最经典完整的MBA营销管理

最经典完整的MBA营销管理客户竞争细分市场目标市场定位市场价格渠道产品促销公司3CsSTP4Ps典型的营销管理模型客户成本便利沟通4Cs核心产品形式产品附加产品心随我动娱乐性参与性转播权特许产品合作伙伴戏剧性

市场营销是一种赢得并留住顾客的任务，该项任务的完成要求企业中所有员工全力以赴。

确定并推荐进入哪些市场？（TCL、联想）确定与选择目标细分市场制定战略方向设计市场营销方案获取其他职能部门的支持对实施和业绩进行监控（PDCA）三、战略市场营销的六大任务四、战略市场营销的四大原则精选和集中原则顾客价值原则差异化优势原则整合原则顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差。时间成本体力成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本精力成本功能价值心理价值经济价值顾客价值原则“星巴克”咖啡的顾客价值结交友谊享受气氛转换心情让顾客享受咖啡时刻享受咖啡时刻，是一种体验，一种生活方式，也是一种生活态度。第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅气质让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜人们休闲交流的聚会场所相当友善及亲切、并便利

完美顾客体验

创造生活方式高品质咖啡

极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求情感体验：家庭/朋友聚会、情侣谈心、个人享受氛围体验：悠闲、绿洲、浪漫、神秘感官体验：嗅觉、视觉、触觉、听觉、味觉。社会体验：地位、时尚、品味请思考：产品价值与顾客价值的关系差异化优势原则思考题：

假定你将创办一个蛋鸡场，向顾客出售高出市场平均价格2-3倍的鸡蛋，你计划用2年的时间占领南昌5%的市场份额，并初步创出品牌知名度和美誉度。要实现你的创业梦想，你清醒地认识到你必须具有差异化竞争优势，你将如何规划？战略市场营销的三大任务1、建立企业竞争优势2、为顾客创造独特的价值3、实现差异化营销企业基础建设人力资源管理技术开发采购内部后勤生产经营外部后勤市场与销售服务管理者对于出售增强企业形象的设施的支持出色的管理信息系统销售额利润出色的人员培训稳定的工作人员政策工作时间程序的质量吸引最好的科学家和工程师的方案留住最好的销售人员的销售激励补充更有销售人员和服务人员服务技术人员广泛的培训出色的原材料管理与分类技术专有的质量保证设备独特的产品特征快速的模型引进独特的生产工艺机器自动化检测程序独特的车辆调度软件特种车辆或容器应用工程支持出色的中介研究最快引进合适的模型先进的服务技术进货最可靠的运输最高质量原材料最高质量零部件位置最佳的仓库使损失最小的供货运输最理想的中介设置产品定位和形象高质量配件使损失最小化的投入管理辅助生产过程的及时性规格一致产品外观有吸引力底次品率生产时间短快速及时交货精确和伺应型的订单处理使损失最小的运输高水平和高质量的广告高覆盖面和高质量的销售队伍与销售渠道或买方的私人关系最广泛的助销支持对买方或渠道最广泛的信用快速安装高质量服务完备的备用件存货广泛的服务覆盖面广泛的买方培训差异化优势的构成----整合的力量来自内部管理来自市场战略对产品/服务溢价和市场份额作出关键贡献对产品/服务中客户重视的价值作出关键贡献竞争对手难以模仿产品或服务内部管理市场战略提供独特的产品/服务，为顾客创造独特价值：1、降低买方成本。2、提高买方效益。

企业管理层如何比竞争对手既快速又低成本地整合企业内部的专业技能和管理技能：1、内部资源整合：优化资源配置，形成技能体系。2、内部资源培养：创建学习型组织，形成学习能力。3、内部资源创新：更新组织架构，形成管理能力、流程制度。

一个导向为顾客提供独特价值，追求顾客满意度和忠诚度。两个基点创造经营独特性，整合企业价值链。三种关系顾客、企业、竞争对手四种能力1、市场洞察力：市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析。2、产品创新能力：新技术融入产品的能力、产品定位。3、系统集成能力：技术能力、产品化能力、制造能力、人力资源管理能力、信息系统、管理模式、企业文化。4、价值交付能力：品牌能力、分销能力、市场推广能力。什么是差异化优势？

差异化优势是企业的核心竞争力，是企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手，并且不易被竞争对手模仿的，同时为客户所看重的消费者剩余价值的能力。

案例分享2：

“特仑苏”OMP事件奥格威见上帝美国建国广告头脑差异化广告的作用只有认知，没有真相。作业题：

请结合营销管理实践，谈谈如何发展创造顾客价值的系统能力。不少于3000字。整合原则战略营销需要系统支持外部环境市场分析用户分析竞争分析完整产品方向目标战略战术监控企业宗旨企业定位企业愿景市场战略研发战略生产战略采购战略组织设计岗位职责人员选择继续评估奖惩制定企业文化道德规范决策机制人际关系知识管理销售策略技术策略质量管理物流管理财务管理审批制度内部审计市场总监的尴尬海湾战争1、共同的价值观，是精诚合作的前提。2、组织创新是统筹和协同的保证。营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计五、市场营销战略与战术的规划战略就是我要的跟别人不一样战略就是选择，选择很沉重。企业战略营销战略品牌战略

第二章顾客

一、如何选择和确定目标顾客？二、顾客为什么买？三、顾客如何买？

案例思考：1、选择顾客的依据是什么？2、确定顾客的依据是什么？一、确定和选择目标顾客市场细分变量细分市场评估目标市场选择案例导出：市场细分变量潜在市场人口统计学变量社会经济变量心理变量行为变量有效的市场细分可衡量性足量性可接近性差异性可操作性大小、购买力等特性应该是可以测定的。规模大到足够获利的程度。有效到达并能为之服务。在观念上和营销计划上可以区分可以提出执行的有效计划细分市场评估因素细分市场规模细分市场潜力细分市场增长率潜在利润率进入市场壁垒退出市场壁垒很容易接近顾客细分市场吸引力分析权重（对于公司或企业）

20201015151010100机会等级（1-10）（某一特定细分市场）7584962因素总得分（权重×机会分值）140100806013512020总分655细分市场评估成功关键因素研发能力生产能力低成本运营营销技能高质量服务原材料供应融资能力企业强项分析权重（对某一市场分区）

2515101510205100企业等级（1-10）（对公司或企业）7946953因素总得分（权重×机会分值）17513540909010015总分645细分市场矩阵最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场一般细分市场比较不利细分市场比较不利细分市场最不利细分市场企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱市场吸引力高市场吸引力中市场吸引力低目标市场选择

P=产品M=市场专注单一市场专注于几个市场产品专业化市场专业化完全市场覆盖M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目标市场选择◆目标市场的选择还要依据企业目标市场战略◆如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场。◆差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场。◆集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场。实战运用：

目前中国独生子女规模在1亿人左右，市场实证研究表明，他们具有如下消费行为特征：1、有钱就花，行乐及时。2、崇尚品牌，追求时尚。3、个性自我，享受人生。

思考：如何针对这些特征制定恰当的营销策略？请思考：1、搞政治的人是否也利用市场细分？请举出你直接或间接接触过的例子。2、对过多的细分市场进行管理是不可能的。请就此展开讨论。二、顾客为什么买？

企业的营销能力表现为三个层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需求做出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；最高的层次是创造性营销，即通过创造顾客未尝要求甚至未尝想象的产品来创造市场。企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性去驱动和创新市场，而创造需求将成为企业核心营销任务。--菲利普·科特勒优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场。二、顾客为什么买？满足需求引导需求创造需求如何满足需求？自我实现个人成就需要社交需要安全和保障需要生理需要有品味信心、成就聚会、新鲜、美味暖胃、无刺激性上劲、解渴、暖和需求层次理论咖啡引导需求视频：“喜来乐”瞧病创造需求案例：“不需要”的防盗门三、顾客如何买？理性决策感性决策市场陷阱与顾客类型理性决策认知需求寻求解决方案评价比较方案择优决定购后评价顾客的购买决策过程讨论：大客户销售中的人际关系处理

感性决策对这个人有什么看法？华裔物理学家丁肇中什么感觉？什么联想？这个人呢？好人还是坏人？再看这个？我们到底是如何判断一个人的？不认识？感觉？分析？我们又是如何选购产品的呢？凭印象，还是凭分析？对产品的印象，还是对销售人员的印象？对产品的分析，还是对销售人员的分析？我们是价格导向，还是价值导向？我们是需求导向，还是便宜导向？

动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性，或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。

动物的这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有，当某一触发特征出现时，我们就会不假思索地做出反应。之所以会做出这样的反应，就是受到了那些我们难以察觉的影响力的武器所摆布。触发特征潜意识固定行为模式案例：由错而对的定价

人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹代表理智，另一匹就是情感，理智只是小马驹，情感则是高头大马。

---柏拉图

说服别人靠的不是智慧，而是情感。

---亚里士多德6大感性营销利器互惠承诺和一致社会认同喜好权威短缺互惠屠华，灭绝人性。援救，血融于水。不可为？是礼物，还是债务？心理基础

我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。简单的说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去回报。

如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不能对此无动于衷，更不能以德报怨。知恩图报负债感营销应用：以小换大1、安利“霸格”2、免费品尝营销应用：“拒绝—退让”策略认知对比原理

卖西服卖房子卖汽车先卖贵的，还是先卖便宜的？方丈的智慧营销应用：“拒绝—退让”策略“水门事件”的愚蠢真相互惠原理：退让，有责任回应。对比原理：先大后小的请求顺序。花钱多风险大毫无意义营销应用：“拒绝—退让”策略商务谈判：条件换条件销售顺序：先贵后贱初访告辞：不请之请承诺与一致他们，为什么是麦卡锡主义的受害者？承诺诱导，进而一致。1、诱导发表反对美国或反对战争的言论。2、列举细节并签名，小组讨论时宣读。3、写文章详细讨论，在广播中宣读。4、信件审查。5、政治征文比赛。他们，如何能白头携老？承诺前提：1、主动2、公开3、付出努力4、真心认同成人礼的考验：毒打、严寒、干渴难以下咽的食物惩罚、死亡的威胁心理基础

一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面临来自个人和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。要与我们过去的所作所为保持一致决策捷径：习惯的力量，自我逃避。宗教？营销应用：诱导承诺书面声明虚报低价营销应用：诱导承诺1、“康宝莱’的沟通技巧2、玩具商的妙计3、合同的玄机4、销售人员管理营销应用：书面声明1、有奖征文2、销售目标管理营销应用：虚报低价1、车行里的高低调2、装修报价的猫腻3、社会认同文化大革命是一个人的悲剧？他们为什么会见死不救？他们为什么会集体自杀？心理基础

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确在行为时。如果我们在某种场合做某种事，我们就会断定这么做是有道理的。不确定性相似性榜样的力量多元无知效应营销应用：创造不确定性创造相似性营销应用：创造不确定性1、服装店老板的妙方2、房地产商的诡计营销应用：创造相似性1、顾客见证2、棒场/媒子3、销量排行榜4、样板市场/销售冠军案例欣赏1、雅客V9广告片2、房托3、脑白金、黄金酒广告片案例欣赏案例欣赏

思考题：如何赌马？喜好耳畔枕风熏得人已醉我是周杰伦，听我的！心理基础

人们总是愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，这应该是很自然的事，没有谁对此感到惊讶。外表的吸引力相似性称赞接触与合作关联营销应用：建立光环效应发掘共同点迎合相熟与结盟建立关联营销应用：建立光环效应案例：以色示人，以貌取官学历为什么会贬值？“美媛坊”柜员形象案例欣赏：营销应用：发掘共同点案例：全裸促销保险公司“五同”介绍成功案例营销应用：迎合

圣不免俗对方说事实，我们回观点在对方陈述事实的时候，你将对方陈述的事实作一个总结和概括，提炼出一个观点，这个观点恰好可以印证对方的事实。A说：我们有5个人要购车，我们研究生毕业后，一起在外企工作。B答：你们真是年轻有为啊。对于你们来说，价格不是最重要的，最重要的是这部车即能体现一种知性内敛的科技感，又能体现一种青春跃动的魅力感；马自达6很适合你们。对方说观念，我们摆事实如果对方陈述的是看法和观点，那么，你就提出一个你看到的现象非常符合对方表达的观点。A说：像我们有孩子的家庭，车辆安全性是最重要的；B答：是呀，让小孩子坐在副驾驶最不安全；让他独自坐在后排尼，又担心他一会玩车窗、一会玩车门发生意外。所以，轿车一般都会配有儿童安全门锁，来防止意外情况的发生。归纳演绎营销应用：相熟与结盟大客户销售三部曲：好感信任信赖营销应用：建立关联案例：“万客泉”酒反定位权威心理基础

权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人，也会为服从权威的命令，而做出一些完全丧失理智的事情来。对权威的服从营销应用：专家门诊IBM销售人员制服“华为”奔驰车司机专业化百问不倒

专业化百问不到有关企业的百问不倒企业长项企业形象有关产品的百问不到

产品特点产品优势产品利益有关竞争的百问不到市场状况竞争情报自我发展案例：饭店里的权威案例欣赏短缺

当一样东西变得非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。可能会失去某种东西的想法，在人们的决策过程中发挥着重要的作用。

当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。心理基础

“机会越少，价值就越高”的短缺原理，会对我们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法，比希望得到同等价值的东西的想法，对人们的激励作用更大。物以稀为贵：对稀有资源的竞争。心理抗拒理论：维护既得利益。营销应用：利用心理抗拒制造短缺制造竞争营销应用：利用心理抗拒美特斯邦威：不走寻常路营销应用：制造短缺信息短缺数量短缺地点短缺时间短缺营销应用：制造竞争CCTV黄金时段广告竞标奥运赞助商TOP计划经销权拍卖摇号选房

案例：卖二手车市场陷阱与顾客类型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期发烧型先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%主流产品先锋型消费者—有远见的一批人消费动机主要特征应对策略建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破追求最新技术、追赶最新潮流偏爱高风险、高回报的产品即使产品不成熟也愿意尝试追求产品性能质量，价格不敏感产品尽快上市，争取“先行者”优势按用户要求尽快改进或定制实用型消费者—很现实的一批人消费动机主要特征应对策略提高生产效率或改善生活质量不断追求“革命性”的改进与提高已有成功范例，真实可靠愿跟随先锋型消费者的足迹产品基本成熟，便于使用对产品、服务和效益很敏感可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案保守型消费者—很谨慎的一批人消费动机主要特征应对策略只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样，不愿出风头不愿承担任何风险对价格很敏感，对价格很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品怀疑型消费者—落伍的一批人消费动机主要特征应对策略维持选择，得过且过不冒任何风险不相信新技术、新产品能提高生产效率或生活质量对新事物持有怀疑态度尽量不花钱，不投资，节约度日总把自己放在反对者的立场上有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择寻找好客户，炒掉坏客户，特别是那些恐怖主义客户，最好是送给竞争对手。

第三章竞争对手

一、竞争对手的定义二、竞争分析和管理工具

一、竞争对手的定义：

任何企业，目前或将来，其产品和服务提供与本企业相同（或更好）水平的顾客效益。1、竞争的关键所在是顾客的决定。2、要赢得顾客，必须比竞争对手做得更好。二、竞争分析和管理工具竞争分析和战略结构框架认定描述评估预测管理我们现在的竞争对手是谁，将来的竞争对手是谁？我们的竞争对手有哪些能力和困难？我们的竞争对手有哪些战略选择？预计我们的竞争对手会干什么？用什么方法可以使竞争对手做我们希望他们做的事朝鲜战争和越战对竞争对手的认识，一定要体现在营销管理决策中，一定要体现在营销管理过程中。

案例：安溪铁观音集团的竞争管理□

谁是竞争者：

主要竞争者、次要竞争者、目前竞争者、潜在竞争者？

潜在威胁发生概率低，影响大，是成功企业最主要的竞争目标。□

竞争激烈程度：

竞争者数量、进入与退出壁垒、产品同质化、市场阶段与利润率

如果有利可图，进入壁垒可克服，利润高低决定竞争强度。□

竞争格局：

一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界认定□主要直接竞争对手的优劣势分析铁观音集团天福茶业八马茶业描述□

我们害怕他们什么？

□

哪些是他们的致命伤？

□

竞争对手过去使用什么战略？它们是否成功？它们现在采用什么战略？将来还会使用这些战略吗？评估□

竞争力评估分析□

博弈论□

决策树□

竞争力（关键成功要素）评估分析需要的能力和资源顾客价值重要性排序正宗价格公道有品味稀缺风险小收益高

投资少1234123高品质产品企业规模品牌建设销售网络物流体系运营管理★YYN★YNN★YYN★YNN★YYY1、“★”表示满足顾客价值需要的能力和资源。2、企业是否拥有相关的能力和资源？3、是否优于竞争对手？4、竞争对手是否难以获得？1、铁观音集团的主力产品降价20%，竞争对手将作何反应？2、铁观音集团推出低价袋泡茶，竞争对手将作何反应？价格战的“囚徒困境”A本企业：中等利润竞争对手：中等利润B本企业：亏损竞争对手：厚利C本企业：厚利竞争对手：亏损D本企业：薄利竞争对手：薄利不降价降价不降价降价企业行动竞争对手行动决策树市场占有率不变/市场迅速扩充企业市场占有率高/市场增长缓慢市场占有率不变/市场迅速扩充竞争对手市场占有率高/市场增长缓慢市场占有率不变/市场无增长企业推出新产品企业不推出新产品竞争对手推出新产品竞争对手不推出新产品竞争对手推出新产品竞争对手不推出新产品企业不推出新产品企业推出新产品极大极大原则极大极小原则□

竞争对手有哪些战略选择？

□

竞争对手使用这些战略选择的先决条件什么是？

□

为实施某一特定战略选择，竞争对手是否有能力进行调整？预测“天福”的战略选择1、在现有产品线上增加一低价产品，以普通顾客为目标，使用现有品牌名，形象要好。2、采用现有的全国专卖渠道并开发零售渠道。3、产品与铁观音集团价格保持同一水平。4、3年内获得低端铁观音袋泡茶20%的市场份额，半年内达到财务上的收支平衡。

以品牌和渠道为依托，力图继续保持先发优势。1、加紧研制产品，快速上市。2、组织零售队伍，扩大市场覆盖面。

支持逻辑—竞争对手1、产品没有技术进入壁垒。2、原材料很容易获得。3、必须保持领导地位。4、必须保持强势品牌。5、必须保持竞争优势。

支持逻辑—竞争环境1、低等级细分市场确实存在，且市场前景广阔。2、竞争对手可能以低等级细分市场切入，进而抢夺专卖店系统的生意。3、如果竞争者能够很快建立以下特点的品牌，将大获成功：（1)形象出色（2）价格相对较低（3）有非常优秀的分销渠道的支持。对铁观音集团的启示：1、以建立行业标准的理念，加大品牌推广力度，打击竞争对手。2、加快销售渠道的建设，加大人力资源的投资。□

在当前市场上竞争对手的目标是什么？

□

竞争对手未来将瞄准哪些细分市场？它达成目标的基础是什么？

□

竞争依靠什么力量能够在市场上占据一席之地？是准备长期占据市场？还是会知难而退？管理1、我们希望竞争对手采取什么行动？2、我们不希望竞争对手采取什么行动？警告提价制止恶性竞争请思考：

顾名思义，美国国防部的职责是保护美国的安全。其做法是确定潜在目标，并设法去除引发侵略者进攻的因素。这些原则适用于企业经营吗？你如何运用这些原则？

第四章市场战略

一、细分市场战略二、竞争战略

一、细分市场战略或多或少，我们每个人都是习惯的奴隶---高汀英雄无命1、技术导向2、战术导向3、直线导向为什么需要战略？战略的职能1、提供方向

协调所有财力物力往一个方向努力，更好地利用资源与能力，为股东创造更高的价值。2、指导稀缺资源的配置

外部：在各细分市场上分配资源，在每一细分市场上选定目标顾客，展开竞争。内部：在各种经营活动上分配资源。3、获取竞争优势

明确顾客为什么买本企业产品而不买竞争对手产品。弄清竞争对手的选择。减少竞争对手的选择。4、协同各种职能（思考：如何在提高利润上协同企业各部门职能？）细分市场战略业绩目标：战略目标、业绩目标战略方案选择3C(目标顾客、目标竞争对手、核心战略)营销组合、职能协同方向定位实施战略目标各种战略目标的选择增长率利润现金流时间销售量三者兼得，在数学上成立，在现实中不可能。三者重要性排序和产品生命周期的关系业绩目标战略目标和营运目标

细分市场：富裕家庭

战略目标运营目标

基本目标通过增加销售“特仑苏”从：2006年的10亿元牛奶来提高利润到：2007年的15亿元2008年的20亿元2009年的25亿元

二级目标与此同时，市场份额从2006年到2009年一直保持在25%。战略目标从定性的角度构建企业希望遵循的总体方向。营运目标则是从定量的角度阐述需要多少？什么时候要？提高效益的战略选择长期利润增加销量提高效率减少投入提高产出保持现有顾客提高现有顾客消费量抢竞争对手的顾客开发新的顾客降低营运成本提高资产利用率提高价格改进销售销量时间产品生命周期与竞争地位成长利润定位设计功能价值心理价值经济价值最终用户渠道商直接竞争对手间接竞争对手目标顾客选择目标竞争对手选择定位建立独特的良好形象核心战略给出顾客为什么购买的理由善用兵者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。1、选择分销体系2、选择市场驱动（推、拉）战略？3、确定关键决策者1、谁是我们愿意与之竞争的对手？2、谁是我们不愿与之竞争的对手？3、对市场机会的把握：定位自己，也定位对手。里斯、特劳特与“定位宣言”波特：战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。案例分析：“凤山”铁观音实施：整合企业价值链为产品品质特别优秀而产生的效益，企业该如何整合各项职能?企业基础建设人力资源管理技术开发采购内部后勤生产作业外部后勤市场营销服务辅助活动基本活动顾客效益充足的资金、质量理念和质量管理体系高级工程师、高级技师和熟练工人、高级市场人员先进的生产设备、高质量的原材料科研、工艺流程设计、工业设计上乘的售后服务严格的流程管理严格的质量检查高效的物流体系品牌形象好高水平广告、高品质促销包装和物料渠道适配高定价高素质人员良好的仓储条件请思考：许多高层管理人员抱怨说，竞争对手攻击他们时依靠的惟一手段是低价销售。请以我们讨论过的战略原则为基础，说说你推荐用什么方法来吸引竞争对手的顾客？二、竞争战略防守战进攻战迂回包抄战游击战防守战原则只有老大自己能玩自己打自己注意对手的行动宝洁:王者之师进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破优势之中找弱点优势之一向老大挑战的公司突破口老大代价最高的优势保持优势所付出的代价低保持优势所付出的代价高优势之二优势之三优势之四优势之五居于领先地位的老大战“立邦”1、突破口在哪里？找出对方优势即劣势的地方2、机会在哪里？（1）顾客消费了，满意和不满意的地方是什么？（2）还没有顾客消费的顾客在意什么？（3）准备提供给顾客的效益是什么？百年“可乐”之战迂回包抄战原则没有设防的地方，避开主流市场。用差异化满足小众需求局部形成绝对优势后再拓展区域或产品“霸王”洗发水游击战原则小的别人看不上的地方夹着尾巴做人随时准备撤离李宁：非奥运营销之兵者诡道1、携手奥运频道，开展植入式营销。2、打造“李宁奥运代表团”（1）“国际纵队”：项目关注度高、夺冠可能性大。（2）中国四大“梦之队”3、教科书般的事件营销：点燃奥运主火炬

第四章差异化营销组合

创新顾客价值，赢得竞争优势！1、从单纯针对产品的创新转到针对消费者的创新。

---度假村的解决方案2、从以企业为中心的运营模式转到以客户需求为中心的运营模式。---把冰箱卖给爱斯基摩人3、从产品驱动型的商业模式转到顾客价值驱动型的商业模式。--中远之变一、经营理念创新建设外向型企业以顾客为导向以竞争为导向以整合为导向一家公司生产一种扫雪机，售价3000元。去年下半年在哈尔滨试销，主要针对别墅的业主。为了鼓励购买，公司在广告中宣称，凡在国庆前购买的顾客，可以享受9折优惠。可结果买的人很少，销售并不成功。现在由于产品销路不好，面临资金压力，如果今年不能有所突破，就会面临关门危险。假设你是这家公司的营销经理，你如何设计促销方案？思考题：消费者为什么不买？二、商业模式创新推测型商业模式回应型商业模式价值型商业模式变革诞生希望，创新决定命运，思想远见未来。产品升级顾客升级品牌升级财富升级三、营销模式创新产品特性独特效益价格渠道促销顾客产品渠道服务人员品牌传统营销模式差异化营销模式差异化优势四、差异化营销基本模型策略价值创新战术价值差异理念价值导向战略价值领先系统优势战略优势累积优势价值领先五、差异化营销战略模型忠诚顾客目标顾客满意顾客星巴克“咖啡宗教”价值创新六、差异化营销策略模型价值领先优势差异化优势成本领先优势“LI—NING”是什么？是运动品牌，仅仅是产品价值的表现。“NIKE”又是什么？首先是一种人生信仰，其次是时尚运动品牌。实物产品产品功能产品精神景德镇瓷器、玻雕“NIKE”的价值领先之道：1、品牌势能：“释放潜能”的运动精神。2、只做设计，融入时尚元素，虚拟生产。3、独特的营销传播：沟通，而非销售诉求。“耐克”进入女性市场的广告文案：

在你一生中，总有人认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。“NIKE”的价值结构价值差异七、差异化营销实战模型顾客产品渠道品牌人员服务

顾客差异化：从选择到识别万事达通用汽车联名信用卡通用差异化营销之道1、精准琐定目标顾客。2、提高了宣传效率。3、节省了营销成本。4、创造了双赢的价格机制，避开了价格战。顾客差异化策略：锁定最有价值顾客从二级顾客身上获取更多收入战略性放弃负值顾客

产品差异化：从功能到效益改变人们的世界改变人们的观念1、三位一体的音乐体验，“产品”加“内容”的模式使其逃离了同质化的“红海”。2、招牌式的工业设计为产品披上了时尚的外衣，成为流行的符号。3、为品牌注入了个性，赢得了消费者的心。

服务差异化：从成本到增值饕餮美食5折尽享豪华车的豪华销售降低客户消费成本，培养客户用卡习惯，增加佣金收益。解决客户后续问题，通过差异化增值服务，赢得订单，获取溢价。

渠道差异化：从博弈到协同HP：从不自己做，帮助经销商成功品牌差异化：从知名度到忠诚度顾客导向产品导向品牌功能性价值情感性价值自我表现价值品牌核心价值的构成品牌知名度品质认可度品牌美誉度品牌忠诚度品牌核心价值品牌资产的构成品牌溢价能力手表1、品牌是一个符号2、品牌是一种承诺3、品牌是一种保障4、品牌是一种观念5、品牌是一种情感6、品牌是一种溢价哈雷：把品牌升华为图腾ZIPPO：男人的情感故事在消费主义时代，物质空前繁荣，精神家园却日见荒芜，哪个品牌能为物质的沙漠注入精神的清泉，消费者自然对这个品牌忠贞不渝。

把产品卖到顾客心里，使品牌成为偏爱，成为依赖，成为新娘嘴里的“我愿意”。从“就要你喜欢”到“我就喜欢”，不离不弃，忠诚恒久。品牌血液纯手工打造，限量生产。自由的钢铁，滚动的风景。价格不菲美国自由精神的象征哈雷是一种另类自由的生活方式。是一种价值观的选择。产品特点：简单、坚固、实用。品牌内涵：永远值得信赖。人员差异化：从推销到沟通销售是产生“智慧利润”的工作，是智慧的较量。

情景案例：

和很多旅游景点一样，西安临潼兵马俑遗址也卖各种特色纪念品，其中卖小兵马俑特别多。卖兵马俑的老太太英文很溜，见到老外就大声叫卖：Onehundreddollar!Onehundreddollar!老外也都很有购买经验，马上就说：Toomuch!Toomuch!老太太反应很快，马上降价。老外从《国际旅游指南》上得到的秘笈就是不管对方开什么价，都说Toomuch。最后老太太给逼急了，就说：“你说，你说，Howmuch!”这是典型的原始销售方式。

有没有什么办法不杀价？有个高明的老太太不这样卖，她怎么卖呢？她先观察，发现单身背包客老外，便静静地上前，非常神秘地给他讲个故事：我儿子在博物馆工作，他已经好几个月没领到工资了，没有办法，昨天深夜他从馆里带回了一件东西，你要不要看一看？然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心地拿出来，说，你看看，这是真货，千万别让别人看见。老外顿时两眼放光，看着老太太小声说Howmuch？老太太说：“您看着办。”老外比较抠门，拿出100美元来,老太太一看，两眼汪汪，“先生，你要知道，这是我儿子冒着生命危险拿出来的，难道我儿子的命就值这点钱？”结果，老外把口袋里所有的现金都掏出来，然后撒腿就跑，他怕老太太反悔。再看老太太也跑，不过她是朝着老外相反的方向跑。老外怕老太太反悔，老太太还怕老外反悔呢！通过有效的左脑计划（事先准备、故事和示弱），促使顾客使用右脑思考，阻止顾客的左脑进行系统的、逻辑的思维，是销售人员利用右脑基本功实现销售的结果。一句古语给我们的博弈启迪：落花有意，流水无情。销售，就像那一场风花雪月的事。ⅡⅣⅢⅠ无意有意有情无情全脑博弈：成就销售天才的沟通技巧ⅡⅣⅢⅠ左脑计划右脑销售左脑右脑右脑左脑潜在客户销售人员

全脑博弈的核心原理

原理1：右脑是对左脑的模拟

左脑接受数字信息，精确、冷静。右脑接受模拟信息，模糊、热情。

原理2：左脑是利益，逻辑线索，理性思维。原理3：右脑是友谊，模糊意识，感性思维原理4：潜在客户