传播媒介的概念与特点

第六章

传播媒介2024/3/271第一节传播媒介的概念与特点第二节传播媒介的类型第三节媒介工具与技术对现代社会的影响第四节作为社会组织的大众传媒第五节媒介理论述评2024/3/272第一节传播媒介的概念与特点一、媒介的概念1.不同的解释：

凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。人-------媒人动物------媒介物事物-------工具狭义的解释（传播）：媒介是指承载并传递信息的物理形式。媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。2024/3/2732.传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别传播媒介与传播符号符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特点，具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。媒介反映了物质和能源的本身特点和存在形貌，有形体、有重量、有尺寸，可移动、可保存、可毁坏。信息与符号、符号与媒介之间关系，犹如毛与皮的关系，皮之不存，毛将焉附?第一节传播媒介的概念与特点2024/3/274第一节传播媒介的概念与特点

传播媒介与传播形式传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式。如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介。在文字传播形式中，人们可以运用书籍、报纸、杂志、传单、小册子等媒介进行信息传播。一种媒介也可以服务于不同的形式，如电视就可以显示这一功能。在电视媒介中可以用口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式。但传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。

2024/3/275第一节传播媒介的概念与特点传播媒介与传播渠道英语“Chnmel”(渠道)一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人与人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介(如发射媒介——嘴，接收媒介——耳)和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。2024/3/276第一节传播媒介的概念与特点二、传播媒介的构成要素1.物体物质实体是构成传播媒介的前提条件。泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。2024/3/277第一节传播媒介的概念与特点2.符号符号是构成传播媒介的第二要素。只有在绳子上打上表示特定事件的“结”，在木板上刻上表示特殊含义的“契”，在树皮或羊皮等东西上面写上传递一定讯息的文字，这些绳子、木板、树皮和羊皮等才能够称之为传播媒介。符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。2024/3/278第一节传播媒介的概念与特点3.信息

传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。物体、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，缺一不可。当然，将符号转移、负载、录制到物质实体上的技术(印刷技术、录音和摄像技术等)，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技术(如装帧技术、接收技术)等，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本条件。媒介物体符号信息2024/3/279第一节传播媒介的概念与特点三、传播媒介的基本特点

1.实体性：有质地、形状、重量，可见、可触、可感，有磨损、消耗和锈蚀。2.中介性：一是指它的居间性，即它居于传播者与受传者之间；二是指它的桥梁性，即它可以使传受两者通过它交流信息、发生关系。普通的物体实体(如屏风、木板、幕布等)插人人与人之间之后，它会使之隔离、分开。但传播媒介则是传受两者之间建立联系、沟通信息的“渡船”、“桥梁”、“纽带”和“窗口”。

3.负载性：负载符号是传播媒介存在的前提和必须完成的使命。不同的符号要由不同的媒介来负载。由于传播媒介不仅负载符号而且通过符号负载了信息或内容，因此，当人们说“传播媒介”时，往往既指其物质实体(纸张、收音机、电视机、放映机)，也指媒介实体、符号、信息的混合物(报纸、书刊、广播、电视、电影)，有时甚至泛指媒介机构或媒介组织(如“大众媒介”、“新闻媒介”)。这正是对媒介负载性过分重视的结果。4.还原性：传播媒介在将传播者编制的符码传递给受传者之后，应在受传者那里能够还原为传播者所编制的那种符码形态。5.扩张性：媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生关系，还可以将一人的思想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。2024/3/2710第一节传播媒介的概念与特点四、媒介分析的标准1.时空偏倚

任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于广定的时间和空间之中，并显示出自身独特的性质。

空间媒介---书籍、杂志、报纸、照片、石碑等。空间性媒介是以负载有序的线型的文字符号为主，较适宜用来传播高深、复杂、琐碎、严谨、长篇、证信、不紧急的信息资料。

时间媒介----广播、电话、对讲机、无线通讯等。时间性媒介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，较适合用来传播悦耳、紧急、短促、无需留存或不准备作为证信的信息，也适合用来表述“弦外之音”和进行情感暗示。

时空兼具媒介---面对面交谈、面向公众演讲、电影、电视、电脑.时空性媒介兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点，其受众较消极被动，无法控制传播内容或速度，但传播时时空共进、声形并茂、形神兼备是时间媒介和空间媒介不具备的。时空偏倚的分析尺度，是受英尼斯(H．lnnis，1951)的媒介偏倚论的启发而提出来的。2024/3/2711第一节传播媒介的概念与特点2.参与程度受众在传播中应有参与传播的权利。但是，由于不同的传播媒介具有不同的特性和功能，其被允许受众参与的程度也是各不相同的。通常，人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与程度最低的为大众传播的媒介。高度的参与性，会使受传者产生“自己人”效应和团体感、圈内感，容易形成一个互相影响、共同讨论、集体决策的模式。低度的参与性，会使受传者产生置身事外的感觉，对其较少束缚性。3.传播速度不同的信息产品其生产周期是不同的，这就决定了媒介在传播信息时速度必然有快有慢。传播速度递减的媒介分别为广播、电视、报纸、杂志、电影、书籍。4.保存时间在常用的传播媒介中，书籍便于保存，恒久性最大；杂志和电影次之；报纸略具恒久性；广播和电视的恒久性更小；最小的是电话和当面交谈。可以保持较长时间的媒介——书籍，大多用来发挥深层教化工作，传播组织严密的材料、系统全面的知识和高深的理论、严肃的法律等；保存时间难以长久的媒介，通常被用来发挥其报道新闻、宣传教育的作用。2024/3/2712第一节传播媒介的概念与特点5.媒介威望在受众的眼里，大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉、名望。这种威望，不只是媒介组织本身所表现出来的不同一般的样子，更重要的是它能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主张以及它所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种指向、推动和定势作用。6.传播过程从它的传播过程来看，我们可以将所有媒介分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介。制作符号的媒介有笔、画笔、照相机、录音机、摄像机、摄影机、编辑机和剪辑机等，传输符号的媒介主要有印刷机械、电台和电视台的发射机械、放映机、放像机和扩音机等，接收媒介位于受众一端，它们包括电子信箱、收音机、电视机、BP机、银幕等。2024/3/2713第二节传播媒介的类型

一、传统媒介

1.书写媒介

自然的(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)人工的(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。书写媒介往往是对自然物的简单加工而成。比较而言，书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然；其在单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少。书写媒介又是很个性化的东西。传播范围小，传播速度缓慢、传播效果有限。（下面是张旭的狂草）2024/3/27142.印刷媒介印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。我国的印刷媒介起源于公元前16—公元前11世纪的印章媒介和公元三世纪的拓印媒介。但是在当时印章和拓印获得的是黑纸白字的复本，印刷得到的则是白纸黑字的复本。所以，石经拓印术只是启发人类发明了雕版印刷术，进而又发明了活字印刷术。第二节传播媒介的类型古代中亚穆斯林印章古代印章雕版印刷术拓印唐咸通九年(868)的金刚经2024/3/2715第二节传播媒介的类型

活字印刷术为我国宋朝的毕异所发明，时间是北宋庆历年间(1041-1048)。大约在1258年前后，我国的印刷术随着丝绸之路传向西方和中东地区。在此基础上，德国人约翰·古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)在1456年发明了铅活字和手压印制设备，印成了42行本的《圣经》。在明崇祯十一年(1638)，我国出现了用木刻活字排印的《邸报》，首开我国报纸印刷业的先河。从此，印刷媒介在世界各地迅速发展。1833年，世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。毕升古登堡铅活字印刷的圣经

邸报2024/3/2716第二节传播媒介的类型印刷媒介的特点(1)它借助机器设备可以迅速大量地印制生产，如报纸可以每日一期，每一期少者4版或8版，多者200多版甚至500版；(2)它容纳的信息多、内容广；(3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；(4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；(5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展；(6)印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程度低、识字少的人和文盲无法充分使用和分享其中的信息。2024/3/2717第二节传播媒介的类型3.广播媒介

广播媒介的诞生同电的发现、电信电话技术和声音控制技术的发明密不可分。公元前600年希腊哲学家泰勒斯发现了电，1742年富兰克林发明“避雷针”，19世纪后期法拉第发现电磁感应定律，麦克斯韦建立电磁理论，1844年发明发电机。电能的应用为各种电子技术的问世准备了条件，也为传播技术的发展铺平了道路。1844年美国人莫尔斯最先发明了有线电报；1876年贝尔发明了电话机；1877年爱迪生发明了抗阻式留声机；1878年大卫·休斯发明麦克风；1895年，俄国波波夫和意大利马可尼先后发明了无线电报；1920年，美国匹兹堡市KDKA电台首次作无线电广播。在不到180年的历史进程中，人类在与广播媒介有关的各项技术发明方面取得了突飞猛进的发展。如今除了传统的中波、短波、超短波收音机之外，还有立体声收音机、收录机、火柴盒大小的“随身听”和指甲大小的收音机。

声音媒介编录(录音机、编辑机、合成机等)---传送(讯号发射机、发射天线等)---接收(收音机)。收音匣子70-80年代长江牌日本收音机最新收音机2024/3/2718第二节传播媒介的类型4.影视媒介---移动图象媒介电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。电影技术属于光学、声学和机械学的范围，而电视技术则是电子学的范畴。但两者有相互借鉴、取长补短的趋势。电影传播通常要受时间和场地的限制(露天放映须在晚上)，传播范围也有限，而电视传播则不受时间、空间和气候条件的影响，传播范围非常广阔。影视媒介有许多共同特点：(1)画面传播，一看即懂。(2)声像并茂，视听兼容。它集声、光、电于一身，汇编、演、导于一体，聚眼、耳、脑于一瞬，立体“发行”，全新感受。(3)形象生动，优美感人。两者的缺点是：不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。2024/3/2719第二节传播媒介的类型以上主要传播媒介的本体特征报纸：（1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差，感染力较弱。（2）传播手段：版面、文字与图片。（3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。广播：（1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力较强。（2）传播手段：声音语言、音乐、音响。（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。影视：（1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过程；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力强。（2）传播手段：画面和声音。（3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播出。2024/3/2720第二节传播媒介的类型二、网络媒介

1.界定

网络媒介是集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身的新媒介。网络媒介本来是科学家及大学之间的快速而便宜的通讯工具，今天已经变成为像电台和电视台一样的大众传播媒介。网络媒介源于多媒体技术的整合。

2.以多媒体技术为本的网络媒介具有以下特点：

（1）信息数字化

（2）视听综合性（多媒体）

（3）充分的交互性（传受互动、角色转换）

（4）融人际传播与大众传播为一体

（5）容量大、时效性强、传播面广

（6）国际性（跨地域、跨文化传播）

（7）方便快捷、省时省钱省力

（8）传播权利的普及和平等参与

（9）传播的个性化和个人化

2024/3/2721第二节传播媒介的类型3.多媒体技术对传统媒介的影响互联网分流大众传媒的受众。网络用户增长迅速。大众传播媒介纷纷加入因特网。因特网的飞速发展，使大众传播媒介深感危机，纷纷加入因特网，以适应形式变化，获得新的生存机会。现在发展出电子报纸、网络杂志、网络广播、网络电视。网络电视网络电视又称IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。2024/3/2722三、新媒介——博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体博客：blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。从理解上讲，博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。

Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。具体说来，博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。博客一种以文字和图片的形式记录个人生活的网络日记，有个人性、开放性、交互性、实时性等特点。

第二节传播媒介的类型2024/3/2723三、新媒介——博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体播客：“播客”这一概念来源自苹果电脑的"iPod"与"广播"(broadcast)的合成词，其指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。从传播方面看，“播客”不局限于音频文件，随着技术的成熟，任何一个P2P文件都可能成为“播客”，它可以是文字、视频、音频、图片等。从接受方面看，“播客”是音频文件或者视频文件等通过因特网的传播和接受方式，这种文件可以订阅与下载。订阅的内容能够自动更新、存放到便携式音乐播放器中。“播客”不只是一种传播媒介，它代表的是未来内容可定制、可点播、可携带的趋势。

“播客”与博客播客(Podcasts或Podcasting)与博客（BLOG)是同义词，都是个人通过互联网发布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客发布程序（通常为第三方提供的博客托管服务，也可以是独立的个人博客/播客网站）进行信息发布和管理。博客与播客的主要区别在于，博客所传播的以文字和图片信息为主，而播客传递的则是音频和视频信息第二节传播媒介的类型2024/3/2724第二节传播媒介的类型流媒体（StreamingMedia）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。在上网时，我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。富媒体富媒体RichMedia:是由英文翻译而来,从字面上很难理解RichMedia到底是什么。RichMedia并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。手机媒体手机媒体是一种以手机为载体的媒体，是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，有人称之为“第五媒体”。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网融合的基础上发展起来的。它是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。换言之，就是将报刊、电视等传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容或观看电视正在播出的节目。与不同的传统媒体结合形成不同的手机媒体类型，如手机报纸和手机电视等。与报纸、广播、电视、网络四大媒体相比，手机媒体在传播方面有很多优势。浙江手机媒体网2024/3/2725第二节传播媒介的类型SNS

SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表。1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(SocialNetworking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme等。2024/3/2726第三节媒介工具与技术对现代社会的影响一、理论观点（1）“电视人”和“容器人”“电视人”是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代人，其特点是“跟着感觉走”，孤独、内向、自我，责任感弱。（林雄二郎《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》）“容器人”描述电视人的行为特点，内心世界如罐状容器，孤立、封闭，距离感强。（中野收《现代人的信息行为》）“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。媒介依存症特点：过渡沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独自闭的社会性格等等。2024/3/2727第三节媒介工具与技术对现代社会的影响

（2）电视与人的“充欲主义”佐藤毅在1986年发表的《人的自律》一文中探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系。佐藤毅认为，电视接收机作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求的对象，同时还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的已经展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。一种媒介技术或工具的出现和普及，对社会以及人的行为产生的冲击和影响是巨大的，由于其活动的内在规律和特性，人们在某些方面不得不受制于它，但是如果把社会变革的全部原因都归结于它，也是不切合实际的。2024/3/2728第三节媒介工具与技术对现代社会的影响二、新媒介的发展趋势及其冲击（一）新媒介的特点与性质（1）传播过程的双向性的增强（2）多媒体化和媒介功能的融合(富媒体、流媒体、博客、播客)（3）媒介资源的丰富化（4）信息传播的全球化（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想“电子乌托邦”（Teletopia）：这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。新的媒介技术或传播工具的确蕴涵着广泛的可能性。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。2024/3/2729第四节作为社会组织的大众传媒一、传播者与大众传播在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用是不同的。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下几个特点：1.地位稳固：在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能但方面地接受来自传媒的信息。2.大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。

3.大众传媒是大众传播产生资料的直接控制者和使用者。大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利都远远超过了作为个人的社会成员或其他一些社会群体。2024/3/2730第四节作为社会组织的大众传媒二、大众传媒的组织目标与制约因素（一）大众传媒的经营目标

大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率）。传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。（二）大众传媒的宣传目标大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利湖社会影响力等等。大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。

2024/3/2731第四节作为社会组织的大众传媒（三）公共性和公益性

大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面：第一、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二、大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；第三、大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。（广播电视管理条例）2024/3/2732第五节媒介理论述评一、英尼斯的媒介偏倚论

内容：英尼斯认为文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关。媒介可分为媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。

偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。

2024/3/2733第五节媒介理论述评一、英尼斯的媒介偏倚论观点：

1.传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。

2.媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。传播媒介是人们行使社会权利和政治权利的有效手段，每一种新媒介的出现都能打破某些人原有的垄断权。

3.权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。2024/3/2734第五节媒介理论述评

对英尼斯观点的评价：观点新颖，部分合理，对媒介研究影响较大不足：科技决定论的因果模式使他的观点过于消极和悲观，而且简单、武断。他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧，因为美元并不能支配一切。他认为，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解，于是现代大学和现代文明都面对着共同问题：如何建立道德的力量去与物质科学释放出的力量抗衡?“智力的工业化”和“机械化的知识”使军事、商业、政治受益匪浅，却使大学和文明日益没落。他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，显然是科技决定论的因果模式在作怪。2024/3/2735第五节媒介理论述评

二、麦克卢汉的媒介决定论

（一）媒介是人体的延伸一般认为媒介就是人们传播信息的工具。麦克鲁汉在《理解媒介——人体的延伸》（或译成《人的延伸——媒介通论》）中提出的媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。如在书中提到的26种媒介，其中包括货币、时钟、游戏、武器等等。麦克卢汉的媒介是和传统的媒介概念存在着较大的差异。这些差异在于，麦克卢汉认为人类的使用的工具和从事的一些活动，是人类器官的一种延伸或者说是一种外化。正是麦克卢汉提出了人的延伸是媒介这一定义，使媒介概念的外延得到了扩大，很多工具和活动方式都划分到媒介的范围内，而传播媒介的范围也随之扩大。在麦克卢汉看来媒介的主要作用和功能是改变人类的生活方式。“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。在这里他列举了自动化媒介诞生产生的积极和消极后果。2024/3/2736（二）媒介即讯息第一层含义是：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这里主要指除了媒介的影响和产生的后果问题，这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定着的。第二层含义是：一种媒介是另一种媒介的内容。这一点是容易理解的，任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。从这个角度上看，媒介即是讯息是很好理解的，因为一种媒介注定是另一种媒介的内容，讯息也是一种媒介，反之也成立。一种媒介是另一种媒介的内容，主要是从媒介之间的关系上来讲的，或者理解为技术之间的关系是互相联系的。这主要是从媒介（或者说是技术）之间的相互为用相互生存的横向角度来说的。在该书中写到：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值”。一种媒介成为一种媒介的内容本质上指出了工具和技术之间的互相结合才能够产生应有的功能。

第五节媒介理论述评2024/3/2737第五节媒介理论述评（三）“热媒介”与“冷媒介”

所谓“热媒介，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音机、电影)。”冷媒介则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介(如卡通画、象形文字、手稿、电话、电视、口语)。在麦氏看来，“清晰度即讯息、资料完备、明确的状态。”热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

1.把人类的延伸作为一个标准，许多工具和活动方式称为了传播媒介，这正是麦克卢汉的基本思想的独特之处。

2.麦克卢汉媒介即是讯息的观点主要是侧重媒介自身的影响和产生的社会后果，在这一点上，他完全是超越了传统的对媒介的认识。媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。

3麦氏过分突出了媒介是讯息。而许多研究证明，.媒介与媒介之间的影响差异小，讯息与讯息之间的影响差异大。4.他同英尼斯一样有着技术决定论思想的错误。2024/3/2738三、梅罗维茨的媒介情景论梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于1985年出版的《空间感的失落》一书中。他声称，他的媒介情境论是英尼斯、麦克鲁汉的媒介理论同戈夫曼的情境理论的有机融合。（一）梅罗维茨的媒介情境论主要观点：

1.情境就是信息系统。在这信息系统内，“信息不但在自然环境中流通，也通过媒介传播”，如饭店服务员在“幕后”讲话，但是，如果他们在议论顾客的古怪行为时忘了关上通讯联络系统，而让这几位顾客听到了这种幕后的说笑，那么这种说笑就不再是“幕后”的而是“前台”的了，也就显得窘迫而不适当，从而会影响整个事情的情境。因此，“运用媒介所造成的信息环境如同地点场所一样，都促成了一定的信息流通形式。”

2.每一种独特的行为需要一种独特的情境。他认为，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。

第五节媒介理论述评2024/3/27393.电子媒介能促成原来不同情境的合并。首先，它促成了不同类型的受众群的并合。其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变。第三，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。（二）对媒介情境论的评价与思考可以肯定三个方面：1.媒介研究与社会研究有机结合；2.以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系；3.将受众的概念纳入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情境合并”的论点。缺点：1.过分夸大了媒介科技的作用。2.过分夸大媒介科技对社会的消极作用。

第五节媒介理论述评2024/3/2740四、布热津斯基的媒介失控论（一）美国：全球传播的枢纽布热津斯基认为：在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，“主权”论的传统观念正变得无足轻重，“一个全球的政治进程正在出现。它正改变着又取代着传统的国际政治。在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。”这种角色使得美国可以在全球起一种“催化作用”，即“凭借它所提出思想观念的力量来改变别的国家。”美国左右着全球的议论、全球的认识和全球的教育上的相互影响。

美国可以凭借传播优势，使思想观点、政治见解以及价值观念“一下子传遍全球，并产生直接的影响。”

第五节媒介理论述评2024/3/2741（二）预警：媒介失去控制布热津斯基认为美国具有超级大国的所有特征，即全球军事势力范围、全球经济影响、全球的政治实力和全球文化——意识形态的吸引力、影响力。同时也看到了虚弱的一面，而且感到“美国独占鳌头的时期也不可能持续多久，因为，整个美国乃至全球已经处于一种大失控和大混乱的境地。大失控和大混乱反映在超级大国四个特征和美国社会的各个方面，而媒介只是其中的一个方面。在大众传播媒介中，电视被看成是“第二位上帝”，对于世界的大多数人——特别是年轻人——来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。随着全世界观众越来越多地盯着电视机屏幕，不论是强迫的宗教正统观念的时代，还是在极权主义灌输教育的最高潮，都无法与电视对观众所施加的文化和哲学上的影响相提并论。但电视是万恶之源、罪魁祸首。因为电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”；

电视引发了“全球范围内的精神危机”；电视促使道德败坏和文化堕落。

那么如何制止媒介失控、继续发挥美国的“催化作用”呢?作为资本主义的卫道士，布氏认为：首先要“对一味追求满足个人的欲望进行自我控制”；其次“要强化教育，反复向公众灌输这样的思想：不能仅仅因为新奇精巧的东西和新技术不断涌现而改变了社会生活的外观，就放弃持久的价值观念。”

第五节媒介理论述评2024/3/2742（三）媒介失控论的本质与主题

在布氏眼里，美国利益不仅高于他国利益，甚至高于人类利益，而他分析问题也总是以是否符合美国利益为基本出发点。他最关心的是在21世纪美国能不能继续“位居第一”、把日本和欧洲远远地抛在后面?能不能仍然在全球发挥“催化作用”?至于采取什么手段夺得第一和“催化作用”，对别国将造成怎样的消极影响，布氏认为是不必认真的。第五节媒介理论述评2024/3/2743评价：纵观英尼斯、麦克鲁汉和梅罗维茨的媒介理论，我们会从中发现：他们都是科技决定论者，尽管他们的理论呈阶梯状排列，但走的却是同一条羊肠小道。在他们看来，传播科技是自发自生的，按照本身孤立的逻辑发展，不受周围环境的影响，也不受社会秩序和社会制度的制约。因此，媒介科技总是单独地影响社会环境和人类行为的变化。这种简单的因果推论，我们似乎可以称之为科技决定论的“因果模式”。

第五节媒介理论述评地球同步通讯卫星把整个地球连在一起2024/3/2744网络媒介源于多媒体技术的整合

据考察，“多媒体”(Multimedia)一词，最早是平克·弗洛伊德（英语：PinkFloyd是英国摇滚乐队，他们最初以迷幻与太空摇滚音乐赢得知名度，而后逐渐发展为前卫摇滚音乐。）于80年代初开始使用的。他在自己的音乐录象中加入了多种变幻的背景影像，使观众同时能有多种感觉。后来这个词成了广播电视和信息行业的专用词，其含义也是不断发展的。

第五节媒介理论述评2024/3/2745网络媒介源于多媒体技术的整合例如，计算机行业把装有CD-ROM、声卡、传真卡等能够同时进行音像、文字处理和传输的电脑称为“多媒体电脑”；电视行业把利用正常影像播出的缝隙播出静止画面、文字、数据并能储存节目具有双向功能的电视称为“多媒体电视”；而传播学意义上的多媒体，则指的是“使用数字压缩技术将广播电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。多媒体加上网络，实际上已成为信息高速公路的代名词。

第五节媒介理论述评多媒体电脑2024/3/2746网络媒介源于多媒体技术的整合1969美国国家广域网---ARPAnet——主要用于军事目的；

1991美国国会----信息高速公路法案——InformationSuperhighway

1993戈尔副总统代表美国政府发表了“国家信息基础设施行动日程（NationalInfoumationInfrasrtucture:AGendafouAction）”。简称为“NII计划”。计划在2000年之前，联通全美的学校、医院和图书馆，并将大容量的高速光纤通信网延伸到全美9500万个家庭。而事实上到1996，Internet网普及到170多个国家和地区。

第五节媒介理论述评2024/3/2747历次调查上网用户总数（万人）

中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月19日报告第五节媒介理论述评2024/3/2748中国互联网