销售管理（第6版）建立销售渠道

建立销售渠道第一节多元渠道销售第二节渠道模式的选择第三节渠道系统的设计第一节多元渠道销售不同的顾客偏好或喜欢的方式不同，导致了公司一定要通过多种渠道销售产品。绝大多数商品都不可能只有一种销售渠道。企业的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加,也可能导致冲突。第一节多元渠道销售一、直接销售与间接销售直接销售是公司依靠自己的力量将产品直接销售给消费者，没有任何其他因素介入。优点是渠道短，进入市场快，信息反馈及时准确，与消费者直接接触，便于控制价格。间接销售是指公司通过中间商把产品销售给消费者或用户的销售方式。中间商可以包括代理商、批发商、零售商、互联网销售平台等，能够以较快的速度捕捉市场信息，挖掘消费者需求，并且与消费者建立良好的关系。第一节多元渠道销售二、全球销售全球销售的市场覆盖全球，通常包括某几个国家或地区，要求销售组织对这些国家地区的文化价值观、语言、教育程度、审美观念甚至宗教因素等进行全面的分析和调研，以便能够确定当地市场中的需求以及在当地市场中实施销售活动的可行性。全球销售的本质是销售渠道向海外的延伸以及多元性的加强，同时覆盖国内外的战略举措。第二节渠道模式的选择按照渠道成员之间的关系来划分,企业的渠道模式主要有:传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式一、传统分销渠道模式

传统分销渠道模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。第二节渠道模式的选择二、垂直分销渠道模式

垂直分销渠道模式,是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道模式包括：1、公司式分销系统

2、契约式分销系统3、管理式分销系统

第二节渠道模式的选择三、水平分销渠道模式

水平分销渠道模式，又称为共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，使分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。

第二节渠道模式的选择第三节

渠道系统的设计一、渠道长度的设计分销渠道长度是指企业分销渠道中中间环节的数目。分销渠道按长度具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。需要考虑的因素：

1、市场因素2、购买行为因素3、产品因素4、中间商因素5、企业自身因素

二、渠道宽度的设计分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的同类批发商数量、零售商数量、代理商数量的多少。渠道宽度的类型：密集分销，选择分销，独家分销

渠道宽度设计的影响因素：

1.市场因素

2.购买行为因素

3.产品因素

4.企业自身因素

第三节

渠道系统的设计三、渠道广度的设计

分销渠道广度,是宽度的一种扩展和延伸,是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度的类型主要有两种:一条渠道和多条渠道。多渠道组合的主要类型：1.集中型组合方式

2.选择型组合方式

3.混合型组合方式

第三节

渠道系统的设计思考题1.直接销售和间接销售的区别有哪些？2.按照渠道成员之间的关系,企业的渠道模式主要可以分为哪几种?3.设计渠道长度时企业需要考虑哪些因素?4.按渠道宽度划分的分销渠道类型有哪些?5.设计渠道宽度时企业应考虑哪些因素?6.多渠道组合的类型有哪些?专题渠道反垄断调查案例：茅台五粮液处罚经销商2012年底，在茅台酒经销商大会上，茅台表示经销商要严守价格底线，并明确表示谁违反规定就“取消谁”。随后不久，茅台对全国共计六家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中三家经销商由于低价和窜货被处以暂停执行茅台酒合同计划，扣减20%保证金、并提出黄牌警告。五粮液紧随其后，发布营销督查处理通报，对12家降价或窜货的经销商进行通报处罚。受罚2013年1月15日，茅台遭到反垄断调查，1月18日，五粮液继茅台后接受发改委约谈。发展改革委价格监督检查与反垄断局判定茅台和五粮液因实施价格垄断，将被合计罚款4.49亿元人民币，金额为两家酒企2012年销售额的1%。这是发改委主动查出的首例“纵向价格垄断协议”。两家企业已于2013年3月11日全额缴纳罚款。并发布声明，撤销违反《反垄断法》的营销策略。撤销此前对于经销商的相关处理决定，退还扣减保证金。受罚依据“限价”成为遭反垄断调查的导火线。其行为违反了《反垄断法》第十四条的规定：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格。《中华人民共和国反垄断法》2007年8月30日通过，2008年8月1日开始施行。反垄断法的任务就是防止市场上出现垄断，以及对合法产生的垄断企业进行监督，防止它们滥用市场优势地位。有四条主要原则：一、健全统一、开放、竞争、有序的市场体系的原则；二、鼓励公平竞争，依法实施集中，提高市场竞争力；三、禁止违法实施限制竞争行为的原则；四、禁止滥用行政权力，排除、限制竞争原则。设立反垄断委员会统筹负责垄断行为的发现与惩处。主要职责是：（1）研究拟定有关竞争政策；（2）组织调查、评估市场总体竞争状况，发布评估报告；（3）制定、发布反垄断指南；（4）协调反垄断行政执法工作；（5）国务院规定的其他职责。垄断协议是一种具有危害性的不正当竞争行为，指两个或者两个以上的经营者（包括行业协会、自然人、法人和其他组织）排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。垄断协议可分为横向垄断协议与纵向垄断协议。横向垄断协议横向垄断协议，是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议。第一，固定或者变更商品价格。第二，限制商品的生产数量或者销售数量。第三，分割销售市场或者原材料采购市场。第四，限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品。第五，联合抵制交易。纵向垄断协议指在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次、没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者，通过明示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。纵向垄断协议具有特征：（1）纵向垄断协议的行为主体具有明显的互补性。（2）纵向垄断协议对竞争的限制，一般通过经营者与交易相对人达成协议，要求交易相对人实施特定行为来实现。（3）纵向垄断协议一般体现为明示的方式。中国首例纵向垄断案北京锐邦涌和科贸有限公司是强生公司医用缝线、吻合器等医疗器械产品的经销商，与强生公司有着长达15年的经销合作关系，双方经销合同每年一签。2008年1月，强生公司与锐邦公司签订《2008年经销合同》，约定锐邦公司在强生公司指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品，在此期间，锐邦公司不得以低于强生公司规定的价格销售产品。2008年3月，锐邦公司在北京大学人民医院举行的强生医用缝线销售招标中以最低报价中标。强生公司人员警告其低价竞标行为。7月，强生公司以锐邦公司私自降价为由取消其在阜外医院、整形医院的经销权。8月15日起，强生公司不再接受锐邦公司医用缝线产品订单。9月，强生公司完全停止了缝线产品、吻合器产品的供货。2009年，强生公司不再与锐邦公司续签经销合同。2009年以后强生公司修改经销协议，放弃了一直以来的最低转售价格限制。2010年8月11日，锐邦公司诉至法院，要求强生公司赔偿因执行该垄断协议对锐邦公司低价竞标行为进行处罚而给其造成的经济损失1400余万元。2012年5月18日，法院一审认为锐邦公司举证不足，不能证明该案所涉限制最低转售价格协议造成了“排除、限制市场竞争”的危害。锐邦公司5月28日上诉上海高院。上海高院判决撤销原判，强生公司应在判决生效之日起十日内赔偿锐邦公司经济损失人民币53万元，驳回锐邦公司的其余诉讼请求。石油电信为何难调查所有国家的《反垄断法》反的都是垄断行为而不是垄断地位，而公众联想的“垄断”更多是垄断地位。如石油、电信的垄断问题并不是一部《反垄断法》可以解决的。在目前的情况下，两家石油公司执行统一的最高零售价是遵循国家指导价，但若是石油公司利用市场支配地位串通价格，《反垄断法》才可以发挥作用。执行原则中国的《反垄断法》基本参照欧盟的体系，借鉴欧美发达国家反垄断执法的经验欧盟倾向于较严格的“当然违法”原则美国实行较为宽松的“合理分析”原则国际上判定纵向垄断案都非常谨慎，并且采取“合理分析”的原则，即并不一定达成价格协议就违法，还要看案例的具体情况。例如有的产品可能品牌知名度高、市场占有率大，在它与经销商达成价格协议后，消费者选择性小，会影响消费者权益。乳企存在价格“纵向垄断”2013年6月，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然、惠氏、贝因美、明治等乳企纷纷被爆出卷入调查。涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。具体措施和手段各企业有所差别，主要包括合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。发改委决定对其中六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.687