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质价比浪潮下内品牌的觉醒与升级证券分析师:谢建斌执业证书编号:S06305220200联系人:龚理联系方式:gongli@2024年04月01日投资要点后,婚庆需求集中释放以及地产催化政策频出,叠石桥家纺景气指数显示2023年行业旺季景气程度超过2022年低值,表现出较强的修复趋势。富安娜、罗莱生活和水星家纺2023年前三季度对2019年同期归母净利润CAGR分别为9股息率稳定在7%,水星家纺股息率稳步提升至5%。富安娜和水星家纺近三年的PE分位数分别为l家纺行业:刚需向可选切换,头部企业在品牌力和线下渠道享有相对优势。1)市场,2022年床品市场规模为1280亿元,2009-2022年CAGR叠加消费升级”+“2020-2023年睡眠经济叠加疫情催化”浪潮下居家品质生活理念推动日常更换场景,消费提频、价格提升。3)产业链,棉花成本占比约40%,棉价影响下游盈利水平,当前弱势波动;家纺品牌溢价相对有限,比拼时尚、舒适和功能三位一体的产品升级;社交电商成为增长新高地,专卖店为主的线下门店店效、坪效低于其他纺服品类,门店运营难度大、集字塔,同时存在产业集聚、区域割据的特征。生产和销售低壁垒造就品牌力和线下渠道的相对优势。家纺:占位性价比和被芯单品心智,乘势电商快速增长,仍可深挖社交电商、三四线城市成长潜力。4)梦洁股份:店效提升、费用收缩,2023Q1起逐季扭亏为盈,期待顶层架构趋稳后激发组织活力。2目目录三、公司比较:产品与市场并重,各显神通四、投资建议五、风险提示证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明2023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12家纺行业跑出超额收益l纺织服饰年涨幅靠前:2023年沪深300指数年涨跌幅-11.4%,纺织服饰+0.3%,行业跑赢沪深300指数11.7个百分点,在申万一级行业中位列第l服装家纺全年稳定发挥:得益于购物场景放开和低基数,服装家l个股涨幅分化:富安娜和水星家纺显著跑赢沪深300;罗莱生活全年大部分跑赢指数,年末加速下跌;梦洁股份全年大部分跑输指数,年末反弹向上。纺织服饰年涨幅靠前个股涨幅表现分化—沪深300纺织制造服装家纺40%30%20%10% -11.3%-11.3%-38.3%——沪深300富安娜—沪深300水星家纺20%10% .4-11.3%-11.3%.——沪深300罗莱生活—沪深300梦洁股份-11.3%-8.4%2019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-01—叠石桥家纺景气指数2019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-01—叠石桥家纺景气指数景气回升,业绩修复l景气回升:疫情放开后,婚庆需求集中释放以及地产催化政策频出。根据叠石桥家纺景气指数,2023年行业旺季景气程度已超过2022年低值,接近2020年水平。l业绩修复:对比2019年同期,2023年前三季度富安娜、罗莱生活和水星家富安娜和水星家纺稳步改善,梦洁股份扭亏为盈。景气回升对比2019年同期业绩大多修复富安娜罗莱生活水2023前三季度营收对比2019年同期CAGR2023前三季度归母净利润对比2019年同期CAGR20232023年前三季度业绩大多同比改善(%)2023Q12023Q22023Q35高股息维护估值l纺织服饰股息率优异:2023年股息率高于2.5%的申万一级行业有9个,纺织服饰的股息率为2.6%,位列行业第8位,近三年PE分位数为39%,位列行业第13位。l个股高股息:富安娜和罗莱生活近三年的股息率稳定在7%;水星家纺股息率稳步提升,2023年达到5%。l个股估值坚韧:富安娜和水星家纺近三年的PE分位数分别为75%和20%,高于沪深300的14%。股息率高于2.5%的申万一级行业个股高股息近三年PE分位数沪银行化0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%70%60%50%40%30%20%10%0%建纺2023年股息率沪深300近三年的PE分位数14%沪深300近三年的PE分位数14%2021年股息率2022年股息率2资料来源:ifind,东海证券研究所6目目录二、家纺行业:质价比浪潮下“内品牌”的觉醒与升级三、公司比较:产品与市场并重,各显神通四、投资建议五、风险提示证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明家纺产品家纺产品0CAGR8%CAGR-2%市场规模平稳向上达50%+,床品市场规模和家纺市场规模趋势一致。家纺产品构成(2020年)家纺市场规模床品市场规模(口罩等)地面装饰纺织品(地毯等)餐厨用纺织品(餐巾、围裙、保温罩等)(毛巾、浴巾、浴帘等)其他,10%地面装饰品,4%餐厨用品,6%品,13%盥洗用品,16%品,51%(床单、被面、枕套、被芯、毯子等)家纺产品营收构成CAGR4%CAGR7%CAGR7%CAGR16%CAGR3%CAGR16%资料来源:欧睿,公开资料整理,东海证券研究所2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年搬家,30%日常更新,20%团购,10%结婚,40%刚需向可选切换,价增驱动为主床品市场规模(T+1)与住宅销售的相关性为0.37,床品市场规模与结婚登记的相关性为0.76。结婚登记人数和住宅销售套数分别自2014年和2018年负增长,结婚和搬家的家纺消费场景受到明显挤压。家纺消费场景床品市场规模(T+1)与住宅销售的相关性为0.37家纺消费场景y=05%5%0%5%-床品市场规模与结婚登记的相关性为0.76 -12018年住宅销售负增0住宅销售套数(万套)住宅销售套数yoy(右2014年结婚登记数负增02011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年套件(元)套件yoy(右轴)2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年套件(元)套件yoy(右轴)各种被(元)0各种被yoy(右轴)刚需向可选切换,价增驱动为主l居家品质生活理念推动日常更换场景,消费提频和价格提升。睡眠问题成为长期困扰,《2022中国国民健康睡眠白皮书》显示3/4的受访者有不同程度的睡眠问题。2015-2018年睡眠经济叠加消费升级、2020-202l集齐时尚、舒适和功能,三位一体促产品升级。消费者对于床品的品牌意识较为薄弱,品牌溢价相对莱生活主推超柔产品;水星家纺占位被芯单品心智。家纺企业同时也在制造工艺和材质上提升产品的舒适性和功能性,200S高支高密提供柔软贴身的体感;相比普通棉花,睡眠相关百度搜索指数升温价增成为驱动力产品舒适度和功能性提升枕头枕头乳胶枕按摩枕贴合颈部曲线,回弹和支撑性好棉纤维达33mm,更具柔韧性长绒棉莱赛尔羽绒蚕丝颈椎拉外线外热敷舒适抗滑柔软轻盈蓬温锁热吸湿透感清凉面料/填充物制造费用5.37%人工9.11%材料80.00%委外加工费0.30%运输成本5.22%0—中国棉花价格指数:CCIndex:3128B—中国进口棉价格指数:FCIndexM:滑准税棉价影响下游盈利l家纺的成本结构中原材料占比近80%,包括棉麻丝等天然纤维和粘胶纤维、涤纶等化学纤维,其中棉花占比过半,棉价直接影响下游盈利水平。2021际市场需求疲软,棉价弱势波动。件成本涨幅棉价走势(元/吨)富安娜成本结构(件成本涨幅棉价走势(元/吨)10% 资料来源:ifind,东海证券研究所2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年社交电商成为增长新高地,线下考验门店运营淘天等传统电商平台流量见顶,抖音等社交电商成为增长新高地。运营难度更大。2019年全国重点大型零售家纺线上营收占比0 家纺店效和坪效较低店效(万元)坪效(元/㎡/年,右轴)全国重点大型零售家纺CR100 2016年2017年2018中国家纺渠道变迁(%)0江苏拥有叠石桥、通州两大集江苏拥有叠石桥、通州两大集产业链体系完整罗莱生活、紫罗兰家纺52%浙江印染优势突出,将绸缎与家纺相结合,发展布艺家访产品博洋家纺、维科家纺上海设备先进、产业链升级水星家纺5%面料优势突出,多元化经营、主打创新和高端化孚日家纺地区集群特点代表企业床品营收广东产品设计时尚、品牌意识强富安娜5%区域割据,格局分散罗莱生活和水星家纺分别得益于门店扩张和线上化市占率略有提升。格局分散主因生产和销售壁垒较低:一方面,相较于其他服装品类,家纺的设计和生产环节更为简化和标准化,低门槛和同质化使得行业陷入低价低质的无序竞争;另一方面,家纺适配电商产业集聚家纺CR5(%)纺服各品类CR5(2020年)价格价格头部企业在品牌力和线下渠道享有相对优势l历史上,供给过剩、环保成本加大都曾使大量中小白牌企业出清。疫情期间,供需转弱导致规上企业数量从2017年的1041家降低至2020年的973家。预计未来行业集中度提品牌影响力和门店管理能力,优先享受连锁化红利。家纺行业格局近近1,000个较活跃的品牌家纺生产商上万家中小家纺生产商上万家中小家纺生产商床品规上企业数量(家)80060040020002015年2016年2017年2018年2019年2020年资料来源:国家统计局,公开资料整理,东海证券研究所14 “大家纺,小家居”顺势而为l在受结婚登记、住宅销售下降影响的2018年前后,部分家纺企业基于客群和消费场景协同而将业美居场景。2022年罗莱生活、梦洁股份、富安娜的其他营收占比分别为32%/22%代表国家渠道类型其他营收占比(2022年)60605040 30英国01020304050日本60200大型超市/百货店占比(%)注:气泡面积代表家纺市场规模15目目录二、家纺行业:质价比浪潮下“内品牌”的觉醒与升级三、公司比较:产品与市场并重,各显神通四、投资建议五、风险提示证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明2009-122010-122011-122012-122013-122014-122015-122016-122017-122018-122019-122020-122021-122022-122023-122009-122010-122011-122012-122013-122014-122015-122016-122017-122018-122019-122020-122021-122022-122023-12富安娜:艺术家纺领导者,扎实推进富安娜艺术家纺富安娜股价(元)PE-T富安娜艺术家纺86420864200营收CAGR:归母净利润CAGR:1994:成立于深圳1995:在深圳开设了中国内地第一家床上用品专卖店2000:馨而乐品牌成立2003:VERSAI品牌成立2004:圣之花品牌成立,多品牌营销体系基本建设完成营收CAGR:27.22%归母净利润CAGR:40.54%2006:提出“艺术家纺”的品牌定位2007:龙华工厂成立2008:劳拉夫人品牌成立2009:深交所上市2011:建设南充家纺生产基地2012:儿童品牌酷奇智成立;成立电子商务公司营收CAGR:9.38%归母净利润CAGR:11.53%2016:推出家具业务富安娜美家,引进德国豪迈全自动化家具生产系统;全面上线新的终端零售管理系统2017:惠东生产基地投产运行2018:自行研发“V+”CRM系统营收CAGR:3.36%归母净利润CAGR:1.74%2019:完成门店POS系统的统一2020:推出国绣设计系列新品;建设江苏宝应产业基地;上线自有终端门店管理系统;布局RDC仓库,升级物流系统2021:开发客服支持管理系统2022:上线供应商预约入库管理系统2023:投资建设常熟产业基地2009-092010-092011-092012-092013-092014-092015-092016-092017-092018-092019-092020-092021-092022-092023-092009-092010-092011-092012-092013-092014-092015-092016-092017-092018-092019-092020-092021-092022-092023-09罗莱生活:复苏向上,王者归来罗莱生活超柔床品罗莱生活股价(元)PE-TTM(右轴)50公司以“超柔床品”作为产品特性,打破同质化竞争格竞争力,推出500营收CAGR:归母净利润CAGR:1992:前身南通华源绣品有限公司成立1994:南通罗莱卧室用品有限公司成立1998:导入加盟体系模式,罗莱家纺品牌第一代形象专卖店在南通正式开张营收CAGR:38.85%归母净利润CAGR:54.20%2005:代理SHERIDAN2006:获得DISNEY迪士尼授权,收购罗莱控股销售体系2008:成立罗莱儿童品牌2009:成立LOVO品牌;深交所A股上市;电商上线2011:通过并购或参股方式引进Christy、Graccioza、Millefiori和朵昂思等毛巾、卫浴、香氛护理品牌营收CAGR:3.71%归母净利润CAGR:-4.54%2013:罗莱国际家居生活广场开业2015:成立廊湾家居品牌,完成内野中国并购项目,持有内野中国销售公司60%股份营收CAGR:2.65%归母净利润CAGR:6.03%2017:收购美国高档百年家具品牌LEXINGTON2018:定增募集4.65亿元用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目、供应链体系优化建设项目2022:连续18年获得“床上用品综合占有率第一”,连续2年取得“床上家纺全球零售额第一”2023:实现SRM系统的全面上线运行;启动工厂MES优化升级以及SCADA数采项目,持续提升工厂数字化管理能力水星家纺:占位性价比和单品心智,乘势电商快速增长水星家纺被芯全国销量第一—水星家纺股价(元)PE-水星家纺被芯全国销量第一50公司坚持“好被芯,选水星”战略主线,聚焦于以被芯为代表的优势品类,从颜值、舒适度、功能创新等方面引领被芯502017-112018-112019-112020-11营收CAGR:9.88%归母净利润CAGR:营收CAGR:9.88%归母净利润CAGR:0.69%2020:发布公司战略“好被芯,选水星”;设立直播中心,入驻抖音平台2021:连续七年双十一天猫家纺类目单店、单品牌销售第一营收CAGR:归母净利润CAGR:1987:前身“龙港江南被服厂”创建2000:上海水星被服有限公司成立,筹建上海水星工业园2002:创立百丽丝品牌2006:以10.29亿人民币的品牌价值跻身中国500强2008:签约为奥林匹克体育中心指定产品2010:成立上海水星电子商务有限公司归母净利润CAGR:21.35%2013:水星家纺婚庆馆面世2017:上交所上市2014:签约金宇彬和刘嘉玲2019:签约杨洋和孙俪2022:连续两年被芯全国销量第一,全国结婚床品销量第一2023:开发双净茶氨酸草本抗菌蚕丝被、轻奢养肤类新品新氧山茶花语系列夏被等;拟募集可转债10.15亿元,6.44亿元用于水星家纺(南通)产业基地2024:入选人民国货工程42.62%长沙金森新能源有限公司42.62%长沙金森新能源有限公司50.29%3.28%梦洁股份:顶层架构落地,静待底部反转股权结构(2023年9月)0股权结构(2023年9月)0梦洁股份股价(元)PE-TTM(右轴) 姜天武13.46%0.68% 10.61%10.26%5.30%0.66%0.55%高盛公司有限责任公司责任公司0.53%0.53%4.38%营收CAGR:5.83%归母净利润CAGR:营收CAGR:归母净利润CAGR:营收CAGR:归母净利润CAGR:归母净利润CAGR:24.80%1956:公司创立1996:确立“爱在家庭”的经营理念1999:第一张梦洁床垫诞生2000:推出寐品牌2010:在深圳交易所中小板挂牌上市2009:开发全新网购品牌“觅”;进军电子商务2017:收购大方睡眠51%的股份2018:定增募集5.70亿元用于智能工厂建设和O2O营销平台项目2021:制定“高端床上用品”战略2022:获得连续13年高端床品全国领先战略证书l股权变动缘由:解决大股东当前债务压力。l股权结构:金森新能源持股10.17%,拥有19.77%股份表决权。l实际控制人:变更为为李国富。姜天武在不短于2年内继续担任董事长;金森新能源推荐的董事聘为联席董事长。2年后直至家纺业务扣非净利润占比低于50%时,姜天武卸任董事长职务,新任董事长由金森新能源推荐。价格为轴、调性为抓手,打造梯级品牌矩阵HOME寐产品类型床品、家居品等等床品、家床品、家类床品、家床垫床上用品洗护服务市场综合品牌牌主高端消费25-39岁新22-35岁成25庭族体499-39992499-3999299销售区域线上线下线上线下线上线上线下线上线下线上线下线上线下线上线下罗莱生活营收体量领先,富安娜增长稳健且盈利能力强,水星家纺高增长l规模:罗莱生活>水星家纺>富安娜>梦洁股份;增速:水星家纺>罗莱生活>富安娜>梦洁股份;盈利性:富安娜>罗莱生活>水星家纺>梦洁股份。2018-2020年CAGR6%-2%2020-2022年CAGR4%4%-4%2018-2022年CAGR3%8%-3%02018-2020年CAGR-3%5%-2%-27%2020-2022年CAGR2%/2018-2022年CAGR0%2%/868420罗莱生活水星家纺梦洁股份罗莱生活水星家纺梦洁股份被芯消费提频,泛家居业务补充产品序列l增长:套件、被芯、枕芯的增长趋于一致;被芯的整体增长优于套l结构:套件和被芯为主力产品,合计营收占比60%+;水星家纺差异化主打被芯,被芯营收占比高于套件;其他包括营收分产品增长情况产品结构占比(2022年)40%30%20%10% 资料来源:ifind,东海证券研究所23线上整体增长更优,罗莱生活和水星家纺轻资产扩张l增长:线上整体增长更优,疫情前增速最高,疫情期间韧性更强,社交直播平台带来流量新红利。营收分渠道增长情况40%30%20%10% 渠道结构占比(2022年)资料来源:ifind,东海证券研究所24天猫(亿元)天猫(亿元)京东(亿元)天猫yoy(右轴)京东yoy(右轴)平台线上营收占比8%6%4%2%0%平台退货率水星家纺电商全方面领先,富安娜社交电商迎头赶上平台营收增长情况平台粉丝数(万人)平台营收增长情况天猫旗舰店富安娜539罗莱生活735水星家纺梦洁股份322京东旗舰店495唯品会旗舰店8553抖音旗舰店61360门店店效(万元/家/年)20202023H120202023H12020202120222023H120212022富安娜20212022罗莱生活梦洁股份直营250200150100500加盟直营2023H1对比2020年同期(右轴)加盟2023H1对比0门店店效(万元/家/年)20202023H120202023H12020202120222023H120212022富安娜20212022罗莱生活梦洁股份直营250200150100500加盟直营2023H1对比2020年同期(右轴)加盟2023H1对比2020年同期(右轴)70%60%50%40%30%20%10%0%罗莱生活加盟店坪效突出l门店数:罗莱生活加盟轻资产快速扩张,门店数领先。2020-2022年,三家公司加速扩店且均以加盟为主,疫情干扰导致关店潮,梦洁股份门店净减;2023年以来,开店速l店效:梦洁股份推行大店,2020、2021年店效领先,后因坪效回落影响2022年店效,2023H1加盟店坪效修复;罗莱生活加盟店坪效突出;富安门店数(家)单店面积(㎡/家)坪效(万元/家/年)0直营加盟直营门店数占比(右轴)门店净增(家)门店净增(家)0直营2023H1对比2020年同期(右轴)加盟2023H1对比2020年同期(右轴)0富安娜2020-5%6%20%2023H1-6%-7%华南地区华东地区华中地区2021富安娜2020-5%6%20%2023H1-6%-7%华南地区华东地区华中地区202116%28%2019-6%5%2022-2%0%-5%2%-7%-6%-8%26%3%-7%-24%-8%32%34%4%西南地区华北地区西北地区东北地区出口梦洁股份202123%-2%8%87%华南地区华东地区华中地区西南地区华北地区西北地区东北地区出口2023H1-4%54%20%74%48%2022-8%-39%-1%-33%-9%201926%20%17%-7%11%-6%-5%-43%2020-65%-42%18%-20%-47%-32%-28%-84%2020-1%-27%-20%-22%-4%-32%14%202210%-22%-28%-34%23%2019-5%5%9%3%1%28%5%27%20218%13%32%25%30%21%26%4%水星家纺立足基地市场,全国化布局,西南、华南、华中为第二竞争市场l外延市场:富安娜延伸华东、西南市场且规模卓有成效;罗莱生活在华中、西罗莱生活罗莱生活202124%17%15%21%19%-6%6%20%2023H18%5%34%21%0%-6%20199%-2%-8%-22%7%20227%9%-26%13%7%202023%-8%-1%9%10%35%21%4%区域营收占比(2022年)鸟瞰全国,富安娜在高潜市场占优-8%7%鸟瞰全国,富安娜在高潜市场占优-8%7%-8%7% 活2023H12020-2023H1提升毛利率分市场 罗莱生活渠道利润丰厚l毛利率:富安娜>罗莱生活>梦洁股份>水星家纺;富安娜和水星家纺的毛利率持续提升;2023H1梦洁股份毛利率逆转大幅向上。毛利率分产品毛利率水平毛利率分产品 2018201920202 注:水星家纺分市场毛利率为2022年水平以及2020-202代言人富安娜罗莱生活水星家纺梦洁股份刘嘉玲(2004年)代言人富安娜罗莱生活水星家纺梦洁股份刘嘉玲(2004年)金宇彬、刘嘉玲(2014年)孙俪(2018年)孙俪、杨洋(2019年)李嘉欣(2004年)高圆圆(2018年)易烊千玺(2020年)王丽坤(2020年)肖战(2021年)杨丽萍(2006年)水星家纺双代言人,侧重空中投放;梦洁股份费用收缩50%40%30%20%10% 费用对比(2022年)销售费用结构(费用对比(2022年)销售费率管理费率财务费率富安娜罗莱生活200%200%广宣费用增长情况富安娜罗莱生活50%50%富安娜销售净利率推高ROE现金流情况周转情况(天)周转情况(天) 存货周转天数营运资金周转天数0ROE(%)02018年2019年0.66目目录二、家纺行业:质价比浪潮下“内品牌”的觉醒与升级三、公司比较:产品与市场并重,各显神通四、投资建议五、风险提示证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明投资建议证券简称营收增速归母净利润增速归母净利润(亿元)2022A2023E2024E2022A2023E2024E2022A2023E2024E2022A2023E2024E富安娜-3%罗莱生活-8%
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