心理学第二章第一节消费者需求

心理学第二章第一节消费者需求心理学第二章第一节消费者需求心理学第二章第一节消费者需求消费者购买行为的心理过程消费需求---购买动机---购买欲望---购买决策---购买行为其中，需求是消费者购买行为的首要动因。心理学第二章第一节消费者需求心理学第二章第一节消费者需求心理1消费者购买行为的心理过程消费需求---购买动机---购买欲望---购买决策---购买行为其中，需求是消费者购买行为的首要动因。消费者购买行为的心理过程消费需求---购买动机---购买欲望2需求的定义：有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。需求心理的激发过程：（均衡论）正常的均衡→缺乏→不均衡→紧张→需求需求的定义：有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。3消费者需求的含义消费者对商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需求的含义消费者对商品或劳务形式存在的消费对象的要求和4需求的特征1、一般需求的特征对象性：饥饿-食物；口渴-水动力性：社会性：是人类特有的特性。如高级需要，此外，需要可以由理性及意志来调节和控制。（望梅止渴、头悬梁锥刺股）需求的特征1、一般需求的特征5消费需求的特征1、多样性和差异性（调查目前需求）不同年龄层对皮鞋的关注特性的重视程度消费需求的特征1、多样性和差异性（调查目前需求）6案例：小猴进城想进城没人拉车咋办啊？案例：小猴进城想进城没人拉车咋办啊？7

小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。8

这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这9消费需求的特征

2、条件性和可变性(列举需求的实现受哪些因素的影响）条件性：消费者的货币支付能力(最重要)商品供应的质差、时差、空间差、信息差支付方式、购买方式可变性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒70年代：三转一响——自行车、手表、缝纫机、收音机90年代：车子房子戒指消费需求的特征

103、伸缩性和可诱导性通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现实的需要。启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。3、伸缩性和可诱导性11有三个推销员向一位老和尚推销梳子

第一个推销员被老和尚骂出来了;第二个推销员跟老和尚说,您可以把梳子送给您的香客,老和尚留下了十把梳子;

第三个推销员对老和尚说,您德高望众,字也写得好,您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给香客,香客们肯定不好意思白拿,他们就会给庙里捐钱,你这庙里就有了一部分收入,而且还会烟火不断。老和尚听完特别高兴,当下就和他签了订单。怎样把梳子卖给和尚？有三个推销员向一位老和尚推销梳子怎样把梳子卖给和尚？12原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢?一方面,我们不可否认推销员的机智聪明;一方面,其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来,怎么卖产品,关键是如何引导消费者,如果能正确引导,一定能得到满意的结果.原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么134、需求的连续性和发展性消费需求从产生到满足，是一个连续不断的过程。也是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。4、需求的连续性和发展性14案例乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

这个案例说明了什么？

案例乡下人对城里人说：15乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又血糖高了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！乡下人对城里人说：16消费者需求的基本形态（1）现实需求（2）潜在需求（3）退却需求（4）充分需求（5）过度需求（6）无益需求消费者需求的基本形态17消费需求的基本类型1、消费需求的基本内容（1）对商品基本功能的需求（2）对商品安全性能的需求（3）对商品消费便利的需求（4）对商品审美功能的需求（5）对商品情感功能的需求（6）对商品社会象征性的需求（7）对享受良好服务的需求（8）对商品时代性的需求消费需求的基本类型18一个中国人的一天早上醒来,

用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙,

再用发臭的蓝藻水洗脸,

给孩子冲一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,

自己喝黑作坊的豆浆,

吃根地沟油炸的油条外加一个苏丹红咸蛋

或是废纸箱当肉馅的包子,

就点儿废旧油漆桶里腌的泡菜

吃饱喝足,准时赶到假烟厂上班,

在山塞机上偷看股票:

从6124点跌到1240.46点。?一个中国人的一天早上醒来,

用二甘醇超标的田七牙膏刷刷牙,19一个中国人的一天中午，

和同事到餐厅吃饭，

点盘避孕药催大的香辣膳鱼，

一盘臭水沟捞来的龙虾，

还有个敌敌畏喷过的小白菜，

盛碗陈化粮的毒米饭，

老板还上了杯重金属超标100倍的碧螺春……

算账的时候168（太黑了，还不打折）吉利，

老板又找回了张假币。一个中国人的一天中午，

和同事到餐厅吃饭，

点盘避孕药催大20一个中国人的一天晚上，

回家蒸盘瘦肉精的死猪肉，

凉拌福尔马林泡的海蜇皮，

抓个加漂白粉的馒头，

喝上两杯甲醇的白酒……

要睡觉的时候，

被刚装修完的甲醛呛得眼泪真流，

只好把脑袋蒙到黑心棉被里。

想到房子还有四十万贷款加利息，

辗转反侧到天半亮也没睡着，

找安眠药吃了半瓶也没用，

含在嘴里，哦，还好是糯米粉……?

一个中国人的一天晚上，

回家蒸盘瘦肉精的死猪肉，

凉拌福尔21案例一在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一个卖煎饼果子的年轻人，经营着一个三轮车加上玻璃罩的食品小摊。那个时候全国关于地沟油的报道层出不穷，人们在外面购买餐点的时候很担心自己买到用地沟油做出来的小吃。这位年轻人服务热情，整个操作过程很讲究卫生，他戴着医院用的口罩，用来装饼的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一张和包汉堡包一样的涂层纸包上，然后放到一个纸袋里。边做边跟顾客说，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑剂，尤其不能碰到高温，用普通的塑料袋装煎饼果子对顾客的身体危害很大。边上的顾客闻听此言，都觉得很感动。

最绝的事情是，在他三轮车的玻璃罩子上，还贴着一张塑封的超市证明。笔者记得好像是家乐福的购油发票，上面盖上了市场部的章，证明自己的油都来自正规渠道。边上有一个小夹子，上面夹着几十张从超市购油的小票。这个小贩在做饼的同时告诉顾客可以看看那个证明，翻翻自己顺序排列的购物小票。如此做法加上顺畅的顾客沟通，这个摊主留住了很多回头客，下班族排队也要在他的摊位面前购买煎饼，这种真诚为客户安全着想的经营方式使顾客收获了一份感动。

案例一在北京地铁五号线的天通苑北站，我曾遇到过一22对于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃尔沃轿车来说，其独到之处就在于良好的安全性能。经过长年不懈努力建立起来的安全信誉，为沃尔沃轿车赢得了消费者的信任和青睐。沃尔沃是如何打造出世界上“最安全”轿车的呢？根据记者从沃尔沃总部获得的信息，这首先要归功于指导思想明确，即在公司创立之初，便确定了“安全第一”的发展方针。沃尔沃创始人曾承诺：车由人驾驶，人命关天。所以，无论沃尔沃如何发展，保障人身安全永远是必须时刻遵循的指导原则。

由于始终把提高轿车安全性能放在最重要的位置，沃尔沃每年投入大量人力物力进行安全技术研发，取得了一个又一个让同行刮目相看的专利发明。沃尔沃走过的80多年历程表明，安全是这家公司永恒的追求，它已成为公司最重要的核心价值和发展理念。沃尔沃也因此做大做强，走出了哥德堡，走出了瑞典，跻身于世界名牌轿车行列。

心理学第二章第一节消费者需求23沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯·布博格说：“我们的安全中心有能力模拟各种现实的事故状况，这是我们独特的优势。我们可以复制和再现道路上发生的大多数事故的过程和场景。通过分析这些事故并在碰撞试验室中试验新的安全技术，我们可以增进汽车的安全性。”对于汽车来说，最安全的方式其实是避免交通事故的发生，而这其中的关键在于驾驶员。调查显示，90％的交通事故是驾驶员精力不集中造成的。为此，消除人为因素，将是沃尔沃今后安全研发的重中之重。

敢于超越自我，是沃尔沃打造“世界最安全汽车品牌”的成功秘诀之一。沃尔沃2008年提出一个长远目标，即力争到2020年把驾乘沃尔沃轿车的死亡人数降到零。为实现这一目标，沃尔沃将致力于开发预防式安全技术的发展。

正是坚持这样“以人为本”的理念，沃尔沃才能够让全世界的顾客所感动，沃尔沃的研究人员不断地分析车体安全技术，此间不知挽救了多少顾客的生命。据介绍，在沃尔沃总部所在地哥德堡，每当方圆100公里范围内发生造成人员伤亡的恶性交通事故尤其涉及沃尔沃轿车时，除警察和医护人员外，第一时间赶往现场的还有沃尔沃的技术人员。技术人员把收集到的各种数据资料提供给沃尔沃各有关部门，作为开发新产品时的重要参考。

沃尔沃汽车公司高级安全顾问托马斯·布博格说：“我们的安全中心24其实现在即使不驾驶沃尔沃的人，也能享受到沃尔沃的安全技术。如三点式安全带，就是有里程碑意义的发明创造，这一看似简单的装置为保障驾驶员和乘客的生命安全做出了巨大贡献。沃尔沃自豪地认为，迄今还没有任何一项安全装置能在交通事故中挽救这么多生命。安全带也已经成为所有汽车的基本配置之一。

企业做营销，需要留给客户一份感动，这一份感动来自于企业的责任。安全，是给客户最好的承诺。而这需要在企业社会责任层面更深层次去理解市场，理解顾客，理解什么才是真正的顾客价值。心理学第二章第一节消费者需求25案例三在湖南长沙，出现了首家女仆咖啡屋。他们的服务人员是喜欢动漫的女生，她们装束打扮成为女仆的模样，穿着黑白相间的花边裙，头上戴着白色发带，亲切地询问每一位进店消费的顾客：“有什么可以为您服务的吗，主人？”

这家咖啡屋运作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介绍说，自己这家咖啡屋将动漫文化与餐饮业结合起来，让动漫迷在这样一个空间里交流、娱乐，是一种很好的餐饮创新。

一走到这家“MaidTime”女仆咖啡屋门口，两位穿着女仆装的年轻女孩就为你拉开大门，温柔地用日语说“欢迎回家，主人！”在座位上，只要你轻轻一摇铃，女仆们就会迎上来：“有什么可以为您服务的吗，主人？”离开时，女仆们会簇拥着向你道别：“主人，请您一定要回家！”对于女性顾客，女仆们则一律称呼她们为“大小姐”。案例三在湖南长沙，出现了首家女仆咖啡屋。他们的服务人员是喜欢26这家咖啡店的设计非常动漫化，高达战士的模型被摆在显眼的位置，免费的漫画书供顾客取阅，8位女仆的艺术照铺满了咖啡馆的一面墙，细心的店家还为电玩爱好者们准备了wii游戏机和三国杀、大富翁这样的桌面游戏……

这样的陈设对于年轻人来说真的很惬意，男生和女生在这样的环境中能够找到王子和公主的感觉，置身于这样的环境，顾客感受到自己就是这儿的主人。

同时，在每张餐桌上还有一块小牌子，上面写着“主人，不可以和妹抖有直接的接触”“主人，不可以私自问妹抖要联系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2张”等等。28岁的店主慕容若谷告诉记者，“妹抖”就是女仆（maid）的音译，这些小提醒既是该店的特色，也是在保护女仆在服务顾客的时候不被骚扰。

事实上，该店发生不愉快的事情非常少，这家女仆咖啡屋可以为情侣约会提供一个特别的场所，人们在这里消费的时候，感觉受到了特别的尊重。顾客很少在彬彬有礼的女仆面前发脾气，很多顾客脸上都挂着笑容，对于为自己服务的女仆，顾客们表现出了主人的雍容与大度。女仆在用自己独特的服务语言服务于其他顾客的时候，顾客们的脸上都露出会心的笑容。在这样一个感性的环境中，顾客感觉被尊重，也能很好地尊重人。

这家咖啡店的设计非常动漫化，高达战士的模型被摆在显眼的位置，27案例四位于北京东五环大黄庄桥附近的红色经典主题餐厅，是一家从装修到服务到氛围都充满“那个年代”味道的餐厅，墙上挂满宣传画；大堂里停放着红色东方红牌拖拉机；红色砖墙、红色椅子、红色筷子袋，一面面红旗……到处都被红色包围着。在餐厅大堂里，有一处别具特色的背板墙，背板上有四代领导人的头像，还有醒目的入党誓词。这些无处不在的20世纪60年代的风格，一下子就将人拉回到了那个激情的年代。餐厅经常迎来老知青聚会。餐厅顶棚上，有一张7个姑娘在跳舞的老照片，这张照片上的人当年都是18岁，在内蒙古兵团，跳的那段舞蹈叫《渔家姑娘在海边》。不久前，这些姑娘从天南海北相聚到北京这家餐厅，都已是年近6旬的老人了，随着一曲《东方红》响起，7位老人相拥而泣，那场面感动了很多人。

案例四位于北京东五环大黄庄桥附近的红色经典主题餐厅，是一家从28

这个红色餐厅不仅仅在环境设计上尽力贴近那个年代，在软性管理上也贴近红色主题。服务员着装等也呼应主题，女服务员一律“红卫兵”打扮，梳两条麻花辫，扎红头绳，一身绿军装，腰间扎着皮带，胳膊上戴红袖章；男服务员则是解放初期炼钢工人打扮，上穿灰色上衣，下身穿蓝色“劳动布”的背带裤，头戴鸭舌帽，手戴白色线手套。不论男女，个个精神抖擞，走路铿锵有力。

服务员称客人一律为“同志”，盛菜的器皿也颇有个性，其中有一种容器样子及大小都很像炒锅，但比铁锅要厚实很多。“锅”的两边有两个把手，上菜的时候，“钢铁工人”将“锅”高高举过头顶，两臂伸得很直，大步流星地走过来。来这里就餐的人，有的是缅怀已经过去的那个年代，有的是出于对革命历史的好奇。被红色包围的环境以及激情四溢的演出，会让人经历一场爱国主义教育的洗礼。

这个红色餐厅不仅仅在环境设计上尽力贴近那个年代，在软性管理29当然，来这里的也不一定都是老人，在价值多元化的今天，年轻人可能认为那只是千万种风格中的一种。有些80后年轻人还前来咨询“红色婚宴”，她说自己和爱人、父母都来过餐厅吃饭，觉得很有特色，比起在豪华酒店办婚宴，她觉得“红色婚宴”的意义更大。她说：“其实我们都不了解那个年代，但是我们的父母都了解，他们每次来都跟着唱经典歌曲，好多歌是我没有听过的。我觉得他们也会喜欢这个红色婚宴。”女孩觉得“红色婚宴”一定很有意思。

当然，来这里的也不一定都是老人，在价值多元化的今天，年轻人可30心理学第二章第一节消费者需求31心理学第二章第一节消费者需求32心理学第二章第一节消费者需求33心理学第二章第一节消费者需求34心理学第二章第一节消费者需求35心理学第二章第一节消费者需求36心理学第二章第一节消费者需求37心理学第二章第一节消费者需求382、马斯洛的需求层次理论

（1）马斯洛把复杂的人类需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我实现的需求五个方面。2、马斯洛的需求层次理论

（1）马斯洛把复杂的人类需求分为：39海博智业40自我实现需要尊重需要

社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次满足方式挑战性项目,创新与创造机会,培训、理想成功、力量、权利、威望、自尊、自重社交、朋友,上级,顾客、爱与被爱安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等食物、衣物、住所、空气、水、活动力、异性等海博智业40自我实现需要尊重需要社交(归属)需要安全需40I生理需要：对食物、水、睡眠的需要产品：健康产品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材营销主题：坎贝尔（Campell）汤——“汤是好食品”II安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、保险、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：克莱斯勒汽车——“安全气囊是标准配备——克莱斯勒的优势”III社交需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐、食品等营销主题：达利——“达利蛋黄派，你带我也带”41I生理需要：对食物、水、睡眠的需要4141IV自尊需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：服装、家具、酒类、收藏品、汽车、嗜好等营销主题：奥迪——“彰显成功身份，品质来自奥迪”V自我实现需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军（U.S.Army）——“成为你所能成为的一切”2024/4/2IV自尊需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感2024/4/42自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来43这个问题涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸如“娃哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会地位的需要。这个问题涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的44（2）人类需求是按层次有序排列的。前两种需求是低层次的基本需要，中间两种需求是在基本需要满足基础上的精神需要，最后一种需求是高层次的发展需求。人的需求是一个由低级向高级发展的阶梯。“假如我们大部分时间都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法，装饰房间或者打扮自己。”——马斯洛（2）人类需求是按层次有序排列的。前两种需求是低层次的基本需45（3）各类需求有机相关、联动作用。马斯洛认为，需求层次的阶梯型发展，并不是说不同层次的需求不能在同一时间发挥作用。对于不同的人，需要层次的阶段形成发展也是不同的，有时会出现颠倒现象。（3）各类需求有机相关、联动作用。46

身为一个导购，要能够用适当的词语来激发消费者不同层次的需要。

471．生理需要。如饥饿、口渴、感官刺激等。可以激发生理需要的词语包含：酸的、诱人的、吸引人的、有食欲的、劳香的、呼吸新鲜空气、整洁、舒适、方便、凉爽、渴望、可口、欲望、干燥、挨饿、香味、心情、火热、匆忙、盼望、潮湿、令人垂涎、滋补、口干、解渴、恢复精神、味道、咸的、气味、柔软的、柔和、口味、质地、抚摸、温暖、憧憬等。

1．生理需要。如饥饿、口渴、感官刺激等。可以激发生理需要的词482．安全需要。保护身体不受伤害，或使财产不受损失。信任的基本要素(预知、信赖和信心)都根植于安全需要。有助于激发安全需要的词语包含：能增加、承受得啦、有把握、基本的、粘牢的、能够……的、得到认可的、常识的、全面的、保险的、失效时间、可信赖的、保证、避免、可扩大的、有经验的、可靠的、危险、不受损害和无风险、担保、保护不受损害、有益健康、耐用、很有用、诚实、有图示的、保啦险的、完整的、花费大量投入的、不易损坏的、损耗、得到许可、减少风险、经久耐用的、不可怕的、基础牢固的、实在的、(该市、该省、该国)最大的企业之一、最古老的、流行式样、有力的、经过证明的、名声大的、受人称赞的、经过检测、值得信任、看看实际状况、谨防、防腐、优质、牢固的、可靠的、防范、挑选、安全的、稳固的、专门用于、结实、有效的、坚韧、确实、简明的、功能齐全、在……保护下、经过密切观察等。

2．安全需要。保护身体不受伤害，或使财产不受损失。信任的基本493．爱和归宿的需要。人天生是社会动物，需要爱，需要和他人在一起。有助于激发爱和归宿需要的词语包含：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、进入、赞成、联系、团体、关心、依赖、奉献、热情、爱心、家庭、喜爱、朋友、亲密、难得的机会、兴趣、记住、怀着希望、提供、组织、个人的、既得的、想要的等。

3．爱和归宿的需要。人天生是社会动物，需要爱，需要和他人在一504．自尊需要。即人们对声望、尊严、地位、胜任感、力量和成就等的需要。能够激发顾客自尊需要的词语包含：羡慕、高级、志向、放心、获奖的、性能最佳或最优的、非廉价货、一流的、华美的、值得花钱的、独一无二的、赞成、高技术形象、独立、领先潮流的、有名的、看好、有纪念意义的、有助于增高在生活中的地位、引人留意的、欣赏、精细加工的、声望、自豪、专门、重视、新奇的、惊人的、尊敬、价值、获胜的、值得等。

4．自尊需要。即人们对声望、尊严、地位、胜任感、力量和成就等515．自我实现。即个人要施展自己才干、发挥自己的潜力、展示自己才华的需要。有助于激发自我实现的词语包含：完成、取得、达到、获得、满意、产生、建成、实现、鼓舞、全面的、掌握、方便的、习惯、迅速、自由、容易、完结、增长、有助于你……、教你……独立、有用处、魔力、奇迹、一个步骤、有组织的、到达、证明的、自力更生、成功等。5．自我实现。即个人要施展自己才干、发挥自己的潜力、展示自己521、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。海博智业531、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市53海博智业542、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。海博智业542、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能54海博智业553、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。海博智业553、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐进层次55海博智业564、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。例如：满足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何满足尊重需要，往往消费者不能够形成明确的观念。所以越是高级需要的产品，企业就越有更大的空间去创造产品的差异性并进行有效的宣传和引导。海博智业564、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而56海博智业57不同层次的人有着不同的需要我买一个笔记本，就是满足我一个电脑使用的需求。我处于中层，那么更多的是考虑价格、性能能不能满足我对这些需求的满足。没钱的买神州、有些富裕的买个华硕之类的。那么对于上层人士来时，他除了电脑使用的需求外，还有尊重的动机，他需要别人通过这样一个物品来满足我的地位、优越感、自尊、声望、成就感等诸多因素，也是自我表现、出风头、强化的需要，也许是他们工作的性质决定需要一个性能更高、更安全、质量更好的笔记本的需要。那么，他们会选择一个与他们地位、收入相符合的电脑来衬托他们的社会阶层地位。而DELL、HP、TP的高端笔记本正是满足这些人的需要。如果TP卖的价格比华硕便宜，那么这些人的尊重动机将不能满足，所以不会选择购买TP。在人们的心中（至少现在）人们已经接受了神舟就是穷人的笔记本、TP就是有钱人买的，这样的一个定位。海博智业57不同层次的人有着不同的需要我买一个笔记本，就是满57护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。58护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也581、需求产生的原因：生理性需求（自然需求）、社会性需求2、需求的实质内容：物质需求、精神需求3、需求的层次：生存需求、享受需求、发展需求4、需求满足的对象：社会公共需求、个人需求5、需求的实现程度：现实需求、潜在需求现实需求：目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。按实现程度分为已实现的和未满足的消费需求。后者直接表现为市场上的“消费热点”。潜在需求：狭义的是消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望；广义的是消费者潜意识中存在的需求。常导致“即兴购买”1、需求产生的原因：生理性需求（自然需求）、社会性需求591、消费需求的发掘与引导的内涵只有消费者的匮乏感觉达到了某种迫切的程度，需求才会被激发，并促使消费者有所行动。（1）唤醒消费需求（2）刺激消费者的潜在需求通常，潜在需求有三种表现形式：A具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。B支付能力允许，但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分需求C消费者自身也没有明显意识的消费需求1、消费需求的发掘与引导的内涵60武侠小说中，任何一个大侠都不会在不了解敌人的时候出手！武侠小说中，任何一个大侠都不会在不了解敌人61情景课堂------老太太买李子记【情景

1】

小贩

A：我这里有李子，您要买李子吗？

老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？

小贩

A：我的李子又大又甜特别好吃。

老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。

小贩

A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。情景课堂------老太太买李子记【情景1】

小贩A：62情景课堂------老太太买李子记【情景

2】

小贩

B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？

老太太：要买酸李子。

小贩

B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。

老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。

小贩

B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩

情景课堂------老太太买李子记【情景2】

小贩B：63【情景

3】

小贩

C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？

老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。

小贩

C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。

老太太：（高兴地）你可真会说话。

小贩

C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？

老太太：我不知道。

小贩

C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？

老太太：不知道。

小贩

C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。

老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。

小贩

C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。

情景课堂------老太太买李子记【情景3】

小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸64为什么

3个小贩会有完全不同的销售结果呢？

是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。？？？情景课堂------老太太买李子记为什么3个小贩会有完是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全652、消费者需求发掘和引导的方法（1）外化需求外化的三个途径：一是进行市场调研，收集反映潜在需求的信息；二是开展途径分析，把潜在需求具体化；三是定位，将已具体化的需求，按一定的需求特征将其归纳为不同的需求类型。（2）物化：经营者发掘与引导需求的一个重要任务就是，调查了解消费者的需求意向，并将它们转化为实实在在的商品或服务，扩大消费需求的领域。（3）优化优化的三个原则：代表性、整体性、效益性。2、消费者需求发掘和引导的方法66第一，宏观层面上的措施（1）增加收入（尤其是中低收入人群的收入）（2）建立健全社会保障制度（公费医疗、退休福利等）第二，微观层面上的措施。主要包括涉及企业经营的方方面面和与商品有关的各个因素，如市场的类型、商品的命名、商标、商品价格、商品功能等。第一，宏观层面上的措施671、消费需求的广泛化趋向2、消费需求的情感化趋向3、消费需求的多样化趋向4、消费需求的绿色化趋向1、消费需求的广泛化趋向68海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐。纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引发消费者的内心感触，使纳爱斯雕牌更加深入人心。百事可乐发展出了以“It'sPepsi，forthosewhothinkyoung”（百事，为心态年轻的人而存在）为主题的广告宣传活动，激发人们的青春活力，使它拥有越来越多的消费者。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐。纳69伊莱克斯进入中国市场时就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、两天，而是十年、十五年”，伊莱克斯“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到”。这种极富亲情色彩的语言，除了使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象也随之得到了认可——“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。伊莱克斯进入中国市场时就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天70在一所学校旁边有好几家豆浆店，大部分店家的生意起起落落、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。经过细心的观察发现，原来这家店生意特别好是有原因的。原因是这位老板不是卖豆浆，他是卖体验的，在整个店铺氛围的控制上，他做得和自己的竞争对手很不同。

一般豆浆店卖的甜豆浆只加白糖，但这一家却提供三种不同的糖供顾客选择。第一种是白糖，和其他几家并无不同；第二种是具有滋养喉咙、保护声带功用的蔗糖，这是为在附近教学的老师贴心准备的；第三种是红糖。由于学生群也是该店的主力客户，而学生们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了红糖，加进去整碗黑红黑红的，别有一番滋味，学生们戏称为“巧克力豆浆”。学生和老师都喜欢这家店铺，感觉待在里面吃点小点心，喝点豆浆，很舒服。孩子们打赌输了的代价就是请同学喝“巧克力豆浆”。

在一所学校旁边有好几家豆浆店，大部分店家的生意起起落落、时好71除此之外，这家豆浆店的老板和服务员对客户的姓名都能熟记于心，每一次顾客光顾的时候他们都会亲切招呼，让人油然产生亲切的感觉。同时他们还为老顾客准备一些赠品相送。例如浮在豆浆上的豆皮层，店老板特地捞起来送给年纪较大的老客户，让他们带回去作为营养补品。做豆浆剩下的豆渣则送给小区里的老太太，并教她们带回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下饭的佳肴。这家豆浆店不再把自己当成是一个商家，而是和谐社区的参与者。在服务的过程中使用了以情动人的策略，这其实就是感动营销策略的创新应用。

正是凭借经营上的差异化，所以这一家豆浆店每天车水马龙，每个店员也都忙得不亦乐乎，而其他店家简直是“门庭冷落车马稀”，形成强烈的对比。其实，特色产品就是在了解消费者心理需求的基础上构建起来的。

除此之外，这家豆浆店的老板和服务员对客户的姓名都能熟记于心，721、缓慢增长期的需求，其形态已完全定型，具备了成熟的需求心理。（）2、对滋补品的需要属于享受需要。（）3、现实需要是消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。（）4、需求的物化是指将具有营销意义的需求显示出来的工作。（）5、市场经济条件下的需求最主要的是受支付方式的制约。（）6、非典的防治是属于马斯洛需要层次中的生理需要。（）7、需求特征越具体，技术水平越高，“物化”了的需求就越趋近于消费者个体的需求状态，成功的可能性也就越大。（）1、缓慢增长期的需求，其形态已完全定型，具备了成熟的需求心理731、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（）A生理需要B尊重的需要C社交需要D安全需要2、马斯洛认为，社交需要属于（）A基本需要B精神需要C发展需要D以上都不是3、消费者的需求是受客观经济条件制约的，最重要的是消费者的（）A支付方式B购买时间C信息差D货币支付能力4、对工薪阶层来说，按时发放工资，属于马斯洛需要层次理论的（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要5、从需求的动态规律可以看出，在（），需求形态已定型。A出现期B加速增长期C缓慢增长期D成熟期6、对消费者需求的发掘和引导以下不对的是（）A物化B优化C信息化D内化1、马斯洛将储蓄和保险的需要列入（）747、（）的需求已基本定型，随着认识的深化，明显的匮乏状态形成。A出现期B加速增长期C缓慢增长期D成熟期8、关于马斯洛需要层次的理解，下面说法错误的是（）A需要层次的阶梯型发展是说不同层次的需要不能在同一时间发挥作用B优势需要的形成是在低层次的需要基本满足或部分满足后方可产生C不同的人，需要层次的阶段形成发展也是不同的D在一定时期内，总有某一层次的需要位居优势，成为人的行为的主要推动力9、摆脱疾病的需要属于（)A生理需要B安全需要C尊重需要D社交需要7、（）的需求已基本定型，随着认识的深化，明显的匮乏状态形7510、独立的需要是（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要11、消费者加入各种形式的消费者保护组织的需要属于马斯洛需要层次的（）A社交需要