100组织职能设计面临不一样市场环境，协调不一样市场关系和发育相关能力，需要全新组织管理职能来实现。深度分销组织职能：计划职能---财务职能---营销职能---销售职能---协同职能---培训职能---57/100组织结构设计组织结构纵向指挥系统和横向协调系统是组织职能形成协同平台。组织结构设计根本标准确保组织职能实现。依据组织职能设计不一样业务部门、对应岗位和人员编制各部门职能描述和各岗位职责说明注意管理幅度和管理层次58/100大区总经理计划主管执行经理财务主管市场主管区域主管业务员促销员1，计划2，组织3，领导4，控制对区域市场进行覆盖组织结构图业务员促销员促销员储运主管前台档案员59/100各岗位职责说明60/100建立管理规范管理规范经过规范行为提升信息传递效率，使员工行为作用在产生结果方向上，实现有组织努力。它详细地要求每项职能被有价值地推行要“做什么”、“怎么做”、“做到什么程度”、“由谁去做”、“由谁帮助”、“工作怎样规范”等。建立管理规范使组织职能能够“落地生根”。含有“质”和“量”要求性、“时间”和“空间”要求性管理规范能够使每个员工行为能够得到有效控制，同时为基于行为指标和量化指标绩效考评提供依据61/100计划指导考评激励MBO目标管理62/100目标管理过程制订销售目标销售目标分解检验、控制、指导评定、考评详细工作计划有效激励63/100目标分解营销部目标区域目标个人目标布置布置承诺承诺64/100各级工作计划各种工作计划是目标实现确保各种计划是将目标深入细分，直到“能掌握”工作计划是保障效率制订工作计划是业务人员日常一项工作，检验计划是管理者工作内容每次计划、检验和总结循环都是学习和改进，使其成为习惯65/100考评内容及方式检验工作计划完成情况，逐项检验落实是否，并给出对应评价分值；对管理干部要检验“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检验“用户满意度”，以及铺货率、POP张贴情况等。（依据其它管理制度进行检验〕依据《绩效考评表》每三个月（一季〕评档一次。评出S优异，A良好，B尚可，C合格，D不合格；与工资奖金挂钩。66/100激励内容月度奖依据销售收入及回款金额提取。（0.1%～0.5%)季度奖依据考评得分档次决定。〔S两个月，A一个月职务工资〕职务工资每三个月调整一次，依据考评得分档次决定。〔S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗)职务等级工资进入，依据岗位及学历〔学位〕，由企业领导评定决定。67/100各项管理规范市场调研管理目标计划管理财务管理信息管理营销管理储运管理人事管理系统管理68/100信息管理平台信息管理是快速响应市场前提，各步骤存货最少确保和有效管理基础深度分销下信息流主要有销售情况、存货、补货、客户意见、服务要求、服务组织、服务反馈、促销效果和竞品动态。信息搜集信息整理信息分析信息利用信息保管69/100业务流程设计流程设计实质是过程管理之一，经过业务流程实现“线效率”，使相关业务活动协同统一在产生结果方向设计节点可采取“5W1H”方法，确保流程合理、流畅“简便易行”经过业务过程实践，适时改进创新，不停优化70/100业务流程示例71/100管理工具制订---编制工作表格经过标准、规范工作表格能够系统地采集信息和整理信息，提供决议依据。工作表格编制标准：20/80标准明了详细简便72/100管理平台搭建几个关键点有利于队伍成长符合控制营运费用管理要求满足快速响应和争夺市场要求物流快速、准确资金流按时、安全商流通畅、及时内生经验和知识连续改进73/100人员配置及培训管理管理团体建立业务人员选拔按岗位需要，拟订进行招聘、上岗培训。人员培训要因人而定，因岗而训，所谓“术业有专攻”不但要进行业务和能力方面培训，而且还要注意理念沟通和基本素质教育。74/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固推广复制方案制订管理平台搭建切入市场选择75/100图2开启市场流程图◎市场准备选择渠道客户架构零售网络推广宣传预热◎市场发展客户管理终端服务推广促销◎市场开启铺货销售渠道促销广告攻势◎市场NO。176/100市场开启制订实施计划财务支持产品供货人员配置经销商谈判终端整合促销品准备促销开启沟通研讨落实每项计划77/100*财务计划：*人员配置计划：*促销计划：*经销商谈判计划：*供货计划：*终端整累计划:制订实施计划78/100经销商评定选择在市场基本调查基础上，将地域市场中主要经销商逐一进行调查，采取各种调查形式，力争全方面了解情况依据调查结果，对所调查经销商从信用、经营者、网络、规模、管理、配送等方面进行综合评价、排序依据经销商排序，选择前二到三位为谈判侯选目标，对其进行深入调查和了解，制订各自谈判方案依据各自谈判进展，选择最终合作对象，签定详细合作协议79/100经销商谈判四步法第一步接触：第二步接触：第三步接触：第四步接触：80/100经销商谈判经验坚持谈判标准充分掌握信息尽力周全准备寻找最适当人商谈寻找适当话题敏锐洞察，灵活反应把握谈判进程81/100经销商管理和维护加强沟通，深化客情关系，提升忠诚度日常维护管理，了解经营情况，包含销售情况、库存情况、市场规则执行情况；征求反馈意见，并作出解答和处理指导经销商改进经营管理，如市场管理、定货计划、客户开发和管理、帐目管理和存货管理等有效激励和综合服务支持维护市场秩序，协调经销商关系及时处理意外突发事件82/100终端整合和掌控1、2/8标准，优先优异终端，注意匹配2、统一规划、合理布局3、恪守规则、互惠合作4、提升用户忠诚度、是掌控终端关键5、有效和合理激励，主动引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，连续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间关系83/100有效促销和服务针对不一样市场特点和竞争态势，结合网络建设不一样阶段，实施不一样形式宣传促销活动针对竞争对手，集中优势，滚动展开与经销商、终端联合策划举行，确保促销活动有效性和经济性由原来“点击式”形式促销转变为日常“贴近式”增值服务促销服务体系财务预算确保和有效管理84/100市场规范和管理竞争管理市场秩序维护网络日常维护非常事件处理85/100串货系统处理1、区域划分2、产品分流3、价格管理4、信息反馈、物流有效控制5、相对统一返利和合理激励机制6、促销服务倾斜7、严格管理办法86/100连续有组织努力客户关系深化强化过程管理营销队伍建设与管理反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提升整体运行速度。集中资源于关键区域与关键原因上87/100不停优化网络提升网络分销力，减低运行费用优化网络结构，提升优异终端拥有率88/100冲击区域第一打击主要竞争对手集中力量，滚动冲击渠道各步骤协同，发挥整体优势着重市场份额质量（用户质量和忠诚度）促销与用户服务结合，积累努力成功，连续增加竞争组合（产品、价格、激励、促销策略组合）89/100深度分销普通操作流程市场调查市场开启、发展、巩固复制推广方案制订管理平台搭建切入市场选择90/100市场推广计划在复制推广过程中标准是“集中优势、强力切入、区域第一、