广告策划与创意（第二版）课件 第五章 广告策划概说

第五章广告策划概说第一节

策划的内涵与核心第二节

广告策划内容及程序第三节

广告策划的基本原则第四节

广告策划的观念与方法第一节策划的内涵与核心

一、策划的思想策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。预测和决策战略策划和技术策划综合性思维工程人类行为二、广告策划的内涵广告策划：对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。策划的要素：策划的要素策划者策划内容策划依据策划方案效果评估策划的作用：●战略指导●实施规划●进程制约●效果控制●规范运用三、广告战略：广告策划的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明确的目标性3具有竞争的对抗性4具有客观的可行性5具有相对的稳定性(二)类型1按广告的内容分类：企业广告战略、产品广告战略。2按广告的目标市场规模分类：特定市场广告战略、全球市场广告战略。3按广告期限的长短分类：长期广告战略、中期广告战略、短期广告战略。(三)原则要顺应消费者和顾客的心理进行广告宣传要根据竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传要根据销售国家和地区的情况进行广告宣传以广告运动促进广告战略的实施第二节广告策划内容及程序

一、广告策划的内容广告环境的调查与分析广告目标的确定广告对象的明确广告定位的确定诉求策略的制订广告创意的表现媒体策略的制订广告费用的预算广告实施策略的制订广告效果的评估二、广告策划的程序调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段第三节广告策划的基本原则

一、广告策划的利益主导原则(一)广告策划产生的微观经济效益广告边际效用递减规律：后一个单位投入的广告费用所产生的效用总小于前一个单位投入产生的效用。因此广告投入的总效用一定有一个最高点，到达这个最高点之后，更多的广告投入也只能使广告总效用下降。(二)广告策划产生的宏观经济效益1创造需求2集中产业3减少流通费用(三)广告策划产生的社会效益1法律原则2伦理道德原则3公益精神二、广告策划的目标性原则

广告策划的目标性原则：特定的问题方面、特定的形势方面、特定的传播目标方面。

（一）广告策划的目标类型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的销售目标（4）企业形象（5）解决面临的困境危机（二）策划目标的实现：1重要事实2营销的主要问题3传播目的4信息策略5注重策划细节三、广告策划的操作性原则：(一)调研中的操作性1调研目标和范围2调研对象的配合程度3调研方法的可行性(二)策划实施中的操作性1对广告投放时间的掌握2广告媒体的可操作性3广告表现的可操作性(三)策划预算的操作性●广告目标达成法（又称目标任务法）●销售比率法●竞争法●定量法四、广告策划的时效性原则1一次有效

2时间和空间上的过程第四节广告策划的观念与方法广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的广告策划必须建立以消费者为中心的观念调查分析是广告策划的基础广告策划必须传递“一致的声音”要整合运用各种传播媒体一、广告策划的五大观念二、广告策划的思维方法逻辑思维形象思维辩证思维竞争思维联系思维灵感思维思考练习：1简述广告策划的一般程序，并说明不同流程之间的关系。2结合你所观察到的广告实例，论述提升广告策划的社会效益的重要性和提升路径。3试就你所看到