广告文案与策划 第五单元 广告策划

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第五单元

广告策划01广告策划概述02广告策划的程序与观念 03广告策划的内容04广告预算 05广告策划书的撰写

运筹帷幄之中，决胜于千里之外。——司马迁《史记·高祖本纪》第一节广告策划概述一、广告策划的内涵（一）策划的含义广告策划被提出来成为广告活动的重要环节，是最近几十年的事情，但是策划的思想有着悠久的历史。策划无论作为一种哲学思想，还是作为社会实践活动，都有很长的历史。在我国古代，“策划”与“策画”通用，主要用于战争和政治斗争的哲学思想和实践，一般含有谋划、谋略、运筹、计划的含义。现代汉语中，“策划”一般被解释为“计划、打算”“策略、筹划”，广泛应用于社会各方面，主要应用于经济和商业活动。在我国港台地区，商业活动中的策划一般被称为“企划”，应该是从日语“企画”转化而来。（二）广告策划的含义在我国早期相当长时间的策划实践中，“策划”被狭隘地理解为“出点子”。广告策划的定义，不同的专家、学者、资深人士都有许许多多的看法，应该说，还没有公认的定义。广告策划必然的规律性有：① 策划之前，必须进行广告市场环境的分析；② 策划的基础是广告主现有的产品、品牌、营销要素等资源；③ 策划的目的是达成广告传播的目标；④ 策划的过程是通过制定广告战略/策略，并在广告创意和媒介投放中执行这些战略/策略，通过效果的评估调整和检验策略；⑤ 广告策划既是一个战略性思考的创造性过程，也是一个思维缜密、逻辑合理、步骤有序的计划过程。在业务实践中，广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划一般称为整体广告策划、广告传播全案等。狭义的广告策划一般称为单项广告策划。无论是广义还是狭义的广告策划，都需要进行广告市场环境的分析，广告战略/策略的创造性思考、创意表现和媒介投放的计划，都是复杂、系统、科学的创造性思维活动。（三）广告策划与营销策划广告既是营销传播工具的重要类别，也是达成最终营销目标的有力手段。1.目标的差异与联系2.内容的差异与联系3.战略执行工具的差异与联系4.广告策划与营销传播策划逐渐融合二、广告策划的特点（一）目的性（二）全局性（三）前瞻性（四）谋略性（五）操作性（六）动态性第二节广告策划的程序与观念一、广告策划的一般程序广告公司从接受广告主的业务委托（签订广告业务合同）或者广告主的业务意向邀约（广告业务比稿）开始，广告策划项目就开始运转，广告策划的作业流程由此开始。（一）成立广告策划小组项目小组一般包括项目总监、策划总监、创意总监、AE、策略人员、设计人员、文案人员，同时共享公司的市场调查人员、媒介人员和公共关系人员。（二）召开客户说明会其内容主要包括行销及广告的背景，企业、产品、品牌、竞争对手、市场等相关资料情报。（三）项目说明会：工作内容与时间安排（四）创作研讨（五）编写广告策划书并内部提案（六）广告策略提案（七）广告创意表现（八）广告执行和效果分析二、广告策划的基本观念（一）以受众为导向的策划观念以受众为导向的策划观念，也就是以顾客为导向的策划观念。广告传播活动中，要细致分析顾客的需求特征，建立符合受众需求的产品定位和品牌形象。广告传播的主题、策略，都要围绕消费者的消费心态和消费决策方式和动机来开展。（二）调查分析是广告策划的基础实际上，调查分析包括3个相互关联承接的过程：调查、分析、建议。（三）整合运用各种传播媒介一方面，人们的生活节奏不断加快，导致了媒体接触时间的碎片化；另一方面，移动网络媒体的发展推动了媒体的便携性；再加上人人创造媒体内容的媒体生态，人们的媒介需求差异得到极大满足，媒介接触变得多元化。这些变化使单个媒体到达多数消费者变得困难。（四）协同多种营销传播工具广告传播是营销传播工具中的一种，广告传播要想高效地发挥营销推动的作用，就需要和其他营销传播工具协同推进。主要协同的营销传播工具有公共关系活动、营业推广活动等。（五）创新，但要遵循社会伦理就像自由，并非没有任何制约——法律是自由的约束；创新，也并非不受任何限制——社会伦理仍要尊重。广告传播活动中，广告创意表现为了给受众留下深刻印象，广告创意需要强调思维创新。第三节广告策划的内容广告策划是一项系统性、整合性、创造性的思维活动。要理解广告策划的工作内容，首先需要跳出广告策划本身，用宏观和全局性的视角来看广告策划：广告策划工作的本质，广告策划在完整广告运动中的位置。从广告传播活动的工作程序来讲，广告策划是广告运动中的核心环节，起着承上启下的作用，具有影响全面工作的战略性意义。广告运动一般包括5个环节：调查分析、广告策划、创意表现、媒介发布、效果评估。一、广告环境分析（一）行业环境分析行业环境分析是对宏观的市场营销环境进行分析总结。营销的宏观环境主要包括经济环境、人口环境、政治法律环境、自然科技环境、社会文化环境。第六章广告策划（二）产品分析产品效用是满足消费者使用价值的基础。一切品牌和营销都建立在产品这个基础之上。产品的特征决定了消费者群的特征，所以必须重视产品分析。产品分析的主要内容包括产品效用分析、产品的优势与劣势、产品包装与形象、产品生命周期等。产品效用的分析是整个产品分析的重点。第六章广告策划（三）消费者分析目标消费者群分析包括目标消费者群描述和消费心理洞察。目标消费者群描述包括两个方面：人口与地理细分特征，个体消费心理特征。消费心理洞察是对消费者的消费决策过程进行分析。消费决策过程包括产生需求、信息搜集、购买决策、购买实施、购买后评价。消费决策过程，可以为影响消费者认知、情感、行为提供过程切入点，可以帮助理解“决策暗箱”中的心理机制。第六章广告策划（四）竞争性分析产品的竞争者，理论上来说很广泛，包括愿望的竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。竞争性分析可以从两个方面切入：一方面是行业层面的竞争环境，包括行业机会和行业面临的威胁；另一方面是企业自身与其他竞争对手的比较层面，包括企业自身在比较中的优势、劣势。竞争性分析可以使用SWOT分析工具。第六章广告策划（五）分析总结与策略指引分析总结和策略指引，既可以在每项分析内容之后，在该项分析的结尾进行总结报告，也可以在所有分析内容都结束分析后，综合所有情资，做总括性的分析总结和策略指引。当然，也可以把两种形式结合起来。第六章广告策划二、广告战略/策略（一）产品定位（二）市场定位（三）品牌定位（四）广告传播主题（五）传播工具和传播行程的策略方向第六章广告策划三、营销传播的整体规划与传播行程安排（一）营销传播的整体规划营销传播的工具主要有软文造势、公共关系活动、广告传播、终端促销活动等。软文造势一般在新产品或者品牌新形象的传播活动中使用。一般安排在广告“战役”的前期，目的是营造传播声势、引出传播话题的角色。公共关系活动是通过发起或参与社会公共事件/活动，引起广泛的关注、信息传播、品牌好感的营销传播工具。第六章广告策划（二）传播行程安排传播行程安排要遵循传播对受众影响的基本机制。因此，传播行程安排既需要有专业的传播理论素养，也需要熟悉受众心理变化过程。可以作为一种参考的行程安排工具，是广告传播效果的受众心理模型。常用的两个模型是：① AIDMA法则，用于以传统大众媒体为主的传播情境；② AISAS法则，用于以移动社交网络媒体为主的传播情境。第六章广告策划传播行程安排，在内容呈现方式上，既可以使用结构图的方式，也可以使用普通的表格排期，还可以使用甘特图的表现形式（见图6-1）。第六章广告策划四、创意表现方案（一）广告创意表现的约束首先，广告创意表现接受文化的约束。其次，广告创意表现要接受发布媒体的制约。（二）广告创意作品的类别第六章广告策划五、广告媒体计划（一）广告媒体目标（二）广告媒体分析（三）媒体选择与组合（四）媒体排期六、广告预算和广告效果评估（一）广告预算（二）广告效果评估第六章广告策划第四节广告预算一、广告预算的计算内容广告预算既是企业投入广告活动的费用计划，也是企业营销费用的一部分。随着广告传播的多元化，哪些项目的费用应当计入广告费用，不同企业在认识和做法上都有区别。如何认识和确定广告费用的计算内容，涉及企业的效益评估、成本核算，甚至影响财务管理和税收规划。第六章广告策划（一）应当列入广告预算的开支① 媒体购买费用。② 广告管理费用。③ 广告调查及效果研究费用。④ 广告制作费用。⑤ 杂费。（二）可以列入广告预算的开支（三）通常不列入广告预算的开支第六章广告策划二、企业广告预算的方法（一）销售额比例法涉及两个问题：一是销售额的计算；二是计提比例的确定，这个比例的考虑主要涉及品类、毛利水平、产业环境、经济形势等因素的影响，从百分之一到百分之十几都有。第六章广告策划（二）出货量比例法（三）利润比例法（四）传播目标达成法（五）经验法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法第六章广告策划三、广告预算的分配（一）按广告费项目类别分配（二）按广告时期分配（三）按广告地域分配1.CDI矩阵分析2.BDI矩阵分析第六章广告策划第五节广告策划书的撰写一、广告策划书的封面（一）必要要素1.案名2.客户3.策划机构4.日期（二）可选要素1.密级2.版权声明第六章广告策划二、本案说明与内容提要（一）本案说明（二）内容提要三、正文部分（一）市场环境分析市场环境分析的写作要注意调查、分析、建议三者的顺序承接关系。调查结果是获取的信息，分析是对信息进行的理解和判断，建议是在分析基础上结合实际情况提出的对策、建议。第六章广告策划（二）传播策略提案传