【海印物业管理公司市场细分战略探究9700字（论文）】

摘海印物业管理有限公司市场细分战略研究随着我国市场经济的蓬勃成长，物业管理在我国迅速崛起，因其具有广阔的前景，物业管理被人们视作现代城市的朝阳产业，物业管理公司也如雨后春笋一般，在我国各大城市拔地而起并且不断的壮大和发展。与此同时，物业公司之间的市场竞争也愈演愈烈，在内部，有其行业内的市场竞争;在外部，有来自宏观的环境影响。因此，构建物业管理公司发展战略体系，树立公司品牌，在当前激烈的物业市场竞争压力下显得尤为重要。1相关理论概述1.1物业管理相关概论1.1.1物业管理“物业”的英文是“Estate"，该词是上个世纪末传入我国香港，又从香港传入我国沿海和内陆地区。物业的含义包含财产、房地产、资产等几个方面，发展至今，己经具有了一个系统的概念。物业可以往大了说，也可以往小处说，一栋楼、一个人厦能认为是物业，一个住宅小区或是工业园区也能认为是物业，而且相同的一个建筑，也可以划分成几个物业形态，例如别墅、酒店、小区、工业厂房等。物业的发展必然衍生出“物业管理”和“物业管理系统”。其中“物业管理”是指产权拥有者为了划分建筑物的公共区域和其他区域分别进行管理的行为，包括对公共设备、设施，公共空间和相对独立区域的管理;“物业管理系统”是科技迅速发展和物业管理思想进步的结合产物，运用到了当代办公、娱乐、住宅、工业等多个方面。当代物业把服务和管理这两者作为基本服务理念，追求白身不断进步和对客户的体贴入微，来使该行业取得最充分的经济利益。1.1.2物业管理系统的主要功能优秀的物业管理系统，把互联网的各种高端科技和物业管理理念相融合，使物业管理公司对管辖区域的管理更加便利和直观，使物业管理走上了智能管理的道路。主要有以下功能:1.建立和完善人事管理子系统功能。人事系统的建立是整个物业管理系统的基础，它通过采集与员工有关的各类信息来建立人事系统档案，在此基础上进一步实现对员工的管理、培训等职能的发挥。2.房产相关信息管理功能。通过对区域、楼宇、房间以及相关设施的巡视和记录，实现日常的设施维护以及相关信息管理等功能。3.客户信息管理功能。即对业主房产和物权的获得、出售等过程，进行信息采集和管理的功能。4.租赁管理功能。帮助物业管理公司房产租赁人员，进行房产租赁情况(包括房屋产权、租赁方、租赁合同)的汇总、查询和管理。5.收费管理功能。物业管理系统中最重要的日常业务处理功能，即对不同用户的缴费情况制定不同的标准，同时对其缴费情况、欠费情况、预付费情况进行管理。6.工程设备管理功能。建立设施、设备信息库，在每次设备使用、变化、更新、维护等情况时建立设备台账，从而实现对设备信息的查询和管理，并通过计算机的自动化作业提醒设备维护，监控设备运行。7.客户服务管理功能。在日常生活中向客户提供报刊订阅、预定各种票务等服务，完成对社区活动回访、客户投诉建议等工作的处理和管理工作。8.安保消防管理功能。消防工作是极其重要的保障性工作，只有保证安保、消防工作的健全和顺利完成，才能对客户的人身安全和财产安全提供保障。因此，该功能实现了对安保人员的人事信息采集、对保安站岗制度等方面制度的管理，和对进入人口、车辆和物品进行查询、记录的管理等。9.保洁环卫管理功能。保洁环卫工作包括绿化、保洁和联系相关单位三方面的内容:即绿化分配和保持，保洁工具和保洁人员的工作管理，建立联系单位信息库等三方面的具体工作。10.采购库存管理功能。物业管理公司对其采购的物资和物资消耗进行管理，从前期采购计划的制定、中期盘点入库、后期的返货出库，这一系列流程进行完整检查并以计算机信息的方式记录，每日做好日结工作，定期完成月结或半月结工作。11.能耗管理工作。对物业管理公司内公共区域各种仪表定期查抄，并将结果记录在案，固定周期完成比较和部署。12.资产管理功能。完成对物业管理公司固定资产(包括有形资产和无形资产)的台账建立，记录固定资产变更、折旧相关信息。13.办公管理功能。完成公司内部通信办公工具、车辆、文档的记录工作，实行管理和及时更新。14.合同管理功能。管理公司与其他合作伙伴在业务往来时签订的一系列合同、文件等，包括前期的审批、后期的归档、变更、续订等一系列的工作流程。15.决策支持功能。通过对日常信息的记录、计算和信息处理，为公司决策者提供决策时需要的一系列相关数据和文件等资料。16.系统维护管理功能。完成系统的初始化、编码管理、权限设置、操作日志、数据管理等一系列功能。17.其它接口系统功能。包括楼宇自控系统、门禁考勤系统、监控安全系统、停车场管理系统等一系列功能，实现公司智能化管理;包括各电信服务的信息群发功能，实现信息化共享和信息传递的及时到位。1.2目标市场营销战略目标市场战略（STP战略）是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出市场细分的概念。20世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦·科特勒在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出STP战略:S—Segmentation(市场细分):T—Targeting(目标市场选择):P—Positioning(产品定位)。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，菲利普·科特勒认为:STP是当代战略营销的核心。2海印物业公司营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1政治法律环境分析政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等;法律环境主要包括政府制定的法律、法规。政治和法律是保障企业正常经营活动最基本的条件。近年来，我国政治稳定，社会发展迅速，法律体系不断完善，即将与国际接轨。特别是在公平竞争、保护知识产权、保障员工合法权益等方面有了较大的发展。对物业管理的相关法律、制度也在不断完善，2003年9月1日正式实施的《物业管理条例》标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发展的新时期。2007年10月起实施的《物权法》对所有权制度的区分，《合同法》的委托合同制度等都是物业管理立法的基础;公法方面，有《土地管理法》、《城市房地产管理法》、《城市规划法》等法律。这些举措进一步规范了物业管理企业收费行为，有利于物管行业在规范化轨道上发展。但就总体而言，物业管理法律环境仍不完善，执法环节仍需加强，许多方面法律事实上只赋予物管企业制止的权力并没有给与他们相应的处理的权力。因此，在实际操作中，往往会出现业主违规出现违章而政府处理流程过长或久拖不能解决的状况，这就直接导致物业管理企业处于尴尬的境地。2.1.2经济环境分析宏观经济环境方面:①我国宏观经济发展状况。2011年，在国家一系列宏观调控政策的影响下，市场经济出现一定程度的下滑，但是国民经济总体上保持良好的发展态势。但是，控制通货膨胀及物价快速上涨仍是今后政府调控的重点，因此对房地产的调控还会持续很长时间，很多房地产企业面临资金、价格等方面的问题，预计整个行业的盈利水平会出现很大程度的下滑，物业管理行业也会受到一定程度的影响。②宏观经济未来发展趋势分析。虽然未来一段时间内，政府对房地产企业的调控仍不会放松，但是，从长远来看，我国处于城市化的高速时期，大量的农村人口要到城市定居，对房地产的需求是庞大的，因此未来房地产的发展前景仍是很好的。物业管理市场的经济状况方面:我国的物业管理在经过二十几年的发展后，已经有了很多大型的物业管理公司，专业水平提升非常明显，整个行业显示出旺盛的生命力，在国家的GDP中逐年占有越来越高的比重。房地产遭遇寒冬，房企自身难保，提供给物业管理的“奶酪”必然减少甚至停供，物业服务企业运作举步维艰，房价下跌，造成购房者心理失衡，“交房难”问题进一步凸显，造成物业“收费难”，加剧了物业企业的资金压力;业主因不满房屋降价产生极端情绪，转移成对物业服务需求的矛盾，已成为当前物业管理纠纷中的常见矛盾，企业利润下降，开始减少投入，压缩人员编制，降低服务标准，已成为当前物业企业应对金融危机的重要举措，严重阻碍了物业管理科学、健康的发展。2.1.3社会文化环境随着我国教育体制的改革，特别是高等教育的发展，我国居民的受教育程度不断提高，知识水平、基木素质都普遍得到了提高，根据第五次人口普查数据，我国九年义务教育的人口覆盖率达到93.6%各种受教育程度比例为:大学以上占5.4%，高中12.6%，初中36.9%，小学30.4%。随着人们素质的提高，法律意识和维权意识不断增强，对享受高品质生活和社区的文化氛围更加看重。我国实行计划生育这一基本国策已有20多年，人口增长速度得到了有效控制。但由于人口基数大、人均寿命提高，我国将会提前进入老龄化社会。我国居民在提前消费、信用消费等方面的观念发生的很大变化，为房地产的按揭销售提供了很大的便利。同时，人们在选择住宅时，更加注重周边的环境、绿化、安全等方面，这些方面对物业管理的专业化、品牌化提出了更高的要求。2.1.4技术环境分析随着网络技术、通讯技术等一系列高新技术的发展与成熟，物业管理可以引进很多高科技的设备，如写字楼中安装先进的安全防范设备，保养维护等均由电脑控制，并由电脑监控整个安全，对物业管理公司的人员提出了更高的要求，同时可以提高物业管理的水平与档次。物业管理企业的信息化水平不断提高。随着科技的发展、网络技术的发展、电子信息的发展等，物业管理有了更加广阔的改革平台，大量的新技术、新设备、新服务等不断涌现。2.2行业环境分析2.2.1潜在进入者潜在进入者数量较多，主要包括:房地产开发商自己组建的物业管理公司，专业服务公司，酒店服务业，后勤部门，农村城市化后的街道办或村委会成立下属的物业管理公司。具体来说:(1)发展商将加深对物业管理的介入。房地产开发商可以通过物业来赚取更多的利润，并可通过物业管理公司树立品牌、延续房地产项目的开发理念，因此物业管理对于开发商来说，所创造的无线效益非常巨大，比如万科就是采取这种方式打响了品牌。因此可以预测，未来会有越来越多的开发者组建自己的物业管理公司，期望通过高水平的物业管理来获取竞争优势、取得更多的利润。(2)物业管理的专业分承包商。物业管理公司的下游产业，例如大型的清洁公司、绿化公司、设备维修公司等，由于行业的无序竞争，导致很多下游公司尝试进入物业管理行业，由于这些公司在某些方面具有很强的专业性，因此进入物业管理行业后，比较有特色，也容易获取客户的认同。(3)酒店业。物业管理与酒店管理在一定程度上是非常相似的，比如香港物业管理公司成立初期，一般以上的从业人员都是由酒店管理行业转行而来，而且酒店管理的写字楼管理本就与物业管理公司有一定的竞争，为了获取更多利润，很多有实力的酒店管理公司采取横向发展，涉及物业管理、高档小区管理，由于一般酒店管理公司有很强的品牌，竞争实力雄厚。2.2.2替代品威胁替代品是指具有相同功能或类似功能的产品或服务，一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。迄今为止，物业管理还没有感受到替代品的威胁，相反，物业管理逐渐取代旧有的房屋管理体系，并推动了社区管理体系的变革。但随着城市社区建设的发展，网络化与智能化的普及，以及日益专业化的社会分工，对物业管理提出了新的挑战，新型的物业管理公司必将会产生。其中较为常见的是注册物业管理师将替代无资格证人员，智能化的公共安全防范系统将替代劳动密集型的护管服务，清洁消杀、绿化管养、房屋维修等专业服务公司的技术实力逐渐增强威胁物业管理公司的重要性。2.2.3购买者讨价还价能力现在，物业管理正承受着来自购买者的巨大压力。一方面源于现行物业管理模式的弊端，大多数物业管理公司依托开发商，开发商为了吸引客户、打造品牌，一般物业管理费用都非常低廉，而且对物业管理公司的要求很高，很难向开发商讨价还价。因此，作为物业管理买方的开发商讨价还价能力强。其次，伴随着业主的物业管理消费意识和维权思想的日益高涨和物业管理服务的普及，业主掌握的物业信息较为充分，直接导致其在和物业公司签约时掌握有更多讨价还价的筹码，从而保证自己得到较为优惠的价格。2.2.4供应者的讨价还价能力物业管理的供应者较多，有人力、供水、供电、各类专业服务分包方和机电设备维修公司等。目前，相对于供应者，物业管理公司的议价能力较强，除了少数的政府垄断部门，如水、电等部门。而且，随着物业管理专业服务市场的成熟和完善，物业管理企业可利用的社会资源也会不断增多，将会更加增强议价能力。不过，随着物业管理公司需求的多样化、个性化，会有一些垄断性的供应商出现，特别是一些高新技术的应用造成了很多产品使用、维护的专门性。2.2.5现有竞争者的竞争能力物业管理是个特殊的行业，它的“产品”就是服务。一般来说，出现下述情况将意味着物业管理行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是:行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，竞争者企图采用降价等手段促销，竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低，一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观，行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者，退出障碍较高，即退出竞争的所遭受的损失要高于继续参与竞争的代价。在这里，退出障碍主要受到经济、战略、感情以及社会政治关系等多方面的影响，具体包括以下几个方面:资产的专用性、退出的固定成本、战略上的相互制衡、感情上的难以接受、以及政府和社会的各种限制等。3海印物业市场细分战略分析3.1市场细分的评估对于物业公司来说，传统的物业服务只能给企业带来微薄的利润。物业延伸服务已经成为现代物业公司新的利润来源点。任何一个物业管理市场只要业主对延伸服务有强烈需求，就有盈利空间。从公司的目标和资源来看，延伸服务是公司更好服务业主的重要举措，是公司长期目标。此外，公司拥有足够的资源服务于这些细分市场，如高素质的员工队伍和较为先进的现代物业管理的信息系统。总之，公司有能力服务于这些细分市场，并从中获取合理的利润。3.2目标市场的选择目标市场选择有五种市场覆盖模式:市场集中化，只为一个细分市场提供一种或一类产品；市场专业化，为一类顾客提供各种产品；产品专业化，以一种或一类产品服务多个市场；选择专业化，选择若干市场，每个市场提供一种或一类产品，市场全面化，提供多种产品满足各类市场。海印公司物业延伸服务主要有3个可供选择的主要细分市场。根据调查的数据，所有三个细分市场的客户对物业延伸服务均有较高的市场需求，而且每个市场对延伸服务项目有较为明显的差异（如表1）。因此，海印公司拟采取选择专业化的市场覆盖模式，为三个细分市场提供不同的产品组合。表1海印物业公司延伸服务的细分市场特征类型物业类均值家政类均值家居类均值维修类均值学习商务类均值其他类均值13.24293.45713.25713.80003.31903.714323.21093.36463.03523.48833.10163.281333.43023.55813.27913.79653.37603.6667组合3.28523.44603.16373.65853.23833.5047注：该表是聚类分析的结果3.3市场细分战略3.3.1产品策略产品策略依据细分市场上的客户偏好来确定，数据依旧来源于两阶段聚类分析的结果，该结果反映了客户对六类延伸服务项目的偏好程度。因此，海印公司根据贡献大小决定公司优先提供的服务项目。针对第一类市场主要提供维修类和其他服务类项目，第二类群体主要提供家政类、维修类和商务类服务项目，第三类群体除了家居类和家政外，其他项目均可提供。3.3.2价格策略价格策略首先考虑的是定价目标。物业延伸服务是在传统物业管理基础上的业务拓展，首先要取得业主的认可和接受，因此，海印公司物业延伸的定价目标首先考虑的是市场占有率，尽可能在较短时间内吸引业主。由于家政类已经实施，且有利润，定价目标除了保持利润水准外，适当考虑服务质量，在此基础上可适当提高价格。海印公司在价格策略采用基本定价策略。主要考虑两点:一是差别定价。主要从顾客差别、产品形式差别和服务时间差别三个角度考虑；二是服务组合定价，在22类小服务项目的基础上，论文提炼了6大类服务项目，因此考虑将大类服务一起进行定价，即实行产品系列定价。3.3.3渠道策略海印公司利用华新开发区的商家资源，联合中国农业银行共同推出了“海印一卡通”，把社区的门禁车禁系统、个人理财金融功能、公共事业费支付结算服务、购物消费折扣优惠服务等多项功能全部纳入这张智能卡，实现了人流、财流、物流的完美整合，使业主的出行和生活变得更加便利和舒适，逍遥随风。物联网平台的开通运营，不仅丰富了物业服务企业服务的内涵，赢得了业主的信任，增强了企业的核心竞争力，而且对加速物业企业的创新转型，为打造一个融规模效应、特色经营、趋势服务和品牌示范为一体的综合性现代服务企业作了有效的尝试。海印物业延伸服务平台的构建，也对企业收入模式进行了整合。可以将企业的收入模式归结为五大类:电子商务收入，广告收入，商家中介佣金，合作分成，自有成分。一是电子商务收入，主要是通过自销、代销等多种方式获得，如物业代管，物业代租、代卖等，这也是收入构成的金字塔底部部分，是主要的收入来源。二是广告收入，这一部分是非常有发展潜力的一块，通过海印物业的服务平台为各个商家提供品牌广告、线上线下投放等方式，既为业主提供了方便，也给提供相关延伸服务的商家进行了品牌宣传使其获得利润，这也是收入中所占比重较大的一部分，这部分海印物业公司的收入主要来自商家。3.3.4促销策略促销策略一般包括人员推销、广告策略、营业推广和公关关系。对于物业延伸服务来讲，人员推销没有必要。由于服务对象限于所服务的小区，不需要大型广告，以小区公告牌和POP广告为主。营业推广以年终返利为主要方式。最重要的公共关系策略，物业服务企业可以采取:征询性公关，提供免费咨询、热线电话和调查等，服务性公关，如免费维修和培训;社会性公关，如赞助小区的文化(春节接龙)、体育活动。4海印物业实施市场细分战略的保障4.1信息反馈与控制机制随着楼宇新技术革命和智能化的快速发展，物业公司不断引进诸多高新科技的设施设备，为了适应物业管理与维护的新要求物业管理企业必须不断提高信息化水平和专业维护技术才能。海印物业为实现各类信息的高效传递、分类贮存、检索方便、为各项工作提供决策参考，必须要结合物业管理的实际业务处理流程，将信息技术和业务有机结合，逐步提升物业管理服务水平，提高公司工作效率，节约费用，使公司内部信息传递更加快捷简便。公司以文档与数据管理信息化，信息沟通信息化，过程控制信息化作为信息系统的建设目标。信息系统应具备的基本功能是:基础信息处理功能和对信息进行加工处理的特色功能。4.2打造品牌优势4.2.1建立特色服务模式海印物业公司可以集中在一个细分市场提供服务，体现公司的竞争优势。针对实际情况，可以提出“保姆式服务模式”。“保姆式服务模式”的核心是将物业公司向客户推销产品的服务模式转变为根据客户的需求进行订制化服务。就是用不同的服务内容、服务水平和不同的价格来满足客户不同的需求。“保姆式服务模式”的具体内容包括根据服务项目制定科学合理的配置，明确职责、完成时间，确定服务标准，完善岗位服务过程。上述内容是“保姆”的具体工作。但是这并不排斥与客户沟通，事实上沟通是非常重要的。通过交流能察觉到客户的需求，从而令服务更有针对性。4.2.2着力推广品牌形象在外部市场的拓展上，根据目标市场的差异采取不同的方式。着力宣传“佳捷物业”这一独特的品牌形象，使品牌在整体设计、包装、推广上能够锁定目标客户。同时，借助报刊、电视、网络等媒体增加品牌宣传的覆盖面。“酒香也怕巷子深”，在现代激烈的市场竞争中，不懂得“造势”、不擅长推销自己，忽视“眼球效应”的企业是没有发展前途的。4.3人力资源保障现代企业的竞争，从根本上来说就是人才的竞争，是人力资源开发与管理的竞争。企业团队的成长是企业的发展的有力保障。通过整合社会人才资源，可以与各地方的高等院校中对口学院建立良好的合作关系，聘请高级专业知识人员作为公司的咨询合作伙伴，一起为公司项目可行性研究和物业管理方案设计服务，在这个过程中逐渐培育公司开展该项业务的能力。培养人才的过程中要让员工树立终身学习的意识和提高自身素质的紧迫性，打造良好的学习氛围，建立开放的学习系统并制订相应的激励制度。海印物业管理公司目前需要完成公司梯队人才的相关管理办法，通过确定不同层级人才职业发展和对应的学习路径，打通人才发展通道，实现人才快速有序培养，从而源源不断的为企业提供人才，实现企业健康、持续的发展。同时，加强员工关怀工作。根据2015年敬业度调查结果，公司人