品牌战略需要与营销战略有效嫁接

品牌战略需要与营销战略有效嫁接企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识不体系最有效，最直截了当的方式。那么，品牌战略与营销活动有效对接，要紧是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识不体系展开。具体而言，确实是在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展现（VI）等来演绎和表达品牌核心价值或品牌识不体系。1、通过产品特点落实品牌核心价值或品牌识不体系当我讲到要让品牌战略有效与产品进行对接时，有人曾经如此咨询我：“刘老师，我的产品是专门不错的产品，差不多能够让品牌战略成功落地了吧？”“什么缘故有些好产品却不能买好，或者是卖不出高价钞票呢？而又什么缘故专门多企业产品也专门好，卖得也不错，什么缘故打造不出强势品牌呢？”我如此反咨询。事实上，那个地点边有一个明白得的咨询题，也确实是讲一个好产品假如没有杰出的营销，哪怕是质量专门好的产品也不一定畅销，这是从营销的概念上明白得产品。而假如你有了杰出产品，又有了一流的营销，却不能让产品演绎或表现品牌的核心价值或相关的识不，那么，就可不能打造出强势品牌，这是从品牌的角度明白得产品。因此，一流产品是打造一流品牌的全然保证，我们能够纵观国内外所有的强势品牌背后，无不是用过硬的产品作为支撑的。因为，越是强势品牌越不能让自己在产品质量上显现咨询题，由于品牌知名度比较高，负面阻碍比较大，尽管讲强势品牌有一定的抗风险能力，然而其带来的缺失也是不可估量的，假如在后期处理不当，也有可能毁掉一个品牌。要产品与品牌战略成功对接，要紧是处理好我们前边讲到的品牌的产品识不体系，只有把产品的特性识不、品类识不、品质识不、用途识不、使用者识不和档次识不几个方面有机组合起来，充分的演绎和表现品牌核心价值。比如我们熟悉的舒肤佳品牌，他的品牌核心价值是“有效去除细菌”，那么，在产品的特色识不上就要表达“除菌”那个特点，在产品用途识不上，通过广告的场景告诉消费者在小孩游戏完了，或者游完泳，用舒肤佳香皂洗手、洗澡，并在广告中表达出了使用者要紧是小孩。确实是如此舒肤佳品牌通过这三个产品识不有效的传递了另外一个识不，确实是产品类不识不，提到香皂第一想到的确实是舒肤佳。那个品牌通过产品的四个方面识不有机组合让产品与品牌战略成功对接。我们在服务康明眼镜的时候，为了让那个行业特有的双重产品与品牌战略有效对接，通过服务产品演绎品牌核心价值，让具体产品表达品牌理念识不。用一流的验光技术和先进的验光设备以及专业的导购服务，表达品牌核心价值“专业”，让精益求精的装配质量和严格的镜框和镜片检验，为消费者带来舒服的感受，即品牌的理念识不。在那个地点把产品识不中的特色识不、品质识不、档次识不进行了有机组合。因此，并不是任何产品与品牌战略对接时，都把所有产品识不都组合上，而是要依据品牌核心价值定位情形、产品自身特性、消费者需求特点等情形而定。也不是只让这些产品识不只演绎品牌核心价值，也能够同时演绎品牌理念识不体系。2、包装设计要符合企业立法包装的重要性并没得到企业的足够重视，有些企业包装作的专门美，也专门精巧，然而到了市场上不是不伦不类，确实是没有销售力。有人可能会产生疑咨询：“包装能够产生销售力？”没错包装确实是可不能讲话的推销员，专门是关于中小企业而言，包装显得尤为重要，因为这些企业往往没有太多传播预算，当消费者面对一个新产品时，包装的作用就会凸显出来。而越是如此的企业越不重视产品的包装，他们更多的是依据老总的喜好来决策使用什么样的包装，没有通过细致的研究。甚至有些企业都没有深入研究过市场上竞争产品的包装，更不讲是进行消费者测试了。从营销运作的角度讲，好包装是能够与消费者对话的，就像推销员一样向消费者介绍产品，而包装上的每一个符号就像是推销员的推销讲辞，最终让消费者认同并同意了产品，这确实是包装的力量。假如做到了这一点，能够讲你的包装差不多成功了一半，还有一半确实是要与品牌战略有效对接，充分、有效的演绎和表现品牌核心价值以及品牌理念识不。第一包装要与品牌气质相符，一个打造高档、尊贵的品牌形象的产品，假如包装做得低俗不堪，那么，消费者就可不能认同品牌所要塑造的个性，也可不能同意那个产品，甚者会产生负面阻碍；假如那个品牌要打造专业化、技术感强的品牌，那么，你的包装做得华贵、肤浅，消费者也同样可不能买账，可不能认为那个品牌是专业的，倒是容易产生浮躁、不稳重的品牌联想。就像我们前边提到的舒肤佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心价值，打造的是除菌专家的形象，因此，我们能够看到他的产品包装就不像力士香皂那样色泽鲜艳、华贵，甚至带有些土气，正是如此纯朴的包装，突显了它的专业感受和技术感。另外，包装要紧色彩和内容要与品牌核心价值或者品牌理念识不相符。有些时候，色彩关于品牌个性的阻碍是比较大，比如维珍品牌，它的品牌核心价值是“反传统”，那么，在它所有产品的包装就不能使用“传统色彩”，而要另辟蹊径，在包装上就要有效的表达品牌核心价值。3、价格策略时刻保持与品牌个性气质相符合价格策略上的随意性，也是不利于品牌个性塑造的，我们在第九章举的一个例子中显示了如此一个结果：在营销行为上经常减价，或者大幅度的促销，最终形成的品牌个性联想是廉价的、欺诈的。这也就讲明了价格策略使用与品牌战略紧密相关。因此，在进行价格策略使用的时候，要多方面考虑品牌的因素。从派克笔品牌的案例中我们能够看到同样的结果。最开始派克钢笔是质优价贵，使风光地标志，甚至在有些场合能够表达其身份，成为许多上层人物必带品，差不多塑造了一个“高贵的、身份象征”的品牌个性。但是，在1982年新总经理上任后，生产了一些低端的派克钢笔，每支售价仅为3美元，结果使派克钢笔非但没有顺利打入低端钢笔市场，同时又失去了高端市场，把辛辛劳累塑造的“高贵的、身份的象征”的品牌个性气质，完全毁掉了。因此，价格策略要完全按照品牌内涵来进行运作，否则就会触及品牌所期望的个性或形象。价格策略关于品牌来讲是档次的象征，高档次的品牌形象就需要高价格作为支撑，平民化的品牌形象就要低价格来支撑。因此这一切差不多上以品牌战略的转移而进行，比如宝洁的碧浪洗衣粉，曾经打造的是高档次的品牌形象，是一样消费者可望不可即的，在最近几年其品牌战略进行相应的调整，开始走平民化的品牌形象路线，因此价格降到3.9元，在广告中也把那个信息表现得淋漓尽致。4、终端生动化建设要演绎和表达品牌核心价值或品牌识不体系通常情形，终端分为软终端和硬终端两个部分，软终端要紧是指终端促销员的治理，而硬终端要紧是指终端宣传、陈设等。比如我们服务的康明眼镜，店面、验光室、各个眼镜区、加工间、修理台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、修理师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候，就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值，在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质，在软终端的建设上也要表现出品牌的专门个性。还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值“专业”和其品牌个性气质体系“视力爱护专家”形象，为其规划了软硬终端均表达“专业、专家形象”的建设：通过软硬终端建设，康明眼镜专门成功的塑造了专业化的品牌形象，同时是从消费者体验中得到的，因此，康明眼镜的品牌核心价值就如此深深地刻在消费者的心理。事实上，在硬终端的建设上比较容易，只要我们把相应的标准制定出来，认真执行就能够做到，同时找到一个杰出的设计师就能够把硬终端作的专门到位，让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。然而比较难于操纵的确实是软终端，那个地点边要紧是由人构成，要么是执行不到位，要么是自身的能力存在咨询题，不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识不的重任。比如笔者曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通，他们对一些咨询题的回答明显是没有通过系统培训的，差不多不能中意回答我的咨询题。以圣元奶粉为例，当我发觉圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵，而又是我们平常不熟悉的品牌，因此我咨询：“什么缘故圣元奶粉最贵？”“因为我们的质量好呀！”促销员看起来一脸自豪的讲。这能够有