某公司渠道策略与区域市场分析

营销及管理体系咨询第二期营销卷（营销策略之一:渠道策略及区域市场）2001年5月28日上海4/12/202412001Suntime02-MKT01说明本报告分析数据资料主要来源区域包括:北京、上海、广州、深圳、成都、重庆本报告数据分析资料来源:市场调查报告新天销售管理人员和销售人员新天一级分销商和二级经销商新天和经销商的促销人员其它葡萄酒品牌的一级分销商和二级经销商大型卖场和连锁超市三星级以上宾馆内的餐厅、高档餐厅、中档餐厅中高级娱乐场所：即大型DISCO舞厅、大型歌厅、中高档酒吧及综合性俱乐部本报告指在帮助新天酒业提高整体营销水平,不针对任何个人所有观点并非最终结论4/12/202422001Suntime02-MKT01报告涉及的专用名词定义一级分销商(Distributor)规模大,同时拥有批发和零售终端网络二级经销商(Dealer)规模相对比较小,以零售终端网络为主零售商(Retailer):包括餐场、夜场和卖场餐场：三星级以上宾馆的餐厅、本地高档餐厅、本地中档餐厅夜场：中高级娱乐场所，包括大型DISCO舞厅、大型歌厅、中高档酒吧及综合性俱乐部卖场：大型卖场和连锁超市经销商：泛指，包括一级分销商和二级经销商客户：包括经销商和零售终端葡萄酒的档次低档葡萄酒，指卖场零售价在20元以下的酒，此档酒绝大部分是半汁酒中档干酒，指卖场零售价在20－40元的葡萄酒，此档葡萄酒是干酒高档干酒，指卖场零售价在40元以上的葡萄酒，此档葡萄酒是干酒，包括进口的成品酒4/12/202432001Suntime02-MKT01共访谈59人办事处领导办事处业务一级分销商二级经销商卖场/超市总计成都/重庆北京上海广州/深圳娱乐场所餐饮15212143220222381281101302162320432合计87195677594/12/202442001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?分区域的市场区域市场概览区域市场容量、竞争格局和销售渠道分析区域中心城市市场情况分析终端网络覆盖有效性分析及建议销售收入和销售费用相关性分析及建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/202452001Suntime02-MKT01核心观点：主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场4/12/202462001Suntime02-MKT01华北、华东、华南和西南市场中高档酒市场容量分析图广东福建江苏四川广西河北天津内蒙古上海重庆浙江海南山东山西北京安徽0.000.330.661.001.331.662.00河北山东云贵藏上海江苏广西天津广东山西福建海南浙江重庆四川安徽北京内蒙古山东广东北京河北福建天津广西山西上海浙江海南江苏四川安徽平均销售量线图中圆圈大小代表销售额大小半汁酒中档酒高档酒平均销售量8,100吨4,800吨900吨销售量(万吨)4/12/202472001Suntime02-MKT01根据市场容量，新华信建议以7省2市作为新天一级市场，进行重点投入和开发河北山东上海福建广东广西四川北京浙江半汁酒中档干酒高档干酒新天应该针对7省2市的不同市场特点，投放不同档次的葡萄酒建议的“中高档酒＋原酒”战略组合4/12/202492001Suntime02-MKT017,6407,10021,60014,40039,5601,8606,00010,80012,60037,0401,8001,1003,6009,00020,9000%20%40%60%80%100%成都北京上海广东合计11，300万元14，200万元36，000万元36，000万元97，500万元夜场卖场餐场一省三市分析表明中档酒容量大零售终端依次是卖场、餐场和夜场，上海市卖场容量最大，广东餐场和夜场容量最大4/12/2024102001Suntime02-MKT01夜场餐场卖场相对市场容量%市场吸引力大小大一省三市中档干酒市场吸引力和相对市场容量分析11.522.533.5400.10.20.30.40.50.60.70.8上海成都北京广东上海成都北京上海广东北京成都一个城市某类市场的销售额该类市场4地总销售额相对市场容量=大广东4/12/2024112001Suntime02-MKT01一省三市三类零售终端中档酒市场吸引力比较说明：分值越高，则吸引力越大判定市场吸引力大小考虑的因素：1、同类市场的品牌集中度。集中度越低吸引力越大2、在同一类型的零售终端，中档酒所占比重。比重越高吸引力越大具体的计算方法4/12/2024122001Suntime02-MKT01综合考虑中档酒市场容量和吸引力,新天进入一省三市零售终端的战略考虑第一选择第二选择第三选择第四选择卖场上海广东北京成都餐场广东上海成都北京夜场广东上海成都北京4/12/2024132001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?以广州、深圳为中心的华南市场华南市场概览华南市场容量、竞争格局和销售渠道分析广州、深圳市场情况分析广州终端网络覆盖有效性分析及建议华南地区销售收入和销售费用相关性分析及建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/2024142001Suntime02-MKT01华南地区概览广东福建是华南地区葡萄酒主要消费区广东福建市场占有率高的是长城、张裕和云南红，三者占70％以上的中档酒市场大多数广东的消费者注重葡萄酒的口味会在家庭聚会时选择饮用广东市场长城优势明显，占有约50％的中高档葡萄酒市场广东市场中档酒在餐场、夜场和卖场销量比较均匀，高档酒销售额大新天华南办事处必须全面提高营销能力作为重点市场，新天应该提高广东和福建两地的销售费用保证促销活动和媒体广告的有效配合，以达到扩大品牌知名度和提升销量的目的新天华南办事处必须认真研究华夏长城和丰收在广东市场的一些具体做法新天广东零售终端覆盖有效性差,平均销量低4/12/2024152001Suntime02-MKT01华南市场葡萄酒容量在60,000吨左右,中高档酒25，000吨左右，广东和福建是大市场YZM广东福建广西半汁酒中档干酒高档干酒14,000吨左右10,200吨左右2,280吨左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒档次8,000吨左右5,600吨左右960吨左右12,000吨左右3,200吨左右480吨左右3,500吨左右1,500吨左右280吨左右海南地区26,000吨左右15,000吨左右15,000吨左右5,300吨左右4/12/2024162001Suntime02-MKT01华南市场葡萄酒容量在15亿左右,其中中高档酒的容量在9亿以上YZM广东福建广西半汁酒中档干酒高档干酒2.1亿左右3.6亿左右1.3亿左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒档次1.35亿左右1.9亿左右0.55亿左右1.7亿左右1亿左右0.3亿左右0.52左右0.57亿左右0.11亿左右海南地区7亿左右3.8亿左右3亿左右1.2亿左右4/12/2024172001Suntime02-MKT01长城张裕王朝长城张裕王朝广西海南华南地区主要中高干红品牌目前的销售情况反映出主要是长城与张裕之争，但是也可以看到他们的地位并非不可动摇，个别品牌依然可以在部分区域进入前三位YZM长城张裕王朝丰收其他长城张裕王朝丰收新天云南红其他丰收新天其他新天万达其他0%20%40%60%80%100%威龙威龙各品牌的销售额比例广东福建7亿左右3.8亿左右3亿左右1.2亿左右地区4/12/2024182001Suntime02-MKT01广东地区葡萄酒消费者最看重的因素是口味、品牌、价格YZM精致的包装比广告轰炸、促销推广、赠送礼品更让广东消费者接受4/12/2024192001Suntime02-MKT01广东消费者更多选择家人团聚时饮用葡萄酒，表明广东市场已经形成一批忠诚的葡萄酒消费者，所以新天的重点销售终端应该是中高档餐场和卖场，而不是夜场YZM4/12/2024202001Suntime02-MKT01广东市场葡萄酒品牌销售量市场份额

中档干酒高档干酒YZM半汁酒威龙4,900吨左右张裕3,500吨左右通化1,820吨左右丰收1,400吨左右其他2,380吨左右0%20%40%60%80%100%威龙406吨左右张裕712吨左右长城6,344吨左右王朝508吨左右丰收253吨左右其他1,977吨左右进口酒1,140吨左右长城912吨左右其他228吨左右广东市场各品牌葡萄酒销量分析表明，长城占有明显的领先优势葡萄酒档次14,000吨左右10,200吨左右2,300吨左右4/12/2024212001Suntime02-MKT01广东市场葡萄酒品牌销售额市场份额广东市场各品牌中高档葡萄酒销售额分析表明，长城和洋酒占有50%的份额威龙7,300万元左右张裕5,300万元左右通化2,700万元左右丰收2,100万元左右其他3,600万元左右0%20%40%60%80%100%威龙1,400万元左右张裕2,500万元左右长城22,300万元左右王朝1,800万元左右丰收900万元左右其他7,100万元左右进口酒7,000万元左右长城4,700万元左右其他1,300万元左右半汁酒中档干酒高档干酒2.1亿左右3.6亿左右1.3亿左右葡萄酒档次4/12/2024222001Suntime02-MKT01广东市场各终端干酒售量分别比较均匀,夜场尤其是高档酒销售额大0%20%40%60%80%100%YZM卖场1.68亿左右夜场0.21亿左右餐场0.21亿左右夜场1.44亿左右卖场0.9亿左右卖场0.2亿左右夜场0.72亿左右餐场1.26亿左右餐场0.38亿左右半汁酒中档干酒高档干酒葡萄酒档次消费场所2.1亿左右3.6亿左右1.3亿左右4/12/2024232001Suntime02-MKT01广州市场概况人口广州市行政区县葡萄酒消费状况零售终端数量主要媒体广东有线电视台，广州有线电视台，羊城晚报,广州日报总人口994.30万(包括外来人口,未计外出人口)10区2县城镇年人均约0.4升市场特点消费者较容易受广告影响对干红酒的认可价位段27--35元；当地人的口味偏清淡,一半消费者对新天的口味不认可YZM城镇人均月消费性支出1,198元/月大商场约20个网点、大卖场约20个网点、一般超市约160个网点三星级以上宾馆约55家中高档饭店约300家中高级娱乐场所（迪厅、酒吧和歌厅）约50家4/12/2024242001Suntime02-MKT01深圳市场概况人口深圳市行政区县葡萄酒消费状况主要媒体深圳有线电视台、凤凰卫视、深圳特区报总人口700.84万(包括外来人口,未计外出人口)5区城镇年人均约0.6升市场特点对价格、广告不敏感，比较重品牌，较为懂葡萄酒知识，一般喝全汁酒认可价为30元左右YZM城镇家庭年消费性支出1935.73元/月城镇人均月消费性支出零售终端数量大商场约8个网点、大卖场约30个网点、一般超市约190个网点三星级以上宾馆约40家中高档饭店约300家中高级娱乐场所（迪厅、酒吧和歌厅）约130家4/12/2024252001Suntime02-MKT01广州市场零售终端特点描述带框宣传画、人像灯箱、酒杯烟缸类礼品、笔小电筒打火机类赠品、促销小姐、抽奖活动宣传画、酒打火机类赠品、促销小姐支持内容带框宣传画、酒杯烟缸类礼品、笔打火机类赠品夜场卖场餐场100-200%15-18%毛利率60-200%长城张裕王朝丰收新天长城张裕王朝威龙通化经营品牌种类长城张裕王朝丰收新天2000-8000元/年5000-15000元/年进场费2000-3000元/月5-30箱10-20箱批次进货量5-30箱提货时结上批货款代销60天结款结款期限代销月结YZM4/12/2024262001Suntime02-MKT01深圳市场零售终端特点描述带框宣传画、人像灯箱、酒杯烟缸类礼品、笔小电筒打火机类赠品、促销小姐、抽奖活动宣传画、酒打火机类赠品、促销小姐支持内容带框宣传画、酒杯烟缸类礼品、笔打火机类赠品夜场卖场餐场100-300%30%毛利率100%长城张裕王朝新天丰收长城张裕王朝威龙新天经营品牌种类长城张裕王朝新天野力10000-20000元/年5000元/年进场费2000-3000元/月10箱20箱批次进货量5箱提货时结上批货款代销60天结款结款期限代销月结或购销季结YZM4/12/2024272001Suntime02-MKT01从广州深圳市场各品牌在零售终端的销售比例可以看出成熟品牌在卖场的销售比例要远高于新兴品牌YZM0%20%40%60%80%100%新天长城张裕王朝丰收卖场卖场卖场卖场卖场夜场夜场夜场夜场夜场餐场餐场餐场餐场餐场4/12/2024282001Suntime02-MKT01由于新天广州分销商同时操控几个白酒品牌,新天葡萄酒只作“副业”经营，没有投入主要精力和资源,导致新天广州零售终端实际销量低YZM1601510030050200已覆盖未覆盖101510015160连续进货几乎不再进货覆盖终端情况已覆盖终端情况4/12/2024292001Suntime02-MKT01新天深圳卖场的一半销量来源于山姆俱乐部，其他场的进货量很少；而深圳的餐场和餐场的容量大,新天选择的经销商并没有明显优势YZM已覆盖未覆盖连续进货几乎不再进货所有终端已覆盖终端130230431308030013043805015154/12/2024302001Suntime02-MKT01终端场所销量成本四象限的比较分析（I）低成本、高销量的终端场所数量：少，一般情况难以发生，主要凭个人关系进场利润：单店高，总量小地位：中等，关系营销能力可作为发展经销商的考虑因素变化趋势：在一定时期内继续发挥作用（III）高成本、高销量的终端场所数量：少利润：进场成本高，只能实现盈亏平衡地位：重要，树立品牌形象变化趋势：在相当长时期内发挥示范效应（II）低成本、低销量的终端场所数量：多，最常见情况利润：单店低，总量大地位：重要，是公司现阶段最大利润来源变化趋势：在相当长时期内发挥主导作用（IV）高成本、低销量的终端场所数量：少利润：造成严重亏损地位：无，应该杜绝发生变化趋势：降低成本进入（II）提高销量进入（III）销量进场成本高高YZM低4/12/2024312001Suntime02-MKT01广州的夜场、餐场没有出现高投入低产出的情况，反映出广州分销商的关系营销能力不强或者说在夜场餐场没有优势，在当前市场竞争恶劣的环境中这种能力尤其重要中档餐场高档餐场夜场4/12/2024322001Suntime02-MKT01新天广州市场进场成本和销售额比较1、月进场成本包括进场费、促销费和赞助费2、一次性入场费按一年期分摊到各月中YZM高档餐厅中档餐厅夜场4/12/2024332001Suntime02-MKT01广东葡萄酒市场主要竞争品牌及新天的通路表现销售费用支持媒体广告综合评估单瓶销售利润差一般好户外广告软性广告POP宣传品促销礼品促销员表现市场应变力沙城长城华夏长城张裕王朝新天丰收YZM4/12/2024342001Suntime02-MKT01从各品牌在华南市场的通路表现分析，长城与丰收都得到市场肯定，新天的竞争形势不容乐观张裕为了控制进场费和不受经销商过多的影响，厂家直接控制部分卖场、夜场，由于张裕价格透明度高，而珠江三角洲夜场的进场促销费用过高难以承受，只好转到粤东等地夜场沙城长城由于拥有长城商标，开拓市场的难度大为降低比较重视经销商的利润空间，铺货率较高华夏长城在广东没有一级分销商，每个地级市都有二级经销商直接向厂家进货，铺货到零售终端品牌优势明显，在广东地区几乎成为干红的代名词，在各终端场所以自点自销为主，基本不做促销在当地收视率最高电视台上不定期做一些软性广告，介绍葡萄酒知识的同时从侧面宣传其品牌王朝在广东基本不做市场，但是由于品牌知名度高，所以依靠自然销售也能占有一定的份额丰收在广东市场是干红的后起之秀，进入市场的时间跟新天相若，厂家在开拓市场的费用方面投入巨大，广东地区的分销商曾经成功炒作泰山特曲，目前来讲是新天短期内在广东地区的直接竞争对手，要密切留意其动向YZM4/12/2024352001Suntime02-MKT01华夏长城与新天在广东市场比较华夏长城新天单瓶利润软性广告宣传单张赠品0.5-2元1-5元广告杂志的形式在香港电视台、凤凰卫视放映内容介绍葡萄酒品质工艺为主几乎没有以普及葡萄酒知识为主侧面宣传长城干红的品质通过广告代言人宣传品牌形象分销渠道不设全省总经销在各地级市设立经销商通过二级批发供货给终端通过广州分销商批发到各地由各地经销商供货到终端除部分高档酒外基本没有礼品在部分卖场有制作专门的酒架礼品品种较丰富礼品档次偏低促销小姐数量较多，文化素质稍高，促销对象比较接近目标人群收入以底薪为主数量、文化素质都一般促销对象比较盲目收入中底薪与奖金接近4/12/2024362001Suntime02-MKT01丰收与新天在广东市场运作比较丰收新天3-7元1-5元香港翡翠、亚洲电视台，凤凰卫视中央电视台、凤凰卫视一般给予经销商500箱酒作周转资金小部分经销商曾经有资金支持首期实际进货500箱以上首期实际进货1000箱以上3元/个5-7元/个电视广告铺底支持赠车条件回收瓶塞单瓶利润4/12/2024372001Suntime02-MKT01广东经销商、零售商都希望厂家多搞特价活动，对准时供货要求很高YZM现场促销特价活动售后服务准时供货铺底销售培训现场促销不占仓库售后服务准时供货特价活动铺底销售零售终端观点一级分销商和二级分销商观点4/12/2024382001Suntime02-MKT01广东经销商、零售商认为以下活动能在不同程度上推动品牌建设YZMPOP电视广告赠送礼品促销小姐抽奖活动户外广告软性广告杂志广告电台广告4/12/2024392001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?以成都为中心的西南市场西南市场概览西南市场容量、竞争格局和销售渠道分析成都市场情况分析成都终端网络覆盖有效性分析及建议西南市场销售收入和销售费用相关性分析及建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/2024402001Suntime02-MKT01西南地区概览四川、成都是西南葡萄酒的主要消费地区，以中低档酒为主。从销售额看，四川、重庆的中档酒市场容量较大，占50%以上。由于主要是在聚会和请客时饮用葡萄酒，因此消费者更注重酒的品牌，其次才是口味和价格。成都地区人均消费水平较低，中档酒大多在中高档餐饮、娱乐场所消费。成都地区葡萄酒消费总额中，90%是中档干酒。除长城一家优势明显外，在成都市场的其他品牌并无绝对优势，市场仍有相当容量，新天作为新入者有一定机会。新天在成都地区餐场和夜场的铺货率低，分别只有15%和19%，应加大铺货，迅速占领市场。新天应对现有零售终端进行分析，有针对性地进入餐场和夜场。新天与竞争对手相比，在软性广告、促销员表现上有劣势，因此认真研究沙城和华夏长城的市场策略十分必要。新天要根据销售的季节变化，配合促销活动调整营销策略，提高广告效率。4/12/2024412001Suntime02-MKT01西南市场葡萄酒容量在35,000-40,000吨间,四川和重庆的销量占到80%左右,以低档和中档酒为主,是西南的主市场ZJY四川重庆云贵藏半汁酒中档干酒高档干酒15,000吨左右10,000吨左右150吨左右3,500吨左右1,500吨左右8,000吨左右0%20%40%60%80%100%地区葡萄酒档次5,000吨8,000吨25,000吨4/12/2024422001Suntime02-MKT01四川和重庆的销售额容量在6亿左右,其中中档干酒占60%左右,四川在50%以上四川重庆20,000万元左右32,000万元左右500万元左右5,000万元左右5,000万元左右半汁酒中档干酒高档干酒0%20%40%60%80%100%葡萄酒档次地区ZJY5.5亿左右1亿左右4/12/2024432001Suntime02-MKT01成都市场概况人口成都市行政区县家庭年消费性支出葡萄酒消费状况零售终端数量主要媒体637.27元/月华西都市报，成都商报，上午早报四川电视台，成都电视台总人口1,003.56万其中城市人口330.29万,每天流动人口有150万左右成都市现辖7区4市8县大卖场约3家（8个网点）高档餐饮场所30家左右中高档餐饮场所220家左右中高级娱乐场所（迪厅、酒吧和歌厅）约16家左右人均约0.3升/年城镇人均月消费性支出市场特点消费者看重品牌大部分干红在餐场消费长城有明显的市场份额优势,但市场还有相当的余量4/12/2024442001Suntime02-MKT01成都市葡萄酒消费者大多在聚会时喝葡萄酒，首要看中的是品牌购买三要素饮用三场合4/12/2024452001Suntime02-MKT01成都地区葡萄酒总容量3,900吨左右,其中70%是中档干酒,成都市占总销量的70%,中高档餐饮场所是主消费场所半汁酒中档干红高档干红成都郊区850吨左右卖场500吨左右宾馆/饭店25吨左右卖场370吨左右夜场260吨左右餐场1300吨左右卖场40吨左右餐场30吨左右1055吨左右2780吨左右70吨左右0%20%40%60%80%100%成都郊区530吨左右葡萄酒档次零售终端ZJY4/12/2024462001Suntime02-MKT01成都地区葡萄酒总销售额在1.3亿左右,其中近90%是中档干酒,成都市占总销额的80%,市区销售价格普遍比郊区高0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红注:销售额根据不同终端的进货价确定葡萄酒档次零售终端成都郊区2280万元左右卖场1090万元左右夜场1400万元左右餐场6500万元左右11,300万元左右成都郊区570万元左右卖场740万元左右宾馆/饭店50万左右卖场/超市200万元左右餐场180万左右1,400万元左右380万元左右ZJY4/12/2024472001Suntime02-MKT01中档干酒市场分析表明成都餐饮市场存在较大的发展空间0%20%40%60%80%100%长城750吨张裕130吨其它420吨长城110吨云南红50吨张裕王朝25吨其它75吨沙城长城140吨华夏长城140吨云南红26吨张裕18吨其它46吨1300吨260吨370吨主要品牌情况零售终端餐场夜场卖场4/12/2024482001Suntime02-MKT01成都市零售终端特点描述进场费销售葡萄酒档次毛利率促销费用夜场卖场中档干酒中低档酒为主;少量高档酒150%-320%平均220%6%-12%高档场所5,000-10,000元;中档3,000-5,000元一次性3,000-5,000元;连锁店单店在1,200-1,500元之间服务要求专场促销效果好,费用高必须配备促销小姐服务员返利关系营销售后服务要求相对低促销品要求“堆头”效果明显配备促销小姐1,500-3,000元/月场地促销费1,500元/月批次进货量结款期限10-20箱/次50-100箱/次提货时结上批货款,一般情况一周一结2.5-3个月账期经营品牌种类4种品牌左右20种左右餐场中档干酒为主,有少量低档酒和高档酒销售高档酒店160%-300%中档饭店80%-110%宾馆内酒店一次性5,000-10,000元;中档饭店一次性1,000-2,000元小礼品要求有促销要求节假日赞助,维护客情质量投诉低宾馆不准促销;中档饭店促销费1,500元/月左右依据销量每月分四次供货，5-15箱/次每月定期月结；或滚动结款，送货时结清上次货款以长城各种品牌和云南红为主，张裕、万达等较少4/12/2024492001Suntime02-MKT01新天在成都市区餐场和夜场的铺货率分别达是15％和19％2.5家31家250家13家4/12/2024502001Suntime02-MKT01成都餐场的分析表明新天进入的餐场普遍质量不高，分析的10家中，只有两家属于“低投高产”的客户，其中高档餐厅“质量”更不理想餐厅月均销售费用1,558元餐厅月均销售额2,898元单位：元单位：元1、促销费、入场费、销售额都是1~4月的平均值2、一次性入场费按一年期分摊到各月中3、进场成本包括入场费和促销费，已经折算成1~4月平均销售费用2001年1~4月月均销售费用1~4月月均销售额高档餐厅中档餐厅夜场4/12/2024512001Suntime02-MKT01新天成都市区进场成本和销售额比较高档餐场中档餐场高档餐场4/12/2024522001Suntime02-MKT01新天必须有针对性的选择成都的餐场夜场进入,达到提高销量和扩大品牌知名度的目的低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高中档餐厅选择方向认真研究低成本高销量的中档餐厅的特点提高在以下两类店的铺货率有效提高销量提升品牌认知度低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高成都娱乐场所高档和中档的干酒消费量差异明显成都娱乐场所高档数量少，相对集中集中资源，进入高档娱乐场所，有利于销量提高高档娱乐场所，白领年轻人居多，符合新天的品牌形象注:灰色为考虑可以进入的餐场和夜场低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高成都高档餐厅约30家，数量有限选择性的提高“双低店”铺货率进入高档餐厅，有利于提升新天品牌形象高档餐厅消费者有可能引导甚至影响消费潮流高档档餐厅选择方向夜场选择方向高档餐场中档餐场夜场4/12/2024532001Suntime02-MKT01努力方向现状措施图示销量进场成本低高高进场成本中档餐厅高档餐厅夜场注：阴影部分表示现状集中在高成本低销量集中在低成本低销量和高成本高销量集中在低成本低销量和低成本高销量向低成本高销量和高成本高销量方向努力研究低成本高销量餐厅的特点扩大促销力度在不能有效扩大销量时向低成本低销量方向努力销售销售费用总量保持不变调整销售费用的构成降低销售费用了解撤离低成本低销量夜场的可行性增加人员促销，如促销小姐增加现场的灯箱广告销量低高高进场成本销量高低高新天在成都现有餐场和夜场的营销建议4/12/2024542001Suntime02-MKT01成都市场葡萄酒主要竞争品牌及新天的通路表现销售费用支持媒体广告综合评估信息来源：新华信访谈和分析单瓶销售利润差一般好户外广告软性广告POP宣传品促销礼品促销员表现市场应变力沙城长城华夏长城张裕云南红新天4/12/2024552001Suntime02-MKT01新天必须深入的了解市场,认真研究华夏长城的市场策略,通过总部授权,尽快提高市场应变能力张裕成都不是张裕的主导市场,张裕在成都市场份额很小,不会与新天产生冲突沙城长城虽然沙城长城在成都有较大的市场份额,但经营思路主要靠自然销售,没有真正在“做市场”,因此对新天并不构成真正的威胁如果新天在未来二年内能够将品牌做起来,有可能“掠夺”沙城长城的份额华夏长城新天强有的对手,实力强,目前处于明显优势优势表现在:品牌优势、经销商优势、销售费用的支持和快速的市场反应能力云南红强的终端促销能力配合软性广告和销售费用支持，保证了销售费用的使用效率，促进了销售量的提升弱势：基本属于地方品牌，有着明显的生命周期，目前在成都市场已经处于成熟晚期公司的综合实力没有新天强4/12/2024562001Suntime02-MKT01独家经销重要程度希望得到的支持一级经销商和二级分销商观点客户对于售后服务的要求都很高，但经销商更重视地区的独家经销权和培训等长远利益，而零售商比较重视返利、扣点等当期效益。重要程度希望得到的支持零售终端观点返利售后服务信贷付款不占仓储扣点售后服务广告销售奖励独家经销4/12/2024572001Suntime02-MKT01重要程度零售终端观点户外广告POP赠品抽奖客户认为在销售活动中能够得到厂家销售人员的支持和产品广告的配合可以有效提高销售，而零售商更喜欢在销售现场举行抽奖或赠送礼品的方式吸引顾客重要程度广告促销的推拉作用一级经销商和二级分销商观点厂方销售员支持电视广告户外广告抽奖POP广告促销的推拉作用厂方销售员支持4/12/2024582001Suntime02-MKT01西南地区销售额与销售费用分析表明2000年12月以后进场数量的增加并没有引起销量的显著增长销售额进场费累计销售费用广告费促销人员工资进场费礼品单位:元2000.82000.92000.102000.112001.42000.122001.12001.22001.3促销活动新天西南地区2000年8月-2001年4月销售额和销售费用关系4/12/2024592001Suntime02-MKT01西南地区销售额与销售费用分析表明西南区应该提高进场质量和广告投入效率总体而言，西南市场得到了有效的开拓在销售淡季，经历了3个月准备、2个月投入，3个月平稳销量然后进入3个月旺季销量二个显著问题：进场质量和广告投入缺乏效率进入旺季后，进场数量的增加，并没有能够引起销量显著增长，原因：进场缺乏统一规划，没有明确的进场目标进场后，促销活动跟进力度不够广告费用的投入，并未引起销量的显著增长，原因：促销活动没有能够同广告宣传有效的结合在一起广告投入没有能够同消费者有效结合，包括目标消费者在哪里？在看什么？广告方式单一，没有能够有效提高认知度4/12/2024602001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?以北京为中心的华北市场华北市场容量、竞争格局和销售渠道分析北京市场情况分析长城在北京的销售渠道新天在北京市场的渠道建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/2024612001Suntime02-MKT01华北市场概览华北地区中高档葡萄酒市场，以山东、北京和河北为主。北京在全国地位特殊，流动人口多，有1000多家娱乐场所，各类餐饮企业3万多家，市场影响力和辐射面大，应从战略高度看待北京市场，而不应单从收入/利润方面考虑。北京地区的高档消费额超过中档酒，中高档市场集中度比较低，虽然以长城和张裕为主，但两者的市场份额之和超不过50％。国内外竞争品牌多，竞争激烈，市场投入要求相对较大，早期进入者（长城）占有较大的市场份额，其它主要品牌势力相当。北京的消费者更看重葡萄酒的口味，聚会和日常是最经常的饮用场合。北京中档干酒以卖场和餐场消费为主，高档酒在卖场、餐场和夜场所占比例差不多新天葡萄酒要在北京市场有所作为必须占领餐场和卖场，提高铺货率，适当提高酒的档次。应加强北京办事处的基础工作、销售和管理力量。4/12/2024622001Suntime02-MKT01华北地区市场容量约8万吨左右，中高档酒消费以山东、北京和河北为主注：华北市场包括省市根据新天酒业现行规定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、和山东省半汁酒中档干酒60%30%10%市场份额高档干酒47,600吨左右23,300吨左右8,800吨左右共约8万吨内蒙古800吨0%20%40%60%80%100%北京6,000吨天津3,900吨山东19,100吨河北12,300吨山西3,600吨内蒙古2,600吨北京3,800吨天津2,500吨山东9,900吨河北5,100吨山西1,300吨北京2,000吨天津700吨山东4,000吨河北1,500吨山西400吨内蒙古200吨葡萄酒档次省份4/12/2024632001Suntime02-MKT01华北地区中高档酒销售额比例超过70％，北京地区的高档消费额超过中档酒22%40%32%商场零售价位市场份额注：华北市场包括省市根据新天酒业现行规定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、和山东省63,400万元左右87,100万元左右70,400万元左右共约22亿元0%20%40%60%80%100%北京8,100万元天津5,100万元山东25,500万元河北16,400万元山西4,800万元内蒙古3,500万元北京14,200万元天津9,200万元山东36,900万元河北19,100万元山西4,700万元内蒙古3,000万元北京16,200万元天津5,600万元山东31,600万元河北12,100万元山西3,400万元内蒙古1,500万元半汁酒中档干酒高档干酒葡萄酒档次省份4/12/2024642001Suntime02-MKT01北京市场概况人口北京市行政区县家庭年消费性支出葡萄酒消费状况零售终端数量主要媒体年人均消费支出约7,000元，其中食品支出2,859元（酒水消费支出180.13元）北京电视台，中央电视台，北京青年报，中国青年报等常住人口1,382万（男女比例1.09:1），其中流动人口约270万10区8县大型商场约74家，大型连锁超市约30家（约250个网点）二星级以上宾馆约150家娱乐场所（迪厅、酒吧、歌厅和夜总会）1,000多家各类餐饮企业3万多家，其中特级餐馆近百家，一级餐馆200多家，二级餐馆500余家城镇年人均约0.86升市场特点国内外竞争品牌多，竞争激烈，市场投入要求相对较大，早期进入者（长城）占有较大的市场份额，其它主要品牌势力相当资料来源：新华信访谈与分析4/12/2024652001Suntime02-MKT01北京市消费者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌与价格；最常引用的场合是节假日团聚，其次是日常饮用和请客资料来源：新华信访谈与分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%口味好有名的牌子价格适中消费者看中因素0%10%20%30%40%50%60%节假日团聚日常饮用请客饮用场合4/12/2024662001Suntime02-MKT0151%32%17%资料来源：新华信访谈与分析葡萄酒档次市场份额北京葡萄酒中高档市场集中度比较低，虽然以长城和张裕为主，但两者的市场份额之和超不过50％共约1.2万吨6,000吨左右3,800吨左右2,000吨左右0%20%40%60%80%100%中国红1,600吨通化1,300吨长城900吨张裕600吨其它1,500吨通化200吨野力200吨长城1,000吨张裕600吨丰收400吨中国红400吨王朝300吨其它700吨中国红100吨人头马100吨丰收100吨野力100吨通化100吨长城500吨张裕300吨王朝200吨其它700吨半汁酒中档干酒高档干酒葡萄酒档次主要竞争品牌4/12/2024672001Suntime02-MKT0121%37%42%资料来源：新华信访谈与分析葡萄酒档次市场份额北京中高档酒销售额达总量的80％，市场容量大，市场机会多，竞争激烈0%20%40%60%80%100%共约3.8亿元8,000万元左右14,100万元左右16,000万元左右中国红2,200万元通化1,700万元长城1,200万元张裕800万元其它2,100万元中国红900万元王朝800万元通化700万元长城3,900万元张裕2,200万元王朝1,700万元中国红1,700万元丰收1,100万元其它1,100万元中国红700万元人头马700万元丰收700万元野力600万元通化500万元长城4,300万元张裕2,000万元王朝1,600万元其它4,900万元半汁酒中档干酒高档干酒主要竞争品牌4/12/2024682001Suntime02-MKT01北京中档干酒以卖场和餐场消费为主，高档酒在卖场、餐场和夜场所占比例差不多资料来源：新华信访谈与分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6,000吨左右3,800吨左右2,000吨左右卖场5,100吨餐场800吨夜场100吨卖场1,900吨餐场1,600吨夜场300吨卖场700吨餐场600吨夜场700吨半汁酒中档干酒高档干酒零售终端葡萄酒档次4/12/2024692001Suntime02-MKT01北京零售终端的结构表明，新天葡萄酒要在北京市场有所作为必须占领餐场和卖场0%20%40%60%80%100%8,000万元左右14,100万元左右16,000万元左右卖场6,800万元餐场1,100万元夜场100万元卖场7,100万元餐场6,000万元夜场1,100万元卖场5,600万元餐场4,800万元夜场5,600万元半汁酒中档干酒高档干酒葡萄酒档次零售终端4/12/2024702001Suntime02-MKT01从北京市场销售量和销售额对比来看，卖场占总销售量的65%，总销售额的51%，所以应加大在卖场的促销力度，提高在卖场的铺货率资料来源：新华信访谈与分析卖场7,700吨卖场19,500万元餐场3,000吨餐场11,800万元夜场1,100吨夜场6,900万元0%20%40%60%80%100%销售量（万吨）销售额（亿元）1.18万吨3.8亿元4/12/2024712001Suntime02-MKT01700万吨1,900吨威龙7%张裕9%中华红11%通化11%白洋河11%丰收14%其他王朝金马长城龙徽夜光杯中国红20%长城43%其他17%其他25%龙徽9%张裕11%丰收12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5,100吨约7,700吨半汁酒66%中档干酒24%高档干酒9%葡萄酒档次市场份额北京市卖场总容量7,700吨左右,中档酒市场长城市场份额达43%左右,高档酒市场相对而言集中度低资料来源：新华信访谈与分析4/12/2024722001Suntime02-MKT01北京市场零售终端特点描述资料来源：新华信访谈与分析夜场卖场以中高档干酒为主家庭以中低档为主，礼品以中高档为主销售葡萄酒档次100%～300%超市17%左右，大商场约27%左右毛利率是是送货是否方便少量、多次进货点多，铺货不易进场费平均每年约10,000元左右批量进货，进货量大销售网点较多进场费12,000元左右进货特点要求送货及时，且保证质量要求较高的促销支持，包括回扣、促销费、礼品等售后服务要求较低保证及时供货促销活动费用相对较低服务要求餐场以中高档干酒为主60%～100%是少量、多次进货点多，铺货不易中等规模的进场费每年约2,000元售后服务要求较高要求送货及时，且保证质量进口酒/国产酒国产酒/进口酒经营品牌种类进口酒/国产酒4/12/2024732001Suntime02-MKT01北京市场长城销售渠道的特点：1、共有8家大型分销商，主要是国营主渠道的各区糖业烟酒公司和批发公司2、出货渠道主要是卖场和超市，也做部分餐场和娱乐场所3、饭店/酒楼主要由天健公司负责分销，是一家民营的大型酒类经销公司4、二级经销商主要负责供货给一些个体性质的便利店和商店4、大型分销商平均进货量很大，每次约2000大箱5、完全采取现款现货方式，无年终返利政策北京市场长城葡萄酒的经销渠道卖场夜场约600家餐场长城北京分公司年销售额9000万朝阳批发天健东豪二级经销商卖场卖场东、西城等5家烟酒公司餐场约700家17%71.5%10%1.5%资料来源：新华信访谈与分析4/12/2024742001Suntime02-MKT01长城葡萄酒北京市场的广告促销活动由长城公司统一安排资料来源：新华信访谈与分析促销活动制定促销活动开展在全国及北京市场的广告活动（包括时间、媒体的选择等）由长城葡萄酒公司统一负责长城北京分公司配备20名促销小姐，经销商不配备在连锁超市全范围内组织的促销活动，由总店与长城北京分公司谈判，经销商只负责发货，促销费给总店，由总店进行分配在单个门店进行的促销活动，由门店与长城北京分公司谈判，总店负责配送，促销费给门店促销费用分公司不参与广告策划,也不分担广告费用分公司负责促销活动,并分担促销费用业务员和促销小姐工资由分公司开支4/12/2024752001Suntime02-MKT01长城葡萄酒通过控制分销商的处货价来保证分销商的利益,分销商只是通过进出差价来获取利润资料来源：新华信访谈与分析餐场加价分销商加价卖场加价夜场加价价格零售终端进货价格分销商统一供货价格出厂价20%25-30%100%300%分销商卖场餐场夜场4/12/2024762001Suntime02-MKT01北京渠道调查表明70%以上的葡萄酒仍然通过国有主渠道流入终端,所以新天提升销量,必须考虑同他们的合作北京市场葡萄酒容量（3.81亿元）朝阳批发5,200万西城烟酒4,000万东城烟酒1,500万二级经销商二级经销商超市/卖场餐场夜场70%30%73%27%57%国有主渠道(一级分销商)43%4/12/2024772001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?以上海为中心的华东市场华东市场概览华东市场容量、竞争格局和销售渠道分析上海市场情况分析上海终端网络覆盖有效性分析及建议上海市场销售收入和销售费用相关性分析及建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/2024782001Suntime02-MKT01华东地区概览华东葡萄酒容量在50,000吨左右，中档酒占一半以上，其中上海和浙江销售额达80％。上海人多在交际应酬或朋友聚会时引用葡萄酒，因此更看重酒的品牌，其次才是口味。在上海市场，天津王朝和本地品牌皇轩占有优势，其他品牌竞争激烈。卖场是中档酒的主要销售场所：占60%以上的分销比例，新天要有销售量的大幅度提升和品牌的树立，必须进入卖场。新天在上海市餐场和夜场的铺货率低,分别是1%和1.5％，应提高铺货率。新天在上海应合理调整营销组合，争取低投入高产出。华东地区葡萄酒消费有明显的季节性变化，新天应该根据销量的季节性变化调整销售策略并提高广告投入。4/12/2024792001Suntime02-MKT01华东市场葡萄酒容量在50,000吨左右。其中高档酒近一半,其中上海和浙江销量达80％，是干酒主要消费区56%42%2%市场份额单位：吨华东市场葡萄酒消量：吨注：华东市场是指新天公司现行划分的华东市场即只包含上海、浙江、江苏和安徽共计：50,000吨左右上海10,000吨左右22,000吨左右26,300吨左右900吨左右浙江7,500吨左右江苏3,300吨左右安徽1,100吨左右9,800吨左右8,500吨左右5,000吨左右3,000吨左右300吨左右300吨左右200吨左右100吨左右0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红4/12/2024802001Suntime02-MKT01华东市场葡萄酒销售额容量在12亿左右，中高档干红销售额远远大于半汁酒30%65%5%市场份额上海3.5亿元浙江2.7亿元江苏1.2亿元安徽0.4亿元1.3亿元1.0亿元0.6亿元0.4亿元3.3亿元7.8亿元0.7亿元0.2亿元0.2亿元0.2亿元0.1亿元共计：12亿元左右华东市场葡萄酒消费额：亿元注：华东市场是指新天公司现行划分的华东市场，即只包含上海、浙江、江苏和安徽0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红4/12/2024812001Suntime02-MKT01上海市场概况人口上海市行政区县葡萄酒消费状况零售终端数量主要媒体856.56元东方电视台，上海电视台上海有线电视台，新民晚报，解放日报常住人口1439万（男性711万/女性728万），流动人口300万10个区、10个县大卖场约10家（约17个网点）连锁超市约18家（约900个网点）三星级以上宾馆约250家上档次饭店约1800家中高级娱乐场所（迪厅、酒吧和歌厅）约200家城镇人均约0.33升/年市场特点竞争非常激烈本地品牌皇轩有很强的地区优势，市场占有率仅次于王朝居第二位传统的优势品牌如张裕、长城在上海的优势并不明显资料来源：新华信访谈与分析城镇人均月消费性支出4/12/2024822001Suntime02-MKT01上海葡萄酒消费者最看重品牌,大多在交际和朋友聚会时饮用干红口味好价格适中知名品牌(%）010203040506048%35%27%购买三要素01020304050送礼朋友聚会(%）59%46%37%饮用方式交际应酬4/12/2024832001Suntime02-MKT01市场份额上海葡萄酒零售市场分析表明,王朝和本地品牌皇轩占据了上海中档干酒市场近70%的市场份额,传统品牌张裕和长城不占优势；高档酒在上海销量不大48%50%2%9,752吨10,098吨300吨共计：20,151吨张裕：3,900吨长城：2,925吨其它：2,958吨王朝：4,328吨皇轩：2,596吨长城：1,009吨其它：1,125吨野力120吨长城90吨其它90吨0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红主要品牌销售量份额酒的档次4/12/2024842001Suntime02-MKT01上海市场70%葡萄酒都是中档酒市场,是新天必须重视的市场张裕:0.52亿元长城0.39亿元26%70%4%市场份额3.5亿元共5亿元王朝1.5亿元0.2亿元长城：0.35亿元长城0.06亿元野力0.08亿元1.3亿元皇轩0.9亿元其它：0.75亿元其它0.06亿元其它：0.4亿元0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红酒的档次主要品牌销售量份额4/12/2024852001Suntime02-MKT013.5亿元共5亿元0.2亿元1.3亿元从上海葡萄酒出货渠道图上可以看出：

卖场是中档酒的主要销售场所：占60%以上的分销比例卖场：2.16亿元餐场：1.08亿元夜场：0.36亿元1.105亿元0.195亿元0.065亿元0.1亿元0.04亿元0.06亿元0%20%40%60%80%100%半汁酒中档干红高档干红酒的档次零售终端4/12/2024862001Suntime02-MKT01上海市场零售终端特点描述夜场销售葡萄酒档次毛利率占总销量比重进货特点服务要求餐场经营品牌种类低<10%较大:30%品种有限较多非常高：>300%高:50%高档：40元以上20-40元每主进场费高：平均1万元无铺货、销量低无帐期要求进场费高:平均1万元铺货量、销量较大帐期时间较长：30天基本无售后服务要求售后服务要求较高定期举办促销活动最好配备促销小姐卖场大:60%非常多一般20%低、中、高都有进场费非常高：平均5万元铺货量、销量大帐期时间长：90天(如麦德龙和家乐福)售后服务要求非常高要求定期举办活动必须配备促销小姐4/12/2024872001Suntime02-MKT01新天上海销售数据表明：上海葡萄酒市场淡旺季现象明显,明显旺季在11月-2月,即从圣诞节前开始到农历新年后结束资料来源：新天上海办事处提供单位：万元单位：箱4/12/2024882001Suntime02-MKT01王朝和皇轩的经验表明:上海的卖场是新天必须进入的渠道,否则不可能有量的大幅度提升和品牌的树立0%20%40%60%80%100%新天王朝皇轩卖场餐场夜场1.5亿128万0.9亿资料来源：新华信访谈与分析4/12/2024892001Suntime02-MKT01新天在上海市餐场和夜场的铺货率低,分别是1%和1.5％3家17家1,800家200家已经覆盖的终端未覆盖的终端4/12/2024902001Suntime02-MKT01从上海市场各零售终端销售额与销售成本比较图看出：一家是高投入高产出，有1/3是高投入低产出，另外5家属于低投入低产出；销售组合非常不合理月进场成本：元1、月进场成本包括进场费、促销费和赞助费; 2、一次性入场费按一年期分摊到各月中月销售额：元平均销售额：4,018元金粤鱼村远洋广场众城金山人福123俱乐部重庆小天鹅银雀国脉江南扬州饭店施乐东悦城平均月进场成本：2,375元高档餐厅中档餐厅夜场4/12/2024912001Suntime02-MKT01新天上海市场进场成本和销售额比较1、月进场成本包括进场费、促销费和赞助费2、一次性入场费按一年期分摊到各月中4/12/2024922001Suntime02-MKT01新天必须有针对性选择上海的餐饮夜场进入,达到提高销量和扩大品牌知名度的目的低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高中档餐厅选择方向提高上海市场的铺货率提高销量和市场占有率扶持二级经销商低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高选择高档娱乐场所，符合新天的品牌形象低成本高销量高成本高销量低成本低销量高成本低销量销量进场成本低高高新天的产品价位适合进入高档餐厅销售上海消费者品牌认知度高，进入高档餐厅能够帮助新天树立品牌形象高档餐厅能够迅速实现销售额的提高扶持一级分销商高档档餐厅选择方向夜场选择方向高档餐场中档餐场夜场4/12/2024932001Suntime02-MKT01努力方向现状措施图示销量进场成本低高高中档餐厅夜场注：阴影部分表示现状集中在高成本低销量集中在低成本低销量和高成本低销量向低成本高销量方向努力扩大铺货率增派促销员增加零售终端的确市场费用投入增加现场的POP新天在上海现有餐场和夜场的营销建议进场成本销量低高高高成本高销量进场成本高档餐厅高成本低销量高成本高销量研究高投入高产出的酒店加大广告投入扩大铺货量销量低高高4/12/2024942001Suntime02-MKT01王朝葡萄酒的经销渠道王朝销售渠道特点：1王朝主要依赖上海地区最大的三个一级分销商走货2这三个一级分销商资金实力强，网络渗透面广，是传统经济遗留下来的烟酒分销商，历史比较悠久；与其建立关系可以迅速渗透上海市场；上海地区共有200多个可开发的二级经销商，王朝利用一级分销商的网络几乎全部进入3大卖场作为王朝的主要出货渠道，王朝直接与卖场签定合同，由一级分销商负责送货，分销商每年的送货量记入各自的销售额，年终计算返利，保证分销商的利益资料来源：新华信访谈与分析200余个二级经销商餐场卖场夜场2000年王朝上海市场销售额为1.5亿万元40%20%40%虹口烟草申虹捷强35%送货承担3个月账期量的积累享受返利65%厂家直接谈判保证卖场利益4/12/2024952001Suntime02-MKT01皇轩葡萄酒的经销渠道二级经销商餐场卖场娱乐场所2000年皇轩上海市场销售额为9,000万元皇轩销售渠道特点：1区别与王朝，皇轩不依赖于大型的一级分销商，其下属的4家一级分销商最大的一个每年只经销皇轩1000万元，合计不超过3000万元。2皇轩的重要出货渠道是宾馆饭店，不同于王朝的大卖场和超市3皇轩主要依靠二级经销商走货（占总销量的50%以上，已经进入几乎所有的二级经销商4皇轩的经销商主要靠返利赢利，一级分销商和二级经销商的进货差价只相差一元，分别是27和28元资料来源：新华信访谈与分析12%8%6%4%55%15%友谊良源卢湾烟糖捷强二级经销商33%67%4/12/2024962001Suntime02-MKT01上海市场主要竞争品牌及新天的通路表现销售政策激励政策广告市场控制促销综合评估信息来源：新华信访谈和分析王朝皇轩新天不好一般很好HSL4/12/2024972001Suntime02-MKT01从上海市场主要竞争品牌通路表现来看,王朝和皇轩各有所长，新天必须目前“踏踏实实的做”，一旦时机成熟，再配合“大张旗鼓的吹”王朝:进入上海市场已经近10年,从一开始就十分注重品牌建设,且持续进行媒体宣传。因此其强大的品牌弥补了其销售政策上的不足(如:王朝要求现款现货等)。王朝的主要出货渠道是大卖场和超市,其与大型卖场和超市直接签定合同,并安排实力强的一级分销商送货.这样既利用了分销商的资金,解决了卖场超市帐期要求时间较长的特点,同时分销商的送货量又计入年终返利,保证了分销商的利益。新天应该学习王朝作法,有选择扶持一些实力相对较强的分销商,进入大卖场销售作为一个有长远规划的品牌,新天应该学习王朝的品牌建设,但是品牌建设需要一个过程,所以说从长远看,新天应该学习王朝皇轩作为本地品牌,皇轩的渠道策略与王朝有很大的区别.皇轩的主要出货渠道是酒店和饭店,因此决定了其主要依赖的是二级经销商和直接零售终端.皇轩已经与近200家二级经销商签定了供货合同,新天应该学习皇轩迅速大量开发二级经销商扶持二级经销商和零售终端是其销售额始终排名第二的关键,皇轩的销售政策和促销力度都在王朝之上,同时皇轩基本不作媒体广告,将大量的市场费用直接投入到零售终端,使得很多饭店和酒店都首选主推皇轩的产品.这种作法可以迅速实现销售额的提升,对于新天这样一个新品牌,短期内应该学习这种作法.4/12/2024982001Suntime02-MKT01华东地区随着进场数量提高销售额呈增长趋势0200,000400,000600,000800,0001,000,000销售额进场费累计销售费用广告费促销活动费礼品2000.62000.72000.8200092000.102001.12001.22001.32000.112001.4进场费2000.12单位:元新天华东地区2000年6月-2001年4月销售额和销售费用关系4/12/2024992001Suntime02-MKT01华东地区销售额与销售费用分析表明华东区应该根据销量的季节性变化调整销售策略并提高广告投入华东地区消费者非常注重品牌，消费主要是在大卖场和超市二个显著问题：季节性变化明显和广告投入力度不大销售季节波动大，原因：目前新天的销售主要在宾馆餐厅，受节日用餐、旅游影响大。广告费投入不够，原因：新天在上海还没有大规模进卖场和超市，而在那里购物的消费者，受广告的影响较大。4/12/20241002001Suntime02-MKT01在上海地区,客户普遍希望得到信贷支持。对经销商而言,返利比进出差价更有吸引力，而零售终端正相反。客户普遍认为培训是重要的铺底销售一级分销商和二级经销商观点信贷付款返利进出差价培训信贷付款进出差价返利售后服务培训资料来源：新华信访谈与分析零售终端观点希望得到的支持希望得到的支持重要程度重要程度4/12/20241012001Suntime02-MKT01在上海地区,客户普遍认为派驻促销小姐和POP对品牌推动和销量提升有明显的作用，电视广告对树立经销商信心有明显作用，但提升销量的作用并不直接明显POP电视广告派驻促销小姐电视广告派驻促销小姐POP赠品赠品一级分销商和二级经销商观点零售终端观点广告促销的推拉作用广告促销的推拉作用重要程度重要程度4/12/20241022001Suntime02-MKT01按照产品生命周期理论，通常状况下销售费用和销售额之间呈现以下关系产品引入期产品成熟期销售费用销售额产品引入期，销售费用占销售额比例大，销售额增加并不明显。在产品成熟期，销售额随销售费用增加，但是销售额的增长速度大于销售费用的增长速度。产品成长期产品成长期，销售费用占销售额比例大，销售额开始呈现出快于销售费用增长的迹象4/12/20241032001Suntime02-MKT01通过对于新天已进入市场的销售费用和销售额相关性分析,新华信认为对于已经进入的市场,费用比例控制在35%-40%之间比较有效销售费用控制区间销售费用(元)销售额(元)注:销售费用=广告费+进场费+促销活动+促销人员工资+促销品4/12/20241042001Suntime02-MKT01目录概述核心观点重点市场在哪里?一省三市的零售终端应该侧重在那里?分区域的市场区域市场概览区域市场容量、竞争格局和销售渠道分析区域中心城市市场情况分析终端网络覆盖有效性分析及建议销售收入和销售费用相关性分析及建议销售费用的有效使用新天渠道及其它营销建议4/12/20241052001Suntime02-MKT01销售收入和销售费用相关性分析结论在目前新天已经进入的市场,新天进一步提升销量和品牌知名度,广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应该在销售收入的35％－40％之间促销活动和促销品的发放与广告费投