浅析品牌危机管理的机遇与挑战

浅析品牌危机管理的机遇与挑战摘要： 2关键词： 2一、品牌危机治理的涵义 2〔一〕品牌危机治理发生的规律及特点 2〔二〕品牌危机的性质及表现特点 3二、品牌危机治理中显现的问题 4〔一〕危机治理中引人摸索的案例分析 5〔二〕在经典危机治理案例中发觉存在的问题 7三、品牌危机治理的解决方法 8〔一〕品牌危机治理的计策 9〔二〕品牌危机治理的原那么 10参考文献： 11

浅析品牌危机治理的机遇与挑战摘要：现代社会处于信息大爆炸的时代，企业在猛烈的社会竞争中随时随地都面临着危机，而当危机显现时，网络，报纸，电视等媒体也成了信息传播的要紧手段，对企业的危险存亡有专门重要的阻碍。危机发生关于企业自身来说既是机遇又是挑战，本文将在一系列的案例中发觉当今企业面临危机时在处理过程中的问题，综合的分析他们各自处理危机的得与失，探讨企业危机治理的现实意义以及应对措施，从现实动身综合的评判以及分析，期望能够对品牌危机治理起到一种借鉴和参考。关键词：品牌危机，危机治理，品牌形象，公关之道一、品牌危机治理的涵义既然讲到品牌危机治理那我们先要明白品牌是什么概念，品牌在营销上被定义为是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标识、商标，用作销售者或者销售集团的标识，在实质上代表着卖者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性承诺。因此说品牌的形成凝聚了企业深刻的内涵和心血，一旦品牌显现危机，面临的只有两条路，也确实是哈姆雷特说的生存依旧毁灭，这确实是个问题，在这种情形下品牌的危机治理也就显得尤为重要。〔一〕品牌危机治理发生的规律及特点危机无时不在，危机无处不在，关于企业来说在如此的社会上需要同意社会各界的监督和检查，危机治理也就意味着最坏情形的发生，关于品牌而言危机的发生也不是毫无规律和迹象可寻的，一样而言最容易遭受危机的企业一样有以下特点：1、企业最近刚刚经历了一场危机企业应该从刚刚过去的危机里吸取教训时刻保持小心幸免另一危机来临时还沉醉在上一次危机度过的劫后重生或打击的一蹶不振里，比如我们熟悉的蒙牛集团，那个快速进展的优秀民营企业，中国乳业行列里像火箭一样快速前进的企业在三聚氰胺事件过后又遭遇了特仑苏门，之后的蒙牛集团因为追求快速增长内部治理纷乱，漏洞百出，负债恶化，三聚氰胺事件使得牛根生和蒙牛的形象急剧下滑，最终蒙牛的形象因为慈善门与特仑苏遭受到前所未有的质疑，2020年七月中粮集团联手厚朴基金入股蒙牛，一个中国民营企业的明星就如此转嫁国企，不能不说是中国民营企业的遗憾。2、企业面临财务逆境面临财务逆境的企业容易发生危机。当企业面临财务危机时往往会忽视危机的警示信号，因为它有对处境来说更重要的情况去做，因此财务问题也好损了企业的良好信誉。通常在那个时候供应商得不到及时付款，职员的工资被消减或拖延发放。没有公众支持的企业也容易发生危机。3、企业有一个有专门高知名度的老总一样的企业假如有一个专门有名的老总经常在媒体上亮相，现代人们的对娱八卦以及知名人士的经历和生活都专门的关注，因此由于治理者处处受到关注，企业也成为人们的焦点。4、企业成长过快快速成长的企业容易遭受危机，因为雇员可能缺乏体会或没有通过合适的培训，他可能进入一个专门不明了的市场，此为因为日常的节奏过快企业没有时刻来考虑薄弱环节，危机就可能发生了。5、企业处在行业内市场份额的前三位如此的企业通常为行业分析家和行业媒体关注的对象，人们会认真研究它的行动和计策，那么如此的企业就会感到极大的压力，竞争对手也在等着他们犯错，出纰漏或停滞不前，这些差不多上能够炒作的题材也会对企业造成致命的破坏。〔二〕品牌危机的性质及表现特点危机的显现关于企业来说既是机遇又是挑战，公关能力强的能够在危险中及时挽救受损的形象，取得公众的信任和支持，公关能力相对低能的就会一蹶不振选择沉默继而在行业竞争中失去竞争力。当矛盾发公众会对生的时候，公众会对某个问题表示专门不满，而且将这种不满转化成抗议行动，品牌危机治理是当今企业在社会的高速进展中面临的一个重要问题，一个情况的显现必有它的缘故也有其表现的特点，品牌的危机治理我认为它涵盖了专门深的意义，要紧包括以下的四点：1、突然性，危机发生的时候往往是出其不意毫无征兆的，然而正是这种突然性他要求企业再显现危机之后能够做好公关及时的化解，这才表达了企业处理危机的能力。2、紧急性，危机发生的时候往往是企业面临重大的改革或生死存亡的时候，这种紧急性要求去也没有回旋的余地，必须在正确的时刻做出正确的选择和决定给出正确的解决法案化解危机。3、危害性，这是毋庸质疑的，随着一个企业危机的显现，企业从产品销售，股票价格，利益收入，社会信誉等方面都面临着极大的缺失，这是危机发生带来的必定结果。4、机遇性，在任何时候任何情况的发生一定都相伴着机遇与挑战，危机显现了，假如处理得当采取正确的方法和危机公关治理，那么总有守得云开见月明的时候，企业也可能面临着更大的进展空间。二、品牌危机治理中显现的问题2020年关于中国来说是个多事之年，发生了太多的情况让中国人经历犹新，也发生了太多的情况让我们刻骨铭心，这一年有汶川地震的悲痛，也有奥运成功的欢乐，2020必将承载着太多的中国元素计入后人的史册。关于中国企业来说2020也是一个危机之年，多少的企业在这一年经历震荡和洗礼，从年初的〝艳照门〞引发的代言运气牌形象危机到后来的东航云南分公司的罢飞时刻再到后来的三聚氰胺，以及2020年8月8号之后因着〝飞人〞刘翔退赛所带来的他所代言的各大品牌危机公关治理，当危机来临时有的抓住了机遇成功化解了危机连续在以后的生活笑傲群雄，也有的在危机来临时选择了做一只鸵鸟沉默以对，或只作无谓的狡辩，以一种不真诚的态度来回馈消费者和大众，如此的企业最终将会慢慢消逝于大众的视野。接踵而来的2020年也是各大企业的危机频发的一年，王老吉夏枯草事件，到谷歌色情门再到后来的五粮液反证券法，农夫山泉的水源污染和公众对〝一分钱〞慈善款去处的质疑。随着时刻的推移危机治理能力也日渐成为衡量一个企业能否在猛烈的市场警钟有核心竞争力的关键指标，企业要想在危险中得以生存和进展就要在危机来临时能够处变不惊，沉着应对，有坐镇不乱有运筹帷幄的能力，因此强有力的公关能力是最重要的，当危机来临时不同的企业选择了不同的做法现在着重讲几例以便发觉企业在危机治理中存在的问题。〔一〕危机治理中引人摸索的案例分析2008年8月18日刘翔因为脚伤的缘故退出了国人期待已久的男子110米栏的赛场，随着刘翔因脚伤而痛楚的表情，现场的观众震动了，电视机前的亿万中国人也震动了，因此最震动的是那些赞助商和刘翔所代言的品牌们，由此引发了他所代言的各大品牌的危机治理。随后各大品牌都调整了刘翔所代言的广告，VISA卡的〝刷新妄图，12秒88”明显差不多不合时宜，因此从刘翔退赛以后再也不见踪迹，伊利的〝有我，中国强〞刘翔领头的广告也不见踪迹取而代之的是郭晶晶，中国移动也称和刘翔的合作差不多到期后不再合作，写到那个地点内心确实专门痛，为这些企业的做法感到心痛，刘翔尽管因脚伤退赛，但这些广告上的反应太让人败兴，仁义何在？尽管市场经济一切往经济利益上看，然而如此的反应也从一个侧面看到这些企业危机公关能力的低能，其中让人欣慰的是耐克在刘翔退赛的第一天就更换了广告词〝爱竞赛，爱拼上所有威严，爱再把它赢回来。爱一切付出，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心〞同时在北京，上海，广州等地都投放了该广告估量大约载150万的花费，耐克在第一时刻把公众关于刘翔的关怀专门自然的引用到自己的广告和产品上来，确实专门让人感动也打动了专门多人的心，如此的企业在品牌显现危机之后能够及时准确的做出反应展现的额是一个国际知名品牌应有的素养和危机治理从刘翔的退赛我们看到的是什么呢，是一个企业在面临危机的时候有没有一个危机治理的能力能不能在第一时刻以实际行动站出来解决问题，和耐克相比国内的大部分品牌差不多上在口头上表示明白得支持，可实际行动却是像VISA卡、伊利等等品牌一样在第一时刻撤掉了刘翔所代言的广告，然而就刘翔的关注度来看即使他退赛他的公众关注度和广告价值依旧专门大，中国自古是一个人情味比较浓的国家，宽容度也专门高只要处理得当依旧能够化危机为转机，再者刘翔的退赛所引发的代言危机和〝艳照门〞是不同的，刘翔在公众心理是一个速度惊人，有竞技精神，相貌英俊，阳光健康，孝敬父母，与人和善的积极向上的形象，尽管他退赛了，然而因为脚伤不是因为性丑闻或者违法犯罪，因伤退赛如何了？最大的缺失不是这些在赞助商也不是国人的期待而是他自己，四年前的辉煌不能再续写，奥运妄图不能在2020年连续，这些关于刘翔来说差不多上专门伤痛的，他还要背上这些广告品牌在他退赛后的不支持，如此的路径下是或者说没有人道主义，我觉得这是大多数拼组品牌危机公关和人性的缺失。刘翔在大伙儿眼里代表的更是一种精神和爱国的情绪，这种退赛的局面假如赞助商能够做好危机治理像耐克，平安集团一样我相信关于品牌的建立和爱护将是更大的给予。中国的民族企业在这方面还有专门多的功课要补，专门多的体会需要学习。品牌危机治理本来确实是一个企业经营战略的重中之重，在危机显现的时候各个企业的治理方法不同自然也就结局和命运不同，下面讲一个在当时风光一时现在却成一枕黄粱的秦池酒业，秦池原是山东临朐的一家小酒厂1990年领导工商执照，6年后一掷三亿加冕央视标王震动全国。它在1993年因广告营销走向辉煌，1996年以6666万元夺得标王以〝绿色的秦池，永久的秦池〞中标，然后一个月签下4亿的销售合同销售利润翻了五倍达到9.8亿，1996年用上一年利润的9.8倍3.2亿再次夺标成为舆论和媒体的焦点，当时的秦池酒业沉醉在每天开进央视一辆桑塔纳开出一辆奥迪的兴奋和兴奋中，不料1997年北京«经济参考报»关于秦池为川酒勾兑的系列报道引发了秦池的信任危机。川酒勾兑这是事实也是行业惯例。面对质疑这位往日的广告高手的危机公关能力却相当的低能，选择了像一只鸵鸟一样的沉默相对，事态急剧恶化，当年风光无限的秦池酒成了无品质的广告酒，由将近15亿的销售利润下滑到6.5亿，现金流量也产生了困难，巨额的广告费无从交纳，到了1998年下滑到3亿同时欠税经营，大名鼎鼎的秦池酒名誉毁于一旦，一片狼藉。因凑不够400万还债被一家包装材料供应商告上法庭，曾价值上亿的秦池品牌被拿去拍卖抵债。是什么缘故导致了秦池的迅速灭亡呢，我想是在危机来临时的公关低能。同样的危机公关面前世界闻名的快餐肯德基是如何做的呢？2005年3月15日肯德基旗下的奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡堡被检测出含有〝苏丹红一号〞，这应该是多么重大的危机啊，比起秦池酒业的川酒勾兑应该说是有过之而无不及，这但是性命攸关的情况，但是这位跨国大企业是如何做的呢？3月16日的上午，肯德基就要求所有门店都停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。到了17：00，肯德基连锁店的治理公司百胜餐饮集团就向消费者公布道歉,集团总裁苏敬轼也明确表示，将会追查相关供应商的责任，到了3月17日，«南方都市报»、«广州日报»等媒体在头版头条，大篇幅刊登介绍了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞扬。这是肯德基关于危机发生及时的正确做决定所带来的良好反应，3月19日，肯德基连续向媒体公布了4篇声明，介绍〝涉红〞产品的检查及处理情形。同时百胜餐饮集团总裁苏敬轼也公布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发觉苏丹红成份———调查这两款产品的配料来源———发觉该配料来自中山基快富公司———追查所有中山基快富公司进料———锁定来自中山基快富的9批辣椒粉———9批辣椒粉中有2批发觉苏丹红成份———查实中山基快富是从宏芳香料〔昆山〕采购的原料。如此依照线索重新追查使用过含〝苏丹红〞调料的其它连锁店的产品它们是北京朝阳区肯德基万惠店抽查发觉香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红，至此北京的这三种产品停售。3月23日，肯德基就在全国复原了被停产品的销售。苏敬轼说，〝中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全能够安心使用〞。28日百胜餐饮集团也召开新闻公布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。4月2日，肯德基开始对四款〝涉红〞产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，至此肯德基销售逐步复原元气。4月6日，肯德基主动配合中央电视台«新闻调查»和«每周质量报告»等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基〝涉红〞转变为对原料和生产链的全方位追踪。至此，肯德基顺利度过〝苏丹红〞危机，肯德基仅用了四17天的时刻就化解了如此的一场危机，靠的是什么呢，这确实值得我们好好的学习和借鉴，这是知名企业积存的深厚文化和危机意识。其中运用的危机治理的方法也涵盖里专门多的企业文化和危机治理的体会，应该说一个经典的危机治理的案例。从这些案例中我们能够看出什么或者发觉了哪些问题呢?〔二〕在经典危机治理案例中发觉存在的问题1、没有危机意识，能否在危机来的时候有令人中意的反应是一个企业是否有持久竞争力的关键指标。危机治理中存在着太多的问题，没有危机意识是现代企业面临的最大的危机。伊索寓言里有如此一那么故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：〝现在没有看到猎人，你什么缘故不躺下来休息享乐呢?〞野猪回答说：〝等到猎人显现时再来磨牙就来不及啦!〞野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锐利的獠牙而是它那超前的〝危机意识〞。同理，在猛烈的市场竞争中，一个企业假如在经营红火时缺乏担忧意识，在顺境时无身陷逆境的预备，那就意味着困难和危机立即显现。因此企业的决策者和全体职员要树立危机意识，进行品牌教育。只有宽敞职员真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们周围，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状。2、在平常没有树立一个良好的品牌形象，消费者和舆论大众的品牌忠实度不高，所谓当危机来临的时候大伙儿的质疑和不满以及愤慨会专门高，例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，然而这次品牌危机仍旧在短短的两周时刻内获得平息，这在专门大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，假如企业在〝风和日丽〞的生活里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批判企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。3、品牌的爱护力度不够，没能专门好的运用好法律，生产，技术以及舆论媒体的正面力量。4、当危机来临的时候没能在第一时刻以一种负责任的态度显现在公众面前，道歉和善后处理做得不够妥当。危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。如此公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的缺失。处理危机的人与经营治理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。三、品牌危机治理的解决方法现今社会网络的普及和进展让企业随时都危机四伏，因为我们不明白下一刻要发生什么，危机四伏的现状网络媒体的发达都给现代企业带来了更大的压力和挑战，在任何时候这种压力和挑战差不多上并存的，危机来了企业应该如何做来化危机与无形呢。〔一〕品牌危机治理的计策1、树立良好的品牌形象，提高消费者品牌忠诚度，例如可口可乐公司，如此的企业拥有专门多的忠诚顾客，企业多年来也积存了一种专门强大的品牌文化和良好的品牌形象，因此当危机来临时，它能为自己解决问题赢得消费者的明白得和支持，赢得解决问题的时刻。2、在平常做好品牌的爱护，可口可乐，肯德基，强生，耐克，平安保险等等都曾遇到过危机，除了他们具备专门强的危机公关能力以外，他们的品牌爱护也专门杰出，例如可口可乐公司的秘方只有两个人明白，如此就专门好的爱护了自己的专门性，在任何时候显现问题都查有可据，再者要学会用法律的武器来爱护自己，商标的注册，要及时爱护也要做到位，坚决杜绝那些不法分子的利用。3、当危机显现时要迅速的组成危机应变的小组，要涉及各个环节例如，调查组，联络组，处理报道组等等，危机发生了何时召开新闻公布会，如何使工作变得行之有效，必须制定一份包括应对各个方面的危机应急打算，这份应急的打算并须详细具体，如此各个小组能够行之有效的去开展工作，有条不紊，肯德基的苏丹红事件确信有如此的危机应急小组，这也是成功企业取胜的关键。4、危机发生时态度是关键。不管我们得到的是正面的还负面的报道，企业都应该和媒体保持良好的沟通，得罪了记者对企业来说是没有好处的。公司的CEO要在第一时刻站出来向公众道歉，如此才能彰显企业的风度和深厚的底蕴，所谓大夫君能屈能伸，在山雨欲来风满楼的时候假设企业没有足够的诚心消费者是可不能买账的，那最终的结果也是企业形象的大打折扣，三聚氰胺事件发生时是中国乳汁行业的悲伤，而我们蒙牛集团的牛根生没有在第一时刻出来道歉也为专门多人所诟病，尽管有了后来的万言检讨书，但这也反映了蒙牛的危机公关存在一些过失，本人一致看好蒙牛也专门观赏牛根生，但现在蒙牛的结局应该说也有危机公关的失误在里面。5、产品召回，这是对消费者负责的最重要表达，，企业的利润应该与消费者的利益息息相关，尽管产品召回关于任何的应料生产商和零售商来说差不多上一件成本昂贵的事，然而制造商或者零售商要想获得消费者的明白得和原谅挽回缺失就必须把公众的利益放在第一位，产品召回表达的是对消费者的尊重和生命安全的重视，是表达一个公司的仁义和道德的关键。产品的召时一定要做好宣传，宣传是把双刃剑，曝光率太高会两面不讨好，会损害品牌累计公司的其他产品，假如处理太低调消费者因受损害就不能明白得也不能降低他们的损害程度，必须实现和媒体建立好良好的沟通以最快，最有效的方法去执行，时刻预备着同意大众的质疑和考查。6、进行积极地真诚的内外部的沟通。面对危机关键是要能够临危不乱，处变不惊沉着平复积极的去处理情况，坚决不能采取不置可否或者无可奉告的态度，因为品牌是一种承诺是消费者内心最信任的一面镜子，假如显现了信誉危机那么道歉是必定的，对别处面对媒体要真诚的表达自己的歉意和自责，其次要表示会积极的调查解决情况，因为不行的情况发生是谁都不情愿看到的情况。7、正确的面对媒体，利用媒体，媒体是当今社会了解世界的要紧力量，是一种舆论工具因此显现危机的时候面对媒体一定要真实不得虚假。百事可乐公司曾经显现过瓶内有针头的危机，在艾滋病满眼的时代显现危机无疑是一件在舆论的风口浪尖上的情况，百事可乐正是因为专门好的利用了媒体和各大电视台的全程追踪报道，找到情况的真相是别人的诬陷而已，让公众对百事可乐重拾信心，化险为夷。因此说媒体的力量在当今社会专门强大，企业应该好好利用媒体。〔二〕品牌危机治理的原那么品牌危机治理是现在的热门话题也是当今社会企业面临的重大的挑战能否把挑战变为自身进展的机遇既表达了一个企业的品牌危机治理能力，因此在品牌危机治理的时候要把握好以下几个原那么：1、主动性原那么。任何危机发生后，都不可回避和被动性应对，当务之急是要积极直面危机，第一要阻断、操纵其蔓延、扩散的速度、范畴，有效操纵局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态进展。2、快捷性原那么。对品牌危机的反应必须快捷，不管是对受害者、消费者、社会公众，依旧对新闻媒介，都尽可能成为第一到位者，以便迅速、快捷地排除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，假如危机处理失去最正确时机，即使事后再努力，也往往于事无补。3、诚心性原那么。消费者的权益高于一切，爱护消费者的利益，减少受害者缺失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛明白得和同情，而切不可只关怀自身品牌形象的损害。4、真实性原那么。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮挡掩，欲盖弥彰，那样反而会增加公众的好奇、推测乃至反感，到最后就会变成愤慨，延长危机阻碍的时刻，增强危机的损害力，不利于操纵局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的缺失降低到最小限度。5、统一性原那么。品牌危机处理