(2024年)市场营销完整版电子课件

市场营销完整版电子课件12024/3/26市场营销概述市场调研与分析产品策略价格策略渠道策略促销策略客户关系管理contents目录22024/3/26CHAPTER市场营销概述0132024/3/26市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。市场营销是企业成功的关键因素之一，它有助于企业了解消费者需求、制定合适的产品策略、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。市场营销定义与重要性市场营销重要性市场营销定义42024/3/26市场营销观念该观念认为企业的重点是满足消费者需求和欲望，通过市场调研和分析来了解消费者需求，并以此为基础制定相应的产品、价格、促销和分销策略。生产观念早期的市场营销观念，认为消费者喜欢那些可以随处得到且价格低廉的产品，因此企业的重点是提高生产效率和扩大分销范围。产品观念该观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业致力于不断改进产品性能和推出新产品。推销观念该观念认为消费者通常不会主动购买产品，因此需要企业积极推销和促销来吸引他们购买。市场营销观念演变52024/3/26包括产品开发、品牌管理、包装和标签等，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品。产品策略包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客导向定价等，旨在制定合适的价格以实现企业盈利和市场份额增长。定价策略包括广告、公关、销售促进和人员推销等，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注和促进销售。促销策略包括渠道选择、物流管理、库存管理和订单处理等，旨在确保产品能够顺利到达目标市场并实现销售。分销策略市场营销组合策略62024/3/26CHAPTER市场调研与分析0272024/3/26问卷调查法访谈法观察法实验法市场调研方法与技术01020304设计问卷，通过线上或线下方式收集目标受众的数据和意见。与目标受众进行面对面或电话交流，深入了解他们的需求、态度和看法。直接观察目标受众的行为、反应和表现，记录并分析相关数据。通过控制实验条件，观察目标受众的反应和变化，验证假设并得出结论。82024/3/26研究消费者的需求、欲望和购买动机，了解他们为什么购买某种产品或服务。消费者需求与动机消费者心理与决策过程消费者群体与细分消费者忠诚度与品牌关系分析消费者的心理特征、认知过程和决策过程，揭示他们如何做出购买决策。识别不同的消费者群体和细分市场，了解他们的特点、需求和购买行为。研究消费者对品牌的忠诚度、信任度和情感联系，探讨品牌与消费者之间的关系。消费者行为分析92024/3/26确定主要竞争对手和潜在竞争对手，了解他们的业务范围、市场份额和竞争优势。竞争对手识别评估竞争对手的产品特点、服务质量、定价策略和营销策略。竞争对手产品与服务分析研究竞争对手的广告策略、促销策略、销售渠道和客户关系管理等方面的策略。竞争对手营销策略分析预测竞争对手可能采取的反击措施和应对策略，制定相应的应对措施。竞争对手反应预测竞争对手分析102024/3/26市场趋势分析市场空白点识别技术创新与应用政策法规变化分析市场机会识别研究市场发展趋势和未来发展方向，了解市场变化和新兴市场的机会。关注技术创新和新产品开发动态，探讨新技术在市场中的应用和潜在机会。发现市场中未被满足的需求或未被充分开发的领域，寻找市场机会。关注政策法规的变化和调整，评估其对市场的影响和带来的机会。112024/3/26CHAPTER产品策略03122024/3/26产品不仅是具有物质形态的物品，还包括非物质形态的服务、信息、观念等。产品整体概念强调以顾客需求为中心，提供全方位的满足。产品整体概念根据产品的不同属性和功能，可将其划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。每个层次都有其独特的价值和作用，共同构成产品的整体概念。产品层次划分产品整体概念及层次划分132024/3/26产品组合的概念产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成，即各种产品品质的组合和量的比例关系。产品组合策略类型包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略和产品大类现代化策略等。企业可根据市场需求和自身资源条件选择合适的产品组合策略。产品组合策略142024/3/26新产品开发的意义新产品开发是企业持续发展的重要手段，有助于满足市场需求、提高竞争力、拓展市场份额和实现经营目标。新产品开发流程包括市场调研、产品构思、筛选构思、产品概念形成与测试、制定营销策略、商业分析、产品开发、市场测试和新产品推出等步骤。企业应建立完善的新产品开发流程，确保新产品的成功上市。新产品开发流程管理152024/3/26品牌建设与管理品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌建设与管理策略包括品牌定位、品牌名称与标志设计、品牌传播、品牌延伸、品牌保护等。企业应注重品牌建设与管理，提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。162024/3/26CHAPTER价格策略04172024/3/26包括直接成本、间接成本和固定成本等。成本考虑消费者的购买力和需求弹性。市场需求影响定价因素及定价方法182024/3/26分析竞争对手的定价策略和市场份额。竞争状况评估产品的独特性、品质和附加值。产品特性影响定价因素及定价方法192024/3/26

影响定价因素及定价方法成本导向定价基于成本加上期望的利润率来设定价格。市场导向定价根据市场需求和竞争状况来设定价格。价值导向定价根据产品对消费者的价值感知来设定价格。202024/3/26撇脂定价在产品刚进入市场时，设定高价以获取高利润。渗透定价设定低价以迅速占领市场份额。价格策略类型及应用212024/3/26VS利用消费者的心理因素，设定具有吸引力的价格。差别定价根据不同消费者或不同市场设定不同价格。心理定价价格策略类型及应用222024/3/2603不同市场或消费者群体可采用差别定价策略。01新产品上市可采用撇脂定价或渗透定价策略。02促销活动可采用心理定价策略，如9.99元、19.99元等。价格策略类型及应用232024/3/26当市场需求增加或减少时，可适时调整价格。当竞争对手调整价格或推出新产品时，可考虑调整价格。市场需求变化竞争状况变化价格调整时机与技巧242024/3/26产品生命周期变化：随着产品生命周期的变化，可调整价格以适应市场需求。价格调整时机与技巧252024/3/26避免一次性大幅调整价格，以免引起消费者反感。逐步调整灵活运用促销手段保持价格稳定性通过折扣、优惠券等促销手段，间接调整价格。避免频繁调整价格，以维护品牌形象和消费者信任。030201价格调整时机与技巧262024/3/26竞争对手分析了解竞争对手的定价策略和市场份额，以制定有效的价格策略。低价策略通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额。价格竞争与合作272024/3/26高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来设定高价，获取高利润。价格竞争与合作282024/3/26联合定价与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双赢。要点一要点二价格联盟多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战对行业和企业的损害。价格竞争与合作292024/3/26CHAPTER渠道策略05302024/3/26渠道类型及选择依据包括直接渠道和间接渠道。直接渠道如直销、电子商务等；间接渠道如经销商、代理商、批发商等。渠道类型根据产品特性、市场状况、企业资源等因素进行选择。例如，对于消费品，通常选择间接渠道，利用经销商或代理商的网络覆盖更广泛的市场；对于工业品，则可能选择直接渠道，以便更好地控制销售和服务质量。选择依据312024/3/26渠道成员角色与职责划分负责产品研发、生产和供应，提供市场推广支持等。负责在指定区域内销售产品，提供售后服务，进行市场宣传和推广等。直接向消费者销售产品，提供购物体验和售后服务。如物流公司、金融机构等，提供必要的服务支持。制造商/供应商经销商/代理商零售商其他服务机构322024/3/26包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）和水平冲突（同一层级渠道成员之间的冲突）。明确冲突类型如目标不一致、资源争夺、沟通不畅等。分析冲突原因包括协商、调解、仲裁等方式。建立有效的沟通机制，促进渠道成员之间的合作与共赢。设计解决机制渠道冲突解决机制设计332024/3/26电子商务平台选择01根据产品特性和目标市场选择合适的电子商务平台，如B2B、B2C、C2C等。网络营销策略02利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（SMM）、内容营销等手段提高品牌知名度和吸引力。线上线下融合03通过线上线下融合的方式，如O2O模式，实现线上引流、线下体验的消费闭环。同时，利用大数据分析等技术手段，精准把握消费者需求和行为习惯，提升营销效果。电子商务在渠道拓展中应用342024/3/26CHAPTER促销策略06352024/3/26促销类型根据促销对象的不同，可分为消费者促销、中间商促销和销售人员促销。目标设定设定明确的促销目标，如提高销售额、扩大市场份额、增强品牌知名度等。促销类型及目标设定362024/3/26根据目标受众、传播内容和预算等因素，选择合适的广告传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、网络等。媒介选择通过广告曝光量、点击率、转化率等指标，评估广告传播效果，及时调整投放策略。效果评估广告传播媒介选择及效果评估372024/3/26推销技巧培训销售人员掌握有效的推销技巧，如建立良好关系、了解客户需求、展示产品优势、处理客户异议等。团队协作强化销售团队之间的协作能力，提高整体销售效率。人员推销技巧培训382024/3/26根据市场需求和竞争状况，策划具有吸引力的营业推广活动，如打折促销、赠品活动、限时抢购等。确保营业推广活动的顺利执行，包括活动宣传、现场布置、产品陈列、客户服务等各个环节。同时，要密切关注活动效果，及时调整活动策略。营业推广活动策划与执行活动执行活动策划392024/3/26CHAPTER客户关系管理07402024/3/26建立客户关系的方法了解客户需求和偏好提供个性化服务客户关系建立与维护方法论述412024/3/26建立信任和沟通渠道维护客户关系的方法定期回访和沟通客户关系建立与维护方法论述422024/3/26处理客户投诉和问题提供持续的服务和支持客户关系建立与维护方法论述432024/3/26优化产品设计和功能关注客户反馈及时响应和改进客户反馈中的问题提升产品/服务质量提高服务水平和响应速度定期收集客户反馈010203040506客户满意度提升途径探讨442024/3/2601提供个性化服务02根