《公共关系实务（第二版）》 课件 第六章 公关人员的素质和能力

第六章 公关人员的素质和能力第一节 公关人员的素质要求第二节 公关人员的能力要求

第三节 公关人员的工作原则379380学习目标◎

掌握公关人员的素质要求。◎

掌握公关人员的能力要求。◎

掌握公关人员的工作原则。◎

熟练运用公关知识综合分析案例。381公关人员是专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员；从狭义上理解，公关人员是指从事公共关系职业的专职人员。随着公共关系事业的发展，公共关系职业化程度的提高，公关人员的地位和重要性也在相应地提高。公关人员被誉为组织形象的“设计师”和“智囊团”。从事公共关系工作除了需要具备相应的专业素质，还要遵守相应的职业道德。公关人员的素质、道德水平的培养和提高对组织来讲至关重要。素质是指一个人获得知识或从事某种工作所必须具备的一些先决条件，既包括先天因素，也包括后天因素。公关人员的素质特指公关人员平时表现出来的面貌、气质、修养、学识等方面的外表形象和内在素质的综合表现，是公关人员做人和处事的基础。具体来说，公关人员的素质包括以下几个方面。382一、公关人员的心理素质1. 自信冷静自信是公关人员职业心理最基本的要求。自信是指面对现实或所要解决的问题时，能经过冷静分析并进而产生的相信自己的乐观心态。一个人有了自信心能更好地激发出勇气和增强毅力。公共关系工作复杂难办，公关人员应该在错综复杂的公共关系活动中始终保持自信心，迎难而上，以达到既定目标。383公共关系工作是一项高压工作，它需要公关人员在面对各种复杂环境时保持沉着冷静的心态。只有这样，才能在紧急情况下迅速作出正确决策，避免因情绪失控而犯错。拥有情绪控制能力的公关人员也更容易得到他人的信任和尊重，并与他人建立良好的人际关系。3842. 开放乐观谈吐的幽默风趣使公关人员在开展公关活动中更易赢得公众的支持。公共关系作为一种开放性的职业，要求公关人员必须具有开放包容的心理，善于接受新事物、新知识、新观念，善于学习他人的长处，乐于求同存异，从而使公共关系工作更具创造性。开放的心理素质还包括能包容和接纳不同性格、不同风格的人，并与之建立良好的关系。3853. 坚韧不拔坚韧不拔的意志指的是自觉地确定目标，并根据目标来支配和调节自己的行为，克服重重困难，进而实现目标的心理过程。现代社会瞬息万变、错综复杂，这使得公关人员在制定方案和实施方案的过程中所遇到的困难和障碍空前增加。因此，公关人员必须具备百折不挠、“不达目的不罢休”的意志品质。386二、公关人员的道德修养1. 诚信守诺，实事求是衡量公关人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责、恪尽职守。公关人员的信誉表现在约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等都要守时、守约，按期完成，遵守承诺。公关人员只有做到诚信守诺，方能取信于人，使自己传播的信息、宣传的形象和推广的品牌为公众所接受。公关人员应坚持实事求是的原则，忠实于自己所服务的组织，以真诚的态度对待公众，对公关事实不夸大、不溢美，言行一致，讲求信用。3872. 廉洁奉公，不谋私利公关人员工作的目标是树立组织良好的形象，提高组织的信誉。这个目标是在为公众和社会服务的过程中体现出来的，因此所采取的手段也必须是光明正大、顾全大局的。公关人员必须始终将国家利益、公众利益、组织利益放在首位，在任何时候都要做到廉洁奉公、不谋私利。3883. 遵纪守法，知法用法公关人员要知法守法，懂得运用法律来保护组织的权益。当在工作中遇到违法乱纪行为时，公关人员应果断予以揭露、控告或制止，绝对不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。公关人员应该认真学习和掌握法律知识，坚决反对行贿受贿、贪污腐败等行为。389三、公关人员的知识结构丰富的知识结构不仅是公关人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性开展工作的保证。公关人员的知识结构应该是“T”字形的，即专业知识要深、一般知识要博，“T”字形的知识结构能把公关人员造就成“一专多能”的特殊人才。1. 基础学科知识公关人员的基础学科知识包括哲学和思想史。哲学是从世界观和方法论的高度对公共关系的学科研究和具体实践进行宏观指导。思想史可对认识人类社会发展历程与规律给予一定的启示。公关人员的基础理论知识越深厚扎实，其思维空间就越开阔，创造性也就越强。3902. 背景学科知识广泛的背景学科知识，例如政治学、经济学、社会学、心理学、法学等，对提高公关人员的理论修养和分析现实问题的能力是十分重要的。3. 专业学科知识公共关系专业学科知识包括公共关系基本概念、公共关系历史与发展、公共关系要素、公共关系职能、公共关系传播、公众分析、公共关系策划及工作程序、公共关系实务知识等。专业学科知识是从事公共关系工作直接运用的知识，公关人员必须掌握这些知识，并在实际工作中灵活运用才能做好公共关系工作。3914. 相关学科知识公共关系工作所涉及的领域是多方面的，单一的学科知识并不能满足实际工作需要，公关人员也应熟知和掌握一些与之相关的学科知识，例如管理学、传播学、广告学、市场营销学、商务写作、演讲与口才、传统文化学、社交礼仪等。392393一、良好的组织能力组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动，为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较强的组织能力。公关人员开展每一项公共关系活动既要有计划性、原则性，又要有灵活性、应变性，以充分发挥人力、物力、财力的作用，调动每个人的聪明才智，发挥各个部门的积极主动性。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公共关系活动的目标和计划，还要为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤。394二、人际交往能力衡量公关人员能否适应现代社会需求的标准之一，就是看他是否具备与他人交往的能力。公关人员必须懂得各种场合的礼仪、礼节，善于待人接物，善于处理各类复杂的人际关系。公关人员在平时要注意培养自己的良好性格、儒雅风度、学识修养，要做到从容不迫。在社交活动中，公关人员应注意人际交往的技巧、方法，并努力使自己留给对方良好的印象。公关人员只有具备迅速与他人沟通、“打成一片”的能力，才能及时地了解公众的心理，察觉组织形象的缺陷，完成双向沟通和实施公共关系宣传的任务。395三、文字和口头表达能力公共关系工作是双向信息交流的过程。公关人员与社会公众进行信息交流与沟通是否成功有效，很大程度上取决于其表达能力。表达能力是指运用语言、文字、动作等将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。公关人员经常要编写宣传资料、撰写新闻稿件、编写组织刊物、为领导撰写演讲稿、起草活动计划方案、撰写年度报告或工作总结等，这些工作都要求公关人员要有较强的文字表达能力与口头表达能力。396四、信息捕捉能力公关人员要充分运用各种调查研究方法，收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，其中需特别关注以下信息。（1）公众对组织的经营管理（产品、行为）等方面的印象、看法和态度，包括产品形象信息、组织形象信息、公众对于组织整体评价、组织运行状态及其发展趋势等。（2）社会变化趋势，包括政治、经济、文化、科技、军事、时尚、民俗、舆论热点等各方面的情报动态。公关人员要分析其对组织的各种直接或潜在影响，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。397五、自控和应变能力公关人员在工作中常常会遇到一些令人尴尬或措手不及的事件，如何使自己处变不惊地扭转局势、挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就要求公关人员具有自控和应变能力。自控能力要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒、遇事不慌、沉着冷静；应变能力要求公关人员面对突发情况能够迅速加以分析、判断，善于在困境中调动客观和主观的一切有利因素，变被动为主动，使之逐步摆脱困境，化险为夷。398六、创新能力创新能力是指创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。公共关系工作是一项富于挑战和创新的工作。在充满竞争的现代社会中，在与同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步。为此，公关人员应勤于思索、精于构思、博采众长、融会贯通、立志求新，才能独创一家。399七、审美能力公关人员的日常工作涉及布置场景、策划广告、组织展览会、召开招待会、设计礼品、美化环境等，这就要求公关人员必须具有一定的审美能力，在设计策划中做到色彩、场景、空间、物品与展示的主题和谐、统一，既突出重点、美观雅致又经济实惠、吸引眼球。审美能力还表现在公关人员自身的仪表仪容方面，优雅得体的着装等能增添魅力。公关人员以饱满的精神状态、整洁端庄的穿着打扮投入工作，既是对别人的尊重，也反映了其认真的工作态度，更体现出其所代表组织的形象和管理效果。400一、整体原则整体原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，综合考虑活动可能产生的社会经济效益、社会生态效益等多方面的影响，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。社会组织要保证自身的长远利益，求得自身的稳定发展，就必须取得社会公众和其他社会组织的支持与合作，顾及社会整体利益。401二、互惠原则公共关系本质是组织与公众之间的一种利益关系。《有效的公共关系》一书中，就明确指出公共关系活动的一项重要原则就是“双向对称”，即组织与公众之间的关系要对称。因此，互惠是公关人员开展公共关系工作的根本原则之一。互惠原则的具体内容是给公众以实际的利益。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生依赖感，乐于与组织合作。402三、长期原则公共关系工作具有长期持久性，任何组织良好形象的形成都建立在长期努力的基础上。成功的组织在开展公共关系活动时，总是着眼于未来，以长远的目光来确定目标，并制定与之相符的战略和政策。403四、创新原则公共关系工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员必须以自己的创新能力来影响和感染公众。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：大胆设计，敢于开创前人没有实践的新形式；移植与再造结合；角度转移，逆向思维，寻求突破