知识科普类自媒体传播策略研究-以B站知识区为中心

知识科普类自媒体传播策略研究——以B站知识区为中心引言在新媒体技术的支持下，媒介内容和媒介产品更新迭代的速度越来越快。泛娱乐的内容在平台创立初期的作用十分明显，各种搞笑视频段子充斥各个媒体。但仅靠泛娱乐内容并不能长久吸引受众，媒介成长到一定程度之后就要进入到依靠内容质量发力的细水长流阶段。近年来，受到政策导向、平台激励机制、用户价值需求转向等影响，很多短视频媒体开始尝试从泛娱乐化向泛知识化内容转型。B站作为深耕年轻人兴趣爱好的视频平台，也是较早一批认识到知识科普类视频潜力的平台。据B站公开数据表明，2019年有超5000万人次在B站学习，学习类UP主数量同比增长151%。2020年6月5日，B站对原来较为混乱的知识类视频进行统一编码和标签，“知识区”由此诞生，直至2021年底，B站泛知识类内容占全平台视频总播放量的45%，知识区创作者数量增长92%[1]。这些数据都是青年群体在B站学习的真实写照。创作者们从热点话题或日常生活中容易被忽视的细节切入，结合视听语言生动形象地展现，内容短小精悍又极具代入感，满足当下用户碎片化的阅读习惯，在知识传播过程中具有先天优势。通过对B站知识区科普类自媒体博主传播策略的研究，总结归纳传播经验，鼓励更多知识传播者加入到知识生产中来，有助于掀起社会科学知识学习的热潮。一、去中心式传播：依托平台营造社交学习氛围科普传播本质上作为一种教学活动，在传统的传播中传播者往往作为“老师”，而受众作为“学生”，传受双方处于一种地位不对等的“师生关系”当中，容易使受众产生被说教的反感。而在B站知识区的科普类视频传播过程中，博主们有意识地降低站位，依托平台营造出更加平等的社交学习的氛围。（一）社交化运营塑造亲民传播者形象B站知识区的传播主体主要有两种：一种是教授学者等学科专业人士，另一种是具有科学知识“认知盈余”的素人。利用B站平台轻松愉悦的社交属性，传播者在科普的同时可以从多方面展现自己，打造出独一无二的传播者形象。个性讲解实现知识“人格化”。在科普类视频中博主本人出镜或出声的讲解方式可以提高知识传播的权威性和可信性，并且讲述者本身作为有性格特点、社会角色和兴趣爱好的自然个体，也成为了知识传播的一部分，在严肃的知识中融入了温情的一面。例如，医学博主“兔叭咯”一直使用东北方言讲解医学知识，将医学专业术语转变成东北人的方言表达。“不刷题的吴姥姥”在每期视频中都头戴一架黑框眼镜身着一件黑色多功能马甲讲述日常生活中的物理现象，给观众留下了深刻的印象。社交动态增加传播“交流感”。B站知识区的许多博主都在现实生活中有着其他工作，制作科普视频既是满足自己对科学知识的探索欲望，同时也是他们与粉丝对话的窗口。利用平台的社交功能穿插发布博主记录的日常生活，能够拉近与粉丝的距离。例如，“无穷小亮的科普日常”（张辰亮）除了正经的生物知识科普外，也经常在动态中分享自己日常生活中种花养小动物的趣事，营造出一种“朋友圈”式的亲切感。通过社交化的运营手段，科普博主将自己从以往高高在上的“教师”身份中解构出来，塑造成更具亲和力的知识分享者形象，在知识分享中融入自己的人格魅力，让严肃枯燥的知识传播更有人情味和亲和力，使观众更容易理解和接受。（二）伴随式弹幕加深认同感“弹幕是一种流动于网络视频中的评论性字幕”[2]，引入国内后最早出现在视频网站A站（AcFun弹幕视频网站）上。2009年6月，B站通过建立一系列弹幕准入机制获得了大量有效优质弹幕，积累了大批弹幕忠诚用户，成为了国内弹幕文化的主阵地。弹幕具有很强的交流性和伴随性，将弹幕融入知识科普类视频中，营造出社交学习氛围能够有效提升用户在观看视频过程中的认同感。一方面，借助伴随式弹幕能够加深观众的自我认同感。无论是严肃的法律科普还是深奥的物理科普，在B站观众的娱乐创意下都能够成为符号的狂欢。观众通过发布弹幕表达自己的观点或是吐槽视频的内容，伴随着视频流动，给自己带来一种认真听讲的自我肯定的心理。同时，利用弹幕强反馈的特点，博主在科普过程中将高精尖的知识与初高中课本的内容联系起来，引导观众回答问题。观众在弹幕里打下这些问题的答案时也带来了成功解决问题时的心理上的满足，进而影响到下一次的媒介接触行为——对该博主的持续关注。另一方面，借助伴随式弹幕能够加深粉丝之间的群体认同感。依据分众观B站将粉丝分为了15个分区，不同的分区具有不同的文化特性，同时也通过造“梗”的方式形成不同的弹幕文化，比如知识区最常见的弹幕为“法外狂徒张三”“开门见三”，这些极具特色的符号将不同分区的粉丝群体隔开来，又在分区内部构建群体认同，形成圈层化传播。同时，在群体内部，粉丝们通过发送弹幕增加学习者的正向反馈。有通过发送“重点，这个要考”弹幕突出课程重点的，也有粉丝通过发送弹幕的方式进行不同观点的碰撞。总之，B站弹幕像上课交流课堂笔记一样，延伸了科普视频所营造的线上学习的场景。借助强伴随性和强交互性的B站弹幕，科普博主进一步营造了更加轻松舒适的学习环境，带来了学习的群体愉悦。（三）“养成式”平台机制巩固传受关系作为专注于年轻群体的圈层平台，B站非常擅长用养成的方式来塑造明星。与传统教学中教师处于绝对的优势地位不同，“‘养成式’强调的是一种成长过程，在这一过程中，培养主体和被培养者的关系是相互促进的”[3]。在这种相互促进、共同进步的过程中，传受双方的关系也得到了进一步巩固。从长期来看，早期的科普博主一般都是素人，凭借独具特色的视频风格出圈，以此来吸引人气。随着用户与博主的互动，用户获得了知识以及一种长期在场的陪伴感，博主则依靠用户的流量不断完善自我、发展壮大，并通过出圈、跨界等方式进一步获得流量。在B站的养成机制下，传受双方在这个互动过程中都获得了成长，关系也变得更加稳固。在每年年末，B站平台都会精心设计一场“百大UP主颁奖仪式”直播，激励粉丝超过100万有影响力的UP主。像毕导、罗翔老师、张辰亮等知识区知名博主都会登台领奖并发表获奖感言，当他们表达自己对粉丝的感激之情的同时，粉丝们也会通过发布“恭喜”“实至名归”等弹幕来表达对博主的支持。从短期来看，B站也会定期开展针对知识区UP主的活动来激励创作，以此来黏合传受双方的关系。如“好奇心计划”“知识分享官招募令”等活动会根据视频浏览量点赞量等数据评选出优秀UP主给予现金奖励。这些活动不仅能聚集一大批知识区优质博主，也能为新人博主的加入提供渠道，壮大优质科普内容的生产队伍。用户也可以进入活动来浏览UP主们的投稿，与博主互动，通过点赞、投币、评论的方式提高作品的影响力，通过自己的努力来让喜爱的博主赢得比赛活动的奖金。正是利用平台这种“养成”机制，B站知识区的博主与粉丝形成了一种紧密的长期陪伴的关系，在枯燥理性的知识传播中融入温情，在双方的情感联络中向更深的学科研究迈进。二、通俗式传播：多元媒体助力“冷”知识“热”传播因科学知识的严肃性和专业性，进行科学传播时很容易让受众觉得枯燥无味。视听结合的短视频形式使用快节奏的讲解搭配生动形象的画面，能够让观众在最短时间内接触学科的概念和理论，提供进一步深入探索的入口。（一）选题生活化、热点化内容选题贴近大众日常生活能帮助知识科普类短视频更广泛地进入受众视野，同时降低受众接收复杂新信息的心理压力。在B站科普类视频中，往往是先由创作者抛出一个日常生活中简单且耐人寻味的问题来自然而然地吸引观众，随后立足于这一核心问题发散讲解，将涉及到的科学知识和原理穿插其中，最终得出结论。观众无法在观看之初直接预测结论，但他们在观看讲解的过程中不经意间接触到了很多知识。例如，“毕导THU”作为理工类科普博主，会在频道中介绍一些基础物理概念，以及对日常生活中的现象做出物理解释。在他的视频《如何冲出没有奶豆豆的完美豆奶？》中，以冲豆奶为引入，介绍了水的表面张力和毛细现象等物理知识在日常生活中的体现，浏览量、获赞量都有不俗表现。B站知识区另一类科普类视频主要是基于时事热点展开，通常以新近发生的网络热点事件引入，博主以业内专家的身份带领观众梳理热点事件的始末，从专业角度对事件进行解读，挖掘背后的深层原因和各种纷乱错杂利益关系，引导观众对热点事件及其背后的社会现象进行深度思考。经济、法律等人文社科类科普视频更多采用这种选题。例如，2022年6月唐山打人事件发生后倍受网友关注，中国政法大学罗翔老师很快从专业角度对案件涉及的法律知识进行了普及并发表了自己的观点，获得了2411多万播放量。财经知识科普UP主“塞雷话金”的视频曾以“嘎子直播带货翻车”“Omakase日料食品安全暴雷”等经济热点事件为切口，解读其背后的资本运作机制，多条视频点赞超10万。互联网时代，受众信息选择主动性的提升带来了更大的对信息实用性的需求。生活化、热点化的选题能够帮助科普类视频从用户身边切入，起到化复杂为通俗，化抽象为具体的作用，更容易实现寓教于乐的传播效果。（二）视听结合打造故事化叙事在以往纸质媒介占主导的时代，知识科普类内容多以课本、参考书的形式存在，受所用媒介的限制，用文字传达信息较为抽象和枯燥，这就需要受众有一定的知识储备，提高了接受知识科普的门槛。随着短视频时代的兴起，B站知识区将视听紧密结合，以讲故事的方式进行科普，达到“硬”知识“软”着陆的效果。关于讲故事的主体，主要有以下两类：一种是博主“作为自己”来讲故事，即博主以自己的现实状态和身份出现在故事当中，在日常生活的记录中穿插知识科普。例如，科技手工区UP主“老师好我叫何同学”以发明便利生活的电子产品出圈。为了解决自己受伤小拇指打字难的问题，他发明了能够调节键盘受力的人体工学键盘，将力学和机械知识的讲解融入到视频中，引发了大量有关物理知识的讨论。另一种是博主以虚拟人设的形象出现在故事当中，这种虚拟人物的外形、性格往往较为固定，充当着故事讲解员或体验员的角色。与现实出镜相比，虚拟形象在医学、健康等一些敏感画面的呈现能够更加清晰和自如。例如，UP主“画渣花小烙”在视频合集《一个神奇的身体中》，一直使用一个长发Q版女孩作为主角，通过女孩身上出现的各种生理现象来科普关于身体的冷知识。无论是真实出镜还是虚拟形象，“故事＋知识”的趣味表达都能够有效地提升观众在接受枯燥知识的情感体验，同时也赋予了博主与粉丝之间更强的粘性。短视频中声画的运用不仅在讲故事中发挥了重要作用，同时也能通过渲染氛围让观众更快地融入到故事当中。视频画风协调统一、生动形象，辅以相应的音效辅助，能让观众在接受知识时有更直观的理解。UP主“ooooooohmygosh”在讲述听障人士的一天时，除了使用动画展现图形和动作对他们的重要意义之外，还添加了生活中一些物品在听障人士印象中的模拟音效，来增进人们对听障人群的了解，减少刻板印象。（三）通俗化表达提升作品话题性与一般通俗信息的传播不同，知识信息由于具有更强的专业性，往往与观众的日常生活有一定距离，容易产生传受壁垒。知识科普类视频则是传播者将采集到的高精尖的专业类概念和词汇重新编码，通过编辑制作加工成更通俗的易于理解的信息，便于受众接受和进一步的讨论。从视频内容来看，B站以其平台中的年轻用户居多，大部分博主在视频制作过程中都会适当融入一些网络用语和段子，与严肃的科学知识的讲解形成反差性的解读，能够帮助受众记忆和二次传播。例如提到罗翔老师，大家都会想到“张三”，因为老师在讲述法律知识的过程中频繁地使用到“张三”作为案例人物，“参与”各种让人啼笑皆非的案件当中。在粉丝的后续创作之下，“张三”被冠以“法外狂徒”的称号，相关鬼畜视频层出不穷。从视频表现形式来看，B站特色的鬼畜和拼贴文化在科普类视频的呈现上十分明显。夸张的标题搭配搞怪的缩略图，以及博主幽默吐槽或Rap押韵式的语言风格。为了中和传统知识传播的严肃性，很多UP主选择为科普视频加上鬼畜包装，为知识本身的不易理解性降维。表情包承载着社会热点和青年群体的文化规则，在科普视频中拼贴表情包能够引起大量青年粉丝的共鸣。例如，在“九转大肠”梗爆火之后，很多科普视频中贴上了咬牙切齿的表情来起到调侃和搞笑的作用。此外，一些博主通过对影视画面、新闻报道等视频素材进行剪辑拼贴，结合充满故事感的台词，将整部视频制成了知识微电影的形式。例如，UP主“小约翰可汗”就采用大量的影视资料混剪来讲述中国和世界历史，具有很强的趣味性和艺术感染力。除单人博主讲解之外，双人对话的讲解是科普类视频的一种创新表达方式。与模拟课堂授课的单人博主讲解不同，以双人对话轮流解说的方式对专业知识进行介绍和解读，进一步模拟了现实状态下双向互动的交流环境，能够营造出更加轻松愉悦的学习氛围。例如，拥有169万粉丝的UP主“小透明明TM”是一对科普中外历史的情侣，他们在讲解历史知识的过程中还会穿插对对方的吐槽，被粉丝戏称为“相声博主”。三、互动式传播：多方参与增强科普传播效果传统的科学传播更倾向于传播者单向的说教，受众参与度较低，使得传播者较难把握知识传播的效果。随着信息技术的发展，利用B站这个社区平台，科普博主有了更多与粉丝以及其他博主互动的机会，在多方参与下科普传播效果在不断提升。（一）粉丝互动增强作品前馈与反馈随着信息技术的发展，利用B站这个社区平台，受众有了更大的机会和意愿参与到传播过程中来，在知识科普的整个过程中都发挥了重要作用，提升了科普传播的效果。在科普传播之初，博主通过与粉丝互动来收集选题，能够有效提升传播内容的针对性。UP主“无穷小亮的科普日常”最出圈也最热门的视频是他的“网络热门生物鉴定”系列，通过收集网友向他提供的生物视频来对视频中的生物进行讲解，同时科普相关的生物知识。以回答问题的方式进行知识点的讲授，是一种传统教师教学形式的变体，虽然两者的本质都是解答疑问，但前者将传受双方置于更加平等地位，能够更加有效地贴近用户群体，提升了科普针对性的同时增强了粉丝粘性。在科普传播的过程中，B站推出的互动视频形式也大大增强了科普短视频的互动性。互动视频是指“通过互联网向公众提供的具有分支剧情选择、视角切换、画面交互等交互能力，能够为用户带来互动观看体验的一种视频业务”[4]。例如，“毕导”使用互动视频《王濛都不一定懂的滑冰理论，我悄悄传授给你！》解释滑冰运动蕴含的水动力学问题，每一小节视频后都设计ABCD四个选项，让观众可以根据自己的思考选择答案，在学习物理知识的同时感受科学探索的乐趣。收获了26.7万的点赞。在科普视频发布之后，博主通过评论、续作等方式与粉丝依然保持紧密的互动，进一步扩大科普视频的影响范围，吸引更多粉丝关注。例如，罗翔老师会定期收集视频后粉丝的评论和私信，制成读评论的系列视频，给粉丝答疑解惑。另外鼓励粉丝担任“课代表”，将视频中涉及到的知识点整理之后发布到评论区，帮助粉丝之间相互学习与交流，营造更加逼真和谐的学习环境。在B站科普类视频的传播过程中，博主与观众的互动贯穿了整个传播过程，互动中不仅加深了观众对科普信息的理解和接受程度，也拉近了传受双方的距离，增强了博主的粉丝粘性。（二）情感性解读激发用户参与和分享随着后真相时代的到来，情感及个人信念在传播中的作用日益凸显，情感化传播成为了后真相时代的一大传播特色，掌握着网络传播中的流量密码。“短视频的发展拓展了数字情绪的表达维度，将情绪表达从即时、静态的定格动作转变为连续、动态的片段记录”[5]。根据短视频在传播中的这一媒介优势，B站知识区将知识注入情感化解读，以此来吸引受众，引发互动。情感性解读帮助受众“共情”。“传播活动既是信息的沟通也是情感的交流，即以信息交流为主，以情感交流为辅”[6]。情绪参与下的解码能够使得观众更好地理解信息，更快地进入到学习状态，掌握科普内容，为后续表达打基础。例如，历史UP主“衣戈猜想”在讲述中国历史上的宫廷政变时，在视频开始就将观众设定为要“谋反”的大臣，通过展现各种谋反失败的结局，渲染紧张压抑的氛围，让观众更直观地感受到封建社会“吃人”的本质，激发观众对历史兴亡的讨论。情感性解读激发用户参与。科普视频提供的不仅仅是知识，还能为观众提供情绪支撑。“反沉默的螺旋”理论中提到意见领袖的巨大作用：意见领袖作为特定的少数派，能够通过动员，将原本处于劣势地位的意见颠覆既成的主流意见，呈现出“中坚分子倒戈一击”的现象[7]。科普类视频的创作者作为某一领域的专家，能够从更为专业的角度对事件提出自己的看法，想观众之所想，言观众之欲言，进一步激发观众参与到讨论中来。在UP主“罗翔说刑法”从2023年3月2日至2022年3月1日期间发布的65个视频中（除去合作视频），博主对事件表达观点的视频有23个，视频评论/浏览量的比值平均数为0.34%；博主单独讲述法律知识的视频有30个，视频评论/浏览量的比值平均数为0.22%。说明传播者在科普视频中表达自己的观点更容易吸引受众的参与。在科普类视频中加入情感性解读，无论是博主直接表达自己的情感态度，还是将情感蕴含在知识科普当中，都能在一定程度上帮助受众理解知识，激发他们的互动热情，起到提升知识传播效果的作用。（三）跨界合作提高作品传播声量从长远看，知识科普类短视频的传播因其内容具有较强的专业性，仅在单一领域的深耕容易产生创作瓶颈。B站科普博主通过跨界联动的方式，利用不同领域的专业优势，相互补充、相互引流，横向拓展，对提升知识科普类自媒体的传播力和影响力发挥着重要作用。关于科普博主的跨界合作主要有以下两种：第一，与知识区短视频创作者合作。很多有影响力的知识区博主都是某一领域的专业人士，在学科内有着较强的权威性，同时也有着自身创作的特点，在与知识区创作者联动的过程中，能够充分发挥双方的专业优势，同时调动双方的粉丝基础，扩大科普视频的传播声量。例如，UP主“oooooohmygosh”和“种装家的盘达”合作的视频《2022，从整理好自己的生活开始吧》就是两人分工，前者从感性思维讲解家装的艺术学，后者结合数学讲解家装的空间安排，将感性与理性相结合，大量的粉丝留下“双厨狂喜”“梦幻联动”等弹幕和评论表达自己的喜爱。第二，与其他短视频创作者合作。这类合作共创能够借助其他创作者的资源和特长，共享受众、素材等资源，增加科普内容的传播特色，助力科普内容的出圈传播。另外，科普自媒体与官方媒体的合作，既提升了科普类自媒体本身的地位，提升传播作品的权威性；也帮助官方媒体以更加理性科学、贴近群众的视角对事件进行分析和解读，达到了宣传效果，实现双方的互利共赢。例如，