自考本科市场营销学00058-2024鲜版

自考本科市场营销学0005812024/3/28CATALOGUE目录课程介绍与学习目标市场营销核心概念产品策略与品牌管理定价策略与价格管理渠道策略与物流管理促销策略与传播手段现代市场营销新趋势22024/3/28课程介绍与学习目标0132024/3/2803市场营销学的发展历程从早期的商品推销、广告促销，到现代的市场营销组合、顾客关系管理等阶段。01市场营销学的定义研究市场营销活动及其规律性的科学，旨在指导企业如何更好地满足消费者需求并实现盈利。02市场营销学的研究对象包括市场需求、消费者行为、市场竞争、营销策略等多个方面。市场营销学概述42024/3/28课程目标培养学生掌握市场营销学的基本理论、方法和技能，具备独立分析和解决市场营销问题的能力。知识要求掌握市场营销学的基本概念、原理和方法，了解市场营销的最新动态和趋势。能力要求能够运用市场营销学的理论和方法，分析市场机会、制定营销策略、实施营销计划，并具备创新能力和团队协作精神。课程目标与要求52024/3/28教材结构01包括导论、市场分析、消费者行为、市场竞争、营销策略、营销组合、顾客关系管理等多个章节。主要内容02涵盖市场营销的基本概念、市场分析的方法与工具、消费者行为理论与实务、市场竞争策略与技巧、营销策略的制定与实施、营销组合的优化与调整、顾客关系管理的理念与实践等方面。重点与难点03重点是市场分析、营销策略和营销组合等核心内容；难点在于如何运用市场营销学理论和方法解决实际问题，以及如何应对市场营销环境的不断变化。教材结构与内容62024/3/28市场营销核心概念0272024/3/28市场营销定义及重要性市场营销定义市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。创造顾客价值通过了解消费者需求和期望，提供满足其需求的产品和服务，从而创造顾客价值。构建品牌资产通过有效的市场营销策略，建立品牌知名度和美誉度，增加品牌资产。实现企业目标市场营销不仅关注销售额和市场份额的增长，还关注企业盈利能力和长期竞争优势的提升。82024/3/28消费者需求与行为分析消费者需求消费者购买决策过程影响消费者行为的因素消费者行为研究方法消费者需求是指消费者对某种产品或服务的需求和欲望，包括基本需求和心理需求。了解消费者在购买过程中的各个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。分析影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。掌握消费者行为研究的方法，如观察法、实验法、调查法等。92024/3/28市场细分与目标市场选择市场细分市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。市场细分的标准包括地理、人口、心理和行为等。评估细分市场吸引力分析各个细分市场的规模、增长率、竞争状况和盈利能力等因素，以评估其吸引力。选择目标市场根据企业资源和能力，选择一个或多个具有潜力的细分市场作为目标市场。制定目标市场策略针对选定的目标市场，制定相应的产品策略、定价策略、促销策略和分销策略等。102024/3/28产品策略与品牌管理03112024/3/28产品组合策略企业根据市场需求和竞争状况，对产品线进行宽度、长度、深度和关联度的调整，以优化资源配置和提高市场竞争力。产品生命周期管理产品从进入市场到退出市场所经历的不同阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要针对不同阶段制定相应的营销策略。产品组合与生命周期管理的关系通过对产品组合的调整，企业可以延长产品的生命周期，提高产品的市场竞争力。产品组合与生命周期管理122024/3/28品牌传播通过广告、公关、促销等手段，将品牌形象和品牌价值传递给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。品牌维护对品牌形象和品牌资产进行持续的管理和保护，确保品牌在市场中的长期竞争力和价值。品牌定位企业在市场中为品牌树立独特的形象和地位，以区别于竞争对手并吸引目标消费者。品牌建设与维护132024/3/28新产品筛选对构思出的新产品进行初步评估，选择具有市场潜力和竞争优势的产品进行进一步开发。新产品上市与推广将新产品推向市场，通过广告、促销等手段提高新产品的知名度和销售量。新产品开发组织研发团队进行新产品的设计、试制、测试等工作，确保新产品满足市场需求和企业战略目标。新产品构思企业从市场需求、技术进步、竞争态势等方面寻找新产品开发的灵感和思路。新产品开发流程142024/3/28定价策略与价格管理04152024/3/28包括直接成本、间接成本和固定成本等，是定价的基础。成本市场需求的变化直接影响产品的定价。市场需求影响定价因素及定价方法162024/3/28竞争对手的定价策略对企业定价有重要影响。政府对价格的管制和法律法规的限制也会影响定价。影响定价因素及定价方法法律法规竞争状况172024/3/28影响定价因素及定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法根据市场需求和消费者心理来制定价格。根据竞争对手的价格来制定自己的价格策略。以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。182024/3/28新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略等。利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价和声望定价等。通过给予消费者一定的折扣来吸引购买，如现金折扣、数量折扣和功能折扣等。根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定不同的价格。企业应根据自身产品特点、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的价格策略类型，并灵活运用不同的定价方法来制定具体的价格策略。心理定价策略地区定价策略应用折扣定价策略价格策略类型及应用192024/3/28价格变动及应对措施成本变化原材料、人工等成本的变化可能导致价格变动。市场需求变化市场需求的变化可能导致价格变动。202024/3/28竞争对手的价格变化可能导致企业价格变动。竞争状况变化政府对价格的管制和法律法规的变化可能导致价格变动。法律法规变化价格变动及应对措施212024/3/28预测价格变动趋势企业应密切关注市场动态，及时预测价格变动趋势，以便采取相应措施。调整价格策略根据价格变动趋势，企业应及时调整价格策略，以保持竞争优势和市场份额。价格变动及应对措施222024/3/28价格变动及应对措施企业应通过加强成本管理，降低生产成本，提高产品竞争力，以应对价格变动带来的挑战。加强成本管理提高产品质量和服务水平可以提高消费者满意度和忠诚度，从而在一定程度上抵消价格变动带来的不利影响。提高产品质量和服务水平232024/3/28渠道策略与物流管理05242024/3/28分销渠道类型长渠道与短渠道直接渠道与间接渠道分销渠道类型及选择252024/3/28分销渠道类型及选择010203分销渠道选择分析目标市场与消费者需求宽渠道与窄渠道262024/3/28分销渠道类型及选择01评估企业自身条件与资源02选择合适的中间商类型确定渠道长度与宽度03272024/3/28010203渠道冲突类型水平冲突垂直冲突渠道冲突与合作管理282024/3/28渠道冲突与合作管理多渠道冲突渠道冲突管理策略建立共同目标292024/3/28渠道冲突与合作管理01加强沟通协商02采用调解或仲裁方式解决冲突03渠道合作形式302024/3/28渠道冲突与合作管理联合促销02共享资源与信息03建立战略联盟01312024/3/28确定物流系统目标分析物流系统现状物流系统规划物流系统规划与优化322024/3/28制定物流系统规划方案实施与评估规划方案物流系统优化010203物流系统规划与优化332024/3/2801020304优化运输路线与方式提高仓储管理水平完善配送体系加强物流信息化建设物流系统规划与优化342024/3/28促销策略与传播手段06352024/3/28广告目标与定位运用创意和设计元素，打造吸引目标受众的广告内容。广告创意与设计广告媒介选择广告效果评估01020403通过数据分析、市场调研等手段，对广告效果进行评估和优化。明确广告的传播目标，确定目标受众，进行市场细分和定位。根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告媒介进行投放。广告策划与执行362024/3/28制定公共关系的目标和策略，提升品牌形象和知名度。公共关系目标与策略与各类媒体建立和维护良好关系，确保品牌信息的准确传播。媒体关系管理制定危机应对预案，及时处理和化解品牌危机。危机公关处理积极参与社会公益活动，提升品牌的社会责任感和公信力。社会责任与公益活动公共关系建设与维护372024/3/28销售促进目标与策略制定销售促进的目标和策略，提升销售业绩。促销活动类型与选择根据产品特点和市场需求，选择合适的促销活动类型。促销活动策划与执行策划具体的促销方案，组织执行并确保活动的顺利进行。促销效果评估与优化对促销活动的效果进行评估，总结经验教训并进行优化改进。销售促进活动设计382024/3/28现代市场营销新趋势07392024/3/28网络营销概述定义、特点、发展历程网络营销策略搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、电子邮件营销等网络营销技术Web2.0技术、移动互联网技术、社交媒体技术等网络营销对传统营销的影响市场范围的扩大、消费者行为的改变、营销手段的创新等网络营销发展及影响402024/3/28社交媒体营销策略社交媒体广告、社交媒体优化（SMO）、社交媒体客户关系管理等用户隐私保护、虚假信息传播、跨平台整合等社交媒体营销的挑战与机遇定义、类型、特点社交媒