产品生命周期理论

产品生命周期理论产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大年夜学传授雷蒙德•弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中初次提出的。产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开端进入市场到被市场镌汰的全部过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、阑珊如许的周期。就产品而言，也确实是要经历一个开创、引进、成长、成熟、阑珊的时期。而那个周期在不合的技巧程度的国度里，产生的时刻和过程是不一样的，时代存在一个较大年夜的差距和时差，恰是这一时差，表示为不合国度在技巧上的差距，它反应了同一产品在不合国度市场上的竞争地位的差别，从而决定了国际贸易和国际投资的变更。为了便于区分，费农把这些国度依次分成立异国(一样为最蓬勃国度)、一样蓬勃国度、成长中国度。典范的产品生命周期一样能够分成四个时期，即介绍期(或引入期)、成经久、成熟期和阑珊期。(1)第一时期：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试时期。新产品投入市场，便进入了介绍期。现在产品品种少，顾客对产品还不明白得，除少数寻求别致的顾客外，几乎无人实际购买该产品。临盆者为了扩大年夜销路，不得不投入大年夜量的促销费用，对产品进行宣传推广。该时期因为临盆技巧方面的限制，产品临盆批量小，制造成本高，告白费用大年夜，产品发卖价格偏高，发卖量极为有限，企业平日不克不及获利，反而可能吃亏。(2)第二时期：成经久当产品进入引入期，发卖取获成功之后，便进入了成经久。成经久是指产品经由过程试销后果优胜，购买者逐步接收该产品，产品在市场上站住脚同时打开了销路。这是需求增长时期，需求量和发卖额灵敏上升。临盆成本大年夜幅度降低，利润灵敏增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场介入竞争，使同类产品供给量增长，价格随之降低，企业利润增长速度慢慢减慢，最后达到生命周期利润的最高点。(3)第三时期：成熟期指产品走入大年夜批量临盆并稳固地进入市场发卖，经由成经久之后，跟着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。现在，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大年夜。发卖增长速度迟缓直至转而降低，因为竞争的加剧，导致同类产品临盆企之间不得不加大年夜在产品德量、花色、规格、包装办事等方面加大年夜投入，在必定程度上增长了成本。(4)第四时期：阑珊期是指产品进入了镌汰时期。跟着科技的成长以及花费适应的改变等缘故，产品的发卖量和利润连续降低，产品在市场上差不多老化，不克不及适应市场需求，市场上差不多有其它机能更好、价格更低的新产品，足以知足花费者的需求。现在成本较高的企业就会因为无利可图而连续停止临盆，该类产品的生命周期也就连续停止，以至最后完全撤出市场。产品生命周期是一个专门重要的概念，它和企业制订产品策略以及营销策略有着直截了当的接洽。治理者要想使他的产品有一个较长的发卖周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切尽力和经受的一切风险，就必须卖力研究和应用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力对象。然则，在开创市场营销计策的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为计策既是产品生命周期的缘故又是其成果，产品近况能够使人想到最好的营销计策，此外，在推测产品机能时产品生命周期的应用也受到限制。［编辑］产品生命周期曲线生命周期曲线的特点：在产品开创时代该产品发卖额为零，公司投资赓续增长；在引进期，发卖迟缓，初期平日利润偏低或为负数；在成经久发卖快速增长，利润也明显增长；在成熟期利润在达到顶点后逐步走下坡路；在阑珊时代产品发卖量明显阑珊，利润也大年夜幅度滑落。如图所示：有用范畴：该曲线有用于一样产品的生命周期的描述；不有用于风格型、时尚型、高潮型和扇贝型产品的生命周期的描述［编辑］专门的产品生命周期专门的产品生命周期包含风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、高潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种专门的类型，它们的产品生命周期曲线并非平日的S型。风格（style）：是一种在人类生活全然但特点凸起的表示方法。风格一旦产生，可能会连续数代，依照人们对它的爱好而显现出一种轮回再轮回的模式，时而风行，时而又可能并不风行。时尚（fashion）：是指在某一范畴里，今朝为大年夜家所接收且迎接的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时专门少有人回收（称之为专门时期），但回收人数跟着时刻慢慢增长（仿照时期），终于被广泛接收（大年夜量风行时期），最后迟缓阑珊（阑珊时期），花费者开端将留意力转向另一种更吸引他们的时尚。高潮（fad）：是一种来势汹汹且专门快就吸引大年夜众留意的时尚，俗称时髦。高潮型产品的生命周期往往快速成长又快速阑珊，主假如因为它只是知足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，平日无法知足更强烈的需求。扇贝型产品生命周期重要指产品生命周期赓续地延长再延长，这往往是因为产品立异或不时发明新的用处。以上四种专门生命周期的图示如下：［编辑］产品生命周期的特点在产品生命周期的不合时期中，发卖量、利润、购买者、市场竞争等都有不合的特点，这些特点可用表-1概括。表--1产品生命周期不合时期特点成熟期导入期成经久前期后期阑珊期发卖量低快速增大年夜连续增长有降低趋势降低利润微小或负大年夜岑岭逐步降低低或负购买者爱好别致者较多大年夜众大年夜众后随者竞争甚微鼓起增长甚多削减［编辑］产品生命周期优缺点产品生命周期理论的长处是：产品生命周期(PLC)供给了一套有用的营销筹划不雅点。它将产品分成不合的策略时代，营销人员可针对各个时期不合的特点而采取不合的营销组合策略。此外，产品生命周期只推敲发卖和时刻两个变数，简单易明白。其缺点是：(1)产品生命周期各时期的起止点划分标准不易确认。(2)并非所有的产品生命周期曲线差不多上标准的5型，还有专门多专门的产品生命周期曲线。(3)无法确信产品生命周期曲线到底合适单一产品项目层次照样一个产品集合层次。(4)该曲线只推敲发卖和时刻的关系，未涉及成本及价格等其它阻碍发卖的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到阑珊期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品阑珊并不表示无法再生。如经由过程合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

产品生命周期各时期特点与策略产品生命周期各时期特点与策略汇总如下：阶段引进期成长期85BM3销售额低快速增长缓慢噌长衰退得征利润易变动顶峰下降低或无现金流量负数适度低丽客创新使用者大多数人大多数人洛后者一J=L+，且争石稀少渐多最多渐少策策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高(但百分比下降)下降低略营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠城度选择性营销目的提高产品知吝度及产品试用追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出及增加利润回收分专航式选择性的分销密集式更加密集式排除不合适、效率差的渠道价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略产品基本型为主改进品，增加产品种类及服务保证差异化，多样化的产品及品牌剔除弱势产品项目广告争取早期使用者，建立产品知名度大量营销建立品牌差异及利益维持品牌忠诚度销售追踪大量促南肖及产品式用利用消费者需求增加鼓励改变采用公司］品牌将支出降土版低［编辑］1、导入期的营销计策商品的导入期，一样是指新产品试制成功到进入市场试销的时期。在商品导入期，因为花费者对商品十分生疏，企业必须经由过程各类促销手段把商品引入市场，力争进步商品的市场有名度；另一方面，又碰到入期的临盆成本和发卖成本相对较高，企业在给新产品订价时不得不推敲那个身分，因此，在导入期，企业营销的重点重要集中在促销和价格方面。一样由四种可供选择的市场计策。这种策略的情势是：采取高价格的同时，合营大年夜量的宣传倾销活动，把新产品推入市场。其目标在于先声夺人，抢先占据市场，并欲望在竞争还没有大年夜量显现之前就能收回成本，获得利润。合适采取这种策略的市场情形为：①必须有专门大年夜的潜在市场需求量；②这种商品的品德专门高，功能又比较专门，专门少有其他商品能够替代。花费者一旦明白得这种商品，经常情愿出高价购买。③企业面对着潜在的竞争敌手，想快速的建立优胜的品牌形象。(2)选择渗入渗出计策这种计策的特点是：在采取高价格的同时，只用专门少的促销尽力。高价格的目标在于能够或许及时收回投资，猎取利润；低促销的方法能够削减发卖成本。这种策略重要有用于以下情形：①商品的市场比较固定，明白；②大年夜部分潜在的花费者差不多熟悉该产品，他们情愿出高价购买；③商品的临盆和经营必须有相当的难度和要求，通俗企业无法参加竞争，或优于其它缘故使潜在的竞争不急切。(3)低价快速策略这种策略的方法是：在采取低价格的同时做出庞大年夜的促销尽力。其特点是能够使商品灵敏进入市场，有效的限制竞争敌手的显现，为企业带来庞大年夜的市场占据率。该策略的适应性专门广泛。合适该策略的市场情形是：①商品有专门大年夜的市场容量，企业可望在大年夜量发卖的同时慢慢降低成本；②花费者对这种产品不太明白得，对价格又十分敏锐；③潜在的竞争比较猛烈。(4)迟缓渗入渗出策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大年夜的促销尽力。低价格有助于市场快速的接收商品；低促销又能使企业削减费用开支，降低成本，以补偿低价格造成的低利润或者使吃亏。合适这种策略的市场情形是：①商品的市场容量大年夜；②花费者对商品有所明白得，同时对价格又十分敏锐；③存在某种程度当前在竞争。2、成经久的营销策略商品的成经久是指新产品试销取获成功今后，转入成批临盆和扩大年夜市场发卖额的时期。在商品进入成经久今后，有越来越多的花费者开端接收并应用，企业的发卖额直线上升，利润增长。在此情形下，竞争敌手也会接踵而至，威逼企业的市场地位。是以，在成经久，企业的营销重点应当放在保持同时扩大年夜本身的市场份额，加快发卖额的上升方面。别的，企业还必须留意成长速度的变更，一旦发明成长的速度有递增变为递减时，必须合时调剂策略。这一时期能够有用的具体策略有以下几种：(1)积极筹措和集中须要的人力，物力和财力，进行全然扶植或者技巧改革，以利于灵敏增长或者扩大年夜临盆批量。(2)改进商品的质量，增长商品的新特点，在商标、包装、格式、规格和订价方面做出改进。(3)进一步开展市场细分，积极开创新的市场，制造新的用户，以利于扩大年夜发卖。(4)尽力疏浚并增长新的流畅渠道，扩大年夜产品的发卖面。(5)改变企业的促销重点。例如，在告白宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步进步企业产品在社会上的荣誉。(6)充分应用价格手段。在成经久，因此市场需求量较大年夜，但在恰当是企业能够降低价格，以增长竞争力。因此，降价可能临时削减企业的利润，然则跟着市场份额的扩大年夜，经久利润还可望增长。［编辑］3、成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大年夜批量临盆，而在市场上处于竞争最猛烈的时期。平日这一时期比前两个时期连续的时刻更长，大年夜多半商品均处在该时期，是以治理层也大年夜多半是在处理成熟产品的问题。在成熟期中，有的弱势产品应当舍弃，以节俭费用开创新产品；然则同时也要留意到本来的产品可能还有其成长潜力，有的产品确实是因为开创了新用处或者新的功能而从新进入新的生命周期的。是以，企业不该该忽视或者仅仅是消极的防卫产品的阑珊。一种优胜的进击往往是最佳的防卫。企业应当有体系的推敲市场，产品及营销组合的修改策略。(1)市场修改策略即经由过程尽力开创新的市场，来保持和扩大年夜本身的商品市场份额。①经由过程尽力查找市场中未被开创的部分，例如，使非应用者改变为应用者。②经由过程宣传推广，促使顾客更频繁的应用或每一次应用更多的量，以增长现有顾客的购买量。③经由过程市场细分化，尽力打入新的市场区划，例如地舆、人口、用处的细分。④博得竞争者的顾客。(2)产品改进策略企业能够经由过程产品特点的改进，来进步发卖量。例如，①品德改进，即增长产品的功能性后果，如耐用性、靠得住性、速度及口味等。②特点改进，即增长产品的新的特点，如规格大年夜小、重量、材料质量，添加物以及从属品等。③式样改进，即增长产品美感上的需求。(3)营销组合调剂策略即企业经由过程调剂营销组合中的某一身分或者多个身分，以刺激发卖，例如：①经由过程降低售价来加强竞争力；②改变告白方法以引起花费者的爱好；③采取多种促销方法如大年夜型展销、附赠礼品等；④扩大发卖渠道，改进办事方法或者货款结算方法等。［编辑］4、阑珊期的营销计策阑珊期是指商品逐步老化，转入商品更新换代的时代。当商品进入阑珊期时，企业不克不及简单的一弃了之，也不该该恋恋不舍，一味保持原有的临盆和发卖范畴。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是连续经营下去，照样舍弃经营。(1)保持策略即企业在目标市场、价格、发卖渠道、促销等方面保持近况。因为这一时期专门多企业会现行退出市场，是以，对一些有前提的企业来说，并不必定会削减发卖量和利润。应用这一策略的企业可配以商品延长命命的策略，企业延长产品寿命周期的门路是多方面的，最重要的有以下几种：①经由过程价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；②