运输市场营销 第2版 课件 项目9 运输市场产品策略

知识模块三运输市场营销策略熟悉产品的整体概念和运输产品的特性理解产品生命周期概念掌握运输产品生命周期各阶段特点及营销策略掌握运输产品组合中的关键概念明晰品牌与商标的区别和联系熟悉常用的几种运输产品品牌策略熟悉运输新产品开发的步骤1教学单元一运输市场产品策略知识目标教学单元一运输市场产品策略能够辨别运输产品中核心产品和附加产品，并恰当运用产品策略能够对流通、运输相关企业进行产品组合分析能够正确地分析、合理地选择适合企业的品牌策略2能力目标导入案例富士通的美国货运策略分析问题：1.根据上面的案例你认为UPS这样做的好处是什么？2、合作关系教学单元一运输市场产品策略一运输产品的概念和特性（一）产品的整体概念产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形的物品，包括实体商品、服务、思想、信息、创意等。是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次构成的。4产品整体概念图5核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品（二）运输产品的概念运输产品是指由运输企业通过特定的运输手段、方法提供给运输市场，满足旅客和货物空间位移改变需求的服务。1．非实体性

2．非储存性3．效用的一次性4．核心产品的同一性6二运输产品的生命周期及营销策略（一）运输产品生命周期概念产品的生命周期，或称产品的寿命周期，是产品从引入市场开始，经过成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败(即称之谓衰退期)而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。7运输产品生命周期图8（二）运输产品生命周期各阶段特点及营销策略

1．生命周期各阶段的特点9导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2.生命周期各阶段营销策略（1）引入期营销策略高价快速推销策略高价低促销费用策略低价快速推销策略逐步打入市场策略10（2）成长期营销策略努力提高产品质量，增加新的特色和款式。广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。积极寻找新的细分市场，并进入有利的新市场。在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。11（3）成熟期营销策略改变市场策略。改变产品策略。改变营销组合。12（4）衰退期营销策略连续策略。集中策略。榨取策略。13三运输产品组合策略（一）产品组合的概念运输产品组合是指运输企业生产经营的全部运输产品的结构组成。141.产品项目企业生产或经营的不同功能、不同品质、不同尺寸、不同商标、不同包装形态、不同价格的各项产品，都可称为一个产品项目2.产品线产品线是指一组相似或相近的产品项目。一个产品线内往往包括多个产品项目。15运输产品深度与宽度16（二）运输企业产品组合策略

1．多系列全面型组合策略2．市场专业型组合策略3．产品线专业型组合策略4．产品项目差异性组合策略5．建立特殊的产品线策略17（三）运输企业产品组合的调整策略1.扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略3．高档产品策略4．低档产品策略18四运输产品的品牌策略（一）品牌的概念和作用1.品牌的概念品牌是产品整体的一个主要组成部分，品牌尤其是驰名品牌可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，因此品牌策略是营销者一个。192.品牌的作用（1）品牌、商标是商品进行广告和陈列的基础，也是消费者区别和选择产品的重要依据。（2）品牌、商标体现了企业产品的品质和信誉，可以使消费者产生心理价值。（3）品牌、商标是企业控制市场的有力武器（4）品牌、商标的声誉也可以使某一商品在定价上得到保障。21（二）运输产品的品牌策略1．品牌建立策略2．品牌族类策略3．品牌的命名与设计策略22五运输新产品开发策略1．全新产品2．换代新产品3．改进新产品4．新用途、新牌号产品23（一）运输新产品开发的原则1市场需求原则2效益原则3发挥技术优势原则4时效性原则24（二）运输新产品开发策略1独立研制策略2技术引进策略3改进现有产品策略4引进技术与企业自己技术相结合策略5联合开发策略25技能训练

产品组合计算中国远洋运输集团有多条营运航线，包括：美洲航线、欧洲航线、大西洋航线、澳大利亚航线、南非航线、南美航线、新西兰航线、东南亚航线、波斯湾航线、韩国航线、日本航线，26其中，美洲航线产品项目数为3，欧洲航线产品项目数为2，大西洋航线产品项目数为2，澳大利亚航线产新项目数为1，南非航线产品项目数为1，南美航线产