2020年1月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920201

1、【单选题】市场营销学“革命”的标志是提出了______的观念。

以消费者为中心

以生产者为中心

A:

市场营销组合

B:

网络营销

C:

答D:案：A

解析：市场营销学“革命”的标志是提出了以消费者为中心的观念。

2、【单选题】消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂等，这种商

品是

特殊品

选购品

A:

非耐用品

B:

便利品

C:

答D:案：D

解析：便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮

料、肥皂等。P9

3、【单选题】下列具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是

问题型业务

明星型业务

A:

现金牛型业务

B:

瘦狗型业务

C:

答D:案：B

解析：明星型业务：高增长率和高市场份额；问题型业务：高增长和低市场份额；现金

牛业务：低增长和高市场份额；瘦狗型业务：低增长和低市场份额。P26-27

4、【单选题】与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为

营销环境

宏观营销环境

A:

B:

微观营销环境

营销组合

C:

答D:案：C

解析：微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的

总和。P31

5、【单选题】下列属于产业市场细分依据的是

语言

图形

A:

消费心理

B:

用户地理位置

C:

答D:案：D

解析：按用户地理位置细分：每个国家或地区大都在一定程度上受到地形地貌地质、气候

条件等因素影响，形成若干工业区，例如江浙两省的丝绸工业区，以山西为中心的煤炭工

业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更

为集中。因此地理位置成为细分生产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市

场，选择客户较为集中的地区作为目标市场，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的

时间，而且可以合理规划运输路线，节约运输费用，也能更加充分地利用销售力量，降低

推销成本。P54

6、【单选题】“七喜”汽水强调它是不含咖啡因的饮料，定位是“非可乐”，这种市场定位

是

根据使用者类型定位

根据具体产品特点定位

A:

根据特定的使用场合及用途定位

B:

根据顾客得到的利益定位

C:

答D:案：B

解析：根据具体的产品特点定位：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依

据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强

调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林

的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水

貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令

人置信的。P64

7、【单选题】二手信息指企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，它不是为了正在研究

的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，下列不属于二手信息的研究方法的是

观察法

间接研究法

A:

文案研究法

B:

室内研究法

C:

答D:案：A

解析：二手信息指企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，它不是为了正在研究的特

定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。二手信息的研究方法称为文案研究法，也称

为间接研究法、桌面研究法及室内研究法。P71

8、【单选题】因果预测研究的目的是考察起因与结果之间的关系，以准确预测特定行为可能

出现的结果。因果预测常用的方法是

个案研究

实验法

A:

二手资料分析

B:

专家咨询

C:

答D:案：B

解析：实验法是指在控制条件下对研究现象的一个多多个因素进行操纵，以测定这些因素

之间关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。P73

9、【单选题】体育明星姚明是众多崇拜者的

成员群体

参照群体

A:

分离群体

B:

向往群体

C:

答D:案：B

解析：参照群体是个人态度或行为形成过程或间接对比或参照的对象。P83

10、【单选题】饮食店里有色香宜人的鲜美食品、饮料会刺激人的饥饿感，这属于消费者购

买决策的

问题识别

信息搜索

A:

评价选择

B:

购买决定

C:

D:

答案：A

解析：问题识别：购买决策过程从消费者意识到某个问题或某种需要开始。消费者的需要

可以由内部刺激和外部刺激引起，或者是两者相互作用的结果。比如，当一个人饥渴时就

促使这个人寻找可以吃喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品、饮料也会刺激人的饥

渴感。但消费者最终采取行动，除了需要有实现的意愿也需要有实现的能力。P81

11、【单选题】下列不是影响消费者购买行为的主要因素的是

文化因素

社会因素

A:

自然因素

B:

个人因素

C:

答D:案：C

解析：影响消费者购买行为的主要因素：社会文化因素（文化和亚文化、相关群体、社会

阶层、家庭）、内在因素（年龄、生活方式、个性、态度动机、感知、学习）和其他因素

（环境、经济）。P83-87

12、【单选题】小明从小就喜欢车，走在马路上他经常只顾看车而忘了看路，这种行为叫做

对信息的

选择性感知

选择性关注

A:

选择性扭曲

B:

选择性记忆

C:

答D:案：B

解析：择性关注：消费者并不会注意所有发生的一次性事物。在日常生活中我们会自动过

滤掉无关的背景噪声，作为消费者我们过滤掉无关的营销信息。这意味着，市场营销人员

必须克服人体中的这些“过滤器”，通过创建相关消息或者在信息中植入注意力抓取装置

来吸引人的关注。P86

13、【单选题】人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，

从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于

潜在产品层

附加产品层

A:

形式产品层

B:

核心产品层

C:

D:

答案：D

解析：核心层产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，即商品的实用价值，是构成

产品最基本的核心部分。如王老吉是为顾客提供正宗了凉茶预防上火，台灯是为顾客提供

照明、装饰家居的作用。P104

14、【单选题】下列不属于产品导入期的特征是

利润较少甚至出现亏损经营

注重树立企业的品牌形象

A:

销售量的增长较快而且利润迅速上升

B:

市场竞争者较少

C:

答D:案：C

解析：产品导入期特征：产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本

高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大，注重树立企业的品

牌形象；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。

15、【单选题】以低价格低促销费用的方式推出新产品的策略是

快速撇取策略

快速渗透策略

A:

缓慢渗透策略

B:

缓慢撇取策略

C:

答D:案：C

解析：缓慢渗透策略：企业以低价格低促销费用的方式推广新产品。P118

16、【单选题】某超市推出价格全部为9.9元的日用品用具系列，这种定价策略属于

声望定价

尾数定价

A:

招徕定价

B:

习惯定价

C:

答D:案：B

解析：尾数定价：利用消费者数字认知的心理，制定有零头的价格，使消费者产生价格比

较乱廉价的感觉，同时，有尾数的定价还能使消费者认为卖方是经过认真计算再定价的。

例如超市中很多商品尾数都为9。P142

17、【单选题】企业倾向于选择提高产品价格的情景是

成本领先优势

供过于求

A:

竞争压力

B:

通货膨胀

C:

答D:案：D

解析：主动提价提价：通常会引起企业竞争力下降，消费者的不满情绪和分销商的抱怨。

因此，如何让提价行为有效且帮助企业获得利润就显得尤为重要。为了避免提价带来的不

必要的麻烦，企业通常只有在不得已的情况下才会做出提价的选择。由于通货膨胀，企业

的成本费用增加，为了维持利润，企业不得不将增加的成本转嫁到消费者身上。当产品在

市场上供给小于需求时，只能提高价格，暂时缓解供求的不平衡。P147

18、【单选题】各种渠道方案的选择中，最重要的标准是

控制性标准

经济性标准

A:

适应性标准

B:

平衡性标准

C:

答D:案：B

解析：经济性标准是首要标准。p168

19、【单选题】下列不属于对消费者的营业推广的形式是

赠品

合作广告

A:

名人效应

B:

顾客竞赛

C:

答D:案：B

解析：B选项属于对中间商的营业推广形式。P198-201

20、【单选题】经营多种产品的公司，在公司规模扩大到一定程度后，常常会把各大产品部

门升格为

职能型组织

地区型组织

A:

事业部型组织

B:

产品管理型组织

C:

答D:案：C

解析：事业部型组织：经营多种产品的公司，在公司规模扩大到一定程度后，常常会把各

大产品部门升格为独立的事业部，各事业部设置自己的职能部门和服务部门。P215

21、【问答题】列举企业多元化战略的类型。

答案：（1）同心多元化战略。（2）水平多元化战略。（3）垂直多元化战略。（4）

整体多元化战略。

22、【问答题】简述产品成长期的特点及采取的市场营销策略。

答案：成长期特点：（1）销量直线上升，利润迅速增加。（2）销售渠道已疏通，成本

下降。（3）市场的竞争趋于激烈化。（4）企业重点宣传产品的特点及与其它公司同类

产品的区别。营销策略：（1）改进产品品质；（2）扩展新市场；（3）加强企业与

产品的地位；（4）调整产品的售价；

23、【问答题】简述分销渠道的宽度划分的三种分销策略的含义及适用的范围。

答案：有以下三种类型。（1）宽渠道：适合于消费品中的日用品和工业品中的标准化产

品。（2）适中渠道：适用于消费品中的选购品。（3）窄渠道：适用于只利用一家中间

商从事的专门销售。

24、【问答题】解释C2C电子商务的含义，并根据淘宝、拍拍、易趣等平台模式，分析C2C

电子商务的特点及对我们生活的影响，并指出实际操作中在的存在的问题及对策。

答案：（1）C2C是消费者（Consumer）与消费者（Consumer）之间的电子商务。（2）

特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场，其构成要素包括买卖双方和电子交易平台供应

商，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。（3）首先，C2C能够为用户

带来真正的实惠。消费者也有决定产品价格的权力，并且可以通过消费者相互之间的竞价

结果，让价格更有弹性；其次，C2C能够吸引用户，是一种能够吸引“眼球”的商务模

式。（4）问题：相关法律法规的完善、交易信用与风险控制、在线支付方式的安全

等。（5）解决办法：加强相关法律法规的制定、加强信用及风险的研究和防范及解决

在线支付的安全等措施。（注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述，酌情减半

给分。）

25、【问答题】结合实例，列举几种你熟悉的产品，思考企业在为它们制定价格前需要考虑

哪些因素。

答案：（1）影响价格决策的内部因素：第一，企业营销目标，如利润最大化目标、回报

率目标、成长目标、竞争优势目标、市场份额目标；第二，营销组合；第三成本，如电影

投资的一半以上都作为演员的片酬，加上电影院的运营成本，使得电影成为一种“奢侈”

消费。第四，组织因素。（2）影响价格决策的外部因素：第一，市场需求；第二，竞

争因素；第三，其他外部因素。（3）如华为、苹果手机的定价。（注：考生须根据以

上要点展开论述。没有展开论述，酌情减半给分。）

26、【问答题】结合实例，分析消费者市场细分依据与变量。

答案：（1）按地理因素细分，变量有地理位置、城镇大小、地形和气候。（2）按人口

统计因素细分，变量有年龄、性别、收入、民族、职业、教育状况、家庭人口。（3）

按心理因素细分，变量有生活方式、性格、购买动机。（4）按行为因素细分，变量有

购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度。（5）如汽车、旅游、房地产等行业一

般都会按收入变量细分市场。（注：考生须根据以上要点展开论述。没有展开论述酌情

减半给分。）

27、【问答题】营销巨人P&G;启示录对于90年代的中国年轻消费者来说，提起P&G;,脑

海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子:“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒

肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉;“护舒宝”卫生巾;“玉兰油”....P&G;的各类产品已经成为

中国消费者，特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。成立于1837年的美国

Procter&Gamble(P&G;)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界

56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，其中包括食品、

纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G;公司于1988年8月创建了在

中国的第一间合资企业一一广州宝洁有限公司(P&G;)，专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各

方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司;1992年再次合资创建广州宝洁

洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华

南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服

务、销售覆盖面遍及全国。P&G;成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其

成功的市场定位和市场选择战略。一、抢滩点P&G;选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场

的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展,是别具匠心的。80年代的广州是中国

改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州是中国的先导消费区

域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平

的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明

的特点和风格--“崇实、开放、进取，创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善

于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深

拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内

消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜P&G;公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G;公司的一个高

级顾问曾经说过:“P&G;永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第-.”继承P&G;的

这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”。广州宝洁设有产品开

发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方

面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G;已经成为高品质的代名词。P&G;打

入中国市场的1998中国流发用品市场上的同类产品种类不多大多数用产品质量差，包装粗

糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，也价格昂贵，很少人问津。P&G;将自己的

产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比加一瓶200ml的飘柔定价16.5元，比国产

同等规格的“梦思”香波贵了倍，但比进口品牌便宜1-2元。由此可见，P&G;是以高品

质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种

商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的、进口的还是合资生产的。多年来，与

物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是

优先选择的目标，P&G;的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大

的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”

洗发水起，P&G;接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO-V”等一个又一个洗发水的牌子。

三、抓住新一代P&G;广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚

无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青

春美”等广告语。P&G;选择青年消费群作为其目标市场，是看中了年轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化