《市场营销策划》 教案 第6章 价格策划

第六章价格策划一、本章教学时间安排章节名称课堂讲授课堂实训1.1市场营销策划概述221.2市场营销策划的分类、原则及程序221.3市场营销策划文案的撰写22二、本章教学目标理论目标:学习和把握“价格策划”的相关概念，定价目标的组成，定价环境分析的主要内容与依据等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关业务胜任力中“专业认知”要素的继续生成。实务目标:学习和把握定价及价格修订与变动的具体方法、策略,以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识;能以其建构“价格策划”的规则意识，正确解析本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“价格策划”特定情境中的多元表征专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政6-1”专栏和章后“课程思政-=26\*ROMANVI”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。实训目标:参加“‘价格策划’知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训所及涉技能点的“参照规范与标准”的基础上，通过“‘价格策划’知识应用”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，相应《实训报告》的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“‘价格策划’知识应用”的专业能力，强化相关选项的“职业核心能力”，并通过“认同级”践行相关选项的“职业道德”行为规范，促进健全职业人格的塑造，阶段性体验“实践学习”中“专能”“通能”“职业道德”元素的协同性“重组-产生”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”和“复合性技能”要素的继续生成。三、本章讲授内容6.1制定价格策划市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销渠道和定价。6.1.1定价目标策划定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目标。企业的定价目标有四个，即最大利润目标、合理利润目标、市场占有率目标和稳定价格目标。1）最大利润目标最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素之后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获取最大利润的一种定价目标。2）合理利润目标合理利润目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以获取合理利润的一种定价目标。3）市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者某企业的某产品在某市场的销售量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品市场竞争能力的直接反映。4）稳定价格目标稳定的价格是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险就越小。稳定价格目标的实质是通过本企业产品的价格来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。6.1.2定价环境分析1）市场需求需求弹性是指因价格与收入等因素的变动而引起的需求的相应变动率。需求弹性具体包括需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。（1）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量变动对价格变动的反应程度。（2）需求收入弹性需求收入弹性是指需求量变动对收入变动的反应程度。（3）需求交叉弹性需求交叉弹性是指因一种产品价格变动而引起其他相关产品需求量相应变动的百分比。2）产品成本产品成本有两种形式，即固定成本和变动成本。固定成本是指不随产量或销售收入的变化而变动的成本；变动成本是指随着生产水平的变化而相应变化的成本。3）竞争因素市场竞争也是影响企业制定价格的重要因素。按照竞争程度的不同，市场竞争可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。（1）完全竞争完全竞争是一种理想化的极端情况，也称自由竞争。（2）不完全竞争不完全竞争是现实中存在的典型的市场竞争状况，它介于完全竞争与完全垄断之间。（3）完全垄断完全垄断是指一种产品的供应完全由独家控制，形成独占市场。4）其他因素企业在制定价格时，还会受到其他多种因素的影响，如政府干预、消费者心理和习惯、企业或产品形象等。（1）政府干预政府为了维护经济秩序，或出于其他目的，可通过立法或者其他途径对企业的定价策略进行干预。（2）消费者心理和习惯消费者在货比三家时，常常从价格上判断产品的好坏，凭经验把价格同产品的使用价值挂钩。（3）企业或产品形象根据经营理念和企业形象设计的要求，企业需要制定不同的产品价格。6.1.3定价方法策划在全面分析市场需求、产品成本、竞争因素和其他因素之后，企业就可以选择不同的方法来确定产品价格了。企业的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。1）成本导向定价法成本导向定价法是指以产品的单位成本为定价基础，再加上预期利润来确定价格的方法。（1）成本加成定价法成本加成定价法是指把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按照一定的成本利润率来制定价格的方法。（2）目标收益定价法目标收益定价法是指根据企业的投资回报率、预期销售量和投资总额等因素来确定产品价格的方法。2）需求导向定价法（1）感知价值定价法感知价值是指消费者对某种产品价值的主观评判，也称认知价值。感知价值定价法是指以消费者对产品价值的理解为依据确定价格的方法。（2）需求差异定价法需求差异定价法是指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一产品在同一市场上制定两个或两个以上价格的方法。（3）逆向定价法逆向定价法是指重点依据需求状况来确定价格的方法。3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的相关情况来确定产品价格的方法。主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和投标定价法三种。（1）随行就市定价法随行就市定价法，即企业的产品价格基于竞争对手的价格来制定，保持在市场平均价格水平上的定价方法。（2）产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过各种途径，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而选取低于或高于竞争对手的价格作为本企业产品价格的方法。（3）投标定价法投标定价法是指由招标方出示标的物，投标方在相互独立的条件下投标竞争产生标的物的最终成交价格的方法。①密封投标法。招标方只有一个，而投标方有多个，各个投标方之间是竞争关系。②在线拍卖法。这是通过互联网技术实现的网上竞价购买行为。6.2修订价格策划常见的有新产品定价策略、地区性定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、促销定价策略、产品组合定价策略、歧视性定价策略等。6.2.1新产品定价策略常见的新产品定价策略有撇脂定价和渗透定价两种。1）撇脂定价撇脂定价是指在新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略。2）渗透定价渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，迅速占领市场的策略。6.2.2地区性定价策略地区性定价策略是指由于消费者所在的地理位置距离企业的远近不同，企业根据是否需要增加运费负担而采取的一种定价策略。6.2.3心理定价策略心理定价策略是指根据消费者的消费心理来确定价格的一种定价策略。心理定价策略主要包括尾数定价或整数定价、声望定价、习惯性定价。1）尾数定价或整数定价2）声望定价3）习惯性定价6.2.4折扣定价策略折扣定价策略是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客、扩大销量的一种定价策略。折扣定价包括直接折扣定价和间接折扣定价两种。直接折扣的形式包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣四种。间接折扣的形式主要有回扣和津贴两种。6.2.5促销定价策略促销定价策略是指企业以降低产品价格为手段来促进产品销售的一种定价策略。6.2.6产品组合定价策略产品组合定价策略是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。系列产品定价策略是指将系列产品中价格弹性大的产品定低价、价格弹性小的产品定高价的定价策略。互补产品定价策略是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。成套产品定价策略是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售、增加利润的定价策略。6.2.7歧视性定价策略歧视性定价策略是指企业根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务制定出两种或多种价格的定价策略。1）歧视性定价的形式歧视性定价不反映成本的变化，主要有以下四种形式：（1）对不同的顾客群制定不同的价格。（2）对不同的品种、式样制定不同的价格。（3）对不同的部位制定不同的价格。（4）对不同的时间制定不同的价格。2）实行歧视性定价策略的前提条件（1）企业是价格的制定者，而不是价格的接受者。（2）市场必须是可以细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的。（3）产品不可转手倒卖。（4）高价市场上不能有竞争者削价竞销。（5）不能违法。（6）不能引起顾客的反感。6.3调整价格策划6.3.1主动调整价格的策划1）发动降价（1）发动降价的前提条件一是企业的生产能力过剩，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。二是面对竞争对手的“削价战”，企业如果不降价，将会失去顾客或降低市场份额。三是科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。（2）发动降价的策略选择①间接降价。间接降价就是暗降，即在价格不变的同时，在产品的数量、包装等方面给予优惠。②直接降价。直接降价也称明降，即直接降低产品价格。（3）发动降价的注意事项①降价的时机。②降价的幅度。2）发动提价（1）发动提价的前提条件①通货膨胀。②产品供不应求。③竞争对手提价。（2）发动提价的策略选择①直接提价。这也称为明涨，即直接提高产品价格，而其他条件不发生任何变化。②间接提价。这也称为暗涨，即企业采取一定的方法使产品价格表面保持不变，但实际上是隐性上升的。（3）发动提价的注意事项①提价的时机。②提价的幅度。3）竞争对手对调价的反应（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应6.3.2被动调整价格的策划1）被动调整价格的准备工作（1）竞争对手调价的目的是什么？（2）调价是暂时的还是长期的？能否持久？（3）面对竞争对手的调价行为，企业是否做出反应？如何反应？（4）分析需求价格弹性、产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。2）市场领导者地位的企业的价格调整策划市场领导者在市场竞争中占据优势地位，面对被动调价可选择以下四种策略：（1）价格不变。（2）维持原价，同时运用非价格手段。（3）降价。（4）涨价。3）一般市场地位的企业的价格调整策划（1）降价。（2）推出更廉价的产品应对竞争对手。（3）维持原价。四、本章内容结构五、本章参考书目1.佚名．超级符号建立品牌定价权：人本帆布鞋案例解析.［EB/OL］．［2020-07-30］2.全国人大代表张抒扬：进一步优化公立医院医疗服务价格