深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案

深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案2024/3/27深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案全案整体指导框架一、基地研勘基地客观条件界定；项目资源界定；二、企业诉求开发商对项目的需求界定三、市场研究宏观市场界定周边市场供需界定四、竞争研究区域竞争对手界定项目情景回顾（S.C.Q）市场占位客户占位产品占位S.W.O.T项目定位营销策略营销占位市场定位客户锁定产品定位营销定调？？？？深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目基地研勘□基地客观条件界定□项目资源界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目基本情况简析基地位置：位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属：云南博欣房地产开发有限公司；基地面积：50亩，其中净用地46.57亩；用地性质：R-居住用地（公建、住宅、绿化、道路），使用年限70年；基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目区位—官南板块与滇池板块之间的全新住宅区域官南板块定义主要以官南大道和十里长街为板块核心，3公里为板块半径；近年代表项目以“盛世领南”、“玫瑰湾”、“假日湾”等为主；主要交通为官南路-市中心；滇池板块定义以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点；近年代表项目以“列侬溪谷”、“采莲郡”等为主；主要交通为滇池路-市中心；？深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目板块定义及客观条件描述项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心：5分钟-6分钟车程；距关上生活配套中心：14分钟-16分钟车程；距滇池风景旅游中心：8分钟-10分钟车程；距螺狮湾购物中心：13分钟-15分钟；本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径3公里范围；区域内项目多为2年前所建，代表项目为2年前的“仟村佳宇”，“青青小镇”等项目和目前在售的“世纪半岛”；板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边500米基本无消费场所深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目基地四至研探西面：毗邻福景花园东面：与青青小镇遥相对望南面：与世纪半岛并肩起舞北面：紧邻市政干道广福路基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向10车道的市政主干道，交通情况较好；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目规划条件及现有产品分析批准的规划条件回顾：

用地强度：容积率≤2.0、建筑密度＜28%；

绿地率≥45%；关于退让：退40米规划路，多层、低层建筑≥10米，中、高层建筑≥12米；关于交通：可以在40米的规划路上设置主出入口，机动机动车右进左出，内部形成环路，人车分流；《昆明市城市规划管理技术规范》第八章——建筑物高度限制，第五十五条明确：建筑高度（H）不得超过道路规划红线宽度（W）与建筑退让距离（S）之和的1.2倍；即：H≤1.2（W＋S）。限高特别提示：容积率高，不支持做较高生活品质的居住区深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目总规客观描述（图）深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目总规客观描述注：通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的“小高层”部分进行探研；小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观；目前规划的3栋小高层，只有设计为2梯6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面；项目规划的3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大体量产品集中的重任。项目总规研究小结没有羊头产品！！！！没有居住优势！！！！!产品均好性差！！客户不认可项目的产品及居住性深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目基地研勘□基地客观条件界定□项目资源界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目资源—影响项目价值三大资源定义配套资源项目资源品脾资源自然资源项目资源：在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客观条件；商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）（注：项目周边500米之内基本无商业生活配套）主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案自然资源与品牌资源—项目欲借不能的东风

品牌资源：“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；自然资源：

项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—基地周边配套类机构分布商业生活配套教育配套医疗配套金融配套市政配套基地周边300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；基地周边2公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—商业生活配套店名商业类型位置店名商业类型位置荣成房产中介房产经济红庙村永实房产中介房产经济红庙村新亚房产中介房产经济红庙村湖畔之梦超市百货经营湖畔之梦KIA车市汽车经营鑫龙小区风帆华晨车市汽车经营鑫龙小区满堂红超市百货经营官庄前卫茶叶市场专业市场春晓花园杨家地市场农贸市场杨家地西南大型超市百货经营马家营永丰家电批发专业市场马家营马家营市场农贸市场马家营广丰市场专业市场马家营沃尔特商业城百货经营海埂路大众4S店汽车经营海埂路民升超市百货经营滇池路口部分示例图片：项目可直接享受的商业生活配套项目完全无法享受的商业生活配套深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—教育配套校名类型位置校名类型位置德亨小学小学鑫龙小区贝贝双语幼儿园幼儿园红庙村柏宁格双语幼儿园幼儿园湖畔之梦湖畔之梦小学小学湖畔之梦昆三中分校中学滇池路福海中学中学福源小区西山杨家地锦程学校中学亚龙小区西山杨家地中心学校中学南苑小区莱茵幼儿园幼儿园李长官村红苹果幼儿园幼儿园亚龙小区鸿亮学校中学郭家村陆家营幼儿园幼儿园邬大村西山城隍学校中学云铜小区亚龙双语幼儿园幼儿园李家地宏建学校中学马家营希望幼儿园中学马家营部分示例图片：项目可直接享受的教育配套项目享受度很低的教育配套深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—医疗配套院名医院级别位置院名医院级别位置法医院综合门诊部郭家村明珠中西医院房家地济仁药店李家地福林堂南华小区健之佳大药房卢家地妇产科医院海埂路中段宝芝林正和小区建工医院正和小区部分示例图片：项目可享受度较高的医疗配套项目享受度较低的医疗配套深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—金融配套名称类型位置名称类型位置交通银行（1）24hourATM南苑小区农村信用社（1）营业部马家营十里长街建设银行（3）营业部正和小区鑫龙小区湖畔之梦中国邮政（1）营业部马家营中国农业银行（1）营业部马家营工商银行（1）营业部南苑小区华夏银行（1）营业部正和小区中国银行24hourATM福海乡部分示例图片：项目可直接享受的金融配套项目享受度很低的金融配套深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案配套资源—市政配套名称属性位置名称属性位置审判法庭政法机构正和小区市中级人民法院政法机构怡欣小区云南省高级人民法院政法机构南苑小区云南省人民代表大会常务委员会政法机构柳坝新村云南省公安消防总队政法机构卢家地西山分局巡警大队政法机构郭家村云南省检察院政法机构李家地云南省禁毒基地政法机构绿景花园陆家村委会村委会富康花园陆家营派出所办事政法机构邬大村郭家村委会村委会邬大村福海街道办事处办事处绿景花园部分示例图片：共享配套，空间距离不做要求深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目出行情况—交通配套市政道路：项目紧邻的广福路，为昆明双向十车道的施政主干道，直通南三环，它的建成为进入市区节省了大量时间；公交配套：项目周边公交线路较少，在500米范围可以直接享受的公交线路仅有2条；公交线路起始粘终到站109东站阳光花园小区165公交子君村车场鱼堆村深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目基地研勘小结基地客观情况界定基地多在区域为昆明西南边的新兴住宅板块；基地周边具有一定居住氛围；目前项目规划存合理性不足；项目资源界定项目对开发商品牌和周边自然资源的借势力度较弱；目前项目周边配套不足，生活成本较大；利用现有在售项目借势宣传，形成初步板块热度；调整规划，对产品精雕细琢；板块热度才能带来项目热销！！！灰姑娘变为王后，但是她一定要天生丽质~~~~~配套有限，先天不足~~~~~深挖卖点，先天不足，后天可补！深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案企业诉求□开发商对企业的诉求界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案企业诉求—企业品牌再度升华1、“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌构建建立了良好的“第一次”；2、本项目为开发商运作后期大型项目的前奏曲；3、此项目需要大幅度巩固、提升并且形成开发商的固有的地产品牌；品牌市场造就品牌品牌可以引领市场博欣地产的品牌名片本案将延展博欣地产的品牌风格和气质高品质为灵魂，解决客户群的人居为己任！项目必须为高品、具有地标意义，并有大的公众影响力的的生活标志深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案企业诉求—项目的安全性1、“采莲郡”的运作已经回流了部分现金，对现金流的需求不如“第一次”那样迫切；2、但是，现金流是一个地产企业和项目的血液；3、因此，本案对现金回流的速度要求是不言而喻—企业和项目的可持续发展；4、决定了本案是一个只可成功（热销），不容失败的项目；项目的安全仍然是重中之重做市场、客户高度接受的产品，让项目天生丽质~~~自己的孩子，自己爱、自己打扮深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案企业诉求—超额利润的产生1、同质地块的稀缺；2、企业对利润目标的不断追求；鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会~~~~~深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案市场研究□宏观市场界定□区域市场状况界定注：以下数据均为我公司客户积累数据、通过市调或网络查询获得深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案宏观市场界定—市场均价走势界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案宏观市场界定—市场吞吐走势界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案宏观市场界定—市场状况界定供需关系的持续存在市场供需关系持续存在，调控性新政的出台病没有改变市场内客观存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；具体政策实施06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案市场研究□宏观市场界定□区域市场状况界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—南市区供盘分布深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—南市区供盘状况案名业态均价案名业态均价五大洲.别样院景多层3580元/㎡时代风华2期别墅/洋房5000元/㎡中林华都小高层3200元/㎡水映长岛2期小高层3500元/㎡玫瑰湾洋房/别墅4800元/㎡假日湾洋房3800元/㎡采莲郡花园洋房/别墅4800元/㎡滇池岭秀小高层3200元/㎡长城滇池花苑多层.4000元/㎡秀水湾多层3100元/㎡金岸春天花园洋房/小高层/别墅3480元/㎡同德.极少数联排别墅岭东紫郡2期别墅4000元/㎡蔚蓝印象别墅滇池南郡别墅5300元/㎡香水和风别墅4500元/㎡幸福密码多层2300元/㎡织瓦河谷别墅世纪城高层/别墅3000元/㎡新亚洲.体育城高层/别墅4000元/㎡彼岸花园叠层/小高层/别墅3310元/㎡------------世纪半岛.橄榄谷别墅/小高层5000/㎡官南板块项目滇池板块项目新城板块项目基地周边项目深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—南市区供盘均价走势滇池板块新城板块官南板块基地周边4100元/㎡4400元/㎡4000元/㎡5000元/㎡官南板块价格成因空间距离较近，配套发达，板块较成熟滇池板块价格成因自然资源较好，有效提升项目价值；新城板块价格成因新兴板快，大社区大配套，新都市概念；基地周边价格成因稀缺地块，大宗地复合业态居住品质高，可以作为区域市场带领者；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—基地区域产品形态物业类型主力面积户型所占比例电梯高层80—100m2、两室16.7%多层80—100m2、两室综合业态100—120m2、三室50%综合业态100—120m2、三室综合业态100—120m2、三室多层100—120m2、三室多层100—120m2、三室多层100—120m2、三室综合业态130~140m2、四室16.7%多层130~140m2、四室综合业态140m2以上、四室以上16.6%电梯高层140m2以上、四室以上大区域市场主要以大三房和大四房产品为主深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定小结市场格局价格走势产品形态以板块为区域，目前供盘大多位于滇池板块及关南板块区域，且此两个板块目前热度较高；呈现出两头大，中间小的价格形态，十里长街以北靠近市区，价位均较高。滇池板块区域有自然资源优势，因此价位较高；区域产品形态丰富，但居住型产品功能较为单一，同时产品同质化较为严重，另外自十里长街以北的居住型物业来说，产品创新度较低；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—区域二手房分析1、基地区域由于开发力度较小，因此二手中介数量较少。但基地周边3公里内拥有近50家二手房中介，足以证明二手房成交的热度；2、研究二手房的情况有助于我们对新项目把握；3、二手房与项目相比，有绝对现房优势和低价优势，是项目的重要竞争对手；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—二手房区域分布滇池板块区域官南板块区域二手房集中的区域分别为官南板块与滇池板块，这两个区域共聚集了近3年建设的共20多个二手房供应源；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—区域二手房一览深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—二手房分析小结1、主要以三房为主，面积多在100㎡～140㎡；2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较实用，3、二手房的销售均价约3500元/㎡；4、基地区域三级市场发展较为滞后，但是紧邻项目板块的官南板快租赁房市比较火暴，租金约为10元/㎡；5、对产品定位与营销策略有重要的指向作用；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—区域购房客户分析本次市调通过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进行了资料分析统计；1、年龄结构统计

2、居住区域统计

3、购房目的统计

4、影响片区房因素统计

多次换房客户为区域主要客户群体南市区地原客户为购房中坚力量居家型客户数量远大于投资客户南市区客户对性价比的重视程度很高深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域市场状况界定—置业客户走势分析滇池板块区域官南板块区域来自南市区的置业客户群体，被聚集在两大板块的在售项目和二手房源严重分流，剩余可以流向项目区域的客户已极为有限；客户走势示意深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案市场研究小结宏观市场界定市场均价趋于平稳，客户置业理性不断增强；金融政策抑制市场购房需求；区域市场状况界定市场格局分区明显，并且影响到价格构成和产品构成；二手房源交易量较大，对客户形成蚕食之势；区域置业客户置业特性明显；购房难度增加，客户置业将更加谨慎；强策划—锁定市场地位，量身制订市场战略；项目需要寻找真正可以打动客户的东西；市场区域性及趋同性较强，客户争夺战仍然激烈；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争研究□区域竞争对手界定深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域竞争对手定义什么是我们的竞争对手？仅是基地区域附近的项目吗？基地附近基本无新生在售项目是我们没有竞争对手吗……？？？竞争对手一：（基地附近的在售项目）毋庸置疑——处在家门口，数量极少，但是我们的直接竞争对手；竞争对手二：（官南板块和部分滇池板块的在售项目）和项目为邻居区域，并且板块成熟度较高，板块热度是在大范围内吸引客户的直接原因；错深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手一：基地附近在售项目上市楼盘楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势世纪半岛别墅/洋房大社区，大景观，居住享受度高无直接劣势中林华都小高层大社区、品牌优势明显无直接劣势即将上市项目项目名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势畅园品牌开发商，产品与多层为主；开发商的品牌优势大社区，大景观无直接劣势深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手二：官南板块在售项目上市楼盘楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势水映长岛小高层/多层生活配套齐全、交通便利无直接劣势别样院景多层周边社区相对成熟、交通便利无直接劣势假日湾小高层/花园洋房生活配套齐全、交通便利无直接劣势即将上市项目项目名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势春城路024号地块未知拥有较好的自然资源和周边配套资源可能上市时间较晚深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手二：滇池板块在售项目上市楼盘楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势海康温泉花园小高层（集资房）拿出房源价格较低无直接劣势采莲郡洋房/别墅大社区，大景观区位较远滇池领秀小高层区位较近，景观完善无直接劣势即将上市楼盘楼盘名称物业类型与本案相比的优势与本案相比的劣势金岸春天多层产品优势，以多层为主无直接劣势盛高大城高层品牌开发商，地段优势明显近邻南二环，噪音！良黎地产小高层地段优势明显无直接劣势颐庆园多层集资房无直接劣势深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案区域产品竞争走向（主力户型）140㎡130㎡120㎡100㎡90㎡80㎡70㎡世纪半岛中林华都水映长岛别样院景采莲郡假日湾滇池领秀至今，90㎡-120㎡产品供盘量不足，基本处于市场空白状态；区域楼盘主力户型面积分布深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手个案分析—直接竞争对手“世纪半岛”案名世纪半岛开发商云南泰信房地产开发有限公司地址十里长街转前卫西路青青小镇对面占地面积210亩电话0871-46079884608988总建面170399.705㎡建筑设计省设计院美国名园设计事务所容积率0.95总户数700户绿化率50%主力户型小高层（87—264）住宅起价4060物管公司金宸物管住宅高价5000—6000配套内容会所住宅均价4800物业类型双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、沿街洋房、小高层车位配比1：0.9宣传定位南加州低密度生活社区开盘时间05年12月广告语一个世纪的珍藏交房日期2008年3月20日开发状况分为两期开发销售状况1期售磬2期7月7日认筹深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案世纪半岛个案启示营销模式无创新，营销手段一般，同区位内大规模优势无可比拟；工程进度是保证客户购买信心的有力支撑，因此在项目启动时应重视入市时机的选择以及项目的建设速度；注重户型的功能性、均好性，户型面积配比要与朝向和价格很好的结合；小高层一梯多户高附加产品和均好性以及开发商品牌建设是支持均价最重要的因素，因此做好产品是决定利润的先决条件；推广方面品质的体现和恰当时间的画面形象更换能吸引更多客户的关注，也是项目实力和形象的体现，一般提倡有规划的推广突破；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手个案分析—直接竞争对手“中林华都”案名中林华都开发商中林集团/国贸阳光地址前新路与广福路交叉口向东800米处占地面积220亩电建面30万㎡建筑设计深圳协鹏深豪景观绿化率50%总户数2500户住宅起价2700户型面积二房:94平米(3500元/平米)三房:120.130平米四房:140平米住宅高价5800物管公司中林物管住宅均价3200配套内容幼儿园.小学.超市.市场.医院开盘时间2007年5月19日物业类型小高层物管费1.3元宣传定位正中版图，定义主流城市生活配套费7350元每户广告语执正中而恒久，居主流更精彩交房日期2009年8月31日深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案中林华都个案启示该项目准确的市场感觉和目标客户群定位是促成到目前为止销售走好和竞争风险较小的有力保证；该项目主力户型均属于高功能户型，面积和功能的设计挑战达到极限，但是在突出功能的情况下并没有做足创新；营销策略和手段一般，尤其是推广形象单一,对楼盘价值(价格/形象)没有提升;如果能拔高项目档次，则能在增加利润和加快销售进度的同时，拔高品牌形象；抓住市场机会和拔高开发商形象与开发商操盘风格没有关联（伦华地产常规依靠高容积率降低价格赢得市场份额）；开发商应该放弃一向的风格，结合实际的情况,调整开发商理念和诉求；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争对手个案分析—直接竞争对手“别样院景”案名五大洲.别样院景开发商佳达利房地产开发经营有限公司地址昆明市官渡区春城路中段昆明国际机场以西800米销售公司优势时代电话0871--7017588、7017599占地面积230亩建筑设计园林设计公司:北京设计院总建面30万平方米总户数1010套容积率2.7主力户型三房二厅:118—125平米绿化率45%物管公司铜业物管住宅起价2890元/平米配套内容教育、商业、广场住宅高价4000元/平米物业类型低层/多层住宅均价3580元/平米宣传定位以西班牙建筑风格为主开盘时间2007年1月广告语为幸福建造物管费0.8元/平米深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案充分发挥设计院长处，深度挖掘户型功能和面积搭配的设计极限，保证了项目产品的高性价比，致使一梯多户的摆放和设计作到了景观和朝向的共享，解决了一梯多户的常规难题；总规摆放彻底实现商铺和住宅的分类，互不干扰，保证双方品质；好的产品需要好的概念，需要好的推广方式和整体基调来体现；产品确定之后，低开高走和有节奏的调价技巧为开发商带来了超额利润；营销策略没有突出表现,走常规积压式卖场,有一定控制力,但是技巧面欠缺；别样院景个案启示深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案竞争研究小结宏观市场界定在周边竞争板块，产品面积区间存在较大市场空缺；竞争板块营销手段较为常规，控盘力度较弱；市场空缺，是否就是机会？是否像卖梳子给和尚，市场空白=需求？？细分客户群体，辨别市场机会真伪；太多的事实证明，强策划、强营销制造不了市场。但是，它可以引导市场！！！深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目情景回顾□S.C.Q“情景—问题”导入深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案我们的“情景—问题”分析工具R1Q非期望结果—由特定情景导致特定结果；？界定待解决的项目问题期望结果—不喜欢某一结果，期望得到其他结果；R2深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案情景（SITUATION）项目情景事实——基地、市场、竞争条件描述情景指向基地研勘区域内较高的容积率，地块较小；规划存在产品均好性矛盾的现状；项目可利用资源有限，周边配套不足；没有羊头产品，地块相对竞争优势不明显；市场研究区域内市场格局较为清晰，市场占位极为重要；热销板块形成较大号召力；客户群体被严重分流；竞争研究周边大量供盘加速了市场细分；产品构成及面积重叠性较大；容易与周边楼盘形成同质化竞争，陷入“巷战之乱”；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案矛盾或冲突（COMPLICATION）R1按常规发展的可能结果R2我们期望的目标资源不足，比较优势不明显，品牌形象欠缺鲜明突出；容易受热销板块影响，盲目陷入竞争板块主流楼盘竞争体系；市场竞争激烈，容易与周边形成同质化竞争；主要目标客户群体分流严重；市场占位准确，树立适合项目的高品形象；打造产品优势，不在最为集中的地方去分羹；突围竞争壁垒，有效提升项目的价值；对客户群进行细分锁定，定位有效的目标客户群体；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案问题界定（QUESTION）问题一：项目应以什么姿态出现，即市场占位界定；问题二：项目的目标客户群在哪里，怎样抓住他们；问题三：怎样在现有基础上进行产品突破；问题四：怎样突破目前市场格局，突破竞争；针对问题，仔细定义项目，为项目量身打造策略；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目S.W.O.T分析深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案地块平整方正，利于规划；紧邻滇池板块的地理优势及发展潜力；区域居住环境较好；区位居住氛围较周边竞争板块较弱；基地周边生活配套不完善，生活成本较大；十里长街以南区域基本地质较软，容易沉降；目前项目规划的均好性不足；周边现有小区已经形成一定居住氛围，但是居住氛围仍然有限；三环的畅通降低了入城时间，降低时间成本；同质地块在区域目前较为稀缺；紧邻的世纪半岛定位及形象均较高，项目容易湮没在它的高品形象下；官南板块及滇池板块有部分即将上市项目；二手现房的低价冲击；优势（S）劣势（W）机会（0）威胁（T）深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案S.W.O.T交叉分析优势劣势机会威胁充分发挥区位优势发挥项目商业找到目标客户群敏感点强化开发商企业品牌实现双赢发挥优势，转化威胁入市时机的把握充分发挥区位优势差异化产品高品质产品造更好的梦发挥优势，把握机会品牌树立，弱化劣势高品质方向，差异化反差利用机会，弱化劣势面积期间（总价）范围的控制产品有绝对的差异化形成竞争优势营销策划优势利用减少劣势、避免威胁深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目定位□市场战略占位□目标客户锁定□产品定位深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目市场战略占位项目的诉求~~~~~客户掏钱买单！升华开发商品牌！快销甚至热销！实现超额利润！……能不能？卖点抄来抄去？广告吹来吹去？产品拿来拿去？……！怎么办深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目市场战略占位第一：找到项目的灵魂！一个项目要有自己的灵魂，它是什么样子的？客户群敏感的！指导我们去设计产品的！指导我们去设计形象的！指导我们去制定策略的！项目启动前，找到这个灵魂，让它集合我们的优秀团队，去丰满它！！建筑设计公司、景观设计公司、广告公司、策划公司、销售公司、媒体……深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目市场战略占位第二：营销先行在上战场之前，我们难道不是都要找准自己的战略位置吗……《孙子兵法》云：守，不如攻，但是攻要有天时、地利、人和~~~~~营销不是推广，也不是销售，而是一个讲求控制力的项目综合管理体系；锁定客户，根据客户调整项目……优秀的营销和他的团队，才可以真正实现项目的诉求……深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目市场战略占位区域竞争度区域成熟度立标杆补空缺多样化概念化四个象限的事情：1、区域陌生，市场竞争不激烈；2、区域陌生，市场竞争激烈；3、区域成熟，市场竞争激烈；4、区域成熟，市场竞争不激烈；1234第一象限立标杆资源取胜第二象限补空缺细分取胜第三象限多样化卖点取胜第四象限概念化个性取胜房地产项目常规运行通道：深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目定位□市场战略占位□目标客户锁定□产品定位深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案目标客户群体锁定区域置业客户特性回顾：1、多次换房客户为区域主要客户群体：2、地原客户为购房主力军；3、客户置业以居家型为主；4、对性价比极敏感；原则：细分市场，找到被忽略的客户群二次置业的客户群体，到哪里去了？没有需求吗？从客户分析结果，我们可以看到，有将近1/5的这种置业客户在区域购房。其余的，不是没有需求，而是没有他们可以买的房子！！！！！深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户使用者Occupant昆明本地人为主主要区域：昆明南市区地原客户经济能力：年收入5万元以上年龄：25—35岁职业：有稳定的收入宗旨Object对片区生活高度认可父母（亲戚）住在该片区对居住实际面积敏感改善居住环境注重品质看重升值空间深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案目标驱动Objective与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同通路Outlet楼盘现场购买核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户使用者Occupant

昆明本地人为主主要区域：昆明市南市区经济能力：年收入5万元以上年龄：22—28岁职业：稳定工作者自由职业者高收入行业宗旨Object对片区生活高度认可父母（亲戚）住在该片区对居住实际面积敏感注重品质看重升值空间深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案目标驱动Objective与家人住得近经济实力增加改变层次低、品位低形象的强烈愿望得到周边人的认同组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation决策受外界其他因素的影响很大，冲动时机Occasion区域认同符合个性、拥有较强实用性的产品通路Outlet楼盘现场购买核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案次要客户群：投资客户使用者Occupant投资客户主要区域：昆明市区经济能力：年收入10万元以上年龄：35—55岁职业：本地私营企业主及股东；外资企业主或股东；个体工商户；金融界中高层管理者；宗旨Object对片区生活高度认可非常升值空间对价格敏感深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案目标驱动Objective赚钱组织Organization范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation有着较高的购买力与相对丰富的房产置业经历，对自己的投资眼观较自信，不易被“宣传”所鼓动，较在乎投资项目产品的实质与整个潜力自己预期，如一旦对项目心动，其购买意向将相当强烈，还会对其周边引起带动作用时机Occasion商铺、住宅的相互利用通路Outlet楼盘现场购买次要客户群：投资客户深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案项目定位□市场战略占位□目标客户锁定□产品定位深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案产品定位—项目产品现状回顾项目多层产品为定销货临路小高层冲抵容积率小高层只能按照“1梯多”进行设计保证间距、绿地率等硬性指标；目前规划3栋小高层；昆明普遍的做法：1梯4户设计；1梯6户设计；对昆明的1梯多户做法进行专项研究！深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案昆明点式“1梯多”专项研究——1梯4户1梯4户:十字型设计1、该类设计的优点：通风、采光俱佳私密性好，户与户之间干扰极小户型方正实用外立面丰富，有层次同类住宅易于连续组合2、该类设计的缺点：户型面积难以控制施工难度、造价相对较高深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案昆明点式“1梯多”专项研究——1梯4户1梯4户:品字型设计1、该类设计的优点：户型比较方正私密性较好2、该类设计的缺点：部分户型部分功能房间不够通透，通风或采光会出现一定问题局部存在一定的视线遮挡深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案昆明点式“1梯多”专项研究——1梯4户1梯4户:蝶型设计1、该类设计优点：整个社区外观布置体态轻盈秀丽，美观两翼向外延伸的平面格局，使面宽加大，进深缩小，有效增加使用面积和实用性减少了户与户之间的对视，增加了私密性2、该类设计缺点：拐角处容易产生异形房如社区面积较小，则只能按点式摆放，影响容积率，难冲体量深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案昆明点式“1梯多”专项研究——1梯6户1梯6户:蝶型设计1、该类设计优点：可以有效冲抵容积率；公摊相对较小；2、该类设计缺点：对视、采光通风不匀；无法控制面宽与进深的比例，房屋交通面积过大，得房率太小；深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案昆明点式“1梯多”专项研究小结1梯6户设计：1梯4户设计：对于户型面宽、进深可以有效控制；可以避免出现对视房源；采光、通风状况较好，方圆均好性较强；由于面宽较1梯6小，可以连续拼接；采光，通风状况不足，户型均好性较差；部分房源进深难以控制，影响房源户型；公摊较小；增强项目居住性，采用2梯4设计；否则，客户将不会买单；按照目前规划则无法满足容积率要求；调整目前规划，寻找产品机会！！深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案现有规划方案调整指向15m15mL1现有规划方案调整后规划方案《昆明市城市规划管理技术规范》第六章——建筑间距，第四十条明确：（一）高层建筑平行布置时的间距：⒈南北向的，不少于南侧建筑高度的0.4倍，且其最小值为20m；⒉东西向的，不小于较高建筑高度的0.3倍，且其最小值为13m。间距特别提示：调整后的规划方案中，A1左侧为世纪半岛小高层，因此存在间距及退让问题；13mL2小区人行出入口A16m增加一个小“八面风”的商业面深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案