【传统媒体投身电商直播带货面临的风险及对策11000字（论文）】

PAGE19传统媒体投身电商直播带货面临的风险及对策TOC\o\h\z引言 1一、传统媒体投身直播带货的发展现状 1二、传统媒体投身电商直播带货的优势 2（一）具有权威性和公信力，消费者信任度高 3（二）积极探索创新模式，社会关注度高 3（三）主持人基本功扎实，消费者认可度高 4（四）主持人群众粉丝多，社会效益好 4三、传统媒体投身电商直播带货的积极影响 5（一）关注公益直播，彰显媒体社会责任 5（二）与政府部门联动，推动新消费热度 6（三）创新“文化带货”，发挥文化传播力量 6（四）实现流量变现，拓展媒体盈利模式 7四、传统媒体投身电商直播带货面临的风险 7（一）带货产品质量保障低，易影响媒体公信力建设 7（二）供应链资源稀缺，不具备长期售卖的竞争力 8（三）容易引发消费主义文化至上的不良理念 8（四）传统媒体主持人面临定位矛盾和转型困难的问题 9五、传统媒体投身电商直播带货的改进建议 9（一）坚守媒体职能，保护自身公信力 9（二）打造专业化团队，优化管理供应链，严格把控产品质量 10（三）多方合作，建立直播带货矩阵 10（四）发挥主播性格魅力，主动与观众进行互动 10结语 11参考文献 12引言近年来，随着5G、人工智能、大数据等高新技术的迅猛发展，以操作便捷、互动性强、营销精准、变现力快、影响力广为特点的直播带货风靡全国，成为电商发展的新风向。习近平总书记在陕西考察时强调，电商可以帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。面对疫情的肆虐，在后疫情时期如何助力经济复苏及社会发展，如何在收官之年打赢脱贫攻坚战，需要央视媒体与地方媒体为代表的传统媒体发挥引领作用，创新媒体融合新形式，投身到电商直播带货中来，助力社会经济恢复和脱贫攻坚。传统媒体直播带货开始于2020年4月，由央视新闻与淘宝联合发起的“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货，对社会产生良好的社会反响和经济效益，随后各地方电视台、报社等传统媒体都纷纷投入到电商直播带货中来，不仅为社会复工复产打下坚实的经济基础，而且还提升了自身影响力，扩大了经济收益的途径。从2020年市场监管总局和国家广播电视总局等7个部门发布多条关于规范电商直播的政策文件可以看出，直播带货逐渐告别野蛮生长，开始走向规范化发展。从地方电视台开创以直播带货为主题的电视栏目到央视直接将直播带货带到2021年春晚的后台，我们不难发现，直播带货已经获得媒体的肯定，传统媒体正大力实施“媒体+电商”新模式，发挥传统媒体和电商直播带货的各自领先优势，相互促进，共同发展。由此可见，传统媒体投身直播带货已经成为新时代媒体实践的重要特色。一、传统媒体投身直播带货的发展现状新媒体的出现给传统媒体带来巨大冲击，但是传统媒体并没有因此放弃自己，也在想尽办法去改善这一现状，使自己能够更快适应社会的步伐，能够以最快的速度将好的新闻传播给大众，使群众继续支持传统媒体的发展。近年，直播带货逐渐成为拉动社会经济增长的重要途径之一，通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售，由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货已经悄然成为传统媒体融合转型的突破口。传统媒体正处在融合转型的关键阶段，要充分利用直播带货的发展热潮，与内容平台、社交平台以及电子商务平台建立新型的合作关系，努力将直播增长的人气转变为“私域流量”，重新塑造主流媒体的影响力。2020年，是我国实现全面小康社会、决胜脱贫攻坚战的收官之年，面对突如其来的疫情，必须创新销售渠道，建立完善的直播带货消费体系，传统媒体要发挥引领作用，为我国创新出一种新型的、具有中国特色社会主义的扶贫开发道路。受疫情影响，湖北地区优质的农副产品面临着销售困境，严重影响了湖北社会经济秩序的恢复和群众的就业生计问题。2020年4月，央视主播朱广权与淘宝带货红人李佳琦组成“小朱配琦”组合进行了一场“谢谢你为湖北拼单”的公益直播带货活动，共同为湖北农副产品带货，这场极具创新意义和“出圈”意义的直播，可谓是“国嘴”和“顶流”的跨界之合，观看人数超过1000万人次，总共卖出4000万余元的湖北商品，引起广泛的社会关注[1]。随后便掀起了传统媒体直播带货的一波新热潮。在央视开创传统媒体直播带货后，各地方广电、新闻报社、新闻网站等传统媒体也都纷纷投入到电商直播带货中来。同年4月，全国上百家媒体联合抖音发起“援鄂复苏计划”，其中包括农民日报、央视网、新华网、人民日报、湖北日报等全国性媒体和区域性媒体，在27日至30日期间在抖音平台通过直播带货将湖北特产推向全国，借助各大媒体的影响力，充分释放助力湖北的号召，呼吁更多社会力量参与到“援鄂”计划中，助力湖北经济快速重启。在众多媒体直播带货中，除了助力湖北地区的经济恢复之外，如何助力实现脱贫攻坚目标也成为传统媒体直播带货的主要目的，这是中国共产党领导下的新闻媒体承担社会责任的重要体现。如山东卫视与星宏集群集团推出的《家乡好物》，其定位为“全国首档助力脱贫攻坚融媒直播项目”；湖南卫视推出的《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》，直接将带货定位为“扶贫”行动。这些由地方电视台发起的以“扶贫”为定位的直播带货栏目，发挥了广播电视和网络视听行业在打赢脱贫攻坚战中的重要作用。就目前的发展来看，传统媒体的直播带货主要是以公益直播为主，直播带货作为一种新兴商业模式，能够促进传统媒体和新媒体间的新融合，帮助传统媒体有效盘活广告资源，拓展服务模式，实现多方共赢，这是传统媒体对未来融合发展新模式的一次有益探索。但是，传统媒体的主要职能是新闻传播，直播带货的专业团队、内容策划、营销策略等方面仍然具有一定的局限性。而且，传统媒体过于频繁的直播带货，不仅扰乱其自身的工作建设，而且容易带来不良的社会消费风气。因此，传统媒体在依靠自身天然优势参与直播带货的同时要注意规避对自身和社会产生负面影响。本文以电视媒体为主体，以央视主持人电商直播为例，探讨传统媒体投身直播带货的优势与风险的规避措施。二、传统媒体投身电商直播带货的优势传统媒体入局直播带货开发了“媒体+电商”的新模式，打破了媒体与电商的界限，实现了传统媒体与电商的优势互补，具有创新性和权威性。要充分发挥传统媒体主持人的专业能力、群众关注度和社会影响力等天然优势助力直播带货，实现社会和经济效益的统一。具体来说，传统媒体投身电商直播带货的优势如下：（一）具有权威性和公信力，消费者信任度高传统媒体投身直播带货的显著优势在于其拥有强大的权威性和公信力。传统媒体作为党和政府的喉舌，在长期品牌认知的沉淀下，具有极强的权威性和公信力，受到大众的认同和尊重。在以传统媒体作为带货人的直播带货中，借助其原有的大众信任感，通过优质的产品内容和创新的语言表达，将主流媒体公信力优势转化为影响力，引发了海量消费者的共鸣，激发了巨大的消费动力[2]。其他的直播带货与之相比，主体更多元化，组成人员也相对复杂，消费者对其并不熟知，因此，在公信力和权威性上都不能与传统媒体相媲美。2020年5月1日，央视新闻与国美合作，由中央主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提首次组成“央视Boys”组合进行直播带货，为受新冠疫情严重影响的地区销售产品，并在各大直播平台同步现场直播，仅2个小时成交额就超过5亿元，累计观看人数超过1000万。对于国美而言，需要依托央视的公信力来建立与消费者之间的信任链接，进而实现消费行为转化，提高自身销售额的增长；而对于消费者来说，其购买行为主要依靠对央视公信力的考量，有了央视公信力作为背书的直播带货相当于有了质量的保障。因此，传统媒体投身直播带货搭建了公信力平台，不仅盘活了市场，促进社会经济发展，而且与国家短期内经济增长相衔接，实现买卖双方、平台与国家层面的价值共赢。（二）创新组合形式，社会关注度高传统媒体投身直播带货，无论对于新媒体行业还是其本身，都是一次引人瞩目的创新融合，央视主持人与网络电商主播、流量明星艺人的多元组合，创新了主播组合搭配。央视主持人形象有较高的可信度，还有丰富的文化底蕴，属于官方话语体系；热门电商主播的网红形象则比较接地气，让直播充满人情味，属于草根话语体系；明星艺人形象佳且自带流量，深受观众喜爱，在注意力经济时代具有特殊的吸引力[3]。这种娱乐中传递着文化、严肃中又带着幽默的创新混搭风格，能够迅速地吸引到社会各界的关注，给人一种“出道即巅峰”的辉煌感。央视新闻主播朱广权和电商主播李佳琦共同合作的《谢谢你为湖北拼单》活动曝光后，“小朱配琦”这一词条迅速登上各大网站、社交媒体的热搜榜，成为各大新闻热议评论的对象，组合搭配的新鲜感吸引了无数受众开始关注这样一种传统媒体与电商进行的创新融合模式，“小朱配琦”这个新鲜有趣的组合开始获得大量的新增流量关注，吸引了许多新用户开始关注公益直播带货，也让更多的人开始想要了解并积极参与到这种新兴公益中来。在2021年4月，是“小朱配琦”组合诞生一周年，两人相约武汉的黄鹤楼，为湖北进行第三次带货，他们还特地准备了一首MV，歌词里包含了两人一起直播带货时产出的经典语录，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花”，“手种金莲不自夸，赶紧下单买回家”，获得网友的大力点赞：武汉越来越好，央视真棒，期待小朱配琦下次合作！由此可见，传统媒体与新媒体的创新组合形式，在获得社会高关注度的同时也给社会带去积极的正能量，促进社会的健康发展。（三）主持人基本功扎实，消费者认可度高传统媒体主持人参与直播带货具有明显的专业优势和竞争力。传统媒体的主持人和出镜记者大多具有较高的专业素质和业务水平，并且拥有良好的形象和气质，反应迅速，妙语连珠，具有丰富的经验和鲜明的个人特色。例如央视主持人朱广权在直播带货过程中妙语连珠，押韵成“梗”，文化知识储备丰富，诗词歌赋更是信手拈来，连被网友称为“人间唢呐”的李佳琦在一旁都惊叹到插不上话，可谓是遭受到“降维打击”。传统媒体主持人的专业能力能够更为生动清晰而又迅速地介绍带货产品，让消费者对这场带货产生较高的认可度，从而刺激消费。与具有丰富文化底蕴和专业知识技能的央视专业主持人相比，网络主播的带货语态就显得略为空洞。由此可见，传统媒体的主持人转行做带货主播是具有专业优势的，他们深厚的语言文学功底和丰富的控场经验势必为直播带货带来新的活力。此外，传统媒体在内容生产、脚本设计、控场、镜头等方面都具有专业优势，比起草根电商团队有着更加优良的内容生产和呈现的能力[4]。传统媒体主持人具有过硬的职业素质和深厚的文化底蕴，不仅能介绍产品本身，还能输出与产品相关的美食、文化内涵、历史底蕴等背景内容，提升直播带货的趣味性和知识性，推动直播带货转型升级。（四）主持人群众粉丝多，社会效益好传统媒体主持人在各大地方卫视和电视台常年活跃于荧幕，具有良好的群众粉丝基础。长此以往，观众就会对主持人产生喜爱，从而在其投身网络直播的工作时也会产生充分的信任感。通过多年的品牌积淀为直播带货进行信任背书，这是普通网络直播网红、主持人没有的巨大优势[5]。传统媒体主持人在直播带货时，不仅可以依靠自家电视台的粉丝流量支持，还可以拥有各大网络平台的粉丝流量扶持，从而产生良好的社会效益，这对普通网络主播来说是不能拥有的巨大优势。国民天团“央视Boys”组合就是典型的例子，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提身为央视主持人，常年活跃于电视荧幕，为众多老百姓所熟知，并且，他们在工作之余还会参加除央视之外的地方卫视的综艺节目，收获许多年轻观众的喜爱，在2020年1月的《经典咏流传第三季》上首次合体演唱《岳阳楼记》，于是，“央视Boys”便开始获得大量“组合粉”。正是由于他们常年活跃于观众视野，并且获得观众的喜爱，积累了大量群众粉丝，为首次合体直播带货创下5亿销售额奠定坚实的粉丝基础。除此之外，由于有着一张“初恋脸”而在网络爆火的央视记者王冰冰也是典型案例之一，在《春晚GO青春》直播活动中派出在b站爆火，首条入驻视频迅速破2000万播放的央视记者王冰冰，充分利用王冰冰在网络媒体上的巨大粉丝流量为这场春晚直播带货活动吸引年轻观众消费者。流量的大小决定着观众和消费者数量的多少，网络直播带货需要的是观众数量越多越好，从而达到更多的购买量，实现网络带货的目的的同时也能产生更多的社会效益。网络信息的传播是具有广泛性和即时性的，利用多家网络平台进行信息推送，网络直播的消息就能瞬间传播开来。而且目前传统媒体主持人进行的网络直播带货大多为公益直播，这更能吸引网络上的关注，从而激发网友的爱心，刺激他们的购物欲望，并吸引到更多的消费者前来购买。三、传统媒体投身电商直播带货的积极影响传统媒体直播带货是以媒体为桥梁来激活社会资源，以此实现资源的快速分配与流通，是媒体直接参与社会行动的表现，是媒体利用新技术平台进行思维创新和拓展业务的体现，是媒体承担社会责任的重要方式。具体来说，传统媒体投身电商直播带货的积极影响如下：（一）关注公益直播，彰显媒体社会责任媒体公信力是影响新闻媒体传播力和影响力的重要因素。在如今新媒体如破春笋的形势下，传统媒体一方面要不断创新途径进行积极的舆论引导，与新媒体创新融合，有利于营造和谐进步、清新向上的社会环境；另一方面传统媒体可以利用其广泛的覆盖面和影响力来帮助一些贫困地区的企业和个人实现一定的经济价值。而近年出现的传统媒体联合电商进行扶贫的公益直播就是其彰显社会责任参与创新公益的一种有益尝试。同为带货，电视主播有电视台的公信力做背书，其直播带货的关键词是“助”，助农、助困、助贫，帮助需要帮助地区和群众尽快为产品找到销路，将公益传播与实际消费有机结合，让受助者尽快通过流量变现获得现金流，进而实现良性运转，其直播的公益性宣传特点更为突出[6]。2020年3月10日，习近平总书记在武汉考察时强调，在湖北最艰难的时期搭把手、拉一把，帮助湖北早日全面步入正常轨道，同全国一道完成决胜全面建成小康社会各项任务。4月15日，由央视总台“央视频”发起的大型“搭把手、拉一把”融媒体公益活动启动，由湖北30个市、县的市长、县长与央视主持人联手营销湖北优质农副产品，通过网络直播的形式，帮助湖北当地解决农产品滞销问题，全力助农。整场直播所销售的产品收益能够为企业接下来的复工复产提供有力的资金支持，实现了社会效益和经济效益的双丰收，彰显了传统媒体的社会责任。（二）与政府部门联动，推动新消费热度后疫情时期，传统媒体多次与带货红人合作直播带货，开启了媒体带货的新潮流，个人带货与媒体相结合的直播带货成为地方政府的关注点，为拉动内需、刺激消费，地方政府纷纷加入到直播带货这一热潮来。同时，直播带货有利于更直接地展示政府形象，消费者在了解带货商品时，也能更为直观地了解到政府的形象，许多地方政府领导都主动成为当地特色产品的“带货员”，为展示地方特色产品与带动当地经济发展出谋划策。2020年6月6日，由北京市人民政府联合中央广播电视总台在王府井步行街启动“北京消费季”带货直播，央视Boys康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提化身央视Buyers与央视主持人春妮一起为带有“京腔儿”“京味儿”的北京产品以及能够代表北京科技创新活力的产品带货，北京市委书记蔡奇也来到直播间，现场拿出手机，带头下单，并且还为央视Boys为湖北拼单、复工复产所做的带货直播点赞。整场直播带货仅仅持续3个小时，销售额就创下14亿元的新纪录，真是带货带出了新高度，而这高度的背后是不断升温的消费热度，推动经济前行。随后，央视总台又启动了“买遍中国”全国巡回带货活动，央视主播将在31个省份，白天云游美景，晚上直播带货，助力全国各省的经济复苏。（三）创新“文化带货”，发挥文化传播力量传统媒体作为文化产品的生产者，在投身直播带货的过程中与传统网红主播在内容形式方面会有本质上的不同，网红主播注重强调产品的功能属性，而传统媒体直播带货则更注重产品本身所承载的文化内涵。正如“小朱配琦”直播带货的成功能被网友称为“文化带货”，归功于央视主播朱广权在直播过程中出口成章、金句不断，与李佳琦的“买它买它”的单调推广形成鲜明对比，让网友在下单购物的同时拥有一种文化网课的体验，既有丰富的历史底蕴又有文化内涵，不仅使语言更加生动立体，还无形地拓展了受众的知识维度，提高消费的文化属性。传统媒体直播带货的文化传播，除了依靠传统媒体主持人的语言传播外，在形式上也进行了创新，在为一个地区的产品带货的同时与当地人文特色进行融合，利用商品带货来扶持当地经济增长的同时，也能依靠当地丰富的人文风光来发展地区旅游业，通过构建产业链，带动当地经济发展。正如央视新闻发起的“买遍中国”全国巡回带货直播活动，央视主播们晚上直播带货，白天则通过旅游直播的方式带领网友们游览当地风景，一边融入当地，欣赏美景，品尝美食，体会文化，一边对晚上直播带货的好物进行预告，吸引更多的网友关注晚上的带货活动。央视直播带货在售卖产品的同时，更建立了民族文化认同和社会信任感。（四）实现流量变现，拓展媒体盈利模式在新媒体的巨大冲击下，传统媒体的广告收入不断下滑，再加上去年突发新冠肺炎疫情对我国经济造成严重的影响，使传统媒体的收入发展更是雪上加霜。我们已经进入科技互联网时代，传统媒体的收入结构已经发生了变化，需要不断以积极求变的态度去探寻新的盈利模式。传统媒体要深化整合发展，在依托自身优势的前提下，不断扩大创收方式，创新运营思维，不断探求在新媒体营销、版权运营、资本运营、拓展产业链等方面的新突破。目前，直播带货是对提升融合传播效益、创新新媒体经营的一次有益尝试，应进一步探索将媒体的影响力转化为互联网的流量，实现商业变现，最终实现社会效益和经济效益相统一[7]。2020年5月1日，央视Boys合体与国美联手举行“为美好生活拼了”直播带货活动，电视机、洗衣机、空调等上架即被抢购一空，仅仅直播3小时，总销售额就超过了五亿元。数据显示，央视主持人参与的直播带货每场观看人数大多突破一亿人次，商品销售额超过一千万元。受疫情冲击，很多消费都被抑制了，无论是地方发放消费券，还是直播带货，都是在给消费注入活力，给整个经济体注入活力。在“媒体+电商”形势大好的现在，传统媒体要把握好时机，努力依靠直播带货将自身影响力转化为互联网流量，实现流量变现，创造一种新的盈利方式，从而增加创收。四、传统媒体投身电商直播带货面临的风险传统媒体投身直播带货给自身和社会都带来巨大的经济效益。但是，随着电商行业的迅速发展，虚假宣传、刷单等问题层出不穷，直播带货中涉及的产品质量和安全等问题也逐渐显现，传统媒体入局直播带货势必会面临诸多风险挑战。具体如下：（一）带货产品质量保障低，易影响媒体公信力建设新媒体时代的到来让媒体的任何动作都会在网络上被无限放大，这种放大不仅是机遇也是一种挑战，一方面，这让媒体的传播力和影响力也随之被扩大，能够吸引更多受众的关注；另一方面，媒体工作中的失误也会被放大，导致媒体公信力的丧失，这会使媒体面临被动局势。传统媒体直播带货是一把“双刃剑”，损害自身公信力得不偿失。直播带货行业发展以来，不断出现“虚假宣传、产品质量无保障、退货维权困难”等问题，李佳琦的“不粘锅”事件和辛巴团队“糖水燕窝”事件都在微博上形成热议，险些将整个直播带货行业推上风口浪尖，而传统媒体直播带货又存在经验不足、选品把控不严等问题，一旦在直播过程中出现事故，或者产品存在质量问题、售后服务无保障的情况，不仅容易引发产品的品牌危机，作为产品推荐官的传统媒体也会被连带引发品牌信任危机，导致传统媒体的社会责任失职被无限放大，进而影响媒体自身公信力建设。水能载舟亦能覆舟，公信力是不可再生资源，传统媒体进行直播带货需要权衡利弊，小心而又谨慎，防止发生不良事件损害自身的公信力。（二）供应链资源稀缺，不具备长期售卖的竞争力传统媒体投身直播带货，尽管自身具备天然的优势，但这些优势仅仅作用于宣传和销售环节。如今，直播带货成为一种新的商业模式，其最重要的环节是选品、品控、议价等前期准备工作。选品和品控是团队为了提升消费者的购物体验、降低退款退货纠纷，对商品的质量、商品品质不合格以及国家或平台禁止出售的商品进行管控；议价顾名思义就是主播团队向商家进行争取商品的最低售卖价格。而传统媒体并不具备这些专业能力。首先，传统媒体没有专业的部门团队，在直播带货的商品供应链上存在严重的不足，没有足够多的商品基数，就无法为消费者选出优质的商品进行带货，从而缺乏诱导消费者下单的吸引力。其次，传统媒体并没有专业的选品团队，而选品过程需要耗费巨大的精力，这就有可能造成选品范围不够宽泛，很难选出性价比高的商品。再次，传统媒体没有较高的议价能力，这就失去了竞争优势较大的价格优势，传统媒体并不是专业的直播带货机构，而是在某些特殊时期推出一些富含主题内涵的直播带货，即使商家有较高的合作意愿，但也不能够为其提供最优的价格。由此可见，仅仅是前期准备的部分重要环节中，传统媒体与其他电商主播相比已经失去了许多方面的竞争力，传统媒体投身直播带货仅靠自身是无法在供应链资源、议价、品控等前期工作中获取优势的，仍然需要不断探索寻求新的机遇。（三）容易引发消费主义文化至上的不良理念在直播带货的过程中，消费主义的思维会不断膨胀，这种实时互动下的消费模式导致多数消费者难以保持理性的消费状态。在带货主播“买它买它”的诱导下，观众可能会产生冲动，失去理性和判断力，购买过多超出正常需求范围或正常购买能力的商品，导致过度消费。传统媒体作为精神和文化产品的生产者，具有意识形态功能，引领社会价值观与文化精神走向。传统媒体直播带货在一定意义上具有积极作用，但如果以常态化的方式来进行直播带货，则容易削弱传统媒体作为文化生产者的文化属性和意识形态属性。传统媒体直播带货开始从意义生产者开始转变为商品推销者，一旦超越了限度则容易产生消费主义的弊端，放大消费主义至上的生活理念。形成媒体刺激下的虚假消费欲求，不利于树立正确的消费观和培育健康消费文化理念。（四）传统媒体主持人面临定位矛盾和转型困难的问题直播带货能否成功的一个重要因素就是主持人的粉丝流量和号召力。一般的电商网红主播没有固定的身份，既可以是专业的带货人才，也可以是意见领袖或者明星艺人，他们在直播带货的过程中可以充分发挥自身的影响力和号召力，从而达到立竿见影的效果，即使是草根主播，也会具有其自身鲜明的个性特点，能够迅速吸粉。而传统媒体的主持人大都受过专业的训练，其形象和个性风格特点一般都与某个节目频道定位相适应，即使是拥有特定的受众和粉丝，但想要成为网络红人和社交媒体的明星，也存在定位和转型的矛盾，不一定能够在适应直播带货的要求的同时还能带来一定的人气流量进行消费。传统媒体主持人在与电商网红主播合作进行直播带货的时候，大多是依靠电商主播控场，传统媒体主持人只是作为辅助的点缀作用，即使一改往常的严肃形象给观众带来一时的新鲜感，但如果没有形成一种有效的系统模式去带货，长此以往，观众也会产生审美疲劳，失去了新鲜感的吸引力，传统媒体就难以维持较高的热度，带货效果也会大打折扣。所以，传统媒体主持人投身直播带货或许能给观众带来一时的新鲜感，但不一定可以真正成功转型为“网红主播”[8]。五、传统媒体投身电商直播带货的改进建议（一）坚守媒体职能，保护自身公信力传统媒体要对自身职能有深刻、清晰的认知，充分认识到大众媒介所具有的强大影响力。传统媒体进行直播带货的频次和形式都要与实际具体情况相结合，传递新闻报道是传统媒体的主要业务，不能将太多精力放在直播带货上，否则有可能导致媒体的立身之本受到损害。除此之外，传统媒体直播带货要传递正确的价值导向，公益直播可以充分发挥传统媒体的正向引领作用，需要不断的坚持和发扬。作为传递有价值信息的传统媒体要努力改变直播带货过于娱乐化的发展方向，积极营造健康向上的直播氛围，避免过度娱乐化、商业化，否则容易损害媒体自身的公共属性和社会形象[9]。传统媒体投身直播带货过程中需要更为谨言慎行，权衡好自身的媒体职能，维护好自身的公信力。（二）打造专业化团队，优化管理供应链，严格把控产品质量传统媒体作为具有较高权威性和公信力的专业媒体，其所代表的宣传导向对于受众的消费选择，起着重要的参考作用[10]。传统媒体要像鸟儿爱惜羽毛一样爱惜自己所在集体的信誉。传统媒体在进行直播带货的时候必须要有导向意识和底线，禁止触碰安全红线，做到不忘初心、牢记使命。打造直播带货专业化团队，提升协作能力，优化管理供应链，严格把控产品质量，完善售后服务体系，提升传统媒体直播带货的专业化水平。质量和售后是直播带货的“生命线”，传统媒体直播带货必须严格把控产品质量，选择供应链齐全、产品品质佳、售后有保障的商家合作，对企业的经营资质、产品质检报告、销售口碑等认真核验和备注。选品团队对产品要亲自试吃和试用，严格对待每一件商品。与商家建立长期的合作关系，搭建畅通的售后服务通道，直播带货的商品必须符合媒体的自身定位和受众的期待，不能辜负消费者对传统媒体公信力的信任，做好产品的质量把关。（三）多方合作，建立直播带货矩阵传统媒体直播带货需要借助自身品牌资源优势，打通直播带货各个渠道，建立直播带货服务矩阵。目前，直播带货环节可以分为带货人、商品货物、直播平台三个部分，而传统媒体作为具有一定影响力的带货人身份是其直播带货的最大优势，还需要打通其他渠道来进行多方合作来实现。首先，与商家合作，建立产品供应链资源，获取较大的产品基数，打通售后服务渠道，为消费者做好信任背书；其次，与平台方合作，互联网平台正大力培育电商直播行业，为培育电商直播投入巨大的资源，与平台合作可以获得流量和技术的支持；再次，还可以和网络红人主播合作，构建流量资源最大化。通过与商家、平台、网红主播等多渠道合作，建立直播带货矩阵，为巩固传统媒体直播带货这一跨界、跨行业的新型带货模式添砖加瓦。（四）发挥主播性格魅力，主动与观众进行互动要充分利用传统媒体主持人的群众粉丝流量资源，在直播带货过程中改变严肃的个人形象，既要适当的“放飞自我”，发挥主播个人性格魅力，又要强化“带货”意识，既不能简单地把自己作为商品的推销者，也不能丢掉传统媒体的独立特色。直播带货不同于电视购物，讲究主播与观众的实时互动，两者在“买卖关系”外，还多了一个“社交关系”。而这样的互动与社交属性恰恰是传统媒体的最大短板[11]。因此，传统媒体主持人直播带货要经常与观众的留言弹幕互动，解答观