关于品牌学的知识概论

关于品牌学的知识概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济差不多处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速进展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言确实是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅行服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别专门不明显，专门从核心功能差别几乎为零。比如，现在的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能差不多上传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，依旧荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能差不多作用差不多上减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜亮的个性吸引用户？我们在那个地点将引导出一条成功之路：树立专门产品牌，以名牌推动消费。在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的差不多理论，差不多方法，以及树立品牌的差不多意识。第一节品牌释义谈论品牌第一要把与品牌相关的概念认识清晰。这些相关概念除了〝品牌〞之外，还有一些诸如〝牌子〞、〝商标〞、〝名牌〞、〝驰名商标〞、〝注册商标〞等等。一、品牌的概念关于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌确实是牌子，商号、商标，而闻名市场营销专家菲利普·科特勒博士如此说明品牌：〝品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别〞。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记〔包括名称、术语、图案等〕，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。我以为所谓〝品牌〞是企业或品牌主体〔包括都市、个人等〕一切无形资产总和的全息浓缩，而〝这一浓缩〞又能够以特定的〝符号〞来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。二、与品牌相关的概念1.什么是〝牌子〞？〝牌子〞是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。〝牌子〞是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其差不多含义与品牌相通。2.什么是〝商标〞？〝商标〞，英文为〝tradenark〞，顾名思义，确实是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标辨论产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说〝格力空调〞，〝格力〞确实是商标，〝空调〞那么是商品的名称，由〝格力〞商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。商标由一些文字、图案或符号组合，关于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客能够通过这些特定标记加以识别。3.什么是〝注册商标〞？商标企业在国家工商治理部门注册并批准使用后，就成为〝注册商标〞。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律爱护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一样来说同行业经营范畴内商标必须是独家拥有。4.什么是〝驰名商标〞？〝驰名商标〞是众多商标中的〝领先者，优等生〞。在我国〝驰名商标〞是由国家的主管机构通过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，第一作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标通过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。〝驰名商标〞作为商标群中的〝佼佼者〞容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强爱护意识，运用法律、科技等手段加以爱护。在经济全球化及竞争自然化的时代显现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标专门是驰名商标的爱护当作一件战略的情况来考虑。5.什么是〝名牌〞？〝名牌〞，简单的说，确实是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。〝知名〞的内涵是：〝四商〞知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、漂亮度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌确实是知名度高，这绝对是片面的。〝明白〞与〝颂扬〞并不是一回事，〝众所周知〞并不等于〝众口赞扬〞；也有观点认为名牌确实是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌假设知名度不高，也不能实现其经济目标，另外〝众口所赞〞并不等于〝人人购买〞，因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、漂亮度、中意度等相结合，相统一，才能造就名牌。第二节品牌作用与名牌效应一、品牌的作用〔一〕品牌——产品或企业核心价值的表达品牌——消费者或用户经历商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成中意，就会围绕品牌形成消费体会，存贮在经历中，为今后的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，给予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的经历，比如〝麦当劳〞，人们关于那个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由〝麦当劳〞品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。〔二〕品牌——识别商品的辨论器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有专门性，有鲜亮的个性特点，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们能够认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有如此几种品牌：奔腾、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可依照自身的需要，依据产品特性进行选择。〔三〕品牌——质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是期望此品牌能变为名牌，因此在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远进展的角度必须从产品质量上下功夫，专门名牌产品、名牌企业、因此品牌、专门是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如〝海尔〞，作为家电品牌人们提到优质〝海尔〞就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如〝耐克〞作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。〝耐克〞代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐步形成的共识，人们期望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能关心企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，专门是名牌的显现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还能够利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌能够利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同治理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的成效。[案例]可口可乐不倒翁可口可乐公司是世界闻名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的进展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌给予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前〝可口可乐〞这一世界名牌，能够说已进展到一个良好的时期。关于〝可口可乐〞曾经有如此一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧残，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，专门快又会形成可口可乐王国。5.品牌——企业的〝摇钱树〞品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，因此品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业能够为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一样比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还能够再看一看闻名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌专门是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。中国营销传播网，2003-10-28，作者:HYPERLINK陈放，访问人数:3334上页：品牌作用与名牌效应(1)二、名牌效应名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了关心企业创立名牌，利用名牌，我们期望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、进展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来阻碍，使企业拥有成功的法宝。〔一〕聚合效应企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还能够利用品牌资本使企业不断进展壮大。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、治理体会甚至政策都会倾向名牌企业或产品。名牌企业或产品会稳固自己的实力，并通过加强与供应商、后续企业的关系，通过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。如此企业聚合了人、财、物等资源，形成并专门好地发挥名牌的聚合效应。从1998年开始，世界工厂业显现了大幅度的进展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的成长需要资本的投入，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的进展前景，更重要的是网站的知名度、网民的认同，当时搜狐如此的较好的，知名的门户网站较多的吸引了风险投资，使其资本实力大加厚这确实是名牌对社会资源的聚合。尽管2000年开始网络工厂显现大幅度的滑坡，搜狐也经历着同样的痛楚，但成名时集合的大量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功了。〔二〕光环效应名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道漂亮的光环，在这漂亮的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的阻碍。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而关于社会其他合众，也会较关怀名牌、谈论名牌、举荐名牌，给名牌制造更佳的成长环境。联想集团是中国IT业的名牌企业，在她的成长、进展的道路上处处有人似关于名牌企业的关心，经常能够看到了政府的大力支援，也受到消费者青睐，更有许多合作者与她携手共进。联想的贸易工技进展之路也有因品牌带来的众多优势。〔三〕磁场效应企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，专门是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。如此企业或产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，如此品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。耐克公司是现在世界上名运动鞋制造企业，它并非一成立确实是名牌，而是通过长期的进展创出名牌，从而引领运动鞋业的。我们可从耐克公司的成长及其阿迪达斯公司的竞争过程看到名牌及名牌的磁场效应对耐克公司的阻碍，耐克公司通过运作进展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原先是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的追随者而同时也吸引着使用、购买阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的强大磁力使得〝阿迪王朝〞衰落，使得众多的消费者追捧着耐克产品。〔四〕〝核裂变〞效应当品牌进展到一定时期后，它积存、聚合的各类社会资源及营销力量，治理体会就会产生〝核裂变〞，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的进展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团第一是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、治理体会等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域，并在这些领域取得了令人中意的成果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络，信息业进展的东风，把业务拓展到了运算机、手机等信息产品；并致力于使家电信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同样在饮料业建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯洁水及娃哈哈专门系列饮料等一系列名牌产品。名牌的〝核裂变〞效应在名牌企业顺利集合了各种力量，达到核裂变成效时就能产生核裂变功能。否那么，就可不能产生积极良好的成效，有时反而会使企业陷入逆境，不能自拔。因此关于名牌〝核裂变〞效应应把握裂变的方式、时机等。〔五〕内敛效应名牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开职员的辛勤劳动，离不开优秀的治理，名牌企业以其形象力使企业的目标和职员的精神状态得到提升。比如中国的联想集团，以民族品牌为号召的四川长虹及〝改日会更好〞的海尔集团，它们的良好形象使生活、工作在如此企业中的职员会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位职员以士气、志气，使职员精神力量得到激发，从而更加努力，认确实工作，提高工作效率提升工作积极性。名牌的内敛效应聚合了职员的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。今天一些中国名牌企业内部团结，蓬勃进展的势头也可证明这一点。名牌产品或企业常是一个区域的名牌，关于区域的进展来说，名牌还具有宣传效应、龙头效应、稳固效应及支柱效应。〔六〕宣传效应指名牌形成后，它就能够利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。名牌的宣传效应在经济，社会生活中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业，地区甚至国家的宣传成效越明显。比如宝洁公司的知名产品漂柔、海飞丝等，人们由于对这些产品的了解而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多的关怀这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到〝HairChina〞。〔七〕带动效应名牌的带动效应是指名牌产品对企业进展的拉动，名牌企业对都市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的进展，地区经济的增长。一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积存体会从而时机成熟的衍生、制造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。企业与企业之间有两种关系，一种是竞争，另一种是合作。名牌企业与同行业企业进行竞争，兼并收购了一些竞争对手，使自己壮大，同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来、进展起来，名牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业进展。名牌企业的拉动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动，一个名牌企业专门容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速进展，从而对都市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。在那个地点我们还要提到海尔集团。海尔企业以冰箱起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响，占据了市场，形成了新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬，更重要的是海尔的良好进展势头带动了当地企业的进展，推动了青岛经济的前进。而关于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占据世界市场，也会为中国的经济进展做出庞大的奉献。另外，品牌或名牌的锻造，对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的〝品牌带动论〞。〔八〕稳固效应经济的进展并不是一帆风顺，一路平坦的，经济显现波动时就需要支柱企业稳固进展以促进经济稳固。名牌企业常会成为支柱企业度扮演这一角色，当一个地区的经济显现波动时，名牌的稳固进展一方面能够拉动地区经济，另一方面起到了稳固军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。这一点关于一个单一产业的地区龙头尤为重要，支柱企业的稳固会使地区经济渡过难关。在那个地点我们能够研究一下网络业，工厂业进展的问题，2000年网络经济泡沫消逝，众多网络业倒闭，而这时需要一些名牌企业稳固进展，给投资者以信心，让人们更好的认识这一行业。尽管现在的搜狐新浪，263等网络企业如此庞大的作用，使它们作为网络业的名牌企业，其稳固进展对整个行业的稳固产生重要作用。品牌成名后，会带动许多下面的效应，会促进企业的进展，拉动地区、国家经济的进展，但我们在看到品牌的下面效应的同时，也要看到品牌的负效应，并积极采取措施防止，幸免负效应的显现，在那个地点我们列举名牌负效应的两个方面。一个是〝人怕出名猪怕壮〞，名牌会引来众多的仿冒者会给名牌造成专门大的苦恼，甚至使名牌名声扫地，成为臭牌；二是品牌成名后，形象坚持不当显现负面评判，阻碍名牌的信誉，关于第一个方面，由于我们国家的市场经济进展不完善，法律法规不健全，企业要积极利用现有的条件加强对品牌的爱护，如商标注册，利用一定力量打假，而关于第二个方面，企业第一要在思想上放下〝名牌的架子〞，踏踏实实为用户服务，不断在质量、服务等方面创新，其次，及时处理危机，把负面评判及时转化，使用户达到中意。第三节品牌特点品牌具有以下特点：一、品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者通过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有专门好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：〝红塔山〞在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。二、品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者能够凭借品牌的优势不断猎取利益，能够利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断进展，因此我们能够看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，同时能够作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。我国的品牌制造虽起步较晚，但国内的名牌进展较为迅速，像云南红塔集团的〝红塔山〞，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知名品牌的价值也专门不菲，我们从1998年以评估为例：〝红塔山〞的品牌价值为386亿元人民币，〝海尔〞的品牌价值为245亿元人民币。品牌作为无形资产其价值能够有形量化，同时品牌作为商品交易，比如有以品牌入股形式组建企业，有了以品牌的号召特许经营，更有加盟到名牌门下，以图进展。三、品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，关于品牌的风险，有时由于企业的产品质量显现意外，有时由于服务只是关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的爱护带来难度，对企业品牌效益的评估也显现不确定性。四、品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的确实是让人们通过一个比较容易经历的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直截了当载体要紧是文字、图案和符号，间接载体要紧有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播成效。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如〝可口可乐〞的文字，使人们联想到其饮料的饮后成效，其红色图案及相应包装能起到专门的成效，再如〝麦当劳〞其黄色以拱形〝M〞会给人们多在的视觉成效?五、品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业能够利用这一优点展现品牌对市场的开拓能力，还能够关心企业利用品牌资本进行扩张。第四节品牌的种类品牌能够依据不同的标准划分为不同的种类：一、依照品牌知名度的辐射区域划分依照品牌的知名度和辐射区域划分，能够将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一样在一定范畴内生产，销售，产品辐射范畴不大，要紧是受产品特性、地理条件及某些文化特性阻碍，这有点像地点戏种秦腔要紧在陕西，晋剧要紧在山西，豫剧要紧在河南等的现象。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——红塔山；饮料巨子——娃哈哈。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔腾、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。二、依照品牌产品生产经营的不同环节划分依照产品生产经营的所属环节能够将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商依照自身的需求，对市场的了解，结合企业进展需要创立的品牌。制造商品牌专门多，如SONY〔索尼〕、奔腾、长虹等。经销商品牌如〝西尔斯〞〔百货店如〝王府井〞〕等。三、依照品牌来源划分依据品牌的来源能够将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京〝京华〞牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。嫁接品牌要紧指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。四、依照品牌的生命周期长短划分依照品牌的生命周期长短来划分，能够分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继较短时刻的品牌，由于某种缘故在市场竞争中昙花一现或持继一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久进展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔腾等。五、依照品牌产品内销或外销划分依据产品品牌是针对国内市场依旧国际市场能够品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在庞大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等缘故，不得不采纳，而关于新的品牌命名应考虑到国际化的阻碍。六、依照品牌的行为划分依照品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌；等等。七、依照品牌的原创性与延伸性划分依照品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如〝海尔〞品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调……海尔洗衣相中又分海尔小神童，海尔节能王……等等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌……等如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷……等等八、依照品牌的本体特点划分依照品牌的本体特点划分又可将品牌划分为个运气牌、企业品牌、都市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个运气牌，哈市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于都市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。第五节品牌学简述一、什么是品牌学品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的差不多规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、治理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播治理、运营的差不多原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个运气牌的机理，也研究企业都市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。二、品牌科学的结构品牌学按照研究对象的不同可分为个运气牌学，都市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。尽管目前研究最多的是企业品牌学及都市品牌学。品牌学按照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的差不多哲学规律，并为品牌实践从哲学层面上提供指导。②品牌艺术重点研究品牌运作的艺术规律。但它以下面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的差不多原理，原那么，内在特点等问题，它是品牌科学的差不多理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌治理等④品牌方法论：它为品牌运动提供系列的方法论依据，如识别论、总管论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防备论、预警论等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌动力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：确实是运用上述的品牌理论在开展有打算的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的〝技术创新工程〞，国家经贸委的〝名牌战略〞、〝全国质量万里行〞，哈尔滨市的〝冰雪节〞，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提升运营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提升，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战……如此等等，皆是品牌实战的范畴。北京创意村策划公司经多年实践与研究，结合国内外的品牌理论，推出的CBD〝品牌科学〞图谱如下：CBD品牌模式解析：此CBD不同于北京的国际商务中心，而是一种全新的品牌运作模式。C：策划〔Consulting〕即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。D：传播〔Disseminate〕家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键依旧去传播。〝品〞由三个〝口〞字组成，也确实是说，说它的人多了〔因此是传播好的口碑，而且还包还各种媒体传播〕一个品牌也就产生了，久而久之一个名牌也就产生了。图1—1CBD品牌科学总体结构图1—2CBD品牌科学图谱图1—3CBD品牌科学图谱图1—4CBD品牌科学图谱图1—5CBD品牌科学图谱图1—6CBD品牌科学图谱图1—7CBD品牌科学图谱参考文献：〔1〕菲利普·科特勒著：«市场营销治理»第六版，科技文献出版社，1991年版，第732页。中国闻名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、〝中国蓝十字工程〞总策划、中国〝行销创新工程〞秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、«中国策划»杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。010-65561772，HYPERLINK«品牌学»第二章：解剖品牌中国营销传播网，2003-10-30，作者:HYPERLINK陈放，访问人数:2767目录品牌剖析(1)

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HYPERLINK品牌力结构

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HYPERLINK形象的魅力(2)

HYPERLINK品牌物理模型品牌在现代经济社会的猛烈竞争中已成为重要的武器，中国企业展进展也要依靠品牌战略。要想形成、应用品牌战略，第一要了解品牌的特点，能够认识品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，进展好品牌。第一节品牌剖析品牌的概念我们晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就明白了锻造品牌入手处。一、品牌的本质——质量质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特点确实是能提供更高的可感受的质量，世界上的知名品牌如奔腾、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不表达着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。质量是品牌的灵魂，什么缘故顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所表达的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的全然，是使顾客产生信任感和追随度的最直截了当缘故，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否那么专门难使企业生存到下个世纪。此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发觉三星电器价格比日本货廉价，却不能吸引消费者。他赶忙召来三星的三位高级职员，第一把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的缘故，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情形开展调查，在企业内部查找缘故，他发觉：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做全然改变，以使产品成为真正的世界名牌。。三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会阻碍到品牌的生存和进展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略打算研究所曾进行过一项调查，结果说明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项〝中国百姓名牌意识〞的调查中，当问到〝你认什么缘故是名牌〞时，被调查者中有90.16%的人认为是〝产品质量好〞。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。质量关于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保证，那么，关于经营者而言，如何实现高质量呢？下面我们提几点建议：1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑事实上际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。2.建立专门的质量形象企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个专门的卖点，树立专门的质量形象。如沃尔沃汽车的〝安全〞形象。IBM公司的〝服务〞形象。3.随时把握消费者对质量要求的变化趋势消费者对质量的要求是不断变化的，专门是随着经济的进展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：〝空荡荡的汽车今天没有任何人想要。〞进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子操纵升降窗。高保真立体声音响设备。车内、真皮座椅等充分表达了西欧消费者追求舒服、豪华的趋势。4.产品便于使用产品的易操作性也是高质量的要求之一。5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。二、品牌的支持者——服务服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国闻名的治理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。服务能够减少或幸免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后修理、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。关于服务如何制造名牌在以后的论述中还会显现，那个地点我们只是关于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。1.-树立〝品牌确实是服务〞的意识雷锋是中国的〝服务〞的〝品牌〞，他正是以〝全心全意为人民服务〞的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须〝全心全意为消费者服务〞。关于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立〝全心全意为消费者服务〞的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。2.关于〝顾客至上〞的明白得加强品牌服务，树立〝全心全意为消费者服务〞的意识，就要对〝顾客至上〞有深入的明白得：第一，〝顾客至上〞要求不断推出新的高品质的产品；第二，〝顾客至上〞要求讲信用，一诺千金，第三，〝顾客至上〞要求认真对待和正确处理顾客的批判和挑剔；第四，〝顾客至上〞要求对顾客一视同仁。3.完美服务是留住顾客的隐秘企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。4.不可忽视的包装服务包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直截了当宣传商品、宣传品牌，也会阻碍消费者的购买。关于包装服务，应加强现代化意识，重视商品爱护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。5.系统完善的售前、售中、售后服务服务能够延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到中意，强化服务，要紧应加强售前、售中和售后服务，专门是售后服务。6.优化服务措施，加强培训工作提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素养提高。[案例]IBM的服务品牌美国IBM公司何人能成为世界运算机业的巨子？IBM的品牌能够成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：〝IBM是以顾客市场为导向，绝非技术〞。该公司的口号是〝IBM确实是最正确服务〞。他们以服务为企业经营的最高准那么，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，〝对任何埋怨或疑难，必须在24小时之内给予解决〞。美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片纷乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的缺失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳累地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。IBM确实是如此不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户中意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。«品牌学»第二章：解剖品牌中国营销传播网，2003-10-30，作者:HYPERLINK陈放，访问人数:2767上页：品牌剖析(1)目录HYPERLINK品牌剖析(1)

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品牌物理模型三、品牌的脸面——形象品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特点，它表达公众专门是顾客对品牌的评判与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特点，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评判，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直截了当阻碍着企业内职工的凝聚力，阻碍着企业的生存环境。俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象专门难消费者心目中占有位置的。因此，假如说品牌背后是文化，品牌的脸面确实是形象。托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看明白那个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出那个企业的病症。〝形象〞是消费者对产品〝一见钟情〞的门坎之一。四、品牌的依靠——文化俗语说：品牌的背后是文化？那么怎么说什么是文化呢？有文化一定就能锻造出品牌吗？文化是打造出来的依旧一夜之间冥思苦想出来的呢？在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。从狭义上讲，要紧指人类意识形状，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化确实是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。文化与品牌联系紧密，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形状和精神形状的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在那个地点我们要紧强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展现着其代表的专门文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能制造品牌，更不可能成就名牌。世界闻名品牌无比不以专门的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就可不能有如此的世界名牌。〝麦当劳〞在快餐业中可谓世界闻名，其黄色的〝M〞吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，〝麦当劳〞的企业文化。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生气，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其〝想家〞与〝故里〞的中国〝叶落归根〞及传统守家观念等文化内涵的阻碍。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的«红豆»一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与想念的情文化给予产品中，给产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜亮而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。五、品牌的基础——治理品牌的成功靠治理。治理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，要紧是组织、和谐、领导、操纵与决策等行为。品牌离不开治理，品牌的成功是优秀的杰出的治理的结果。企业必须依靠治理出效益，经营治理关系到企业的生死存亡。品牌事业的进展更是要依靠治理，利用治理积极规划推出优质产品或服务，利用治理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用治理处理危机。加强服务，利用治理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用治理开发品牌资源，使其不断进展壮大。品牌的建立第一需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的治理过程。科学合理的治理能够保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要治理制定科学合理的措施，采取有效地点法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要治理，用治理操纵广告、公关的支出和成效，用治理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、坚持等也需要治理、治理关于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的治理。世界上的一些闻名品牌从创立到进展无不依靠治理。可口可乐〔Coca-Cola〕是世界第一品牌。在其一百多年的进展历史上，它一直被小心慎重地治理着，这种治理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌治理中的榜样。同样麦当劳从创立到进展至今天的规模无不透射着科学治理的气息。人们一提到〝麦当劳〞就想起它的治理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳治理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了庞大成功，现在，许多快餐企业仿照其做法越来越多，但麦当劳的治理仍被视为世界领先者。成功的品牌无不依靠治理创立、进展、创新，治理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。«品牌学»第二章：解剖品牌中国营销传播网，2003-10-30，作者:HYPERLINK陈放，访问人数:2767上页：HYPERLINK品牌剖析(2)目录HYPERLINK品牌剖析(1)

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HYPERLINK形象的魅力(2)

HYPERLINK品牌物理模型六、品牌的活力——创新江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永久不竭的动力！品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远进展要依靠创新。在市场竞争日趋猛烈的现代社会，只有通过连续、稳固的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所进展、有所进步。假如一味守于现状，墨守成规，必定会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和进展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。作为品牌其涉及内容专门广泛，新的内容也专门丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种差不多类型，即开发新产品的新性能、采纳新的生产方式或新工艺、开创新市场、取得式操纵原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能专门小，但对品牌的创立进展来说有着专门重要的作用。品牌创新用一句话来说，它确实是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。世界的许多闻名品牌差不多上在不断创新中生存、进展下来的。例如世界闻名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来那个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了闻名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。品牌创新有许多层面，也有许多方法和模式，在那个地点我们重点提示两点：1.树立创新意识，贯注人文意义品牌会使人联想到一种产品，更重要的是潜意识中使人联想到的另一种意义，那么品牌的创新就应定位一种人文意义，使其更具有竞争力。比如青酒，事实上际功能为饮料，但宣传中给予的人文意义却超出了产品的实际功能，正如广告语中说的〝好东西要与朋友分享〞这表达出了一种友情，一种人文关怀。使人们不仅饮用了酒，而且得到一种精神享受。2.用科技擦亮品牌科技的进展在当今世界日新月异，它正迅速的改变着社会，科技带来无穷魅力。企业、品牌利用科技创新可使自身不断壮大，在竞争中处于有利的地位。例如，日本的日立公司在二战后随着科技的进展迅速壮大：1958年，日立公司开发了日立电子显微镜，并在布鲁塞尔国际博览会上获大奖；1959年，开发制造出晶体管式电子运算机；1964年，开发制造出第一台弹速列车；1965年，开发出彩色电视显像管；1974年，日产开发制造的日本第一套核动力发电设备开始商业运营；1976年，首次光纤通信验证试验获得成功；1982年，日本第一台超级运算机问世；1990年，开发出64兆位的动态随机储备器；1991年，开发出高灵敏度摄像管；……这些创新产品使日立公司不断壮大，目前，日立公司制造和销售的产品达2万余种，日立公司也具有专门高的声誉。3、〝软件〞更需要创新许多人一谈起创新赶忙会想到科技创新！是的科技创新十分重要，是基础，是全然，但关于一个企业而言同样重要的还有经营治理创新、营销创新、文化及广告创新，有时后者比前者可能还重要。针对前面的技术与知识，国家有关部门连续推出了〝技术创新工程〞、〝知识创新工程〞，但是面对瞬息万变的市场我以为每一个企业都要把经营治理创新放到我们的议事日程及战略位置上来，这也是推出北京创意村公司联合同行〝中国营销创新工程〞并在全国建立推广中心的目的之一。七、品牌的右臂——广告有人说：品牌确实是广告，品牌是靠广告砸出来的！这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌确实是广告，品牌就只能靠广告〝砸〞。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：〝好酒不怕巷子深〞、〝皇帝的女儿不愁嫁〞在现代猛烈的商战，多变的市场下已失去了原先的意义，应该说〝好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝〞。品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统确实是广告，哪个品牌的成长、坚持离开了庞大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也专门动听，但假如不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，假设新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫〝太太口服液〞的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发觉三位高贵典雅、婀娜多姿的〝洋太太〞铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，〝太太口服液〞正式上市，〝她们〞一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，〝太太口服液〞这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其缘故，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其〝太太口服液〞的销路呢？在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不不记得品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，闻名企业玛氏公司，其出产的〝KiteKat〞牌猫食罐头十分畅销，玛氏及〝KiteKat〞的牌子也正打响，在这种情形下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。八、品牌的左膀——公关公关是公共关系的简称，公关要紧是对公众心目中的形象〔企业形象或品牌形象〕进行治理。公关与品牌有着紧密的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动能够提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传成效，公关能够为企业〝扬名立善〞，为企业带来良好的经济效益和社会效益。公关作为名牌的〝左膀〞，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店确实是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏锐地认识到这是一次绝好的公关时机：假设争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。因此长城饭店提早预备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，同时在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时刻内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。品牌专门是名牌不是一个单一的事物，质量、治理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的闻名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。专门是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的成效。有时企业针对一个生疏的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。第二节品牌力结构品牌在市场竞争中如否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可连续性差不多上品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。所谓品牌力是指那个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是能够用现代数学来进行运算的〔比如笔者往常搞过的对国家竞争力的运算模型——综合国力模型〕。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、治理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等诸多力所迭加与合成！其是为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。明显，品牌力是一个多目标、多段位、多层次的复杂巨系统。那么是不是企业的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高企业的品牌力呢？回答是否定的！以营销为例，从长远说营销应为品牌服务，市场营销的每一步都在为自己企业的品牌锻造添砖加瓦，反过来，品牌又为营销提供强大的势能。尽管不排除许多企业在原始资本积存初期只管利润不顾品牌甚至损害品牌的情形，改革开放初期许多老总充满匪气，霸气、草莽之气，但在完成原始资本积存后他们就开始穿西装、打领带讲品牌了。另外一种情形是局部市场的营销力、广告力等可能是与总体品牌力相矛盾的，更有许多情形其行销活动或广告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，如此只能是取其斜方向的合力才能奉献成品牌力，如以下图所如，其中F1为斜向营销力，F2为斜向广告力，两者迭加为F3的品牌合力。第三节形象的魅力一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！因此，麦当劳儿行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。耐克，闻名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人一辈子产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。什么缘故？因为它卖的是Nike那个牌子！牌子什么缘故如此么值钱？因为它有光辉的形象！牌子什么缘故魔力这么大？因为它有光辉的形象！明显形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论确实是形象论，品牌确实是形象我们不敢苟同。那么，什么是品牌形象？如何样才能搞好那个形象？下面我们逐一论述。一、品牌形象的定义品牌形象的概念尽管早已提出，但它的内容却随有市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。〔一〕形象的涵义形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采纳一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作«形象»里提出，一个象征性形象〝是各种规那么和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志〞。〔二〕品牌形象的代表性定义人们对品牌形象的认识刚开始是差不多着眼于阻碍品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，要紧是品牌知识及人们对品牌的要紧态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，〝品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合〞。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，那个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，〝品牌形象产生于营销者对品牌治理的理念中，品牌形象是一种品牌治理的方法〞。他们认为任何产品或服务都在理论上都能够用功能的、符号的或体会的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称能够附加或减除。我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动期望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等阻碍，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有专门个性。二、品牌形象的构成内容良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容要紧有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为〝品牌的功能性〞，即与品牌产品或服务相联系的特点。从消费和用户角度讲，〝品牌的功能性〞确实是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬时的能力等。品牌形象的这一有形内容是最差不多的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便能够赶忙将其功能性特点与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容要紧指品牌的专门魅力，是营销者给予品牌的，并为消费者感知，同意的个性特点。随着社会经济的进展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄予。在那个地点品牌形象的无形内容要紧反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。三、品牌形象的驱动要素引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、进展。〔一〕产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒服性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、风光、珍爱、豪爽、贵族、魅力等。〔二〕产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评判品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素养等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为〝系出名门〞，欲借〝五粮液〞的美好形象驱动新品牌形象的确立。〔三〕使用者的形象〝使用者〞要紧是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形状、个性，气质、社会地位等。品牌形象与使用者形象的结合一种情形通过〝事实上自我形象〞来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情形是通过〝理想自我形象〞来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情形从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或期望从属于一个群体就应该有如此那样的行为。以上三者对品牌形象的阻碍在不同的产品特性、文化背景、人文个性等条件下是不一样的，应注意判定三者如何阻碍品牌形象，加强其驱动作用。四、品牌形象评判品牌形象能够用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌漂亮度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评判品牌形象的量化指标。考察知名度能够从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或阻碍力。所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的阻碍力。2.品牌美誉度品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞扬的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会阻碍的好坏。3.品牌反映度品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。要紧表现在人们对一品牌的瞬时反映。4.品牌注意度品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，要紧指品牌在与公众接触时的引人注目程度。5.品牌认知度品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特点，功能等被消费者了解的程度。6.品牌漂亮度品牌漂亮度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。7.品牌传播度品牌传播是指品牌传播的穿透力，要紧讨论品牌的传播阻碍。8.品牌忠诚度品牌忠诚度要紧指公众对品牌产品使用的选择程度。9.品牌追随度品牌追随度要紧指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。品牌形象的评判常采纳市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评判。五、品牌形象魅力三表现〔一〕品牌形象魅力之一：万宝路牛仔万宝路香烟能够说是全世界最知名的香烟品牌，也是全世界销量最好的香烟，到1997年其品牌价值达到了476.35亿美元。但在1950年，万宝路香烟在美国却是一个名不见经传，几乎寿终正寝。被市场竞争剔除的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的决策者们在对香烟市场的趋势审慎分析之后，做出了几项重大决定，这些决定改变了万宝路香烟的品牌方针，也改变了万宝路的命运。当时，万宝路重新上市是以产品的变化为主，菲利普给新产品加了过滤嘴，加强了烟草的口味，并将过滤嘴部分以深棕色纸包装。这些变化使万宝路具有了现代的形象，因为那时有90%的吸烟者都选择没有过滤嘴的香烟；也使万宝路更迎合年轻男性，因为加强了烟草口味，并改变了包装，最后菲利普·莫里斯公司进展出了一套强化万宝路品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的喜好。菲利普·莫里斯公司选用了李奥贝纳——一家新兴的广告公司作为自己的广告合作者来进展其品牌形象策略，他们选用男性化的模特儿来扮演从事粗重体力劳动工作为诉求方式，包括飞行员、远洋渔民、机械工程师和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目标消费者认同。但这一系列的广告依旧交叉选用了牛仔及其他男性化角色多年。1963年，依照调查显示，万宝路需要一个更明确的男性代表人物，这时，以牛仔为完全代表的万宝路男性开始运用。当时的广告强调：所选用的牛仔必须有说服力；万宝路的宣传必须永久是新奇的，而非一样的、平凡的，更不能是一尘不变的；每一那么广告宣传都必须单刀直入且具有震动力；广告的变化在于不同的牛仔、不同的抽烟时刻和新奇的景色。万宝路牛仔形象的产生，加强万宝路粗犷、男性化的诉求，她使这一形象逐步在人们心目中树立起来。在60年代里，万宝路的销售业绩每年都有10%的增长。到了1975年，万宝路已成为美国的领导品牌，同时不断进军国外市场。万宝路牛仔形象战胜了一百多个国家〝欢迎来到万宝路的世界……享受真正的烟草口味〞。〔二〕品牌形象魅力之二：沃尔沃——矢志不渝的安全承诺沃尔沃〔Volvo〕是一家全球性汽车运输设备公司，成立于1927年，目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业，1998年销售额超过260亿美元。沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营那个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅表达在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织治理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的治理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能表达自由、安全，感知驾乘欢乐。几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞爱护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里专门的革新发明。事实上，每一次的革新差不多上一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地点举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可坚决的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。沃尔沃在80年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依旧在道路上行驶并保持着良好的状况。1993年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为〝重中之重〞。实施〝中国战略〞时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公布赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情形下，沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%，而1997年更比