《移动电商基础》 教案 3.3移动APP营销策略

移动APP营销策略任务名称移动APP营销策略授课类型新授授课时数2学时教材选取《移动商务基础》内容分析随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，而且目前国内各大电商，均拥有了自己的APP客户端。这标志着APP客户端的商业使用已经开始初露锋芒。不仅如此，随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。通过APP进行盈利也是各大电商平台的发展方向。本项目旨在了解移动商务APP的特点、发展趋势，掌握并分析移动APP的营销策略。学情分析学生对于移动商务有了初步了解教学目标素质目标：1．牢固树立乐于奉献、客户至上、造福他人、服务社会的责任意识；2．努力践行吃苦耐劳的劳动精神和精益求精的工匠精神。知识目标：1.掌握移动APP营销策略技能目标：1．学会分析移动APP营销策略；教学重点1.掌握移动APP营销策略2.学会分析移动APP营销策略；教学难点学会分析移动APP营销策略；教学方法1、案例分析法2、讲解法学习方法1、小组合作学习法2、教学资源1、教学课件2、教学微视频教学实施教学环节教学内容教师活动学生活动课前准备学习《移动商务APP营销策略》发布课前预习任务学生根据教师发布的任务完成预习任务导入新课我国电子商务类应用在手机app发展迅速，领域整体上涨。其中，以手机购物使用率增长最快，用户规模增长最多，因其可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，同时满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求，使得人们对移动性和信息的需求急速上升，并且相对比传统的互联网，移动互联网对商业格局的影响更大。通过本任务的学习，了解移动商务APP的概念及特点，特别是对于移动APP分类的了解，有助于今后对于移动APP深入学习。引导学生明确本节的学习目标明确本节的学习目标讲授新课出示学习目标：一、移动APP营销策略（一）品牌形象策略传递个性化有价值的品牌信息是移动APP营销成功的关键,产品设计须十分贴合自身品牌定位,这样才能通过用户体验最终实现品牌形象与产品销量的提升。APP设计在贴合自身品牌定位的同时,应注意努力弱化商业元素,巧妙植入品牌信息，同时满足用户好奇心，吸引用户持续关注，以此达到强化企业的品牌地位的目的。企业要利用APP营销建立与顾客的长期沟通和信任关系，并使顾客对APP产生一定的依赖感，增加用户对手机APP的粘度。具体来说，可以从以下几个方面入手：第一，APP的LOGO设计要在视觉感官上做到个性化，与企业品牌形象相符合，便于消费者形成一定的品牌认知。第二，从感知用户需求角度出发整合APP的功能，如一款旅游APP，只是给用户提供旅游产品和服务的相关信息是不够的，用户通常还需要了解服务质量信息、消费者体验信息、实时通知信息等，增强用户感知，增加用户对APP的粘度。第三，利用新的创意来创新APP，丰富用户的使用体验。在APP相互雷同的环境下，用户黏度较低，并且很难加深消费者的认知，因此，APP要不断创新，美化其运行界面，加入更加简洁和人性化的功能，增强用户认知和使用体验。（二）内容营销策略一方面，通过移动APP中的图片、内容、视频等用户感兴趣的内容引起关注，并且采用朋友圈分享、转发分享等方式来扩大信息的受众面和传播渠道，吸引更多的潜在消费者；另一方面，从消费者的真实需求出发，设计对消费者而言具有独特价值和实用性的内容。比如以“你关心的，才是头条”为旗号的今日头条APP，以提供用户感兴趣的热点事件为切入点，构建社交化的资讯阅读应用平台，吸引用户广泛关注。然后在此平台上，通过广告植入的方式，给用户推送商品和服务的信息，有效地把人与信息连接起来。不仅扩大了广告的受众面，还了拉动了消费者的主动关注，实现的企业与消费者的互动连接。（三）关系营销策略本策略旨在使用户和企业通过APP建立紧密联系，并通过建立用户对APP的使用偏好和有效地互动交流，形成用户的偏好认知，建立良好的关系。目前APP种类繁多，但很多同类APP在消费者手机上的使用时间都很短。如果没有形成特定偏好，消费者通常使用几次之后就会毫不犹豫地卸载掉，更不要说建立良好关系了。对此，可以通过先入为主，增加APP功能等来形成消费者对APP的使用偏好。首先加大APP的投放力度和拓宽投放渠道，形成先入为主的优势，优先建立消费者的偏好认知。如淘宝APP，作为较早进入到电子商务中的一款购物APP，进入市场之初就通过免费试用、各种渠道推广来吸引用户，由于具有先入为主的优势，目前在各类购物应用中已经形成了一个稳定的顾客群，和一大批客户建立了良好的关系。其次APP的功能方面，在增强实用功能的同时，还应不断开发新功能，增加个性化需求服务，适应消费者多方面需求。例如支付宝从最初的一种便捷的移动支付平台，转变为具有交友、信息服务、金融服务、生活服务等多重功能的应用平台，尤其是其第三方服务板块的引入，给支付宝用户带来更大的便捷。（四）互动营销策略从使用的角度来看，APP的操作界面应该更加便捷化，同时APP营销中还应当根据不同的产品和服务特性推出不同的刺激购买和互动策略。根据APP的营销对象不同，可以将其划分为低陷入性商品和高陷入性商品。低陷入性商品通常价格不高，功能和使用方法等比较简单明了，如常见的生活用品等快速消费品。对于这类商品利用APP展开营销时引起消费者的购买冲动是关键环节，这时可以采用一些常规的促销手段在APP上进行展示说明，比如限时低价、赠品、免费体验等。同时，也可以采用一些简单的游戏互动方式来促使消费者购买。比如拼多多推广的四大绝招——秒杀、拼团、砍价、红包小程序，无一不暗合了人性中少花钱、多受益的特点。推广迎合用户痛点，也就无往而不利了。拼多多站内的很多活动，都很有游戏的性质，堪称“游戏式电商”的典范。拼多多的天天果园，重现了当年QQ农场的游戏模式，整个过程像一场全民网络游戏，用户就会有意愿参加和互动。高陷入商品通常价格比较高，功能和使用方面较复杂，消费者一般不会轻易通过冲动购买来获取。这类商品在购买决策中，通过APP的互动交流和大量的信息咨询与搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通过APP平台提供专业的咨询和交流，增强消费者的正面认知；另一方面，消费者会通过APP平台中的其他消费者的评价与反馈来强化或弱化认知，比如其他消费者的评价高，好评率多，这种正面认知会被进一步强化，最后促使消费者产生购买行为，反之，购买行为无法实现。因此，对于高陷入度的商品，利用APP平台构建一个正面认知—正面评价—促成购买的互动循环路径是实现购买的关键。（五）口碑营销策略在APP平台中，口碑营销不单是购买后的评价传播过程，更是贯穿于整个购买过程的营销传播活动。潜在消费者在利用APP端的评价来做出自己的购买决策之后，也会通过自身的使用体验，形成自己的主观评价，同时在APP端进行分享和传播。因此，每一次的购买行为发生既是购买的终点，又是另一个购买行为的起点。对此，一方面要利用APP的搜索功能或其他专业的监测工具对用户的点评进行实时的监测，同时要对好评率、响应度、参与度等指标进行更新统计。在APP营销中，用户的评价将会是一个很重要的决策依据，只有在用户评价和人人分享之间建立一个良性循环的口碑，才能实现更好的用户感知体验分享。因此，对于出现的差评应当及时处理和沟通，如果处理得当，用户形成好的补充评价，将会对正面口碑传播产生正向的扩大效应。另一方面，通过名人效应来推动正面口碑的传播，比如引入名人的使用体验、名人的个人感知评价，或者以图片、视频等形式在APP上进行展示，能够对正向口碑传播起到进一步的扩大效果。(六)持续创新策略没有任何一款移动APP是完美且永不过时的，只有持续创新,升级APP应用功能与服务，创造不可复制的用户体验，才能在同质化时代脱颖而出,真正搭建起用户与品牌间稳定关系的桥梁。短暂的销售成功和社会影响力不是APP营销的结束,持续创新以维系品牌与消费者的情感关联才是企业实施APP营销的意义所在。同时,一款失败的APP开发也并非是APP营销的终点,企业可吸取经验教训对应用进行修正和升级，消除其对品牌的负面影响，重振用户对品牌的信心。如果企业面临一时的失败便放弃该APP的经营,则很有可能恶化现有使用者对该品牌的印象。讲解品牌形象策略讲解内容营销