苹果公司产品策略研究分析 工商管理专业

目录29495摘要 64594ABSTRACT 720068前言 812465第1章苹果公司概述 91808第1节苹果公司及其发展历程 9一、苹果公司简介 932656二、苹果公司发展历程 92278第2节苹果公司的SWOT分析 109040一、苹果公司的优势 1017409二、苹果公司的劣势 126290三、苹果公司的机会 139123四、苹果公司的威胁 148719第2章苹果公司产品策略现状分析 1723070第1节苹果公司产品定位 178550一、个性化 178415二、高理念、高品质、高价位 1730578第2节苹果公司产品组合策略 1813806一、不断推出创新型产品 1812366二、智能手机集中于高端市场 1827237三、平板电脑有高质量的产品线 198298四、互联网业务薄弱，依赖第三方应用 1929100第3节苹果公司产品差异化策略 20867一、外观引领时尚 2024441二、独立操作系统性能优越 2129305第4节苹果公司新产品开发策略 2229410一、设计团队与公司隔离 2230681二、保密制度 2232525第5节苹果公司产品生命周期策略 2227926一、导入期成长期产品 221594二、进入成熟期 231668第3章苹果公司产品策略存在的问题 25568第1节苹果公司产品定位问题 2514931一、产品设计单一化 2528048二、中低端市场缺失严重 2527035第2节苹果公司产品组合策略问题 2631459一、新产品缺乏创意 268893二、手机市场策略存在缺陷 275195三、平板电脑无法摆脱WINDOWS威胁 2720413四、主流应用产品缺失 2719142第3节苹果公司产品差异化策略问题 2730852一、外观差异化缩小 2824046二、性能差异化缩小 2816433第4节苹果公司新产品开发策略问题 291683一、供应商管理薄弱 2915836二、沟通机制不完善 2917130三、资源利用率低 295234第5节苹果公司产品生命周期策略问题 306512一、降频 302722二、维修费用高 3012215三、销量降低 3110987第4章苹果公司产品策略建议 3215531第1节苹果公司产品定位建议 3230019一、运用公关推广受众 3223074二、推出中端产品 3214079第2节苹果公司产品组合策略建议 336057一、吸收更多高端人才以提高创新能力 33730二、进驻中低端市场以提高产品线防御能力 33233三、发掘新的细分市场 3421068四、与主流应用产品合作提高用户体验 347200第3节苹果公司产品差异化策略建议 3425240一、在外观上追求更进一步创新 3418821二、提高技术研发能力 3413105第4节苹果公司新产品开发策略建议 3529318一、加强供应商管理 3530825二、在保密的基础上完善沟通机制 3512359三、整合供应商资源和技术资源 3511405第5节产品生命周期策略建议 362762一、提高耐用性 3631444二、降低成本 3616038三、开发革命性技术或者进驻中低端市场 3723242第5章对我国IT行业发展的影响与启示 389537第1节对我国IT行业发展的影响 3810275一、对提升我国高端IT制造业构成某种技术壁垒 388731二、提高我国高端IT制造业企业的成长成本 3931704三、对我国第五代移动通信技术发展造成威胁 398731四、不对等的战略关系 4022213第2节对我国IT行业发展的启示 4121431一、全面落实“中国制造2025”发展规划 4119359二、依靠自主技术积累和自主研发掌握核心技术 4125089三、科学规划并且建设形成完善的IT产业生态 4225089四、重点扶持有发展前途的IT品牌企业 4212134结论 43532参考文献 4411916致

谢 45摘要2018年是我们进入后PC时代的第18个年头。智能手机和平板电脑已经成为我们主流电子设备而PC在渐渐退出我们生活的中心。但是PC并不会完全消失，正如现在还是有蒸汽机存在一样，它们仍有很大的使用价值。后PC时代改变了人们的消费观念，也使得营销特征发生了变化。人们更加关注于用户体验，产品性能等方面。同时，伴随着经济全球化进程的不断加快，市场竞争也愈发激烈。互联网的普及，让人们足不出户就知道产品的详细信息，消费者为主导的市场已经成型。市场开始更加细分，消费者更加追求个性化。作为高新技术企业领头羊的苹果公司，面对后PC时代以及竞争日益激烈的市场，产品策略是否需要改进有待探究。本文以电子产品市场同质化现象为切入点，首先介绍了苹果公司然后简单阐述了其发展历史和优势缺点。结合行业发展趋势从产品策略的5个方面，运用数据分析了苹果公司目前的现状。采用SWOT分析方法，从优势、劣势、机会和威胁四个角度对苹果公司现有产品策略进行深入分析，最终提出进驻中端市场，整合供应商和技术资源，发掘新细分市场等产品策略优化建议。并且根据国情，分析了中美贸易战对于我国IT行业发展的影响，从“中国制造2025”计划、自主研发技术、完善IT产业生态和扶持IT龙头企业四个方面提出了建议。关键词：产品策略同质化产品线产品创新ABSTRACTThisisthe18thyearweenteredthepost-PCerain2018.SmartphonesandtabletshavebecomeourmainstreamelectronicdevicesandPCshavegraduallywithdrawnfromthecenterofourlives.However,PCsdonotcompletelydisappear.Justastherearestillsteamengines,theystillhavegreatvalue.Thepost-PCerachangedpeople'sconsumptionconceptsandalsochangedthemarketingcharacteristics.Peoplepaymoreattentiontouserexperience,productperformanceandotheraspects.Atthesametime,alongwiththeacceleratingprocessofeconomicglobalization,marketcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.ThepopularityoftheInternetallowspeopletoknowthedetailsoftheirproductswithoutleavingthehome,andaconsumer-ledmarkethasalreadytakenshape.Themarkethasbeguntobemoresubdividedandconsumersareincreasinglypursuingpersonalization.Apple,theleaderinhigh-techcompanies,isfacedwiththeneedtoimproveproductstrategiesinthepost-PCeraandincreasinglyfiercelycompetitivemarkets.Thispaperstartswiththehomogenizationoftheelectronicproductmarket.ItfirstintroducesAppleandthenbrieflyexplainsitshistoryandadvantages.Combinedwiththedevelopmenttrendoftheindustryfromthefiveaspectsofproductstrategy,theuseofdataanalysisofthecurrentstatusofApple.SWOTanalysismethodisusedtoanalyzeApple'sexistingproductstrategiesintermsofstrengths,weaknesses,opportunities,andthreats.Itfinallyproposesstrategiesforoptimizingproductssuchasenteringthemid-market,integratingsuppliersandtechnologyresources,andexploringnewmarketsegments.Suggest.Basedonnationalconditions,thepaperanalyzestheimpactofSino-UStradewaronthedevelopmentofChina'sITindustry,andputsforwardrecommendationsfromfouraspectsofthe“MadeinChina2025”plan,independentresearchanddevelopmentoftechnology,improvementoftheITindustryecosystem,andsupportofITleadingenterprises.Keywords：Productstrategyhomogenizationproductlineproductinnovation.前言电脑开创了PC时代，如今平板电脑和智能手机逐渐取代了PC成为人们生活中的主流。而作为创新力强大的苹果，凭借着IPad和IPhone两款颠覆性的产品，引领了时尚的潮流。苹果成为了目前市值最大的公司，而它的产品销量一度保持着行业内最佳。但是随着市场竞争愈发激烈，苹果产品的市场份额也开始受到了威胁，面对这样的局面，苹果产品策略中存在的问题也开始逐渐显现。本论文主要分为五个部分。第一部分主要是对苹果公司的概述。主要是写苹果公司的介绍和发展历史以及苹果公司的SWOT分析。第二部分是对苹果公司的产品策略的分析。主要包含了产品定位，产品差异化策略，新产品开发策略，产品组合策略以及产品生命周期策略。第三部分是针对第二部分提出问题。结合市场走向以及年报数据等，发现一些产品策略中的问题。例如手机市场策略存在问题，主流应用产品缺失外观性能差异缩小等。第四部分是结合实际情况，对于第三部分提出的问题。分别提出一些个人的看法和建议。例如吸收更多的高端人才，提高创新能力进驻中端市场，提高产品线防御能力以及发掘新的细分市场等。第五部分是根据苹果产业链利润分配比延伸出的我国IT行业发展问题。将中美贸易战结合我国IT行业发展相对落后的国情，提出对我国IT行业发展的启示。第1章苹果公司概述乔布斯创办了苹果公司，他用自己的智慧和心血创造了一个强大的商业帝国，他把一家名不见经传小电脑公司发展成为了一家全球知名的高科技公司。第1节苹果公司及其发展历程苹果公司从一家小电脑公司成长为全球市值最高的公司，经历了43年风雨。其发展历程一直是作为高科技行业的标杆。本节就苹果公司和其发展历程进行分析。一、苹果公司简介苹果公司是一家享誉全球的美国高科技公司。它的前身是苹果电脑公司，由乔布斯、沃兹尼亚克和韦恩等人在1976年4月1日创立。苹果电脑公司在2007年正式更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州的库比蒂诺。百度百科：苹果公司/item/苹果公司/304038?fr=aladdin.百度百科：苹果公司/item/苹果公司/304038?fr=aladdin.苹果公司发展历程毕锦云.从美国苹果电脑公司沉浮看企业创新与发展[J].机电新产品导报，2001(3):33-34.1976年苹果电脑公司成立，销售AppleⅠ。AppleⅡ毕锦云.从美国苹果电脑公司沉浮看企业创新与发展[J].机电新产品导报，2001(3):33-34.第2节苹果公司的SWOT分析本节利用SWOT分析的方法，列举了苹果公司的主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁，并将这些因素互相匹配进行了系统的分析。一、苹果公司的优势苹果公司具有如下优势：（一）具有强大的产品技术创新能力苹果公司的技术资源非常丰富，它拥有着来自全球的优秀设计人员和产品开发人员。在产品创新上更加值得一提的是它的CEO乔布斯，正是因为有了乔布斯，苹果才有了灵魂。乔布斯善于创新的同时更鼓励创新，苹果公司有着出色的创新鼓励制度并且这种精神以及融入进了企业文化里。正是有着这样的企业文化氛围，苹果才能够实现不断的创新，不断开发出新的产品。（二）注重工业设计苹果公司的产品定位是高端产品，在产品的质量和外观上都有很高的要求。从IPhone4到IPhoneX，8年时间，苹果都保持着超越其他品牌的制作工艺和设计。苹果手机第一代IPhone4第一次采用了CNC不锈钢边框，而这种不锈钢边框的制造难度，无论从结构复杂程度还是加工精度上来说都是顶级水平。内部构造上，没有使用过焊接技术，完全是在边框上直接切削出形状，工艺复杂度可想而知。也正是因为这样的设计，IPhone4的结构强度非常之高。IPhone4对智能手机的发展影响很大，造成了消费者的审美惯性，以致于其他品牌对于其机身外观的模仿。其他品牌想要做到比它机型更大更轻更薄容易，但没有谁能超越其制造工艺的水准。（三）关注用户体验在传统PC时代，人们习惯用鼠标和键盘，但是随着移动终端的普及，这些都变得很累赘。那用户体验的升级就是使其更加便捷，更加人性，苹果最大的创新不是在于产品或者技术的创新而是在于用户体验的创新。苹果公司按照消费者的需求，消费者需求什么就把技术融合到产品之中，给消费者最大的用户体验。（四）不断创新惠苏渊.苹果公司发展战略分析和思考[J].工业技术经济，2006(25):41-48.苹果积累的技术资源和管理资源使得苹果公司能够不断创新，多品牌的发展战略大幅增加了苹果的品牌战略。08年苹果公司被评选为最受尊敬的企业。当时的评价是这样的：苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯总是能“不断制造奇迹”惠苏渊.苹果公司发展战略分析和思考[J].工业技术经济，2006(25):41-48.（五）精心构建自己的产业生态圈还有一大优势就是在于苹果的产业链，李弘，董大海.市场营销学[M].大连:大连理工大学出版社,1998:46-48.苹果早就放弃了设计制造营销于一体的经营方式，以生产分割和外购的方式构建自己的“生态圈”李弘，董大海.市场营销学[M].大连:大连理工大学出版社,1998:46-48.图1-1苹果公司各地区工厂分布图在供应商中，美国企业46家，位居第一；台湾日本以45家和44家入围居第二为和第三位；中国企业以31家位居第四位；韩国有12家位居第五位（如图1-2所示）。图1-2苹果公司供应商地区分布图苹果一共拥有18家总装工厂：其中16家是台资工厂，包括富士康7家、和硕2家、广达3家。而在所有工厂中，其中有14家在中国，2家位于美国，1家位于南美，剩余1家位于欧洲（如表1-1所示）。表1-1苹果公司18家总装工厂供应商/工厂所在地产品Applelnc爱尔兰科克Mac电脑比亚迪中国深圳配件仁宝电脑中国昆山IPhone/IPad伟创力美国奥斯汀Mac电脑鸿海科技集团/富士康中国深圳IPhone/IPad中国深圳Mac电脑/IPad配件上海IPad成都配件郑州IPhone太原IPhone巴西圣保利IPhone/IPad英华达中国上海IPod和硕联合科技中国上海IPhone昆山IPhone/IPad广达电脑中国上海Mac电脑/Watch常熟IPod美国费利蒙Mac电脑纬创集团中国昆山IPhone二、苹果公司的劣势苹果公司具有如下发展劣势：（一）追求产品个性化普通大众不一定能接受苹果公司产品追求个性化，对于年轻人有很大的吸引力，相对的来说对于中年人，其市场需求并不是很大。此外，苹果公司恪守满足所有苹果用户体验，并不适合复杂多变的市场。（二）中低端市场严重空缺苹果产品一直是定位在高价的基础上的，目前最低配置的IMac价位在9000左右，高一点配置的在1.5W左右，而作为最新款的IMacPro价格是39488。在电子产品中低价位没有独立的产品支撑，有的只是更新换代的前几款产品。作为新推出的IPhoneX价位区间是8388-9688，IPhone8目前价格在4590~6850之间，而目前市场上还在生产的最低版本IPhone6其价格区间为1650-4638。（三）新产品缺乏创意面对市场同质化的现象愈发严重，苹果公司在乔布斯逝世之后并没有推出有变革性的技术或产品，还走在升级机型，优化软硬件的老路上。主流应用产品缺失，内部沟通机制不完善。苹果目前主流的应用产品还是处在缺失状态，内部开发小组的沟通机制仍未完善。（四）降频问题导致销量降低苹果在17年的降频事件可以说是很大影响了苹果公司，着实伤了苹果用户的心。苹果在全球范围内已经收到了来自各个地区和国家超过30起的诉讼。坏消息还不止这一个，18年春节IPhoneX的销量相对下滑，根据2017财年苹果年报数据显示，IPhone的年销量仍不及16年的销量顶峰。三、苹果公司的机会苹果公司面临如下发展机会：（一）市场地位仍无可取代根据2018年苹果公司财报数据显示：自产品推出以来IPhoneX每周位列销量第一。苹果设备的总活跃用户数两年内增长了30%，已经至13亿。苹果公司首席财务官表示IPhone销量同比有所下滑。苹果第一财季IPhone销量为7730万部，去年同期为7829万部。第一财季IPad销量为1320万部，去年同期为1310万部。Mac销量为510万部，去年同期为540万部（如图1-3所示）。图1-32017-2018第一季度苹果电子产品销量对比图苹果第一财季营收额为883亿美元，去年同期783.51亿美元。Mac营收额为69.0亿美元，去年同期数值为72.4亿美元。服务营收额为84.7亿美元，去年同期营收额为71.7亿美元。而其他产品为54.9亿美元，去年同期为40.2亿美元（如图1-4所示）。图1-42017-2018第一财季营收额对比图在总销售量排名上IPhoneX排名第一，IPad销量第一，PC市场苹果公司位列第三。由数据可见苹果在市场上地位仍是很高的。（二）积累了庞大的技术资源和市场资源苹果目前仍是世界上市值最高的公司。在福布斯排行榜中，苹果的品牌价值最高，远远领先于第二名的微软和第三名的谷歌。数据显示，2017年第三季度苹果手机在全球智能手机利润中占比72%，而在第四季度，这个数据达到了恐怖的87%，这样的高利润主要是依靠于定价高昂的IPhoneX。而排列第二的三星赚取了智能手机行业10%的利润，其他品牌加起来仅占了3%的利润。苹果有着如此强大的技术背景和广阔的市场资源，它的产品无论是在外观还是性能亦或是客户满意度上是行业领先的。四、苹果公司的威胁苹果公司面临如下外部威胁：（一）国内品牌蚕食苹果产品线，占据了中低端市场数据显示：2017年，全国手机市场全年销量共计4.49亿台，销量排名前五的智能手机厂商分别为华为、oppo、vivo、苹果、小米,占据市场份额的78%。2017年手机销量第一的是华为荣耀手机，全年销售量10255万台，领先于其他品牌手机。销量第二为oppo手机，年销量为7756万台，vivo手机年销量7223万台，位列第三。苹果跌落神坛，年销量仅排到第四位，在中国市场年销量5105万台。位列第五的是小米，销量为5094万部。而魅族、金立、三星、百立丰、和联想分别以1681万部、1494万部、1107万部、467万部和179万部挤进了前10的榜单。之前三星也曾傲居榜首过，但是随着爆炸事件的影响，它能不能在之后保住前10都犹未可知（如图1-5所示）。图1-52017年中国智能手机销量排行（二）产品外观与苹果产品趋同智能手机主要部件一般分为摄像头、处理器、操作系统、显示屏等。对于目前的智能手机品牌来说，部件选择的余地并不是很多。摄像头的一般配置是前一后两颗、前后各两颗、前后各一颗的方式。三星、华为海思麒麟、苹果A系列、高通骁龙、联发科系列占据了90%的处理器市场份额。显示屏一般都使用的是LCD屏幕、IPS屏幕、NOVA屏幕、AMOLED屏幕等。在操作系统上，安卓和Ios占据了99%的市场份额。除去苹果，现在市面上的智能手机使用的基本都是安卓系统。而在手机的外观方面毫无创新可言。IPhone4与锤子手机外观上极其相像。（三）来自其他品牌的技术威胁在性能上，其他品牌不断推出自己的产品理念，苹果不再是一家独大的“领头羊”了。在拍照技术方面，华为Mate10是双摄像头，1200万像素的彩色传感器摄像头加上2000万像素黑白传感器摄像头。值得一提的是IPhoneX也仅只是双1200万像素而已。不只是双摄，VIVOX21是前后双摄像头（2×1200万），在自拍功能上超越苹果。随着乔布斯的逝世，苹果的创新能力下滑，而其他品牌的产品正在迎头赶上。三星将GalaxyS9系列的主摄光圈提升至f/1.5，这比目前LGV30的f/1.6光圈还要更大。而且搭载每秒1000帧速度拍摄的相机传感器，这意味着，S9/S9+或许也能拍摄1000帧的慢动作视频。这才是真正超越苹果的地方。（四）来自其他品牌售后维修价格的威胁苹果的维修费用是出了名的昂贵，即使购买了AppleCare服务相对于其他品牌三位数的维修价格，苹果的四位数维修价格还是让人觉得有点难以接受。没有购买AppleCare的苹果用户，屏幕维修的价格在1300元左右，目前最低版本的IPhone6屏幕维修价格为978元，最高版本的IPhoneX的屏幕维修价格是2278元。而同样是屏幕维修，华为的价格是600元不到，可以说价格差距非常大！在价格上，其他品牌的售后价格已经开始威胁到了苹果产品。（五）市场需求减少IPhoneX开售，由于预定的火爆和前期的供货不足使得业内人士认为IPhoneX供不应求，因此在实现供给满足市场需求后的2018年新春，IPhoneX将会迎来一个销量的喷发式增长。但是从苹果公司2018财年Q1报表来看，IPhoneX并没有达到市场预期，恰恰相反，其销量同比略有下滑。第2章苹果公司产品策略现状分析苹果以先进的产品策略为辅，以持续的创新为剑，在过去的20年逐步成长为高新技术产业的巨头。第1节苹果公司产品定位产品是企业为满足客户需要，为企业创造利润的重要内容。一个产品的定位，直接体现出它对市场的反应、价值的体现、顾客群的圈定等，所以说，意义重大。本节深入研究苹果公司的产品定位和市场定位。一、个性化80年代苹果与以IBM为首的PC阵营斗争失败。苹果索性主打个性化，IBM口号是“Think”，那苹果就提倡“Thinkdifferent”。苹果电脑追求个性化，不与大众同流。它针对的是有一定消费能力，喜欢追求个性的消费者。班然,岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业，2011(29):P49-50.班然,岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业，2011(29):P49-50.二、高理念、高品质、高价位赵炎,孙继伟.超越无限,创新不止----从苹果公司的成功经历谈风险企业家的精神[J].中国科技信息,2005(8)：11-13.乔布斯在对苹果电脑定制品牌主张时说过“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界赵炎,孙继伟.超越无限,创新不止----从苹果公司的成功经历谈风险企业家的精神[J].中国科技信息,2005(8)：11-13.第2节苹果公司产品组合策略所谓产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变量：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。一、不断推出创新型产品杨蔚.美国苹果公司工Pod产品的定价及营销策略分析[J].北京大学学报，2007(2):45-46.杨蔚.美国苹果公司工Pod产品的定价及营销策略分析[J].北京大学学报，2007(2):45-46.苹果在2017年销售了高达4380万部IPad。根据IDC的最新报告，三星和亚马逊分别销售了2490万和1670万部平板电脑。三星和亚马逊合计4160万台平板电脑，比IPad销售量低了220万台。简而言之，苹果在2017年占有26.8%的市场份额，这意味着去年销售的平板电脑中，每卖出去四台，就有一台是IPad。苹果平板电脑市场份额同比上涨2.5个百分点。苹果不断推出创新产品靠的不是技术需求而是用户需求，同时苹果公司不仅要满足消费者的需求还要超越他们的需求给他们想象不到的惊喜。二、智能手机集中于高端市场苹果公司产品集中在高端市场，这和他高昂的创新成本有关。同时和它的市场定位有关，苹果的用户是喜欢个性化产品的人群，而不是大众化人群。选择苹果的是会标新立异，追求自己梦想的有一定消费能力的人群。IDC最近的一份报告指出，在中国高端智能手机市场，IPhoneX在今年第四季度的销量是最高的。它完全控制了超过600美元(约合3778元人民币)的价格段。与此同时，IPhone占据了高端智能手机市场的85%份额。在短期内，苹果仍将是中国高端手机市场的领头羊。三、平板电脑有高质量的产品线平板电脑市场上IPad一直占据着很高的地位，从2017年的数据来看平板电脑市场上主要是苹果，三星，华为三家产品占据热门平板排行榜。IPadPro在市场上很受欢迎，不仅反射率很低，而且亮度更高，比任何品牌的显示屏都要灵敏很多。在用户体验和质量上还是没有其他品牌可以与之媲美的。四、互联网业务薄弱，依赖第三方应用在互联网业务上，苹果也曾经走在前列。苹果开创ITunes商店，用户可以在商店购买音乐，有IBOOK和其他功能。如果你认为苹果公司(AppleInc.)是一家互联网公司，那么根据《福布斯》杂志的说法，苹果应用商店的价值将超过1000亿美元，因为苹果拥有数以亿计的全球最佳用户。然而，苹果在互联网上并没有赚多少钱。苹果互联网业务的发展很一般，因为Siri、Passbook和ITunes等产品都是为美国人设计的，但对其他国家的人却不是这样。目前，苹果61%的销售来自美国以外的市场，但苹果的互联网服务无法满足海外市场的需求。苹果的同步软件ITunes被许多中国人视为“非常难以使用”。为美国人设计的软件不符合中国人的习惯。ITunes的难度甚至足以满足中国一家上市公司的需求，那就是开发手机助手的网龙博远，它已经在香港上市。91移动助手正在开发适合中国主要苹果用户的同步软件，并迅速发展并产生可观的收入。苹果的语音助手Siri在中国很少使用。许多中国的IPhone用户在买了手机后会使用几次Siri，之后便不再使用它了。在日本市场也出现了类似的情况。日本最大的运营商NTTDoCoMo推出了类似Siri的本地语音服务。因为它充分照顾了日本人的使用习惯，它的使用体验被认为超过了苹果的Siri。苹果是以硬件产品为核心，在互联网应用拓展方面和其他的公司相比还有明显的差距。第3节苹果公司产品差异化策略所谓产品差异化策略，是指企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，成为行业的典范。一、外观引领时尚史蒂夫史蒂夫·乔布斯，乔治·比姆.乔布斯产品圣经[M].南京:江苏文艺出版社,2012:99-113.第二代IMac设计时乔布斯提出了新的概念即它的外形应该像一朵向日葵。IMac不像是一台个人电脑更像是一件卓越的艺术品。它采用了半透明化的整机设计，外观颜色鲜艳，可以从外面看到内部电路结构。不仅如此，它还使用了很多弧面设计，让整机看起来更像是彩色的果冻，让人眼前一亮。19世纪初世界上第一台电子打字机诞生，一个世纪以后，个人电脑已经是这般形态了。IMac系列的成功带动了新的一轮创新产品的推出，这些产品的设计充满了个性和想象力，打破常规的束缚，受到了人们的喜爱。从白色海洋到彩色水果的IMac，苹果又推出了风格极简纯白色的IPod。在iTunes的推动下，IPod在两年内销量越过千万台大关。苹果产品中最出名的莫过于IPhone。2007年，乔布斯发布了苹果第一款智能手机IPhone。IPhone可以称得上是革命性的产品，这款产品拉开了全新智能手机时代的序幕。IPhone4作为IPhone的第一代机型在性能和工业设计上都是远超同侪的。它采用了不锈钢外框结构，加载3.5英寸触控显示屏，并且将玻璃和不锈钢完美结合，全机身用玻璃层覆盖，配置前置摄像头和后置摄像头，而这都是当时其他手机所没有的特性。苹果擅长的是将消费者内心所需求的，对每一个细节的要求都完美融合进一部手机里。IPhone每一代机型都具有着现代美感，这也就是苹果粉对苹果产品狂热的原因。如果说IPhone4是对智能手机机身和配置做出了无人可及的超越的话，那么IPhone5应该是对智能手机行业的发展提供了一个新的前进方向。IPhone5机身采用铝合金设计，出彩的是它搭载了4英寸的显示屏，机身较前代更加轻薄。同时智能手机也是从这一代开始走向大屏幕时代。到如今的，智能手机已经不满足于大屏幕，新推出的IPhoneX全面屏，5.8寸超视网膜显示屏，无论在哪个界面只需要轻轻一扫就能回到主界面不需要按键。未来智能手机市场必将走向全面屏的时代。二、独立操作系统性能优越目前，IPhone,IPad,IPadTouch都使用的是IOS操作系统。在智能手机市场，安卓和IOS操作系统占据了99%的市场。从使用者角度来说，IOS的优点相当多。（一）IOS系统的流畅性更强现在Android系统使用虚拟机的操作机制，所以运行APP时，需要消耗更多的系统资源。当IOS系统运行时，不会出现卡顿这样的现象，所以从运行消耗上来对比IOS的系统流畅性更强。（二）IOS系统的软件APP升级更快一般来说，IOS系统的应用程序通常会升级一些新功能。安卓系统通常会在几周后推迟应用程序升级功能。只有少量的应用程序不在iPhone上，这将比Android慢。（三）IOS不需要下载数据包在玩游戏的时候，IOS不需要数据包，而对于Android来说，玩一些大型游戏更麻烦。IOS游戏直接通过官方APPStore安装。这些游戏基本上可以得到完美的支持。没有游戏数据包这样的东西。Android系统必须下载游戏主程序，下载一些游戏包后可以正常运行。（四）安全保护机制自从IOS7系统之后，苹果增加了安全保护机制，连续两次输入密码错误之后必须输入AppleID密码解锁才行。（五）不用清后台安卓系统需要要用户清理后台程序来使运行流畅，但是IOS系统不需要，后台并不影响运行流畅度。（六）IOS系统更加稳定不容易死机在长时间使用后，Android系统会出现一些不稳定的现象，特别是如果是可以更换电池的手机，电池可以重新安装来解决问题。如果是内置电池，手机只能按关机按钮恢复。Ios也会崩溃，但崩溃的几率要小得多。第4节苹果公司新产品开发策略所谓新产品开发策略，是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略在企业市场营销决策中占有非常重要的地位。一、设计团队与公司隔离苹果始终坚持相同的产品开发过程。在苹果公司，部门结构和其他公司是不同的。财务部和生产部都依附于设计部，所有的产品都需要满足设计师的要求。设计师不需要考虑成本、材料等问题，他们只需要考虑设计。所有的苹果产品都是由工业设计工作室生产的。当他们出生时，只有少数苹果公司的员工可以接触。二、保密制度在确认新产品后，团队成员必须签署一份保密协议。与此同时，一些办公区域将被封锁或守卫，甚至是对团队成员进行物理隔离。这就有效地建立了一个启动计划，只由公司内部的执行团队负责，并将其与整个公司的组织结构分离开来。产品发布行动计划被称为“theRulesoftheRoad”。这是一个高度机密的文件，列出了产品从开发到最终版本的所有主要阶段。目标的每个阶段都与负责实现目标的直接人员进行了注释。丢失或泄漏该文件的人将立即被解雇。第5节苹果公司产品生命周期策略产品生命周期策略一般可分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。企业不能期望产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。一、导入期成长期产品钟星,张沈伟.苹果公司的战略与启示[J].SERIChinaReview,2010(10-14):1-10.苹果公司在导入期时，乔布斯致力于开发新产品和先进的技术，正是因为这一点使得在产品进入市场后，凭借着不同于其他产品的技术优势迅速占领了市场。.在成长期，苹果公司依靠导入期创造的品牌影响，开拓新的销售渠道，开始向全世界推销苹果产品，同时不断提高产品质量，推出新的系列，比如Plus系列，s系列等产品。依靠之前建立起来的技术优势，苹果用自己优秀的产品质量和外观设计，进一步扩大自己的品牌影响力，尤其是在中国，掀起了一场苹果热。在产品不断的更新换代中，吸收了一大批忠实的高质量用户。钟星,张沈伟.苹果公司的战略与启示[J].SERIChinaReview,2010(10-14):1-10.二、进入成熟期作为苹果公司主要收入来源的IPhone以及IPad这两款产品已经进入了成熟期的阶段。行业面临的尴尬不外乎创新能力下降，就算是苹果，市场反应也变成了性能不错的评价。同质化的现象不断显现，产品越来越相像，给消费者的惊喜元素越来越少。在功能上产品没有太大差别，无非是应用运行，网页浏览，游戏下载，邮件查收等。在外观上平板外形大同小异，智能手机市场在大屏，轻薄的路上越走越远。产业发展进入成熟期后，主流技术的发展也进入了平缓发展的阶段。产业结构已经基本确立，现有技术的突破也变得越来越困难。创新是如此的困难，硬件无法摆脱同质化，制造商只能在产品销售的销售点找到一个噱头。手机和平板电脑行业可能会重蹈pc机的覆辙，利润也会逐渐缩水。一些具有成本优势、渠道优势、供应链管理优势的大公司将会抓住市场。第3章苹果公司产品策略存在的问题面对激烈的市场竞争和市场同质化的影响，苹果公司的产品策略也存在某些问题。第1节苹果公司产品定位问题产品定位对于企业相当重要，苹果的产品定位让其在很长的一段时间内受到无数粉丝追捧。但是市场份额已经发生变化，本节分析苹果公司产品定位可能存在的问题，即销量下滑以及中低端市场份额空缺。一、产品设计单一化2018年1月19日，国际调查机构GFK发布的数据显示，在刚过去的2017年，中国手机市场上国内品牌占绝对主导地位，华为以1.02亿部的销量排名第一，销量份额为23%。排在第二位的是OPPO全年销量7756万部，第三位vivo为7223万部，第四位苹果为5105万部，第五位小米为5094万部。同2016年相比，这四家增幅都不大，约在5%至8%之间。排在第六位到第十位的分别是：魅族1681万部、金立1494万部、三星1107万部、百立丰lephone的467万部以及联想179万部。而2017年Counterpoint的统计数据，全球手机销量前三名的分别为三星、苹果、华为。在用户关注榜上vivoX20、OPPOR11s、三星GalaxyS9以较大优势稳居前三甲，TOP5机型稳定，头部品牌各占一席，IPhoneX排第七位。从数据中我们很明显可以看到苹果在全球市场上已经不是第一，而在中国市场上甚至第三都算不上。中国智能手机制造商Oppo和Vivo的共同创始人段永平表示，这一切都是苹果不愿意迎合国外市场的结果。段永平在接受彭博社采访时说：“苹果在中国不能打败我们，因为他们有缺陷……他们有时也许太顽固了。”段永平指的是苹果在产品设计上的单一化。苹果执着于一个差别细微的产品系列，希望它们最终将适合所有想要获得苹果手机体验的用户，无论用户属于哪个国家。苹果在手机市场上是不愿意做高端功能的廉价手机的，他更愿意做符合苹果用户个性化的高端高价格手机。而在中国的市场上消费者更愿意选择相对廉价的手机宁愿牺牲一点手机性能。二、中低端市场缺失严重苹果一直定位在高端市场，在目前的产品线上，PC市场回暖的2017年，IDC和Gartner的数据显示，Mac2017年销量超过2000万部，占据了总销量的7.6%，虽然距离前三名惠普（22.7%）、联想（21.1%）以及戴尔（16.1%）还有点差距，但Mac却已经超过了我们熟知的两家台湾厂商——宏碁（6.8%）和华硕（6.6%）（如图3-1所示）。图3-1PC出货量占比图在笔记本市场上2017年苹果笔记本排行第一。但是在苹果手机，国际调查机构GFK发布的数据显示，在刚过去的2017年，中国手机市场上国内品牌占绝对主导地位，销量排名第一的是华为，成绩是1.02亿部，销量份额为23%。OPPO排在第二位，全年销量7756万部，vivo排在第三位，销量为7223万部，苹果为第四位，销量5105万部，第五位小米为5094万部（如图3-2所示）。图3-2国内市场手机销量图在前一段的数据中不难看出苹果智能手机缺乏产品防御能力，在中低端市场留下了很大的空白，依靠单品和众多对手竞争，导致了安卓的的崛起，不断蚕食苹果的市场份额，目前安卓的市场份额85.9%，而IOS占14%。第2节苹果公司产品组合策略问题苹果向来都是从研发到技术创新，从软件到硬件全部自己完成，再把整个成品作为产品推广到市场，在产品组合策略方面，苹果一直依靠着前代机型完善产品线，主流应用产品发展得并不是很好。本节分析苹果公司新产品缺乏创意，手机市场策略问题，平板市场问题以及主流应用产品缺失问题。一、新产品缺乏创意一个公司在科学技术上的创新能力是它赖以生存和快速发展的基础，尤其是对一家科技公司来说。乔布斯一直追求特立独行和坚持不懈的创新。我们看到的苹果产品都有惊艳于世的美学设计。同时苹果也是一家有着核心技术实力的公司，乔布斯做产品是有创新的，但是他的理念是卖整个产品，从设计到成品，从软件到硬件。在智能手机走上历史舞台的时候，苹果凭借着其他产品无可媲美的时尚气息跻身市场前列。我们现在看到的苹果产品的理念很大一部分还是保留的乔布斯的理念，但是人们觉得苹果这几年创意变少了，那时因为乔布斯本来就没有给苹果公司注入这种文化，这种状况在微软等其他公司发布创新性产品后显示出差异。苹果在IPhone上的视网膜显示屏、64位处理器、AppStore、多点触控、ApplePay、3DTouch和TouchID，这些革命性的技术创新成就了IPhone，使其成为全球畅销的高端智能手机。但是现在，苹果正逐渐丧失创新方面的优势。随着三星和华为等其他厂商的崛起，苹果高端机市场的地位已经受到了威胁。虽然IPhone8拥有全玻璃机身、双曲面OLED显示屏、无线充电和更高的存储空间。但是这些都并不是革命性的创新技术，早在之前HTC的HTCUUltra就已经采用了全玻璃机身设计；而三星也早就在其旗舰机上装载了OLED显示屏，苹果所使用的OLED屏幕也是从三星采购的；三星，黑莓等品牌的手机也在很早之前就已经大规模使用了无线充电技术。而IPhoneX的全面屏也并不是苹果首先推出的，全面屏最早是2013年热销的夏普302sh。二、手机市场策略存在缺陷苹果的单品策略弊端十分明显，无法满足市场细分需求。在智能手机刚刚兴起的时候苹果凭着独特的时尚气息跻身市场前列。但是随着智能手机发展逐步进入瓶颈，市场上手机同质化逐渐加深，想要在市场占得一席之地，市场细分就变得很重要了。苹果在中低端市场没有产品，使得众多竞争者在中低端市场占得一席之地，并且不断追赶苹果的脚步。目前安卓已经成为了IOS的强有力对手。在中国国内手机销售排名中，苹果被挤出了一线阵营。根据几家调查机构的数据，2017年中国手机销量排名前三的是华为、OPPO和vivo，而苹果则跌至第四位。三、平板电脑无法摆脱WINDOWS威胁WINDOWS系统平板对苹果平板市场份额构成了某种威胁。2017年。平板出货报告显示：苹果、三星、亚马逊、联想平板出货量均为负增长，唯有华为正增长。全球平板市场已经连续下滑10季，因为消费者对智能手机越来越高，平板角色逐渐被智能手机取代，而且平板在技术外观上几乎没有创新。苹果仍然是平板市场领导者，但其市场占有率不到25%，其对市场控制力的下滑表明IPadPRo并没有对苹果平板销售做出太大的贡献。四、主流应用产品缺失苹果面临着互联网巨头、个人电脑和手机制造商的多重挑战。苹果公司是以硬件产品为核心的企业，苹果在互联网业务发展方面很不健全。苹果开创了IBook和ITune在线音乐商店等在线服务，但苹果没有充分利用这个平台，也没有坚持开发自己的社交网络品牌来提高用户的忠诚度，没有地图服务、社交网络和搜索引擎。进入后PC时代，在移动互联网业务上，苹果公司的表现并不出众。其根本原因在于苹果没有占据互联网入口，苹果产品只是苹果专卖店的入口，且对第三方应用的依赖性太高。第3节苹果公司产品差异化策略问题产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。随着产品同质化现象的出现，苹果公司之前的产品差异化策略已经有些不合时宜，出现了一些问题。本节将从产品外观和性能上进行详细的分析。一、外观差异化缩小在功能机时代，手机的外观上有着不同的创新。每个品牌都有翻盖、直板、侧滑、滑盖等不同设计，这些机型共同存在于市场。而且产品在材质、形状、颜色上都各有不同，外观上差异性明显。但是在智能手机时代，这种差异性已经及不可见了，所有手机都是触屏直板手机。的确，这样的设计让手机的操作更加灵活方便，但是，这也让产品看起来都是一个模子里刻出来的。从IPhone5开始，智能手机开启大屏幕时代，手机从大屏幕开始向无边框演变，IPhoneX手机屏幕已经是全面屏。不只是屏幕，苹果手机的不断更新换代带动了智能手机向更轻更薄发展。二、性能差异化缩小手机的同质化不仅仅表现在外观的趋同，内在配置和应用也极为相似。（一）操作体验差异缩小自从谷歌在AndroidL定下MaterialDesign作为设计规范，Android的应用美学取得了巨大的进步，设计精巧巧妙。可以说，今天的Android和iOS有着同样的视觉和操作体验。（二）系统体验差距缩小AndroidM最近从用户体验中得到的改进是添加了本地权限管理和Doze模式，在这里新的权限设置补充了Android系统的最后一个重要功能，Doze提高了手机续航能力。从6.0开始，Android形成了完整的系统体验。（三）功能差距缩小由于之前的版本完成了一个主要的功能更新，AndroidN最吸引人的地方是许多体验改进，比如新的设计通知和快速设置功能，以及长按快捷菜单和活动显示。可以说，Android在功能上取得了很大的进步。（四）音质差距缩小索尼提供的LDAC支持使Android系统更加强大。蓝牙音频协议将内置到Android8.0，性能强于高通的aptX，蓝牙耳机和高分辨率音频源也支持LDAC。无线网络的音频质量终于在移动电话上实现了反超越。从Android8.0开始，每个主要版本的更新都有巨大进步。（五）设计语言统一Android5.0实现了设计语言的统一，同时使得主流APP都全面采用了MaterialDesign。在功能上，安卓6.0的体验更加完整，再加上安卓的可定制性和高自由度特性，iOS和安卓之间已经实现了平分秋色。第4节苹果公司新产品开发策略问题苹果公司在产品开发方面一直投入相当多的资源。不难看出，其对产品开发是相当重视的。面对目前的电子硬件市场，寻找新的细分市场，开发新产品是不错的策略。本节针对前面苹果现状提出其新产品开发中供应商管理，沟通机制，内部资源利用的问题。一、供应商管理薄弱张旭华.苹果公司的多维集成[J].企业管理,2006(11):11-13.张旭华.苹果公司的多维集成[J].企业管理,2006(11):11-13.二、沟通机制不完善楼高翔,范体军.基于交易成本和产权理论的R&D外包模式选择楼高翔,范体军.基于交易成本和产权理论的R&D外包模式选择[J].科技进步与对策，2007,(5):113.三、资源利用率低苹果公司产品开发涉及的学科领域很广泛，相应的供应商数量也特别多。在新产品开发中，苹果公司和供应商不断开发出新的技术。苹果公司每年申请的专利在1500项以上，而在供应商合作开发的技术申请的专利更是数以万计。数量如此庞大的技术资源如果能够充分利用那将是一笔很宝贵的财富。这笔财富无疑能够将苹果公司产品开发周期缩短，降低开发费用和风险。然而，目前苹果对于这笔财富的利用率不到25%。利用率低的不只是技术资源，艾凤义,侯光明.合纵向研发合作中的收益分配和成本分担机制艾凤义,侯光明.合纵向研发合作中的收益分配和成本分担机制[J].中国管理科学,2002(6):86.第5节苹果公司产品生命周期策略问题苹果产品已经进入了成熟期。在这个阶段，苹果需要做的就是延长成熟期的时间。但是，电子硬件产品出现问题也不是唯独一家，很多厂商也出现过多多少少的问题，例如，三星的爆炸门事件。本节介绍苹果公司产品生命周期策略出现的问题，主要集中在降频和售后维修两方面。一、降频苹果从不缺少赞誉，当然也总能引发非议和质疑。IPhone6s的自动关机人们尚未忘记，另一则新闻又再次影响到了苹果公司。美国苹果用户对苹果提起诉讼，原因是Geekbench开发者普尔发现了苹果设备性能下降和电池老化之间存在着关联。这个发现在网络上引起了人们的很大关注。苹果采用的新机制是当设备电池老化，在IOS升级过程中为了确保手机续航时间和稳定降低其性能。但是，这样的机制并没有通过任何渠道通知过苹果的使用者，而且也没有征得苹果用户的同意。而且这一机制已经被运用到了IOS11.2的版本上，系统检测电池老化，则设备自动降低性能来满足系统运行的稳定。因为这个机制的发现，苹果因降低手机性能来修复电池老化问题的做法遭到起诉。消费者认为，这不仅降低了IPhone的使用价值，而且使得消费者不得不购买新的机型来满足对于手机性能的需求。二、维修费用高苹果产品的维修费用一向非常昂贵。下面是苹果手机（如表3-1所示）与华为手机（如表3-2所示）的维修官网报价。表3-1苹果维修价格表IPhone机型仅屏幕（保外维修）/RMB其他损坏（保外维修）/RMBIPhoneX22784588IPhone8Plus13783288IPhone811782888IPhone7Plus13782888IPhone711782588IPhone6sPlus13782688IPhone6s11782478IPhone6Plus11782688IPhone69782478表3-2华为维修参考价格表屏幕组件560¥主板2450¥后置摄像头379¥前置摄像头71¥电池57¥后盖369¥虽然华为官网上的价格并没有包含人工价格，但是，我们依然不难看出，苹果手机的维修价格相对于其他品牌智能手机要高很多，仅屏幕组件维修费用苹果要高出3倍多。三、销量降低2018年2月1日，苹果发布了2018财年第一季度（即自然年2017年第四季度）财务报表。财务报表显示：苹果公司的收入和利润都创下了历史纪录。不过，最重要的产品IPhone销量有所下跌。苹果2017年的最后三个月收入达到882.9亿美元，比上年同期增长13%，其中海外销售额占总收入的65%；利润达到200.7亿美元，同比增长12%；收入和利润双双打破公司历史纪录（如图3-3所示）。但IPhone所有机型总销量为7730万台，同比下降1%。图3-3Q4和利润增长图（2016~2017）第4章苹果公司产品策略建议在分析苹果公司目前存在的产品策略问题的基础上，本章针对上述5个问题提出相应的优化改进建议。第1节苹果公司产品定位建议产品定位对于企业来说至关重要。本节针对苹果公司在产品定位方面存在的问题提出了相应的改进措施：一是公关推广提高消费者对苹果的忠诚度；二是推出中端产品以巩固自身产品线。一、运用公关推广受众苹果的公关实力一直是消费者有目共睹的。在产品还未正式发售时，就善于引导舆论，建立新产品的公共形象，召开媒体发布会，利用媒体为产品造势，并引导记者撰写测评报告等。从消费者角度来说，苹果产品质量好，售后服务人性化，能够体现自己的身份，有一种归属感。然而，苹果在销量上却并没有名列前茅。一方面是苹果的价格很高，并不是所有消费者都能为此买单，另一方面更是苹果在财富价值上的体现降低了。这是一个矛盾的问题。正是因为苹果的普及率很高，以及近年智能手机逐渐同质化，使得苹果在人们心中价值降低了。作为苹果手机10周年的纪念之作，IPhoneX的预售虽然相当火爆，但是在18年春节之后却开始销量下滑，与前期的舆论关注度不成正比。通过提升品牌形象，利用公关引导舆论，重新激起消费者追求个性、追求时尚，已经势在必行。二、推出中端产品苹果产品定位一直是在高端市场，消费者都是高端收入人群。但是，目前市场上同类电子产品同质化现象严重，在高价的苹果面前，很多消费者宁愿选择性能稍逊的其他品牌。目前，平板市场上IPad仍是消费者的首选，但是，平板市场已经连续10季疲软了。在智能手机市场，苹果销量下滑，很多消费者还是选择使用前几代的苹果，或者购买性价比更高的华为、OPPO、三星等。苹果在中低端的市场上基本没有产品，在2017年12月份已经有消息称，苹果将推出人民币1800元左右的廉价平板；2018年3月又有消息称，苹果或将推出廉价IPhoneX，保留了人脸识别和全面屏。其实在推出IPhoneSE时，苹果已经颠覆了自己的产品战略。IPhoneSE与IPhone6S使用的硬件配置几乎是相同的，但是价格相对廉价，IPhoneSE可以被认为是苹果史上推出的价格最低的新产品。第2节苹果公司产品组合策略建议产品组合策略是企业整体战略的重要组成部分。本节根据产品组合策略问题提出如下相应的优化改进建议：提高创新能力、加强产品线防御能力、开发新的细分市场、与主流应用产品合作。一、吸收更多高端人才以提高创新能力2018年3月，“世界移动通信大会”闭幕。本次大会并没有出现革命性的新技术，唯一的亮点是折叠屏技术。目前，全球智能手机市场发展已经进入了平稳期，在较长的可见时期内，智能手机技术方面不会有太大的创新出现。而在2017年，全球智能机出货量出现了下滑，这种现象还是第一次出现。有调研机构称，目前消费者对于智能手机有很高的期望值，但是，市场并没有能够达到与之相同的水平。功能上没什么太大的提升，无法刺激消费者的消费欲望。尽管人们对于折叠屏技术很期待，但是市场同质化现象暂时未被打破。在平板电脑与智能手机领域，需要新的颠覆性的产品。苹果公司在创新能力方面一直处于领先地位。面对市场同质化的怪圈，苹果需要吸收更多高端人才，以提高自己的创新能力，并强化自己的核心竞争力。二、进驻中低端市场以提高产品线防御能力智能手机产品线要扩大，需要完善手机产品架构，加强产品线的防御能力。目前，苹果公司在智能手机的产品线上还是靠着前几代的IPhone和其他产品竞争中端市场。这显然是不够的。平板电脑和个人电脑可以维持现状。近几年平板市场一直在衰退，苹果平板目前在市场上销量第一。Mac是苹果公司的传统业务，有着良好的研发资源和市场地位。同时，在笔记本市场，变形笔记本逐渐成为潮流，二合一笔记本作为产品中“黑马”。对于上班族来说，这样的电脑更符合自己的生活节奏。目前，苹果在这块市场还是空白，有很大的可以大有作为的空间。三、发掘新的细分市场苹果定位于高端时尚人群，苹果在手机领域无法直接和安卓对抗。同样地，在电脑领域，也无法和Windows以及其它企业级电脑直接对抗。苹果需要发掘新的细分市场，并进入中端市场，但不宜进入低端市场——因为苹果的硬件性能与中高端产品差距太大，进入低端市场将会影响苹果的品牌形象。建议苹果在中端市场推出性能稍逊于高端产品的新产品。四、与主流应用产品合作提高用户体验苹果公司应该与主流应用产品有更深入的合作，并推出更符合用户需求的新应用产品。苹果在互联网业务上后劲不足，竞争者秉持互联网用户入侵苹果的生态系统，苹果公司应该依靠自身的硬件设备搭配操作系统，通过与主流应用产品的更深入合作，以强化自身硬件同互联网之间的整合，从而进一步提升自己的竞争能力。第3节苹果公司产品差异化策略建议产品同质化已经不是刚出现的现象了。很长一段时间内，电子消费品市场将无法摆脱这种现象。但是，作为目前行业的领导者苹果公司应当有打破同质化怪圈的勇气与毅力，力求创新，提出新的行业发展概念。一、在外观上追求更进一步创新苹果在IPhone的前几代机身上都没有做出太大的改变，在面对同质化的市场，外观上的创新已经成为必然。在IPhoneX上，我们不难看出苹果在这方面的意识。折叠屏现在还在处于概念阶段，但是，科技发展的速度是非常快的，折叠屏手机离我们并不遥远。MacBook同样没有很大的外观改变，Macbook追求的是用最轻薄的机身给用户最好的体验。IPad外观上除了尺寸大小之外没有其他改变。在IMac和IPad上，苹果并不需要很快做出改变，但是，可以开发出一款二合一笔记本。在这个市场上，苹果目前仍然一片空白。二、提高技术研发能力苹果公司目前在产品上已经做到行业巅峰了，在未来的一段时间内，都很难有能超过其产品的新产品。苹果的产品线要往下延伸，必须依靠中端产品来弥补自己在中端市场的乏力；而往上延伸，则需要颠覆性的技术来打破市场同质化的僵局。第4节苹果公司新产品开发策略建议苹果公司的产品开发团队位于公司总部的加州，产品开发人员占到了总员工数的三分之一。仅从产品开发人员比例就可以看出苹果公司对于产品开发的重视程度。本节介绍新产品开发策略建议：供应商合作，完善沟通机制以及整合资源。一、加强供应商管理加强产品开发中对合作供应商整体的管理，避免在新产品开发中资源重复浪费的局面。健全对供应商的评价和维护体系。将技术水平和合作默契作为第一评价标准，其次在技术、质量、交期、成本、响应速度、财务管理和经营、服务等方面对供应商进行优化。供应商在产品开发的检测过程中是处于相对不利的状态下的，在保密制度下供应商并不能详细了解供应材料或者配件的问题。对于这种情况，可以对供应商进行产品创新能力、生产过程创新能力、管理创新能力等方面的资格认证，通过资格认证的供应商可以尝试双方合作开发。二、在保密的基础上完善沟通机制苹果需要这样一个部门能够在保密的基础上了解开发小组的进度和需求，从而在整体上对资源进行整合管理。技术资源上可以节省研发的时间和成本，不存在两个部门同时研发同一项技术的现象。同时能对供应商有一个整体的管理，避免在与供应商有合作的基础上，一个部门重新寻找其进行合作的现象，造成技术和管理资源的浪费。三、整合供应商资源和技术资源电子产业竞争激烈，这就要求苹果在这样的环境下，在竞争者之前推出吸引消费者的创新型产品。苹果在这个行业拥有一支高素质的开发团队，但是人无完人，不可能要求这个团队在产品有关的每一个技术领域都是优秀的。而若遇到技术开发的困难，无疑会拖慢产品开发的进度。但是这一点供应商可以弥补。目前已经有36家供应商靠苹果存活，在未来会有更多公司对苹果公司进行外部支持。苹果公司内部的技术资源利用率不到25%，而这样一家以创新起家的公司开发新技术成本是相当高的，如果能增强各部门的沟通或者能够有管理团队对这些资源进行管理，对于苹果产品的生命周期，研发速度等都能有很大的提升。第5节产品生命周期策略建议苹果公司目前主要盈利来自于IPhone、IPad和Mac，这三个产品都已经进入了成熟期。企业对于进入成熟期的产品应当做的任务就是延长该产品的成熟期。那么本节介绍个人对于苹果公司在产品上需要做出的改进提出一些建议：拒绝降频，降低成本，开发革命性新技术。一、提高耐用性苹果产品性能稳定，相对于其他品牌产品来说要好很多。但是“降频门”事件出现后，苹果公司做法确实欠妥。这样很大程度上影响了苹果的品牌形象。丧失部分苹果用户的忠诚度。提高新型号产品的购买量不能代表着需要牺牲前几代机型性能。用户的需求并不能向市场的需求和盈利需求妥协。在电子产品市场，更新换代的节奏是飞快的。但是依靠降低前代产品质量来加快更新换代不可取。从这一点上，建议是提高以后每一代产品的耐用性，不降质量，顺应市场需求更新换代。苹果一直把用户体验放在第一位，提高耐用性符合其理念。二、降低成本创新从来不是无中生有，从一个想法到成为现实需要的可能是一万次的不断失败和尝试。即使有了想法，也不一定能完成创新。完成一项创新可能需要的是几十上百的技术支撑。由此不难想到苹果公司在创新技术上的投入是很大的，随之而来的就是成本的提高。苹果公司对于产品的创新一直保持着一丝不苟的态度。当苹果公司决定生产100万台macbook时，它购买1万台数控机床;当苹果公司需要用激光钻孔来为MacBook的睡眠灯钻孔时，它发现只有一家公司的设备满足了他们在铝板上钻孔的要求。它买下了这家公司。当苹果需要一个更薄的电池，并且没有找到上游供应商时，它将独立开发电池。苹果已经成为电子硬件领域中最成功的巨人，因为它的技术和设计的交叉点已经实现了近乎完美的功能和艺术性的统一，最重要的一点是它的硬件和软件的内外结合。降低成本并不是要降低创新成本或者牺牲硬件质量来换取。在资源利用上苹果公司的提升还有很大的空间。在供应商资源和技术资源上，苹果如果能有效利用，降低内耗最显著的就是降低创新成本。苹果的开发团队也不是万能的，苹果也并不是每个领域都掌握核心技术。如今苹果公司正在提高和其他公司的合作，通过合作在技术上取得便利。开拓新的市场，比起自主开发，在技术成本上能有所降低。众所周知，手机电池在手机行业一直是有利可图的。苹果作为手机行业的领导者当然知道这一点。与CNBC在最近的一次采访中,丹尼尔·艾夫斯称,苹果将直接从“钴”产地购买IPhone电池原材料。在接下来的两到三年内,预计节省数千亿美元的成本。由于电池所需要的原材料“钴”的价格逐年上升，所以苹果公司直接从矿商那里购买是合理的，以节约成本。据消息人士透露，苹果目前正在与一家钴矿商谈判，并计划在未来5年内购买数千吨钴矿。然而，这一谈判已经持续了一年多，还没有产生任何结果。钴是一种银白色的铁磁性金属，是生产电池的核心原料。然而，在过去的18个月里，钴的价格上涨了近两倍，每吨的价格已经超过了8万美元。分析师们还表示，如果苹果能在早些年做到这一点，它可能也会降低IPhone的部分制造成本。三、开发革命性技术或者进驻中低端市场对于如今的电子产品来说，市场已经进入了同质化的怪圈。如果没有Logo,从外观上基本很难看出区别。造成这样的现象，一方面是市场的细分不够，很多公司并没有自己的外观创意，另一方面，苹果所带来的潮流影响是巨大的。在性能上，苹果一直处在领先位置，但是目前电子产品已经进入了一个瓶颈期，其他的品牌正在逐渐赶上苹果。在这样的情况下作为创新力强大的苹果，开发颠覆性的技术打破这个僵局迫在眉睫。开发革命性的技术难度确然是很大的，目前软硬件升级这条路基本走到了尽头。但是并不是无路可走，未来的智能手机，将更加注重智能两个字。手机产品的升级更加集中在功能上，遵循人性化用户体验的创新思路。把用户体验作为最高标准，这种人性化的用户体验就是从细节入手，深入理解用户的体验与感觉，有针对性的解决用户需求。在开发新技术的同时，苹果同样需要进驻中端市场来提高自己的产品线防御能力，以苹果的产品质量和品牌影响力占据一席之地并不困难。之前苹果其实有过推出中端产品的先例，那就是IPhone5C，但是受到当时IPhone5S的热卖影响，5C并没有收到好的预期效果。只能说是5C生不逢时，但今时不同往日，不同于之前对苹果的狂热追求，当今消费者越来越看重的是性价比。苹果的优良性能是路人皆知的，如果能进驻中端市场，相信能受到消费者很大程度的欢迎。第5章对中国IT行业的影响及启示2017年第三季度，苹果手机在全球智能手机利润中占比72%；而在第四季度，这个数据达到了恐怖的87%。在苹果手机供应链利润中，苹果占利润比的58.5%，韩国占4.7%，欧洲、日本和中国台湾分别只能拿到1.1%、0.5%和0.5%。苹果每售出一部IPhone,中美的贸易逆差就扩大一分。根本原因在于我国缺乏能够跻身世界产业链顶端的核心技术。第1节对中国IT企业的影响随着信息技术的发展，信息技术与制造业融合发展成为了新一代技术革命的核心。我国的产业结构不断优化打破了中美贸易的互补性，产业逐渐趋同，竞争不断加强。面对着我国出口结构从劳动密集型，低附加值向资本密集型，高附加值的转变，以苹果为首的企业采用技术封锁、提高成长成本、技术竞争等措施对我国IT行业造成一定的影响。一、对提升我国高端IT制造业构成某种技术障碍随着我国IT行业不断发展，三星、苹果等外资品牌市场地位受到影响，因而开始对我国高端IT制造业构成技术障碍。我国IT行业受到国外技术封锁由来已久。2016年，华为受到了三星的打击。Mate9pro屏幕使用的是三星的AMOLED曲面屏，但是仅仅上市半年三星宣布断货。到Mate10上市时，华为不得不放弃曲面屏，原因在于华为Mate10pro与三星S系列、NOTE系列价格相近，如果华为大卖，势必会影响到三星的销售业绩。国内IT行业在关键部件上受制于外资，在2018年尤为突出。中兴受到美国贸易制裁，断绝了一切芯片技术来源。苹果公司在3D模组上已经完成布局，建立技术封锁。3D模组是IPhoneX的FaceID人脸识别技术的基础。2017年被认为是3D感知技术元年，2018年是爆发之年。移动终端3D感知模组市场产值未来三年的年复合成长率为209%，市场规模预计将从今年的15亿美元成长到2020年的140亿美元。3D感知技术已经成为高端市场的分界线，对于安卓市场来说，没有装备3D感知技术等于没有了进入高端市场的入场券。苹果在3D感知技术的布局已久。2010年，苹果收购了瑞典三维图像识别公司；2013年，收购了3D视觉结构光方案先驱PrimeSense，获得了大量专利和技术；2015以后，在3D视觉、人脸识别、图像识别等方面，苹果收购了Linx、Faceshift等多家公司，形成了全面的产业布局。苹果在技术储备和供应链已经完善，在3D感知技术具备垄断优势。苹果凭借庞大的出货量，已经和供应链公司签订了排他协议；如果向其他公司供应3D模组，必须降低技术规格。如果国内IT行业没有成功跨过3D感知技术的技术门槛，将无缘高端市场，市场90%的利润将被外资独占。提高我国高端IT制造业企业的成长成本苹果的强大不仅在于它超前的技术设计理念，而且在于它对全球范围内产业链的充分利用和有效整合。产业链本质上是社会分工的体现，对产业链的利用就是对社会分工网络的利用。苹果公司工作大多集中在设计，它的零部件供应和代工生产企业却分布在世界许多地区，它们要么拥有技术优势，要么拥有低廉的劳动力，要么拥有区位优势等。在整个产业链的协作下，苹果公司获得了市场大多的利润，处于中下游的中国IT制造业只得到少数利润。我国IT企业仍处在资产重组和扩大企业规模阶段，并没有发挥出产业链的经济价值。我国IT制造业处在全球产业链较低的位置，必须抛弃和修正追求企业收益增长的主要途径是扩大企业规模的传统观念，单个企业规模的扩大并不能改变既定社会分工网络和产业链的构