2023龙井温泉度假区文旅项目营销运营提升升级策划案

营销运营提升策划方案龙井温泉度假区PART01项目研判CONTENT目录PART02竞争分析PART03优化策略PROJECTRESEARCHANDJUDGMENTCOMPETITIVEANALYSISOPTIMIZETHESTRATEGYPART04合作模式CO-OPMODELONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN2023龙井温泉营销运营提升策划方案LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN龙井温泉营销运营提升策划方案ProjectresearchandjudgmentPART01项目研判龙井温泉距省府贵阳1.5小时车程，处于“周末郊游”1.5小时车程心理最佳距离，区位优势良好。同时距离主流强势景区（黄果树、龙宫）、六枝、安顺等交通便利，区位良好。区位总结区位分析LOCATIONANALYSIS业态分析BUSINESSANALYSIS生态温泉水上乐园度假酒店为项目资源型核心吸引物业态，淡旺季明显，运行成本高，经营时间受限，同时缺乏差异化及大型引流型推广。为项目引流型核心吸引物业态，淡旺季特征明显，配套消费、娱乐设置及细分业态匹配不足，对于引导二次消费及提升客单价、配套业态等运营不足。受引流业态影响，同样淡旺季特征明显，与此同时与其他业态联动粘性不足。露营基地“营地+”模式的端口，目前内容填充和植入有限，项目价值未得到最大化利用。项目四大核心业态经营业态表现：业态杂乱、品质不一，同质化程度高。摆摊设点管理缺陷。原因：面对维稳扶贫摊位管理存在困难，业态资源缺乏。营销动作表现：营销活动、宣传推广等动作迟缓，未形成有效营销体系精准吸引客户关注。原因：未根据营销节点及项目营销节奏制定相应计划。渠道使用表现：内容发布信息不全，OTA使用未尽功能，渠道选择有缺失，新媒体利用较差。原因：对线上OTA理解存在漏项，对线下旅行社了解不够深入。产品组合表现：产品组合单一，未有效迎合市场多元化需求，业态联动粘性不足。原因：缺少市场深入分析，客群定位及个性化需求理解存在偏差。客户体验表现：客户体验一般，体验感未与项目良好硬件设施相匹配。原因：服务质量标准化未设定，运营策略存在缺失。内控管理表现：价格体系混乱，市场秩序不良破坏项目口碑。原因：内控管理不严，

票务资源权限不清。运营分析OPERATIONALANALYTICS风险等级风险量级发生概率影响程度渠道及产品组合始终缺乏优化，项目失去持续发展力,后续升级乏力，形成恶性循环营销动作及客户体验持续低迷项目失去市场竞争力项目经营内控不足造成效益内耗辅助业态布局杂乱且品类单一客户口碑降低疫情再次大规模爆发多地大规模静默行业政策发生重大变更导致项目停止发生灾难、战争等不可控情况导致项目停止风险分析RISKANALYSISLONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN2023龙井温泉营销运营提升策划方案LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN龙井温泉营销运营提升策划方案CompetitiveanalysisPART02竞争分析四季贵州度假区牂牁江湖滨度假区迴龙溪温泉度假区香车河康养度假区凉都农庄休闲度假区梅花山国际度假公园贵州野玉海景区本案格凸河风景区黄果树风景区龙宫风景区桃源河景区息烽温泉同质竞争型项目息烽温泉度假区四季贵州度假区迴龙溪温泉度假区娘娘山温泉度假小镇胜境温泉国际旅游休闲度假区百车河温泉……娘娘山温泉度假小镇胜境温泉度假区同类竞争型项目香车河康养度假区六盘水梅花山国际度假公园凉都农庄休闲度假区牂牁江湖滨度假区……百车河温泉竞争分析COMPETITIVEANALYSIS区域竞争项目概览保利温泉万象温泉区域项目名称安顺百灵温泉、御马湾温泉、柏联温泉、万象温泉六盘水大河堡温泉、百车河温泉、娘娘山温泉贵阳御温泉、保利温泉、息烽温泉、乐湾温泉、四季贵州、万象温泉...其他石阡、剑河、六广、思南、白马峪、桃源河竞争分析COMPETITIVEANALYSIS强中弱竞争程度同质竞争型项目百灵温泉御马湾温泉柏联温泉优势：

硬件设施档次较高

安顺市中心，区位优势劣势：

周边环境混杂

私密性较差

产品单一优势：

私密性较好

交通便利劣势：

硬件设施一般

周边环境较差

经营乏力优势：

临近著名景区，环境较好

硬件品质极高劣势：

圈层高端，客群有限

温泉为附属品

服务及管理不匹配竞争分析COMPETITIVEANALYSIS同质竞争型项目大河堡温泉百车河温泉娘娘山温泉优势：

环境独特，网红属性高

区位便利，产品附加值高

劣势：

产品单一

硬件设施一般

经营乏力优势：

周边环境较好

私密性较好

劣势：

硬件设施一般

产品单一无亮点

经营乏力优势：

环境较好

私密性较好劣势：

硬件设施简陋

服务较差

产品已失去动能同质竞争型项目竞争分析COMPETITIVEANALYSIS显然，温泉的竞争已是一片红海竞争总结COMPETITIVEANALYSIS20+据不完全统计，仅安顺、六盘水区域范围内温泉、温泉酒店、温泉度假区类型项目不低于产品单一、同质化竞争、经营乏力等难题，几乎成为困扰所有温泉型项目的通病,甚至部分项目已完全失去发展动能。同质的产品复杂的现状激烈的竞争多维的需求营销优化差异化价值问题的解决核心竞争力个性的服务良好的口碑+最大的效益+持续的发展优化思路OPTIMIZEDIDEASLONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN2023龙井温泉营销运营提升策划方案LONGJINGHOTSPRINGMARKETINGOPERATIONIMPROVEDPLANAPLAN龙井温泉营销运营提升策划方案OptimizethestrategyPART03优化策略WhybuildinGuizhouChinaPricklyPearCulturalPark?为什么要建中国刺梨文化园？贵州刺梨产业的发展，历经几起几落，自2010年以来，贵州刺梨进入了第三次发展浪潮。目前，全省2021年刺梨综合产值约111亿元，但横向比较同类产业，仍然面临三大痛点。提出解决方案之前，两个核心问题的厘定：景区利润来源的本质是什么？Q1:产品力运营力传播力品牌影响力流量口碑吸引策略思考STRATEGICTHINKING产品力×品牌力×传播力

=品牌影响力=企业长久持续的利润我们的核心观点：产品力即产品吸引力，也是企业长久持续利润的基石。传播力包括品牌宣传和产品销售两个层面。宣传的本身就是在促进销售，销售的过程就存在着宣传。运营力，新时代下景区运营力越来越成为旅游竞争的关键，包括外部渠道、供应商与内部资源的整合、调动、协调综合能力。WhybuildinGuizhouChinaPricklyPearCulturalPark?为什么要建中国刺梨文化园？贵州刺梨产业的发展，历经几起几落，自2010年以来，贵州刺梨进入了第三次发展浪潮。目前，全省2021年刺梨综合产值约111亿元，但横向比较同类产业，仍然面临三大痛点。提出解决方案之前，两个核心问题的厘定：后疫情时代旅游趋势是什么？Q2:文旅新观NewconceptofcultureandtourismTOP01趋势MEDIUMANDLONGDISTANCETOURISM长线旅游回归206.9公里2023年春节期间游客平均出游距离206.9公里长线游开始重回“C位”，呈现明显的恢复趋势。根据中国旅游研究院数据，2023春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%。以上数据来源于：中国旅游研究院文旅新观NewconceptofcultureandtourismTOP02趋势THERISEOFINSTANTTOURISM即时旅游兴起生活与旅行的边界在不断消解后疫情时代，随着自驾游比例的高速增长，旅行与生活的边界变得更加模糊，说走就走的旅行变成常态，中短途的旅行不再需要前期的精心计划和安排。“”——马蜂窝旅游目的地研究院院长孙云蕾文旅新观NewconceptofcultureandtourismTOP03趋势THERISEOFINSTANTTOURISM由去旅行向去玩转变年轻人正在用PLUS的理念去玩潮流玩法人生态度亲密朋友生活方式PLAYLIFEUSSURPRISE去玩什么，比去哪里玩更重要。去旅行、去玩，是一种人生态度。和亲密的朋友一起玩，玩让我们找到亲密朋友。玩是一种生活方式，生活不可分割的一部分。+++文旅新观NewconceptofcultureandtourismTOP04趋势THERISEOFINSTANTTOURISM内容向往成为关键动力年轻人爱玩，也关注怎么玩！传统旅游的资源吸引力法则，放在今天的年轻人身上则可能失灵，潮流玩法、新鲜体验、刺激感官、网红打卡等内容，将成为后疫情时代吸引年轻人的关键动力。趋势总结SUMMARYOFTRENDS趋势1趋势2趋势3趋势4长线旅游回归即时旅游兴起由去旅行向去玩转变内容向往成为关键动力后疫情时代，这些趋势的转变，我们称之为“新文旅”:

新文旅时代正在开启！新文旅并不是一个简单的名词更新而是旅游观念意识的根本改变文旅新观Newconceptofcultureandtourism是从去过、看过，到体验过，

从去旅游到去玩，从旅游变成旅居,从观光拍照，到深度体验，从资源吸引，到内容向往…….上车睡觉，下车拍照，回来一问啥也不知道。新文旅传统旅游总体策略OVERALLSTRATEGY基于“新文旅”时代的旅游发展趋势，结合龙井温泉现状实际，我们提出未来龙井温泉营销运营核心架构：以“玩乐”为驱动力的城市周边微度假目的地。既是游玩目的地，也是旅游集散地。项目定位生态温泉度假酒店水上乐园依托露营基地场地区域，打造可变活动主场地，进行持续的、创新的、新奇的、具有网红属性的体验活动及内容植入，构建项目内容向往核心吸引物。基础产品

基于“玩乐”的内容向往依托项目有条件空间，进行强体验内容植入，赋予“水上乐园+水上运动”新玩法，生态温泉+差异化玩法……1+3+NMARKETSTRATEGY市场策略抢抓六盘水、安顺、贵阳黄金三角千万级主力市场01客源地画像Marketportrait抢抓贵阳、六盘水、安顺、黄金三角1000万级主力客源市场根据2021第七次全国人口普查数据：贵阳常驻人口598万人安顺常驻人口247万人六盘水常驻人口303万人主力客群次级客群大贵州范围内市场客群机会客群云南、重庆、四川、长沙、广西等，避暑季机会客群次级客群机会客群主力客群身份：亲自家庭、企业、情侣、好友、游客...地域：周边为主

外地为辅年龄：18-55岁

客群画像Customergroupportrait主要目标客群以70、80、90、00后为主，在后期宣传推广中，结合不同客群的价值观偏好，进行产品价值亮点提炼，并进行针对性的传播内容输出。客群价值偏好Customergroupportrait卖人设PRODUCTSTRATEGY产品策略构建项目的内容向往

打造新文旅时代的“玩乐场”02产品策略PRODUCTSTRATEGY产品力不强？营销力不够？传播力不足？运营力薄弱？看似复杂的问题，其实核心问题有且只有一个：产品力是营销运营的核心问题短视频的兴起，小红书的崛起等，让大家以为是传播的作用力，其实是“产品”作用力。当自身产品具有吸引力后，市场自会形成消费者的主动传播。传播带来客流，倒逼服务升级、内控管理的提升。我们的产品观：总体思路GENERALIDEA围绕“3+N”策略进行项目产品差异化赋能水上乐园+N（水上新玩法）构建水上乐园的内容向往生态温泉+N（温泉新时尚）引领温泉休闲新时尚半山别墅+N（派对新空间）构建年轻人的派对地标露营基地+N（玩乐新主场）可变活动主场地，自身即是N产品策略PRODUCTSTRATEGY策略优化——产品策略

水上乐园+内容向往【水上乐园+N】构建水上乐园内容向往水上新玩法以水乐园为载体，融合音乐、水上运动、网红打卡、啤酒美食等元素：水上网红运动水上网红场景夏威夷活力主题季水上电音节狂欢泼水节水上飞人表演DJ网红歌手……策略优化——产品策略【生态温泉+N】

引领温泉休闲新时尚以温泉为核心载体，通过温泉+N的内容赋能和差异化打造，实现温泉产品的创新升级：温泉+秋千=网红瀑布温泉秋千；温泉+摄影=贵妃摄影主题汤池；温泉+功能=美容汤\风湿汤……温泉+保健=网红温泉能量房；温泉悬崖利用=网红悬崖秋千；……产品策略PRODUCTSTRATEGY温泉新时尚策略优化——产品策略【半山别墅+N】构建年轻人的派对地标别墅轰趴馆生日party；学生班级聚会；公司部门聚餐聚会；团队建设；老朋友老同学老铁聚会……集吃喝玩乐住为一体，可以一起high玩三天三夜，内部设施齐全：KTV、麻将、桌球、游戏机、私享影院等等，朋友聚会、生日派对、求婚表白、家庭联谊、企业年会、公司团建……产品策略PRODUCTSTRATEGY派对新空间策略优化——产品策略【露营基地打造为可

变场地空间】

+运动导入小众运动类、网红类体验项目：丛林飞跃山地卡丁车网红彩虹滑道滑板棒球攀岩产品策略PRODUCTSTRATEGY玩乐新主场策略优化——产品策略导入场景体验类体验项目：热气球艺术节；露营音乐节；风筝艺术节等。【露营基地打造为可

变场地空间】

+新鲜体验产品策略PRODUCTSTRATEGY玩乐新主场策略优化——产品策略导入亲子体验类体验项目：萌宠乐园；亲子艺术节；青少年研学体验产品等+亲子科普娱乐【露营基地打造为可

变场地空间】

产品策略PRODUCTSTRATEGY玩乐新主场策略优化——产品策略【周边联动+农庄农场】

+乡村振兴\云农场导入乡村振兴、乡村游体验类体验项目：瓜果采摘；亲子农场研学活动；联动周边农户土地资源，打造

“温泉+云农场”体验项目。产品策略PRODUCTSTRATEGY玩乐新主场温泉酒店别墅轰趴馆水上乐园露营空间+N持续更新体验活动+周边项目联动产品策略PRODUCTSTRATEGY基于“3+N”产品体系，丰富多元“玩乐”产品体验内容并结合不同消费群体，设置差异化产品组合体系1天产品温泉+N温泉+别墅轰趴馆水上乐园+N水上乐园+别墅轰趴馆产品池2天1夜客房+温泉+N客房+温泉+周边项目联动客房+水上乐园+N客房+水上乐园+周边项目联动年卡温泉年卡，不限次数；水上乐园年卡，不限次数。3天/长租产品优价客房+任意；长租别墅+农场产品开发；MARKETSTRATEGY渠道策略03多渠道方式开发构建线下强势渠道矩阵市场调研年度定价资源筛选商务洽谈挂牌价旅行社底价OTA底价预留空间动态议价静态控量协议签订紧密对接渠道维护按期更新确定标准通用信息极限利用票务系统一体化管理计划管理现场管理渠道策略Channeloptimization优化渠道组合体系，避免多渠道价格冲突，形成负面口碑聚焦五大渠道形式构建多元渠道矩阵旅行社大企业客户地推本地生活平台异业合作开拓贵州、云南、重庆、四川、广西旅行社为主收客；对接安顺、六盘水、贵阳线下旅行社。一类：企事业单位直销对接；二类：活动公司、团建公司、婚庆公司等。多彩宝\筑工惠\抖音本地生活\联联周边游等合作、与各企业、养老机构、亲子机构、商场、酒店等合作，相互联动获取流量。travelagency旅行社Largeenterprisecustomers大企业客户活动节点组织地推拉群，做社群营销。Livingplatform本地生活平台Cooperation异业合作socialmarketing地推渠道策略Channeloptimization多元渠道开发渠道策略Channeloptimization搭建核心旅行社资源矩阵旅行社资源矩阵云南省合作对象重庆市合作对象广西省合作对象湖南省合作对象贵州省合作对象四川省合作对象开发项目周边省市旅行社：以贵州、云南、四川、重庆为主，项目周边以安顺、六盘水、贵阳、毕节为主。汇客旅游，礼遇天下，尊彩，美丽湘西，晟地假日，缤海假期，乐游旅行等。中国青年旅行社，成都海外旅行社，喜悦假期，行迹假期，新自由假期，友好国际，四川蓉之旅国际旅行社，四川梦之旅国际旅行社，传祺户外，不二旅行家，行途户外等。重庆百事通旅行社，新干线旅行社，渝之旅，黄金假期，汇丰国旅，重庆光大国旅，佳诚假日，重庆风云旅行社等。广西蜗牛国际旅行社，柳州市中国旅行社，桂林康辉国际旅行社，桂林鼎翔国际旅行社，星期八旅行社，旭鑫国际旅行社，芸莱假日等。文一旅行，湖南中青旅，郴州假期，源鑫文旅，狸猫旅游，诚途旅游，汝城中惠旅。贵阳380多家旅行社，筛选70%，全部拜访合作。MARKETSTRATEGY营销推广构建线下内容向往+线上传播矩阵的融合式04+线下内容向往线上矩阵宣传创意活动+网红体验+主题包装引爆温泉+水乐园话题升级传播方式，打造新的宣传亮点，新媒体+本地新闻，全平台传播。带动业态消费由“水乐园+N”、“温泉+N”的内容向往吸引物，反哺水上乐园、温泉产品及酒店的吸引力，并延展至其他关联场景。实现扩声量、聚流量、促销量目标的达成围绕春季踏青、夏季戏水、秋季露营、冬季养生消费热潮，以线下内容向往+线上传播矩阵的融合式营销推广模式，提升景区品牌知名度，提升消费体验获得感，建立项目口碑效应。总体思路Marketingpromotion营销推广Marketingpromotion营销推广——线下活动3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月春季踏青泡汤夏季避暑戏水秋季露营遛娃冬季温泉养生3.8：闺蜜温泉节4月：风筝文化艺术节5月：六枝旅游文化节

热气球\露营\萌宠\市集6月：儿童机、父亲节、端午

节主题活动7月：水上电音狂欢节

水的密码研学营8月：夏威夷狂欢季

美食\啤酒\演绎\露天电影结合节日节点主推温泉+N结合节日节点主推水上乐园+N结合节日节点主推水上乐园+N9月：造浪泼水节水上相亲交友派对10月：露营运动音乐节

美食\啤酒\音乐\露天电影结合节日节点主推温泉+N12月：布依疱汤文化节01月：温泉养生节+新春灯展大型活动、经营里程碑：前2周持续各渠道推广（全员及相关方朋友圈、公众号、官网、OTA、线上自媒体、线下矩阵、会员系统）小型活动：前1周无成本或低成本宣传水乐园开园水乐园闭园时间活动铺排推广构建自媒体矩阵，全渠道进行活动\产品信息宣发在原有抖音账号基础上进行改造提升，打造一个符合园区氛围并兼具记忆点且可对品牌进行宣传和引流的高质量IP形象，并结合微信公众号、小红书、微信视频、B站、微博等构建自媒体矩阵。品牌信息展示转化区品牌转化区鲜明园区背景品牌标志头像增加简介描述账户改造营销推广——线上推广（自媒体矩阵构建）营销推广Marketingpromotion设置内容聚合间统一视频封面标志改善视频画质，提高镜头美感撰写拍摄脚本，提高记忆点营销推广——线上推广（短视频推广运营）营销推广Marketingpromotion优化短视频输出质量，提升产品转化效果，传播项目内容向往短视频推广内容清单：抖音内容产出-日常剧情演绎与抖音官方合作打造活动主题的相关话题热榜与本地生活探店达人合作MCN公司合作活动传播——DOU+投放活动传播——盛况回顾·影响力数据分析全新OTA页面展示优化在原有账号基础上进行改造提升，打造一个符合酒店特色并兼具记忆点且可对品牌进行宣传和引流的高质量ip形象。(品牌信息展示转化区产品展示区酒店整体情况品牌水平展示酒店三要素维护特色标签&酒店亮点统一产品信息价格体系完善针对性活动参报账户改造营销推广Marketingpromotion营销推广——线上推广（OTA平台推广运营）营销推广Marketingpromotion营销推广——线上推广（OTA平台推广运营）OTA平台推广运营内容清单：基础信息维护——图片；视频；产品优化升级；价格体系创建——价格劣势；房型房差&周末节假日价格；高阶数据提升——PSI分数提升；收藏数；区域榜单；高阶数据提升——PSI分数提升；收藏数；区域榜单；服务类——点评分；问答；自动回复；及时确认率；缺陷率；接单率；点评回复；产品完善——套餐&非房产品；流量获取——挂牌&活动&分销&付费广告&升星；其他服务——房管系统使用&员工培训。MARKETSTRATEGY运营优化05强化产品业态联动提升客户服务体验车行主动线人行主动线VIP通道动线优化Dynamiclineoptimization联动优化Linkageoptimization环线小火车路线及展点示意网红小火车进行动线串联针对各产品项目距离较远、客户体验感不佳的问题，招商导入网红小火车环线运行，既是体验内容业态，也是串联水乐园、酒店、温泉、露营基地的摆渡设施。经营业态优化Optimizationofbusinesstype经营业态优化思路在地文化美食类网红打卡美食类文创商品购物类园区便捷消费类精选六盘水、安顺地区在地特色美食小吃品种进行招商运营。联合实力商家或自营网红场景打卡类美食品种。汇聚当地特产及文创产品商家，可以集合店形式与运营。园区分散构图亭\集装箱便捷超市\无人售货机等招商运营。通