快手新线市场营销洞察系列报告-价值导向触达有方

价值导向，触达有方2023快手新线市场营销洞察系列报告2023年12月专家寄语新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。——复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师

蒋青云移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授

王薇2数据说明新线市场网民在线定量调研案头研究••••样本量：1,500•••秒针MediaInsight样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民执行方式：在线定量调研网络公开资料快手资料秒针人群画像分析大数据工具执行日期：2023年11月••广告行为特征：秒针MediaInsightAPP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehaviorPlatform）专家定性访谈样本量：4专家研讨会•执行日期：2023年11月•••••场次：3样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式：一对一深访参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位执行日期：

2023年12月4日、6日、8日••执行日期：

2023年11月3名词解释内容社交平台内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场高线市场中国二线及以上城市。包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料营养健康包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。家用电器母婴用品国际大品牌国际新锐品牌本土大品牌本土新锐品牌消费兴趣指数消费力指数消费潜力指数媒体用户包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；

用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。最近一周使用过该媒体的用户。4核心发现•

新线市场，大有可为Ø

新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。Ø

以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。•

新线市场，大而不同Ø

政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。Ø

新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。Ø

快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。•

新线市场，大展宏图Ø

新线市场网民更依赖内容社交平台，认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的。Ø

在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。Ø

相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。Ø

与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。5目录

CONTENTS01

02

03新线市场，大有可为新线市场，大而不同新线市场，大展宏图100找到合适的触达途径数字化加速经济发展，新线萌发增长新机认识新线用户，了解新线生活，令企业营销策略有的放矢新线市场，大有可为以新线市场撬动全国生意增长01我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。——某外资汽车品牌全国市场营销总监7支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加•随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》、《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。新线市场GDP*持续增长新线市场人均可支配收入持续增加新线市场GDP（亿元）线性

(新线市场GDP（亿元）)新线市场人均可支配收入（元）线性

(新线市场人均可支配收入（元）)40,613533,61739,017497,31736,25034,851442,620434,55032,328413,7822018年2019年2020年2021年2022年2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明：新线市场GDP和人均可支配收入仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。8网络普及率提升，新线市场数字化进程加速，经济发展活力被激发•

数字乡村建设成效突出，截至2023年6月，农村地区互联网普及率为60.5%，农村网络基础设施基本实现全覆盖，农村互联网应用普及加快。•

同时，随着“数商兴农”（发展数字商务振兴农业的简称）政策不断加码，我国农村电商进入“数商兴农”高质量发展阶段。农村电商新基建加速铺设，基础设施数字化、网络化、智能化发展，使得农村电子商务物流对电商物流的贡献持续增加，农村网络零售额也呈快速增长趋势。农村地区互联网普及率超六成1农村电子商务物流发展取得显著成效2农村网络零售额逐年上涨2电商物流指数农村电商物流业务量指数农村网络零售额（亿元）增长趋势农村地区互联网普及率增长趋势25,00020,00015,00010,0005,000012661.9%60.5%12421,70059.2%58.8%57.6%20,50011910711911811717,94617,08311611113,679110107110103108104109

109108107107106104104102说明：2022年1-12月数据2021年6月

2021年12月

2022年6月

2022年12月

2023年6月1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

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10月

11月

12月2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：1.《第52次中国互联网络发展状况统计报告》；2.《2022年中国电子商务发展报告总结》数据说明：电商物流指数由农村电商物流业务量指数和其他指标共同构成，农村电商物流业务量指数大于电商物流指数，表明农村电商物流业务量对电商物流指数呈正向贡献作用。9企业需要新线市场带来的增长机会，希望找到进入新线市场的路径以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化1企业需要有效的路径进入新线市场2县域市场具有独特的消费文化，要求品牌在进行营销传播的时候，必须搭建独特的县域产品体系和营销方法论，简单照搬大城市的做法，可能事与愿违。新线拥有中国绝大部分的消费者，占据了我们六成以上的营收——因此，做新线市场是毫无疑问的。与高线相较，在新线企业是要做差异化的，包括产品的差异化、包装的差异化、营销策略和内容的差异化。企业要做健康的、有助于传播的产品，坚持基于产品特性的差异化，让大家能够买得起，又兼顾新鲜感。——《县域市场

消费力与营销力解析》，中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授

王薇——某知名饮料品牌市场部总监01030204本地化色彩浓重，“十里不同风，百里不同俗”与大城市相比，更爱面子、重人情关系新线曾经只是我们在市场增长上的辅助，但是随着近几年的发展，新线已经真的成为我们销量增长的主要渠道或者方向。销售网络以及服务网络需要下沉到新线市场里，带动我们新的渠道变革，形成新线市场的营销网络。——某知名汽车企业全国市场营销总监线下社交关系对媒体接触和消费行为的影响更显著移动互联网和电商使信息和交易的传播加速做新线市场有难度。你不可能所有平台都打，从品牌教育、品牌宣传、品牌曝光的角度来讲，企业需要基于现在的平台属性，媒体的属性，渠道的属性，先去找到一个高效的媒体。——某知名日化品牌电商渠道销售总监数据来源：1.《县域市场

消费力与营销力解析》；2.专家定性深访10新线市场，大而不同差异化策略实现新线市场布局02从整个营销上看，因为我们国家区域太宽，新线市场体量庞大但地方之间差异很大。所以我认为，做好新线市场的核心是在对新线市场用户充分了解的同时，品牌一定要实现本地化或当地化的部署，不能按照全国“一盘棋”来走，必须以差异化的策略做深，才能将新线市场做好。——某知名饮料品牌市场部总监11认识中国新线市场网民：性别均衡，18-24岁集中度更高且持续增长性别分布：均衡年龄分布：25岁以下比例更高男女新线市场网民高线市场网民内环：新线市场网民外环：高线市场网民12.3%18-24岁25-29岁8.6%10.6%12.6%11.9%13.9%30-34岁48.6%48.3%51.4%51.7%10.4%11.5%35-39岁10.1%10.1%40-44岁11.5%11.1%45-49岁33.1%32.3%50岁及以上年轻人和银发族比例同比增长25岁以下：+2.6pp；50岁及以上：+4.6pp男性比例同比小幅增长：+0.7pp数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月12认识中国新线市场网民：政策促动青年返乡就业，新线市场学历结构持续优化教育水平分布1：与高线仍有较大差距政策促动青年返乡就业，稳步提升新线市场教育水平初中及以下高中/中专大专本科及以上•《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》明确提出，到2025年，培育100万名农村创业带头人，返乡入乡创业人员1500万人

。

2内环：新线市场网民外环：高线市场网民9.3%13.8%••农业农村部数据显示，截至2023年4月，全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。

2大学毕业生返乡就业比例逐渐提高。322.5%27.2%48.5%大学生返乡就业比例14.5%47%46%45%43%43%49.1%14.9%本科及以上比例同比小幅增长：+0.8pp2018届2019届2020届2021届2022届数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，

2023年10月，2022年10月；2.网络公开资料整理；3.麦可思,中国

2018~2022届大学毕业生培养质量跟踪评价13认识中国新线市场网民：中低收入占比接近六成，高收入比例小幅增加个人月收入分布（2023年10月）新线市场网民个人月收入同比：高收入比例小幅提升新线市场网民高线市场网民2023年10月2022年10月7.4%4.9%7.4%8.5%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上5,000元以下：59.7%17.1%17.1%14.4%8.4%35.1%35.1%37.7%18.6%32.3%39.1%32.3%32.5%7.0%7.0%6.0%23.0%10,000元以上

+1.1pp1.0%1.0%0.9%5.9%数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，

2023年10月，2022年10月14认识中国新线市场网民：中低消费水平占比超过78%，高消费水平比例显著增长消费水平分布（2023年10月）新线市场网民消费水平同比：

高消费水平比例显著增长新线市场网民高线市场网民2023年10月2022年10月23.1%23.1%低-消费水平中-消费水平高-消费水平低-消费水平中-消费水平高-消费水平4.0%26.1%55.1%53.2%55.1%61.0%21.8%21.8%高-消费水平

+8.9pp42.8%12.9%数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，

2023年10月，2022年10月数据说明：消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。15认识中国新线市场网民：下班更早，休息时在线行为活跃度更高，生活幸福指数更高工作日下班时段分布：更早下班1在线行为活跃度

：休息时活跃度更高2生活状态：更

“巴适”

1新线市场网民高线市场网民新线市场网民高线市场网民65%60%55%50%45%40%35%30%25%20%15%34.7%27.4%16:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:00其他时段早下班

+6.7pp

*49.0%44.4%12.7%幸福健康淡定拼搏安逸24.8%满足积极坦然努力稳定2.4%3.4%1.2%0.0%时段0

1

2

3

4

5

6

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1011121314151617181920212223+2.6pp+3.8pp+1.4pp数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.秒针人群画像分析大数据工具，

2023年10月，2022年10月数据说明：+**pp为新线市场网民在该维度占比（%）与高线市场网民在该维度占比（%）的差值。16认识中国新线市场网民：营销更易感，受到购物节影响更强新线市场网民对广告的点击意愿*更高新线市场网民在大促期间的广告点击意愿更高新线市场网民广告点击意愿618期间，新线市场网民广告点击意愿非618期间，新线市场网民广告点击意愿高线市场网民广告点击意愿数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月数据说明：广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越高。17触达中国新线市场网民：新线网民更依赖内容社交平台内容社交平台使用场景分布：新线网民使用更有规律且多数场景使用率更高2内容社交平台使用时段分布：占据新线网民一天中更多时段1工作日-新线工作日-高线新线市场网民高线市场网民35%30%25%20%15%10%5%差异：新线-高线睡前等候时-0.5pp+3.3pp-0.2pp+4.8pp0.8pp工作/学习间歇休息时进餐时0%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作/学习伴随出行路上休息日-新线休息日-高线+4.4pp+3.0pp+4.2pp35%30%25%20%15%10%5%散步时做家务的时候随时看，没规律-7.0pp0%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）18触达中国新线市场网民：短视频渗透率最高且持续提升，高粘性用户同比增加触媒习惯：短视频渗透率最高且持续提升触媒习惯：短视频高粘性用户比例增多2023年10月2022年10月与高线市场相比，与2022年相比，新线市场3.3%4.1%日均使用1-10分钟日均使用11-30分钟日均使用31-60分钟日均使用61-90分钟日均使用91-180分钟日均使用180分钟以上新线市场渗透更高的媒体类型Top5渗透率提升幅度最高的媒体类型Top517.9%短视频汽车资讯体育资讯餐饮美食浏览器20.9%汽车资讯短视频33.6%30.9%餐饮美食微博博客购物分享25.7%25.2%454510.4%9.6%高粘性*用户

+1.2pp9.2%9.2%数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：高粘性用户指每天使用短视频至少1小时的用户。19触达中国新线市场网民：快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群快手在新线市场的广告触达能力具有优势2内容社交平台使用习惯：快手渗透增速更快1（1+ReachCurve到达率曲线）快手新线市场渗透率快手内容社交平台1内容社交平台2内容社交平台31+Reach%2023年10月2022年10月IGRP新线市场渗透率提升率*：快手+11.9%vs其他平台+3.1%•••1+ReachCurve(到达率曲线)：横坐标为GRP/IGRP，纵坐标为Reach%用来衡量不同市场不同目标人群在不同IGRP水平下，1+到达效果，用来衡量媒体资源覆盖能力的到达率曲线;1+ReachCurve是对监测广告活动的数据结果进行建模拟合，得出在不同IGRP水平下，1+到达效果的拟合曲线，反映了一段时间内市场投放的平均表现。在相同的IGRP下，1+Reach的数值表现越高，说明该媒体资源的覆盖能力越强。数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月；2.秒针Mediainsight，2023年1-10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。impressionuniverseIGRP

=*100

=

reach*

Av.

frequency20渗透率的提升率=（2023年10月该媒体的渗透率-2022年10月该媒体的渗透率）/2022年10月该媒体的渗透率。到达率曲线基于2023年1-10月，新线市场，全部人群，各内容社交平台互联网硬广campaign数据积累计算。触达中国新线市场网民：快手新线用户比例高于其他平台，占据新线市场用户碎片化时间快手用户中新线市场用户占比接近六成1内容社交平台使用习惯：

快手高频用户比例更高2高线市场新线市场快手新线市场用户其他平台新线市场用户37.6%每天都刷每周刷4-6天每周刷1-3天低频/没规律33.1%51.3%59.2%39.0%40.0%19.8%22.2%48.7%40.8%3.6%4.7%高频*用户

快手

76.6%vs其他平台

73.1%快手其他平台数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，

2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。高频用户指每周至少有4天都会刷短视频的用户。21触达中国新线市场网民：从使用时段和场景来看，快手新线用户对内容社交平台的依赖性更强媒体使用场景分布：快手新线用户使用规律更强2媒体使用时段分布：快手在休息日占据新线网民更多时段1工作日-快手新线市场用户工作日-其他平台新线市场用户快手新线市场用户其他平台新线市场用户35%30%25%20%15%10%5%差异：快手-其他工作/学习间歇休息时+2.1pp等候时进餐时+1.0pp+1.7pp+0.1pp+0.9pp+1.4pp+1.3pp+0.7pp0%睡前0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作/学习伴随出行路上做家务的时候散步时休息日-快手新线市场用户休息日-其他平台新线市场用户30%25%20%15%10%5%随时看，没规律-3.6pp0%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。22快手强力覆盖新线市场价值人群：30-44岁中坚消费人群比例更高快手新线市场用户性别：男性偏多快手新线市场用户年龄：30-44岁更多快手新线市场用户教育水平：一致男女快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手新线市场用户其他平台新线市场用户内环：快手新线市场用户外环：其他平台新线市场用户10.9%11.2%18-24岁25-29岁13.7%13.2%初中及以下高中/中专大专11.0%11.8%13.5%12.9%53.8%51.4%30-34岁47.2%12.4%10.2%49.5%35-39岁50.5%52.8%30-44岁

+5.4pp14.1%14.1%13.0%10.3%40-44岁7.9%10.7%45-49岁18.4%21.4%本科及以上31.3%32.8%50岁及以上男性

+2.3pp*数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。23+**

pp为快手新线市场用户在该维度占比（%）与其他平台新线市场用户在该维度占比（%）的差值。快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高收入人群同比小幅提升快手新线市场用户个人月收入（2023年10月）快手新线市场用户个人月收入：高收入比例小幅提升快手新线市场用户其他平台新线市场用户2023年10月2022年10月6.8%6.4%6.8%9.1%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上19.5%18.0%19.5%15.8%33.0%33.5%33.0%34.8%33.2%33.6%33.2%33.4%6.5%7.3%6.5%6.0%10,000元以上

+0.6pp1.0%1.2%1.0%0.9%数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。24快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高消费水平人群比例显著增长快手新线市场用户消费水平（2023年10月）快手新线市场用户消费水平：高消费水平比例显著增长快手新线市场用户其他平台新线市场用户2023年10月2022年10月25.4%25.4%低-消费水平中-消费水平高-消费水平低-消费水平中-消费水平高-消费水平15.9%27.0%49.5%51.4%49.5%63.4%25.1%32.7%25.1%高-消费水平

+15.5pp9.6%数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。25消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。新线市场，大展宏图内容社交平台是链接品牌与新线市场用户的重要渠道03与我们以往的刻板印象不同，其实新线市场用户深度接触互联网，具备相应的消费能力和消费意愿，并且他们愿意为社交付费，也很愿意在短视频和有社交属性的平台购买商品。他们虽然在下沉城市，但是社交媒介的使用习惯和高线市场没有太大区别。快手在新线市场还是很有话语权和影响力的，它在下沉人群中打得非常深，从整个传播内容、传播界面都契合了新线用户的偏好，是品牌在新线市场做好经营不可忽视的重要渠道。——某知名饮料品牌市场部总监26认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的用户为什么使用内容社交平台？不同市场网民使用内容社交平台的细分目标存在差异新线市场网民TGI高线市场网民TGI了解商品/店铺/服务信息学习技能和知识新线：消费信息、知识技能、长见识认识世界了解当前的流行趋势开拓视野，长见识高线：新闻资讯了解新鲜的资讯、新闻日常的陪伴纯粹娱乐放松，缓解压力满足好奇心，猎奇寄托情感新线：陪伴、放松、满足好奇心高线：感悟/思考、感知正能量调剂生活，激发感悟和思考和网友/同好交流能够线上交友，找到同好看喜欢的达人/主播/博主/UP主在线追星建立社交新线：近端同好社交高线：远端粉丝社交内容作为谈资，丰富我的现实社交生活感人/励志，传递正能量数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表特定市场群体特征表现与全国整体市场群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。27新线网民通过内容社交平台认识世界获取信息、学习技能、认识世界内容社交平台具有丰富多元的内容，跨越各行各业，涵盖技能才艺、知识科普、风土人情、消费测评等，打破时间和空间的限制，为用户提供海量信息。过去，新线市场的信息传输效率偏低，信息透明度偏低。今天，内容社交平台带来的信息平权，为新线市场提供更多利好与价值。28认识世界寄托情感建立社交在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求新线市场网民在内容社交平台上观看的内容题材偏好26.0新线市场网民喜欢观看内容%新线网民内容题材TGI

Top10吃播/美食/烹饪24.022.020.018.016.014.012.010.08.0母婴/小孩艺术表演短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆影视综节目花絮或片段家装本地生活艺术表演

产品测评45宠物家装新闻/时事/事件评论生活窍门/情节技巧护肤/美妆/彩妆/仿妆游戏解压/ASMR体育专业知识游戏产品宣传旅游观光6宠物汽车母婴/小孩7解压/ASMR吃播/美食/烹饪短剧/有情节的表演产品测评三农/农业89高线市场网民喜欢观看内容%106.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：

TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。29认识世界寄托情感建立社交新线网民倾向于在快手上观看本地生活、影视综片段、新闻等内容，获取相关信息新线市场网民日常观看兴趣内容的平台分布快手其他平台（平均）本地生活影视综节目花絮或片段短剧/有情节的表演吃播/美食/烹饪艺术表演新闻/时事/事件评论护肤/美妆/彩妆/仿妆产品测评生活窍门/情节技巧旅游观光游戏体育家装专业知识汽车母婴/小孩解压/ASMR产品宣传宠物三农/农业数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。30认识世界寄托情感建立社交在对商品/消费信息的主动认知上，新线网民更倾向于通过使用电商和以快手为代表的内容社交平台新线市场网民日常搜索商品/消费信息的渠道分布新线市场网民使用快手搜索商品/消费信息的比例更高*新线市场网民高线市场网民29.9%29.2%综合电商（如：淘宝、京东、拼多多）内容社交平台（如：快手）新线市场网民24.2%26.7%23.6%23.5%社交媒体（如：微信）19.9%19.5%19.9%垂直电商（如：得物、唯品会）O2O平台（如：美团、大众点评）搜索引擎或浏览器（如：百度、360）高线市场网民22.6%19.4%18.0%18.7%19.4%数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：使用快手搜索商品/消费信息的比例=(∑各品类-购前使用快手搜索的人数)/(∑各品类-近半年购买的人数)。31认识世界寄托情感建立社交在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息快手新线市场用户对平台的认知诉求1关键词“流行趋势”快手指数-综合指数2学习技能和知识快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI流行趋势了解当前的流行趋势开拓视野，长见识了解商品/店铺/服务信息了解新鲜的资讯、新闻12/

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17数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。32TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表媒体新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交与其他平台用户相比，快手新线用户对旅游、影视综片段、本地生活等内容的偏好更强快手新线市场用户观看的内容题材偏好28.026.024.022.020.018.016.014.012.010.08.0快手新线市场用户喜欢观看内容%快手新线用户内容题材TGI

Top10旅游观光吃播/美食/烹饪短剧/有情节的表演影视综节目花絮或片段护肤/美妆/彩妆/仿妆影视综节目花絮或片段本地生活本地生活艺术表演45解压/ASMR新闻/时事/事件评论旅游观光护肤/美妆/彩妆/仿妆吃播/美食/烹饪艺术表演产品测评专业知识产品宣传6游戏家装解压/ASMR生活窍门/情节技巧7体育汽车8汽车三农/农业宠物母婴/小孩9专业知识其他平台新线市场用户喜欢观看内容%10新闻/时事/事件评论8.010.012.014.016.018.020.022.024.026.028.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。33认识世界寄托情感建立社交在新线市场，快手用户更偏好观看短剧、时尚、情感、三农等内容类型快手不同用户偏好观看的内容类型Top20快手新线用户观看内容类型Top20面积大小：互动量快手新线市场用户观看内容类型偏好指数播放量同比增长率影视综汽车时尚音乐二次元美食亲子短剧健康时尚情感美食游戏美妆短剧情感明星娱乐喜剧民生资讯游戏三农二次元喜剧三农房产家居生活房产家居民生资讯影视综音乐汽车亲子明星娱乐健康生活美妆快手高线市场用户观看内容类型偏好指数*播放量数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：观看内容类型偏好指数基于该内容类型播放量计算；数值越高，说明用户对该类内容类型的观看意愿更强。互动量包括评论、点赞、分享等行为。34认识世界寄托情感建立社交快手新线用户的搜索意愿更强，会主动获得知识57.9%快手新线用户搜索关键词*

Top20快手新线市场用户快手高线市场用户情侣头像王者荣耀和平精英蛋仔派对牧童❤和平精英-童家堡花百万王者荣耀情侣头像和平精英快手搜索用户中，新线用户的占比45天猫双十一蛋仔派对6疯狂小杨哥泰嗨音乐节头像女高质量ins怀旧零食铺螺蛳粉7秀才8小猪佩奇螺蛳粉9+13.3%10111213141516原神鞠婧祎这夏泰嗨辣火鸡面情头ins高质量天猫双十一橄榄油橄榄油洗面奶科目三#快手影视巨星计划时代少年团时代少年团快手新线用户人均搜索次数，同比增加13.3%171819泰嗨音乐节这夏泰嗨辣拍照姿势小猪佩奇鞠婧祎蓝牙耳机20cpdd空气炸锅*标黄表示新线市场用户与高线市场用户搜索内容一致数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：搜索关键词基于2023年10月搜索人数统计。35新线网民通过内容社交平台寄托情感基于交互，获得治愈、达成认同视频是情感传递的强大媒介，短视频内容的紧凑和高度集中，令用户更容易被吸引和触动，从而驱动用户有更强意愿通过内容交互表达自我。同时，当看到其他人对内容表现出积极的情感反应，如点赞、评论和分享，用户更有可能加入情感共鸣的行列。这种互动加强了用户之间的情感联系，增强了情感共鸣的效果。对于新线网民来说，内容社交平台是陪伴，也是缓解压力获得治愈和认同的渠道。36认识世界寄托情感建立社交相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪新线市场网民在内容社交平台内容互动频率分布新线市场网民在内容社交平台直播互动频率分布没有100%一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有没有100%一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19.1%21.5%26.0%32.5%47.7%24.2%45.5%22.7%54.3%17.9%50.8%15.4%5.0%5.3%6.4%2.6%新线市场网民高线市场网民新线市场网民高线市场网民在内容社交平台，新线市场用户内容互动的周渗透：83.3%，在内容社交平台，新线市场用户直播互动的周渗透：67.0%，高于高线市场用户（80.4%）略高于高线市场用户（66.8%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享直播互动：在直播间点赞、收藏、转发/分享、送礼物、投币、打赏、购物、参与抽奖等数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）37认识世界寄托情感建立社交在内容社交平台上，与高线相比，新线网民互动的题材更广泛，有更旺盛的情感表达新线市场网民在内容社交平台上互动的内容题材偏好25.0新线市场网民喜欢互动的内容%新线网民互动内容题材TGI

Top10母婴/小孩新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活吃播/美食/烹饪新闻/时事/事件评论20.015.010.05.0旅游观光产品测评产品宣传生活窍门/情节技巧影视综节目花絮或片段45旅游观光专业知识体育家装短剧/有情节的表演家装游戏解压/ASMR三农/农业母婴/小孩艺术表演6影视综节目花絮或片段吃播/美食/烹饪生活窍门/情节技巧体育护肤/美妆/彩妆/仿妆7汽车宠物89高线市场网民喜欢互动的内容%10专业知识5.010.015.020.025.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。38认识世界寄托情感建立社交与高线相比，新线网民直播互动的达人类型差异较大新线市场网民在内容社交平台上直播互动的达人类型偏好24.0新线网民直播互动达人类型TGI新线市场网民喜欢互动/打赏的达人类型%Top1022.020.018.016.014.012.010.08.0美食/生活家居/家装/园艺动物/萌宠知识/科教

健康/养生影视/娱乐人文/艺术才艺/技能体育/运动/竞技旅行/随拍科技数码家居/家装/园艺音乐/热舞电竞/游戏汽车/房产本地生活动物/萌宠汽车/房产时尚/美妆45体育/运动/竞技美食/生活母婴/亲子6母婴/亲子7人文/艺术8才艺/技能动漫/二次元6.0高线市场网民喜欢互动/打赏的达人类型%9知识/科教4.010旅行/随拍4.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。39认识世界寄托情感建立社交在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更倾向于通过内容社交平台缓解压力、调剂生活并将其作为日常陪伴快手新线市场用户对平台的情感诉求1关键词“放松”快手指数-综合指数2快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI纯粹娱乐放松，缓解压力放松日常的陪伴满足好奇心，猎奇12/

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17调剂我的生活，让我有更多感悟数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。40TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户在内容社交平台上也乐于通过互动/打赏表达情绪快手新线市场用户的内容互动频率分布快手新线市场用户的直播互动频率分布没有100%一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有没有100%一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20.9%22.0%31.6%32.3%44.7%23.9%44.5%23.0%50.2%16.7%50.5%15.8%6.2%4.3%5.0%5.5%快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手新线市场用户其他平台新线市场用户在内容社交平台，快手新线用户互动的周渗透：81.8%，在内容社交平台，快手新线用户打赏主播的周渗透：65.6%，与其他平台新线用户相当（82.8%）与其他平台新线用户相当（66.5%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享直播互动：在直播间点赞、收藏、转发/分享、送礼物、投币、打赏、购物、参与抽奖等数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。41认识世界寄托情感建立社交在新线市场，快手新线用户以更丰富的内容互动，表达情感共鸣快手新线市场用户互动内容题材偏好25.020.015.010.05.0快手新线用户互动内容题材TGI

Top10快手新线市场用户喜欢互动的内容%吃播/美食/烹饪宠物新闻/时事/事件评论吃播/美食/烹饪本地生活旅游观光生活窍门/情节技巧产品宣传旅游观光产品测评影视综节目花絮或片段专业知识体育45产品宣传短剧/有情节的表演影视综节目花絮或片段新闻/时事/事件评论本地生活三农/农业游戏家装护肤/美妆/彩妆/仿妆艺术表演6宠物解压/ASMR母婴/小孩汽车78体育9护肤/美妆/彩妆/仿妆生活窍门/情节技巧其他平台新线市场用户喜欢互动的内容%105.010.015.020.025.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。42TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交与其他平台用户相比，快手新线用户直播间互动的达人类型差异较大快手新线市场用户直播互动的达人类型偏好30.0快手新线用户快手新线市场用户直播互动达人类型TGI

Top10喜欢互动/打赏的达人类型%汽车/房产电竞/游戏25.020.015.010.05.0知识/科教健康/养生时尚/美妆美食/生活家居/家装/园艺电竞/游戏45知识/科教影视/娱乐音乐/热舞汽车/房产体育/运动/竞技本地生活体育/运动/竞技家居/家装/园艺本地生活动物/萌宠科技数码旅行/随拍人文/艺术才艺/技能6时尚/美妆7母婴/亲子8健康/养生9才艺/技能其他平台新线市场用户喜欢互动/打赏的达人类型%动漫/二次元10动物/萌宠5.010.015.020.025.030.0数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。43新线网民通过内容社交平台建立社交通过内容，建立和维护社交关系技术驱动下，内容生产的门槛降低，越来越多的网民活跃在内容社交平台上，由单一的信息受众转变为信息生产者。对于新线网民来说，内容社交平台可以突破地理位置的局限性，更全面地展示自我。同时，内容的极大丰富和网络的包容性令再小众的特长也能被看到、被关注，并更容易找到同好，建立志同道合的社交关系。44认识世界寄托情感建立社交与高线相比，新线市场网民更乐于通过以快手为代表的内容社交平台展示自我新线市场网民在内容社交平台拍摄/上传作品的频率分布新线市场网民使用快手拍摄/上传作品的比例更高没有100%一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20.9%27.2%46.7%21.9%46.3%21.7%高线市场网民新线市场网民新线市场网民高线市场网民在内容社交平台，新线市场网民拍摄/上传作品的周渗透：73.5%高于高线市场网民（67.6%），数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）45认识世界寄托情感建立社交与高线相比，新线网民更热衷于通过拍摄多元的内容展示自己的生活新线市场网民在内容社交平台上拍摄/上传的内容题材偏好22.0新线网民拍摄/上传内容题材TGI新线市场网民喜欢拍摄/上传的内容%吃播/美食/烹饪Top1020.018.016.014.012.010.08.0母婴/小孩艺