某汽车品牌整合行销传播方案

长安镭蒙·品牌整合行销传播全案1目录一、长安镭蒙的产品策略二、长安镭蒙品牌规划三、传播策略及广告创作四、整合行销传播策略五、销售策略建议六、媒介策略及费用预算七、品牌代理服务策划概述2概述2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。长安镭蒙的行销任务—品牌成长与销售增长齐头并进品牌成长销量增长南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。3本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV，并强调其与“长安之星”的品牌区隔和关联。依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。策划思路4一、长安镭蒙的产品策略镭蒙的行销挑战（一）我们的生意来哪里？（二）竞品分析（三）消费者研究市场背景分析长安镭蒙产品定位策略产品需求差异化分析产品SWOT分析产品定位5我们要协助的生意目标先看看市场

地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台

北京、天津5000

广东6000

广西2000

二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000

山西、山东、河南、河北25000

三级区域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、贵州、四川、重庆15000

陕西1000

6微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。竞争区域产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面竞争焦点市场发现家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。不断扩展的城乡运输、营运市场空间。不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。竞争范畴7预估市场需求层次化长安镭蒙的生意成长来自哪里？整体市场增长+%高档微车市场6万元以上中高档微车市场5-6万元主流微车市场4-5万元经济型微车市场4万元以下微车市场的增长估计维持每年%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主经济型微车市场4万元以下主流微车市场4-5万元中高档微车市场5-7万元高档微车市场7万元以上8一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档微车中档微车经济型微货、微面不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主预估微车市场变化趋势92.换购升级市场将是一个很大的市场主要厂家199920002001Total哈飞76,571110,270132,622319,463长安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行驶3万公里,4~5年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品10我们再看看竞争状况11高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。长安镭蒙微轿：路宝、奇瑞QQ、雪佛兰spark等同级别中高档微客哈飞民意、五菱之光东南菱利等小卡、皮卡：长城、郑州日产等低档微货/农用车昌河、佳宝等竞争品替代品竞品态势重点替代品在产品功能上具有较大差异，非广宣能改变。在此，我们将主要针对竞争品进行分析。122003年1-9月微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%2003年中国微型客车各品牌市场占有率。直接竞争对手直接竞争对手微客市场行业集中度非常高，长安、五菱、哈飞、昌河品牌等几个主要品牌占有90%以上市场分额。长安汽车是微车市场的领导品牌，紧随其后提哈飞、五菱、一汽。南京长安处于第三阵营，亟待提升市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）13生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额因此14我们的市场机会在哪里？长安镭蒙的机会：争取5-6万元之间的中、高档微车市场，并向上下两端进行有效扩张。高档和中高档微车中档微车经济型微车微轿品牌长安之星、五菱之光哈飞民意、五菱之光、绿色新星主流微车一汽佳宝、昌河长安镭蒙15主要的竞争对手是谁？长安镭蒙的主要竞争对手：五菱之光哈飞民意长安之星“竞争对手广告表现归纳”(详见附件）16各分档价位微客品牌竞争态势价格销售量构成比主要品牌主要配备等级6万~8万120002.50%长安之星、五菱1.3L电喷发动机、短头车身、ABS、安全气囊、豪华配备5万~6万360007.40%长安之星、五菱1.0L/1.3L电喷发动机、短头设计、豪华配备4万~5万8780018.00%长安、昌河、哈飞、五菱1.0L左右电喷发动机,短头设计、普通配备4万以下35275072.20%长安、昌河、哈飞、五菱1.0L左右化油器发动机,平车头、普通配备总计488550100%2002年销售数据资料来源：中国汽车工业信息网镭蒙所属的区间高端低端中端5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。17五菱阳光哈飞民意一汽佳宝昌河18总结：长安镭蒙的营销挑战及对策1.市场挑战：如何有效夺取和扩张市场？目前微型车中主流车型的价位在3万～4万元。6万～8万元之间，属于微车中的中、高档车，由长安汽车系列车型占据着主要份额。长安镭蒙价位于5-6万之间，受到高低两端的挤压，是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来？对策：2.品牌挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播，快速树立行业领导品牌形象，击败对手？193.竞争——如何应对微轿对微客市场的分流？如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？4.竞合——实现与长安之星的销售共赢局面？长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？5.销售——如何健全销售体系？南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？20消费者洞察21微车卖给谁？追求功能先进、品质领先的产品，考虑时尚与体面较年轻、中高收入，消费观念新潮，注意生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品微车讲究实用和耐用，性能要达到符合法规及功用的基本水平，计划购买价格3-5万元的产品收入偏低，消费讲究经济实惠注重车辆的功用性，价廉实用的产品高/中高档微车消费者中档品消费者经济型产品消费者22内部空间不足乘坐舒适度不足外观不够气派现有微客车主作为生产工具，强调车辆功用性第一部车为过渡使用满足创业基本要求潜在微客车主经济水平提升车内空间需求大讲求品质，彰显身份一级城市价格因素，经济性经济实力较弱一、二级市、镇各层次消费者对产品的需求差异23中、高档微车消费群体职业构成出租车司机2.3%其它7.3%企事业/公司技能人员8.5%中小型企事业/公司一般员工19.0%小型企事业/公司管理人员（小业主）22.9%个体户34.3%工人5.7%中小型私营业主/个体户所占的比例较高，根据研究数据反应，这部分比例占单位用户80%左右、总用户77%左右。抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决方案上我们应该注意“侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群”的原则。找准人群重点进攻24中、高档微客消费者学历构成高中/中专46%大专30%本科及以上8%小学1%初中15%□从工作性质来看，以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户；□从发展阶段来看，处于创业起跑阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“拼世界”；□从教育程度来看，他们是一群中等学历者；□从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭，他们希望有更美好，更体面的生活。25购买微车时考虑什么因素基本因素□价格□性能□空间容量□功用□售后服务□多功能化□漂亮、体面□品牌感兴趣的新因素重要因素□动力强□承载性好□省油□安全26私人用途31％工作载货为主32％其他工作内容为主37%消费者购买行为功用：工作用途（生产工具）是70%消费者购买的主要目的价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比品牌：价值认同的影响度在加重购买中高档微客的用途27长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析长安汽车中国微车第一品牌优势日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力3.8米车身大空间比同类微面长10～20cm加长前脸更加安全全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油安全/驾驶灵活/舒适等时尚外观设计，都市风格车头组合大灯精致眩目轿车化配置和内饰MPV的多功能化用途长安完善的售后服务网络S优势O机会W劣势T挑战排放标准提高前碰撞法规实施，换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化升级换代，二次购买需求已有一定规模长安全国100万微车存量用户的的重复购买CD/座椅的生活化程度不高价格较高超载性不好目前产品线不够丰富销售渠道有待健全竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户28长安镭蒙是微车市场的新生代产品，以其靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的卓越品质，巅覆了人们对传统微车的固有看法，也树立了微车的一个新高等级。MPV多功能车超越微客层级的新品种精致漂亮动感时尚定位：新生代精致MPV支撑点浓郁的MPV都市风格，MPV的多功能化用途，生活事业两相宜。明显高于其它微货、微面等低端产品。精致考究的细节处理（侧置空调、椅侧杯座、轿式把手、车头一体化大灯…）价值认同精益求精的品质追求。精致体面的生活。充分显示了新生代独具的创新与领先，新锐与活力，富有上进心和成长力量，与目标消费者的精神追求相吻合。多面手，应对自如，从容潇洒。29长安镭蒙与竞品的产品定位区隔镭蒙长安之星哈飞民意载人工作/商务生活/休旅载货新生代精致MPV微轿市场其它微客五菱之光MPV市场30长安镭蒙产品占位策略经济型农用小货车/微卡低档微货/微客中档微型客货两用车中、高档微型客货两用车厢式小MPV轿式小MPV微轿紧凑型家轿中级轿车大MPV豪华轿车长安镭蒙新生代精致MPV31谁会使用长安镭蒙长安镭蒙的目标消费群以小企业用户、个人为主，大企业、家庭用戶为辅。核心用户构成：中、小私营业主经营个体户（工商户）企事业办事人员、小白领单位部门专用车轻量物流配送企业家庭生活用车

购车目的：生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步工具生意营运（主要是运货）需要，兼作代步工具二三级城市小白领代步工具，家用专向工作需要用车邮政、快递、小家电维修等经济条件较好，作为家庭生活使用的第二部小车经济条件较好的郊县城镇私营小客运城镇短途小客运32长安镭蒙消费者来源首次购买微客已有微客，升级换代选择1：对价格的敏感度高（3-4万元左右），注重功用选择2：部分注重品质目标消费者（5万±1万元）选择1：继续购买微客，对车有相当的了解（预算5-8万以内）选择2购买微轿、紧凑型家轿（6-10万元）主要潜在客户次要潜在客户33男性，年龄25-40岁之间。高中以上学历，家庭责任感强。有企图心，对于未来生活有规划，富有创业打拼意识，坚韧性格，渴望成功，赢得尊重，希望实力与地位不断提升，开始注重生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物接受力强。宁为鸡首不为牛后。重视同行对自己的肯定，自我要求高，敢于投资自我。有活力，和进取心，城镇商业主导力量。认为钱使他们有安全感，但精打細算，有理性的消费观，注重性价比，品牌意识在增强。对车有较多的了解，希望购买一辆能满足多种需要，比较体面、能体现自身成就感的小车。

长安镭蒙目标消费者形象写真34解决了温饱问题，目前的目标是发展自己的事业，敢拼搏；他们希望获得成功，获得财富。财富能使他们感到安全，能得到尊重，提升社会地位。他们希望过上更为体面和优质的生活。被微车的性价比和多功用性吸引长安镭蒙目标消费者的典型价值取向敢进取，求成功更体面，受尊重偏理性，重价值对确立品牌的核心价值有重要意义35二、长安镭蒙品牌传播策略（二）传播挑战和解决之道（一）品牌规划36品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。品牌：与消费者建立的持久且强韧的关系市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势

在这个趋势中,品牌是企业成败的关键37目前是生产导向的管理模式绿色新星长安汽车重庆长安长安之星长安星韵长安雪虎CM6南京长安长安镭蒙以长安汽车为母品牌，旗下的系列产品应建立各具个性的子品牌，形成清晰的品牌区隔，构成有序的品牌族群，实行分品牌管理。长安镭蒙必须有科学的品牌远景规划。品牌族群管理38五菱之光的优势和劣势强势：通用与上汽的品牌背景，有多年生产微车的经验，目前以雪佛兰SPARK而备受关注。弱势：强势：价格较低弱势：整车性能不高，也无突出表现之处强势：弱势：强势：弱势：形象产品通路商誉我们来看看微车类别的品牌规划39哈飞的优势和劣势强势：民意是一款外观较新颖的微车产品，价格具有竞争力，是中低档微车的主要车型之一弱势：整车性能无明显优势强势：具有航天企业背景，知名度较高弱势：品牌形象较为模糊强势：在二、三级市镇有较好的销路，弱势：形象产品通路40重庆长安的优势和劣势强势：中国微车之王，是行业的领导者，知名度高弱势：产品系列众多，却无清晰的区隔，易混淆强势：高中低端产品线丰富，产品质量稳中有升弱势：强势：全国网络铺设较为广泛，维修服务点多，便捷弱势：在南方部分区域明显弱于五菱等竞争对手，经销商渠道尚需整合与规范。形象产品通路商誉强势：弱势：41五大微客品牌广告宣传主题比较。主要品牌代表产品广告主题好马配好鞍，致富有长安；致富快马，一路潇洒好车应该让更多人拥有；买微车，选长安“星”车时代，“星”车的感觉真好长安之星运动款：体验运动，感觉时尚；家用经济实惠，风韵不减，全新超值更体面千万里我追求你由里到外，价格实实在在驾驭生活新体验，安全舒适大空间哈飞汽车，追求卓越事业生活好帮手实现新期望让安全与时尚不再遥远，微车实用主义昌河汽车，永远是朋友商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒适，更节能佳宝幸运星一汽佳宝，家和业好长安长安之星哈飞民意昌河海豚五菱五菱之光传播重点生活时尚家庭实用经济实惠事业期望商业实用多功能性家和业好42三大品牌感性认识比较造型感知性能五菱之光客货两用车线条简洁，呆板驾驶视野宽阔，车内明亮、通风使用简单，简便，古典成熟，顾家，务实，和蔼，内敛，小企业主哈飞民意客货两用车灵活，简洁操作有新意，车内宽敞高档、创新、精致生活化、顾家、工薪、长安之星一部生活化小MPV含蓄，线条简洁，灵活，用途单一，女性化应变快，容易操控古典，简单，普通，不舒服工薪阶层，普通人，个体户，务实、顾家，内敛、斯文，轻松形象描述外观品牌总体感觉内部构造长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走商用小型车路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。

资料来源：镭蒙目标消费者调查43长安镭蒙的优势和劣势强势：长安旗下品牌，开始就有长远的品牌发展规划弱势：新生品牌，知名度尚未建立,形象来自重庆长安，但容易与长安之星等混淆强势：外观动感靓丽，空间大，动力好，小MPV车型弱势：目前产品线较为单一，价格偏高强势：来自长安汽车的良好口碑弱势：品牌成长尚需时日，新品尚无使用口碑强势：运用重庆长安的原有网络，基础好弱势：渠道需要再建设，新扩充经销商需要整合形象产品通路商誉44长安镭蒙的品牌机会和挑战在哪里？新兴品牌，需要运有强势的整合行销传播手段进行建设产品力仍需提高，拉大与竞品差别优势，以支持建立微车领导品牌的目标。挑战机会长安镭蒙中高档微车需求的扩增，超越同级的产品实力，提升为小MPV的细分市场长安品牌背景45长安镭蒙的品牌策略思考我们要到哪里去？被认为当之无愧是创业领跑者之车我们如何到那里？为消费者带来超乎想象的好处品牌核心价值锐意进取志在成功品牌现状新生品牌，未为人知46镭蒙品牌的三角关系图产品（产品核心优势）MPV精致外观，大空间消费者（未被满足的需求）渴望成功，享受体面精致的生活品牌个性（价值认同）进取精神新锐力量活力精彩47长安镭蒙的品牌写真锐意进取渴望成功的创业领跑者之车

长安镭蒙有一身超乎想象的本领。拥有更靓丽外观、更多空间、更多安全、更多舒适，使得事业路途平坦顺利、创业轻松愉快、成功不再遥远。长安镭蒙，让我处处都显光彩。他是一个总让你得心应手的创业拍档，也是陪伴你过体面精致生活的伙伴。和他一起，你会有种鼓起干劲更锐意进取，更珍爱与享受生活的热情。48长安镭蒙的品牌蓝图品牌属性——新生代精致小MPV品牌利益——超越，使创业过程美好精彩品牌使命——小MPV市场领导品牌品牌价值——锐意进取志在成功品牌形象——创业领跑者之车49产品领先超越于微客的“新生代精致小MPV”长安镭蒙品牌核心资产通路长安汽车销售服务网络，扩充整合的新渠道视觉时尚靓丽活力动感商誉中国小MPV领导者，产品好技术领先消费者认同品牌价值观，对品牌忠诚形象创业领跑者之车长安镭蒙品牌核心资产50长安镭蒙品牌三年成长预期高举“长安汽车”大旗借势上市，提出领先超越微客的“新生代精致小MPV”产品概念，明显区别于传统微客形象，制造热点，成为关注焦点，迅速打响知名度。强化小MPV意识传达“超越对手轻松赢”的概念。以公关、促销等全方位整合传播手段，全线扩张市场，打击竞争对手。销售区域从沿海重点区域向内地二三级市场扩张，占据稳固市场份额。强化“小MPV”的领导地位。不断提升产品力，以后续丰富的产品线和多档次价位产品加大竞争实力，扩张市场份额。销售服务网络进一步整合规范，提高终端销售力。中国小MPV市场的领导品牌，“创业领跑者之车”的形象稳固树立。长安镭蒙拥有良好的口碑，成为深受消费者喜爱的品牌，忠诚度高。2004年上市导入期2004年扩张期2005年强势期2006年领导期51传播需要传达一个洪亮的声音长安镭蒙传播核心主张52传播主张的产生和应用传播主张如何产生？——对性能优势和附加价值考察的结合性能优势——□新颖时尚的车身外观□优越的整车性能□舒适的大空间和灵活的操控性□铃木G系列发动机动力兼省油转化成附加价值是——□漂亮光彩有面子，处处体现优越感成就感□超越同级的实力，展示新锐的进取力量□事业生活皆精彩，处处得心应手，从容自如□有眼界，有智慧超乎想象处处精彩+源自卓越产品的理性支持深入消费者心灵的感性满足53新锐活力动感都市风格调性超乎想象，处处精彩主张概念□长安镭蒙有着超乎想象的一身本领，无愧是一款领先且超越了现有微车的精致小MPV。□开着全新炫目造型的长安镭蒙在路上，真有面子，令人羡慕，处处时时让我都有光彩。□舒适的大空间，流线车身，操控便利，灵活安全的面面俱到，真是我创业进取的好拍档。□长安镭蒙的大度量，乘坐舒适，载人载货两相宜，使我的工作更有效率，赢的轻松漂亮□事业生活皆精彩，长安镭蒙让我成为生意与生活上真正的赢家。5455基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念超乎想象处处光彩是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益FunctionBenefit最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具“赢”优势就开长安镭蒙让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的超越期望的多功能小车感性利益EmotionalBenefit微客的新高等级拥有长安镭蒙就已经先赢了一大半让我感觉更有实力是令人羡慕的开着镭蒙就是和别人不一样我们是一群令人羡慕与尊敬的创业领跑者自我社交利益Self-exBenefit聪明、睿智的社会成功人士认知与联想——设定消费者对镭蒙的感受56基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超乎想象处处光彩长安镭蒙的传播设定产生我们是一群令人羡慕与尊敬的创业领跑者镭蒙是一辆功能齐全的精致小MPV，就是不一样。高等级的镭蒙让我感觉有活力、有实力、有面子。让我更有效的掌握工作与生活，是别人做不到的、超越其他人的。要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族。57广告语：超乎想象，处处光彩新生代精致小MPV－长安镭蒙58传播在长安镭蒙行销中的角色准确传递产品“超乎想象”的功能信息，为消费者提供充足的决策信息。对品牌核心价值进行沟通，建立长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌印象及微车领域新品种—新生代精致小MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消费者将其放入重要品牌目录之列推动终端销售59传播策略

以“新生代精致小MPV”的超乎想象的卓越品质为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立长安镭“创业领跑者之车”的品牌形象60超乎想象处处光彩POP/店头布置促销公共关系新闻报道广告电视/报纸/户外/互联网把传播主张运用于全方位的整合传播，让消费者在各个接触点对长安镭蒙都有一致的认识61产生需求留意信息（一个月至半年）刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买使用中不满或经济改善比以往更注意到有关微车的广告、报道、谈论及销售等*旧车无法用*新产品吸引*生意扩张*促销/降价*商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务62传播手段传播对象传播任务“创业领跑者之车公关促销消费者记者政府消费者广告提升消费者对长安镭蒙品牌的认知提高长安镭蒙的知名度建立长安镭蒙”锐意进取志在成功的创业领跑者之车”的品牌形象吸引消费者关注长安镭蒙的相关信息利用新产品激发消费者更换微车的欲望消费者锐意进取志在成功整合传播策略63创业领跑者之车传播手段广告公关促销传播对象消费者消费者记者政府消费者传播任务新产品上市前的舆论铺垫新产品上市时的热点制造长安镭蒙是长安旗下的新生强势品牌拉近品牌形象与消费者生活的距离锐意进取志在成功整合传播策略64传播手段广告公关促销传播对象消费者消费者记者政府传播任务抵御竞争对手的促销活动冲击促使更新者立刻下购买决定抢夺五菱之光，哈飞民意的潜在市场在微车的淡季，刺激销售消费者创业领跑者之车锐意进取志在成功整合传播策略65在长安镭蒙品牌传播上创意说什么？长安镭蒙品牌广告创意策略66广告任务

建立长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解长安镭蒙产品信息的兴趣67长安镭蒙品牌广告创意策略消费对象现在如何看长安镭蒙长安汽车我知道，但长安镭蒙没怎么听说，是不是和长安之星差不多？长安牌子挺好的。长安镭蒙有什么特别的？我为什么要选长安镭蒙？看完广告后消费者如何看长安镭蒙长安镭蒙所倡导的创新进取精神很符合我的追求，这款产品的确有很多意想不到的优势，值得重点考虑。买车之前应该再仔细了解一下长安镭蒙的产品信息。68长安镭蒙品牌广告创意策略广告要讲什么才能让他们这么看----

超乎想象的好为什么要相信你中国微车之王长安旗下的新锐产品“新生代精致小MPV”所言皆实，靓丽新颖、体面时尚的外观、超大的内部空间、精致考究的细节处理、1.3L的强劲动力、加长前脸的高安全性等，真的超乎了我对微车的看法，长安镭蒙无疑是更高档次的MPV车型。长安镭蒙的多功能性更好地满足了我对事业生活的需求，处处得心应手，体面光彩。拥有长安汽车遍布全国的完善的服务网络69创意核心：全方位为你创精彩制造消费者需求被不可思议极大满足的观感。以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，让消费者了解到镭蒙的优势产品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间；灵活又有效率的空间变化，符合所有的不同需要；流线型车身减低风阻；更有崭新现代的外形。是超越领先同级车的最好选择。镭蒙能满足消费者的需求，甚至超越对微车的期待。拥有这部镭蒙的你，当然足以显示你的进取姿态和向上力量，耀显你优雅光彩的生活品质。70创意表现

报纸/户外/POP71标准字组合72前导平面广告73上市平面广告74推广平面广告75吊旗、横幅76刀旗、易拉宝77户外广告78精装型录79喷绘80长安镭蒙整合传播策略（一）整合传播策略（二）推广阶段规划81长安镭蒙广告传播大众传播店头布置媒介传播媒体整合运用活动传播消费者促销经销商活动公关传播大规模活动车友会关系传播直效行销事件/公关（一）整合传播策略—多个渠道，一个声音82巡展会互动活动聚集人气，有条件的优惠赠礼吸引目标消费者前来看车，关注产品信息。借助长安品牌，通过新闻公关（软文报道）制造热点，吸引关注。核心诉求：产品概念—新生代精致MPV整合传播策略脉动上市前策略上市期策略销售期策略广告上对产品概念的深入诉求。依托长安整合营销通路，规范终端视觉形象。试乘试驾媒体公关。节假日/常规促销活动持续聚集人气，形成阶段性小高潮。在整个整合方案中都要持续塑造镭蒙品牌的品牌形象，强化核心价值。力推长安完善的服务网络，支持消费者的购买信心。年度公关活动推向高潮。年终送礼回馈促销活动，增强品牌的亲和力。①②③83整合传播项目进程2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~122005年上市前导入上市活动期商品销售期①商品销售期②商品销售期③产品升级广告行销软性报导新车上市篇产品篇(1)产品篇(2)产品篇(3)媒介行销全媒介传播公关行销1.高层与开发团队访谈1.全面运作2.试驾专稿活动行销关系行销“赢基金”创业计划启动软性报导报导式广告1.报导式广告全面运作2.试驾专稿3.车展4.车系故事报导(车系剖析）1.报导式广告全面运作2.试驾专稿3.车系故事（使用体验）1.报导式广告全面运作2.服务、促销3.车系故事（使用体验）上市巡展路边巡展暑期清凉护理、促销1.降价、配置升级等促销活动2.年终服务月和回馈活动1.“赢基金”创业计划2.团构优惠政策1.“赢基金”创业计划2.团构优惠1.“赢基金”创业计划2.团构优惠全媒介传播全媒介传播全媒介传播寻找老用户84阶段性广告主题广告创意以品牌价值和传播主张为核心进行发想，根据市场变化进行及时改进与修正。2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~12广告——上市前导入上市活动期商品销售期(一)商品销售期(二)商品销售期(三)广告行销报导式广告新车上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)广告主题产品概念具象化新车上市商品特性商品特性商品特性广告重点热炒概念——新生代精致MPV1.新锐诞生2.长安品牌背景3.产品优势4.全国赏车1.品牌形象2.外观3.空间4.品质5.安全6.马力1.空间2.外型3.品牌4.品质5.安全6.全方位服务1.服务2.性价比3.空间4.品牌5.外形6.降价信息7.年终回馈活动7.常规性促销85从行业角度检讨微客状态，呼唤新生代产品，为镭蒙上市开道正面公布镭蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念上市热炒，围绕“超乎想象，处处精彩”，配合巡展活动进行系列炒作。2003/12/25-2004/3/10专业报纸/经济类报纸专业杂志3月11-31日专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报4月1日—5月专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体软广告（新闻报道）炒作策略配合产品上市节奏持续媒体炒作制造话题86□《长安集团为何钟情小MPV？》□《第三代精致型MPV，长安镭蒙创新上市！》□《第一款欧洲风格小MPV长安镭蒙上市！》□《新生代优质小MPV长安镭蒙创新登场！》□《超乎想象，长安镭蒙实力体现！》□《意大利理念小MPV长安镭蒙确实与众不同！》□《设计、造型、空间、动力全方位超乎想象，长安镭蒙大受追捧》□《长安镭蒙小MPV，抢了谁的市场？》□《长安镭蒙5.98万元，中国最具性价比小MPV！》□《什么魅力，让长安镭蒙风靡中国MPV市场》长安镭蒙新闻报道策划选题87活动——“找长安老用户见证新品”——长安集团寻找老用户目的：1.推长安品牌，为长安镭蒙上市汇集人气2.吸引二次购车者，为长安镭蒙上市汇集人气时间：2004.2.1－2004.3组织：总部统一组织，经销商配合88操作方式：

1.2004年2月开始，在媒体广告、终端宣传上发布信息，迎接新品上市，寻找长安汽车老用户，有礼相送。2.“老用户”甄选条件为：a.购买长安旗下微型面包者b.其购买的车目前仍在使用c.购车2年以上才允许参加d.使用时间最长者胜出3.用户可到经销商处报名，提交购车资料，经验证无误后有经销商汇总报告总部，经审核及技术验证后评审出老用户。4.综合考虑使用年限及公里路和车况，共选出1名“钻石用户”（全国）、10名“金牌用户”（全国）、200名“经典用户”（每销售区域10名左右）5.宣传中点出，钻石用户赠送长安新款车（镭蒙）一辆，金牌用户送3万公里油票、经典用户送镭蒙车模一份。同时这些用户如果在评选结果出台2月内购买镭蒙车，均可获9折“回馈价”。89传播配合：1.前导期软文（唤醒或强化消费者对长安品牌记忆，建立长安“品质可靠，关心用户”的形象）2.经销商处店头说明3.各地广播广告宣告活动内容4.厂方根据现有消费者数据库，分配经销商操作直邮（长安镭蒙资料），开拓人际传播途径90活动——“超乎想象，处处精彩”全国巡展巡展目的：短时间内将镭蒙产品直接快速地推向市场、推向消费者巡展时间：2004年3月11号上市开始至5月10号巡展城市顺序：3月——南京、杭州、广州、广西、北京、上海等一级市场（共6城市）4月——江西、安徽、山东、河南、河北、东三省等二级市场（8省省会共8城市）4月底5月初——福建、湖南北、重庆、云南、四川、贵州、陕西（7省省会共7城市加1直辖市）91巡展活动内容概要（届时将制定统一详尽的执行标准，由各地经销商依标准操作）：1.

尽可能选择露天广场举办。现场准备三辆长安镭蒙，其中一辆用于试驾2.

现场订购镭蒙，赠送29寸彩电或PDA（等值1500元，可任选其一）3.

（一、二极市场）需有模特走台助势，模特当地聘请，3－5人为宜4.

一级市场参加“放飞理想，赢得漂亮”特别节目，夺取大奖“老用户见证新品”活动中的用户颁奖（每城市大约10名“经典用户”，“金牌用户”和“钻石用户”不定，视评选结果颁发）。6.每城市停留2天92“放飞理想，赢得漂亮”挑战赛内容：来宾在巡展现场自由报名参加活动，每位参赛者填写个人资料后可领取两只纸飞机，从指定位置（8.8米外）将纸飞机投入镭蒙一侧车窗者获胜。胜出者获赠礼品（镭蒙车模）一份。巡展传播配合：1.上市期硬广告（塑造品牌形象为主）2.展示期间当地媒体（日报、晚报）活动广告3.邀请当地媒体记者参加，发放新品上市通稿。做到当地主要媒体都能出现镭蒙上市及巡展信息。93活动——超乎想象，心动降价——降价活动降价时机：根据长安镭蒙高开低走的销售计划，3月新品1.3L高档车先上市，1.01L中档随后推出。产品全面进入各级市场后，可能面临新鲜度降低和竞品促销策略等挑战，届时可能不得不以降价应对。但出于维护销售利益和品牌形象的角度考虑，我们建议降价时机不宜过早，可采取跟进对手的策略，观察五菱和哈飞的价格策略，并结合当期市场销售情况，做到“敌不降，我不降；市场不降，我不降”。操作：经销商配合厂家操作内容：详案视具体情况另提94创业基金“赢”计划活动目的：1、对创业行为的支持能够协助塑造长安镭蒙“创业领跑者之车”的品牌形象，强化“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值。2、借助和业主的交流拉近镭蒙和消费者的关系。3、将收集的创业车主资料纳入“赢”基金车友会和消费者数据库，并设立网上交流区，为业主之间的交流提供平台，建立长期互动交流关系年度公关活动——活动模式：1、凡购买镭蒙的车主都可以报名参加，要求以书面形式提交自己的创业计划、生意情况、发展思路等，由各经销处协助收集资料汇总至总部。2、总部特设评定小组（由财经记者、营销专家、长安领导组成）进行月度评比，每月评出一名入选年度创业大赛的选手，并在媒体上公布。3、2004年12月，与媒体（电视台）举办一台“长安镭蒙创业基金赢计划”全国现场大赛，10名月度选手进行现场角逐，评选出冠亚季军各一名，颁发创业基金，并予以奖励。95活动时间：从长安镭蒙新车上市时开始，长期延续。在执行过程中可以根据效果和反馈进行调整完善。□2004年3月活动启动□2004年3月—12月每月评选一名月度入围选手。□2004年12月年度创业计划现场大赛。活动传播配合：1、长安镭蒙品牌/产品广告支持。2、媒体发布镭蒙上市信息的同时，每月以软文形式进行持续报道，适度介绍创业计划。3、经销商店头提示、活动细则介绍。4、网站上设立讨论专区，聚集人气。96公关活动之一——“精彩·超乎想象”——5月/6月北京车展目的：大型国际车展是提升品牌形象、促进销售的一大良机，作为微车第一品牌旗下的创业领跑者之车，长安镭蒙有绝对的理由参加。时间：4月底（开始筹备）—5月底（进行）—6月（后续报导）操作：与长安汽车旗下多品牌同台展示，地方经销商强力配合主题：精彩·超乎想象备注：由于主办方协调问题，04年北京车展可能分裂成5月18日－25日、6月9日－16日两场，到底选择参加哪一场，还需视届时实情而定。97公关活动之二——新生代精致MPV长安镭蒙屡获殊荣□策略：积极参与多项权威性车型评选活动，展露风头；通过借助权威评选，一方面提高曝光度，一方面希望以获奖让长安镭蒙名至实归，强化镭蒙品牌形象。□时间：全年，积极寻找机会□操作：广告代理公司进行联系与公关，厂方提供支持□内容：2004年长安镭蒙应争取获得两个以上评奖的奖项。目前可建议的包括车展车型评选、汽车专业杂志年终风云车型评选、时尚媒体汽车板块（栏目）车型评选等。□备注：涉及媒体栏目统筹，将视实际情况详细落实。98团购优惠专案□目的：借团购返点的形式，吸引大额买家或散户集中购买□时间：在2004年5月上市期结束、进入销售期的时候开始，长期执行□操作：主要由经销商操作□内容：团体购车10辆以上的用户可享受九五折优惠□传播配合：以终端告示为主关系行销——99“长安镭蒙超越期望”系列活动1——暑期清凉护理目的：8月镭蒙全国市场已经完全铺开，产品已经为市场熟悉，销售也进入稳定阶段，这时机最适合以加强服务的形式提升市场好感度，巩固品牌时间：2004年8月（30天）操作：全国市场统一标准执行，主要由经销商操作。内容：长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，更换配件优惠价（8折）。购车则赠空调、随车冰柜（不降价的前提下）。传播配合：地方报纸硬广告宣传，软广告配合关系行销——100“镭蒙超越期望”系列活动2——年终检修专案□目的：1、年终是购车的小高潮，在此时机最适合推出优惠促销活动2、回馈一年来用户支持，树立良好的社会形象□时间：冬日12月（30天）。□操作：制定全国市场统一执行规范，由经销商操作□内容：长安镭蒙用户召回维修站，免费检查空调、水箱、化油器等配件，优惠价（8折）更换配件。看车赠台历，购车赠大招财猫，团购10辆以上加赠海南双飞3日游2人次。□传播配合：全国性媒体及地方媒体硬广告宣传，软广告配合。内容可以用《长安镭蒙销量突破7万辆》为由头。关系行销——101寻找老用户12.15－3.11报导式炒作以报纸为主要媒体进行软广告炒作配合产品上市节奏持续软性炒作1.1新旧年交替2.13.13.11－5.10上市巡展、广宣配合促销降价（预估期）4.15.1镭蒙参评计划（预估期）常规推广平面广告2004.5－12北京车展后续工作团购专案全年推广时程6.1

2004/3－2004/12“赢”基金启动并持续开展夏季健诊8.19.110.111.112.1上市镭蒙参评计划（预估期）年终健诊102四、销售策略建议1、三波助势，阶段推进2、区域拓展及代理选择3、规范终端4、规范销售队伍5、调整反馈，不断提升103三波助势，阶段推进2004.1－3导入期借助旧有渠道为主第一波新品上市期，主要以一级市场为主，依赖原有南京长安经销商，吸纳重庆长安销售渠道。第二波2004.4－6成长期拓展新渠道进入销售成长阶段，将售点向下铺设，进入2、3级市场，广泛招收有实力的新经销商进入。网络营销、旗舰店建设可以同步开展第三波2004.7－12成熟期进入竞品渠道进入销售成熟阶段，产品自身独立的销售网络已建成完善，一方面抓4S店网络、各地旗舰店建设，一方面，开始渗透竞争对手的自有网络余波2005年镭蒙自有品牌独立完善的网络基本建设完毕，成为新品有利的既有销售渠道产品扩充换代期104区域拓展及代理选择地域市场中销售