抖音即时零售生意经2.0 V2final

抖音即时零售生意经2.0新零售生意经1.0即时零售生意经2.0针对所有零售线上化商家聚焦多品零售商家近场线上化Part1全国门店实现货通Part2远场零售人货场策略Part

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近场零售人货场策略Part1如何选品和定价Part2如何做好逛购Part3如何做好投流先看案例：某多品类商家单日GMV峰值已达250万入局抖音小时达仅3个月单日GMV峰值250万整体GMV精细化运营直播是关键！逛购关键性运营9分钟停留，66%的时间在逛购货盘货盘+投流对比平播，大促引流品4-6折、潜力品7-8折、主推品6-8折货盘购物车从100+提升至200+，按GPM排序保持测品、短视频投放投流投流助力快速度过冷启动整体GMV稳定日播1个月首次冲刺大场成功阶段性突破开始定期大场百万大场屡屡破峰多品类商家直播如何精细化运营？做好抖音即时零售直播间关键的四件事市场营销“4P”渠道产品

价格

促销等同于等同于等同于等同于选品

定价

逛购抖音即时零售直播间123关键四件事商业广告投流4Part1选品和定价上品测品定价多品类商家都在卖的品毛利低毛利中等毛利高10%~15%15%~35%20%~50%“果篮子”“米袋子”国家管控价格“衣食住行用”可替代性高、大品牌产品补充品民生品刚需品以粮油米面、肉禽蛋奶、生鲜果蔬为主，俗称“果篮子”、“米袋子”以日化家清、个人护理、美妆护肤、母婴用品为主以零食特产、预制菜、酒水饮料、烘培蛋糕、花卉绿植为主上品测品定价选择200个左右商品上购物车核心参考利润和即时需求民生品

刚需品

补充品高利润率酒水饮料上架商品数量建议占比利润空间花卉绿植零食特产烘焙蛋糕预制菜平播大场美妆护肤日化

个人家清

护理民生品

60%35%生鲜果蔬母婴用品自营商品肉禽蛋奶>品牌供货5%刚需品10%55%粮油米面补充品

35%强即时需求上品测品定价一个优秀的商超购物车长这样民生+刚需+补充都要有，供货方*利润做高低搭配品类商品品牌/自营日播商品数大场商品数

利润率

即时需求东北大米10kg猪五花肉

1.1kg（冷鲜）红颜草莓

500g品牌供货自营商品自营商品品牌供货品牌供货品牌供货品牌供货品牌供货自营商品品牌供货品牌供货2550-2550203515低高高中中中中中高中中高高高高中中中低中低低民生品冰鲜三文鱼柳420g-三层抽取式纸巾120抽*30包滴露消毒液两瓶1.8L*2幼儿配方奶粉3段810g100%NFC椰子水

1L*6混合坚果907g15-刚需品补充品15-20501003032503025-巴氏风味酸牛奶200g*10玉米杏鲍菇猪肉水饺720g上品测品定价购物车里的货品定位，核心参考转化和利润民生品

刚需品

补充品高利润高利润高利润，较高转化高利润，高转化潜力品主推品花卉绿植烘焙蛋糕预制菜酒水饮料生鲜果蔬价格适中产品，凑满减提客单价性价比高产品，拱GMV个人护理零食特产高转化率高转化率肉禽蛋奶母婴用品低利润，低转化低利润，高转化引流品汰换粮油米面日化家清刚需品为主价低产品，引流提转化美妆护肤上品测品定价如何测出主推品：从测品类到测SPU到测SKU第一阶段：测品类第二阶段：测商品（SPU）第三阶段：测组合（SKU）看市场潜力看转化潜力看GMV规模测试目标选4-6款商品商品表现排序测试步骤TOP商品再组合测试以预制菜为例eg：椰子鸡、猪肚鸡、羊蝎子、牛肉锅椰子鸡、猪肚鸡表现最佳•TOP1椰子鸡1人食/家庭装•TOP2猪肚鸡+椰子鸡组合主推品：GMV>整体*0.5潜力品：GMV>整体*0.2引流品：GMV>整体*0.3核心关注指标•CVR>3%•GPM>100•商品曝光次数>平均值*0.3•CTR>1%上品测品定价购物车品类顺序根据GPM调优各时段品类建议日化清洁水果生鲜/肉制品零食/坚果/冲饮粮油米面酒水支付时

纸品/湿

个人洗

家庭洗

猪牛羊禽肉及

水果/蔬

海鲜水产及

方便

坚果/炒货/蜜

饼干/糖果零

麦片/冲饮

米/面粉/杂

南北干

食用油/调味

蛋/蛋制饮料白酒间巾护护制品菜制品菜饯食品粮货油品上午（6-12点）生鲜、纸品、家清01234下午（12点-17点）56水果生鲜、预制菜、零食/坚果、粮油米面7891011121314151617181920212223晚上（18点-22点）调味品、水果、零食、粮油米面、酒水深夜（23点-2点）零食、酒水、预制菜、生鲜水果上品测品定价一个优秀的主推品类动态调整案例下午，流量低谷直播间曝光by时段变化直播间曝光量012345678910

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23夜宵美食主推品类：零食、酒水晚库存：整体有货率低，主打满减晚餐便利需求主推品类：预制菜午预制菜肉类生鲜粮油米面酒水饮料货盘情况：高客单价品类拉升GPM全天买菜需求集中主推品类：肉类生鲜早不同品类by时段货盘情况：生鲜库存充足GPM变化下午，民生品需求下降，主推品调整为预制菜012345678910

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23调整后，预制菜的GPM峰值是肉类生鲜的1.15倍，是粮油米面的2.9倍上品测品定价平播与大场，货品定位数量及定价不同平播大场GMV贡献占比定价定价GMV贡献占比市场价市场价主推品潜力品50%打9折原价50%打6∼8折全平台低价4-6个10-15个30%20%25%25%原价100-200个2-3个100-1000个引流品打8∼9折打4∼6折8-10个更多引流品拉转化Part2做好逛购做好逛与购，成功一大半即时零售区别于常规电商，以多品带多量VS开拓式流量池，破圈找人封闭式流量池，无法破圈找人逻辑不同新锐白领新锐白领资深中产精致妈妈新人群……电子围栏人群初始期单一人群拓展期多人群即时零售常规电商多品推多人单品推多人VS精致妈妈新锐白领电子围栏人群品类策略资深中产其他……不同鸡蛋蓝莓

纸巾

预制菜其他……即时零售是逛购式直播停留时长订单数量商家GMV多出逛购玩法平均3件多出6分钟逛购环节多出逛购渠道9分钟即时零售50%来自直播间50%来自店铺3分钟1+件100%直播间闭环成交常规电商节奏工具话术小时达用户路径：9分钟停留，66%的时间在逛购下单路径共逛前看1分钟逛购中6分钟逛购后2分钟9分钟进入直播间观看直播间看到商品卡开始浏览点击商品&加购进入购物车下单直播间截图停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率曝光进入率（CTR）支付订单数核心关注指标视觉工具红包工具红包工具红包工具工具介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品塑品+组品讲解产品卖点讲解产品价格与优惠使用方法推荐搭配商品组合逼单库存有限优惠券数量有限优惠力度限时话术引导加粉、评论引导加粉、评论引导店铺逛购节奏工具话术定好节奏逻辑，稳定叠加流量小循环+大循环平播大场0.5h一个大循环10min一个小循环1.5h一个大循环20-40个覆盖多数商品讲解5-8个只讲重点品9min一个小循环1min2min介绍+互动介绍+互动主推品1X10次X3次引流品12min塑品+组品+逼单3min潜力品1塑品+组品+逼单主推品13min塑品+组品+逼单潜力品2进行动态排品进行动态排品5min3min开启下一个大循环开启下一个大循环塑品+组品+逼单塑品+组品+逼单节奏工具话术动态排品：基于上一个大循环数据，调整商品顺序第一考虑有货率≥85%，第二衡量曝光与转化曝光数高爆低转排序下调，潜力品观察高爆高转增加备货，主推品尝试水果、甜品、海鲜预制菜曝光：1w+蛋、奶（箱装)、米、肉曝光：1w+C-0率：0-0.3%C-0率：8-12%转化情况低爆低转调整更换，淘汰低爆高转排序上调，引流/主推奶（盒装)、饮料、海鲜曝光：<50海鲜、面点预制菜、肉类、饮用水曝光：3k-5kC-0率：0%C-0率：8-20%节奏工具话术用好视觉工具，提高CTR视觉构图规则直播间贴片参考直播间主题/妆造/商品展示参考活动主题背景层优惠券/红包秒杀品贴合主题氛围贴片层优惠信息突出特色妆造主播服化道匹配场景人气商品展示贴片层活动卖点清晰小时达特色节奏工具话术用好红包工具，提高逛购成单率提客单满减券-全店铺优惠力度促转化拉人气营销目标红包类型直减券-福利品红包-全店铺福袋-全店铺发放额度单次2k-5k元领取条件优惠力度平播15-20%，大场再+5%加粉+发福袋口令单品立减X元例X=商品原价-商品底价优惠档位1核心单品原价，例59元发放时间口令话术满59减8元满99减18元每次小循环开始时设置逻辑操作路径例：1号链接单品直降XXX活动超给力！例例延时时长小循环时长-2min优惠档位2目标客单价，例70元优惠档位3组合商品原价，例159元满159减30元抖店后台—营销活动抖店后台—营销工具百应后台—橱窗经营节奏工具话术讲好循环话术，提高用户停留时长3.组品1.介绍+互动品类丰富1小时送货上门天冷想吃火锅的宝贝，不用肉菜饮料水果分开买，点进店铺搜索，一站就能买齐，所有的产品都可以参加满减。我们是xx官方小时达直播间，先把关注点一点，现在下单米面粮油不用自己拎回家了，全部1小时就送货上门。引导停留凑单更划算今天但凡加购1号链接都额外减40元，能减40不要只减20。今天1号2号一起下单可以159-80，不会凑单的直接一起拍下。XX价格太划算了，能拍2单不拍1单。小黄车全部开价，宝贝可以点进小黄车、点进店铺逛一逛。等下有XX红包，大家可以蹲一蹲。有心仪的商品公屏告诉主播，主播教你怎么拍最划算。2.塑品4.逼单线下背书门店库存限量XX品牌/XX产地直采，生产日期都非常新鲜，全国XX家门店直送到家。门店库存有限，没货了是一单都补不了的，先拍先得。便捷高效福利活动限时很多妈妈常买我们的xx组合，很适合下班后接孩子回家做顿营养快手菜。优惠力度就截止到今天下播，过了今天这个福利就没了，大家赶紧下单。Part3做好投流直播间内容好，广告也能投更好≈直播间内容好

广告ROI高货品、货架摆放、主播话术、背景（头图+贴片+主题）等70%广告为直播间画面直接投放优化后广告ROI+40%投流让转化效率更高、冷启动更快、生意增长更多转化效率更高更快度过冷启动协同自然，促进生意提升投广后协同自然，GMV提升投广前广告流量自然流量有投广A商家GMV直播间曝光进入直播间整体商品点击创建订单成交B商家没投广消耗GMV7%3%基建节奏短视频预算拆解

三步走第一步

圈人群第二步

设目标第三步

定预算整体GMV区域定向整体预算门店城市覆盖率高GMV=订单量*SKU单均价货架GMV

直播间GMV（逛购需考虑货架，前期可按3:7估算）每小时曝光PV*日均直播时长*看播率*点击率*转化率电子围栏

复杂不均门店分布拆分预算按商品拆分（一般不超过电子围栏的1%）（由商家决定）（由直播间表现决定）主推品+福利品+承接品基建节奏短视频投放设置

直接参考冷启动成长期大场重曝光重点击重成交看播率≥10%直播间加粉≥500购物车点击率≥10%C_O率≥1%GPM≥1000整体GMV≥100w关注核心指标推广托管：自定义8：2托管：自定义7：3托管：自定义6：4用托管好起量出价：客单的40-60%ROI目标：近7天*0.9-1.2出价：客单的50-60%ROI目标：成长期*0.8-1出价：客单的60-70%出价/ROI目标起号阶段先拿量基建节奏短视频转化目标

：按阶段调整深浅转化目标分类浅深比例参考目标人群广告模型成长期

大场冷启动粉丝增长进入直播间浅转兴趣浅：深4:

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10深浅：深1:

9计划数比例直播加热商品点击直播评论问询浅：深2:

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10深浅：深0.5:

9.5预算比例直播下单直播成交支付ROI长周期转化下单深转基建节奏短视频一天投流有节奏：早间冲榜，夜晚拿量20点起，还可冲波小高峰8-10点竞争小，易冲带货榜中午流量与转化出现谷值，控ROI消耗(元)6点7点8点9点

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24点时间早间（6-12点）中午（12-18点）夜晚（18-24点）GMV进展消耗占比50%20%30%45%25%30%基建节奏短视频早上贡献全天50%GMV，投放分为三阶段首次峰值期二次震荡期消耗(元)冷启爬坡期6点7点8点9点10点11点12点阶段冷启爬坡期12%首次峰值期27%二次震荡期GMV进展消耗占比11%15%8%22%直播间评论+加粉+成交+支付ROI搜索、一键起量直播间成交+支付ROI直播间成交+支付ROI+长周期转化搜索、优选起量产品使用核心动作搜索承接极速流/推荐流+互动/加粉/停留拉流高质量爆品循环讲，密集成交，冲刺高ROI调整计划优胜劣汰，保留高ROI计划，整体账户进行优选起量基建节奏短视频短视频在小时达越来越重要短视频“种草效果”，CTR与ROI表现更优更有兴趣更易转化短视频CTR更高，短视频是直播画面的2倍！短视频ROI略高于直播画面短视频短视频直播间画面直播间画面*10月-11月数据即时零售优质头客数据基建节奏短视频短视频素材怎么做数量：混剪数=实拍数*2∼3，外采效率更高素材数量外采VS自造外采自造冷启动成长期100条+混剪（可多家服务商）15条+混剪/人/日产能巨量千川素材（与全职人数正相关）实拍日均1-5实拍日均5-15混剪产品实拍（40秒内）100/条口播露脸150-300/条剧情片1000+/条固定月薪酬+设备费+场地费，混剪日均10-45混剪日均2-15价格10000+直播间贴片剧情片需要2人以上+场地费基建节奏短视频把握2个公式，打造优质素材数学公式优质素材表现完播率3s有效播放率点击率15%35%16%优质素材benchmark开头中间结尾产品开门见山活动活动预告卖点可视化展现直播间有强势优势语文公式日常单爆品模式商品/活动利