企业战略管理(之一)

企业战略管理(之一)金占明

清华大年夜学经济治理学院企业计策与政策系传授、博士生导师。重要讲解企业治理和计策治理。在传授实践中充分借鉴西方现代企业治理与计策治理的最新研究成果，并留意将其与中国企业的经营实践相结合，将计策仿照和案例引入教授教化。

本课程从五个方面解读企业计策治理的核心内容：

一、计策治理概念

二、计策治理过程

三、行业构造的变更与分析

四、公司文化与竞争才能分析

五、企业竞争计策与成长计策

企业计策是企业以今后为主导，为寻乞降保持持久竞争优势而做出的有关全局的重大年夜筹划和运算。

伴跟着经济全球化的过程，新的经营方法赓续显现，信息交换过程产生全然性变革，市场竞争差不多到了计策制胜的时代，没有计策的组织就像一艘没有舵的船，只能在原地打转。企业如安在竞争中立于不败之地？若何获得健康的连续增长？这些重大年夜的计策问题对企业家提出了新的挑战。

企业计策的概念

“计策”一词来源于希腊语，其含义是指“将军批示部队的艺术”。克劳塞维茨在其理论巨著《斗争辩》中指出：“计策是为了达到斗争的目标而对斗争的应用。”毛泽东同志在《中国革命斗争的计策问题》中提出:“计策问题是研究斗争全局的规律性的器械。”,“凡属带有要照管各方面和各时期性质的，差不多上斗争的全局，研究带全局性的斗争指导规律，是计策学的义务。”尽管不合的军事家或计策学家对计策这一概念的表述有所不合，但重要含义是指“对斗争全局的筹划和运算”。

经久以来，因此人们一向在争辩军事计策道理对企业的广泛有用性，然则，越来越多的人承认：军事计策对企业治理有重要的借鉴感化。正因为如斯，自从1965年美国的安索夫揭橥《企业计策论》以来，“企业计策”一词获得了越来越广泛的应用，跟着人们对企业计策理论研究的赓续深刻，其内涵也在赓续丰富和完美，进而更有效地在指导企业的计策治理实践。

企业计策并不是一个简单的概念，或者仅仅从某一方面就能加以描述。换句话说，明白得这一概念须要多维的视角，它不仅涉及企业所有的关键活动，确信企业的今后偏向和任务，同时须要依照情形的变加倍以调剂并有助于计策变革的实现。回想在这一范畴的重要研究成果，能够看到企业计策的几种定义（见图1）。

·向远处看：计策是向远看，以今后为主导。

传统的治理方法是依照企业往常的经营情形与现在的成长状况来决定今后的成长偏向，然而计策治理则是要依照今后可能产生的变更和挑战，思虑今朝须要做的工作。普林斯顿大年夜学有名的博弈论专家阿维纳什·迪克西特在其著作《策略思维》中提出了一个重要的哲学思惟和理念：“向前瞻望，倒后推理。”即先要向前去瞻望，确信一个今后的幻想和目标，再倒过来推理——为了实现如许的幻想和目标，今天应当做些什么。

换句话说，计策治理是面向今后的治理。什么叫面向今后的治理呢？举一个典典范子，日本汽车厂家在上世纪八十年代崛起，是因为七十年代中期的时刻他们就碰到了世界能源情形的变更，对汽车行业产生了冲击。从那时刻开端，就开创节能的小型汽车。

企业家与一样小商小贩的差别确实是能够或许看到社会和生活的一种成长趋势，提早一步实现临盆。

·向前看：计策是一种事先的筹划，是对今后行动筹划的说明和要求。

明茨博格指出，大年夜多半人认为计策是一种筹划，它有两个全然特点：一是具有前导性，即计策形成于经营活动产生之前；二是具有主不雅性，即计策是人们有意识、有目标地制订的，更多地反应了人们对今后行动的主不雅欲望。

上述定义强调计策是“行动之前的概念”，是人们主不雅欲望的反应和设计的成果。例如，克劳塞维茨认为军事计策重要涉及若何“草拟斗争的筹划安排个其余斗争，并在前面的差不多上决定如何进行个其余斗争”。在博弈论中，冯·纽曼(VonNewman)认为:计策是“一种完全的筹划，旨在说明在每一种情形下应当做出如何的选择”。在治理学中，格鲁克(Gllaeck)强调：“计策是一种同一的综合的一体化的筹划，用来实现企业的全然目标。”

应当指出的是，作为一种筹划，计策既可因此一样性的，也可因此专门的计策，后者能够作为智胜竞争敌手或仇敌的具体手段。例如，一个实力强大年夜的公司在得知竞争敌手想要扩大年夜临盆才能时，能够经由过程宣布本身的企业将大年夜幅度扩大临盆才能来威逼对方，使之舍弃扩大年夜临盆的筹划，从而保持本身已有的优势，而并不须要确实增长临盆线。在这种情形下，计策仅仅是一种威逼，但却阻拦了竞争敌手可能的进攻。

事实上，在计策治理范畴和一样会谈过程中，人们越来越多地留意到计策的这一特点，波特(Potter)在《竞争计策》一书中，用一章的篇幅评论辩论“市场旌旗灯号”问题，而发出市场旌旗灯号实际上是一种竞争性策略。

·向后看：企业计策是一种连续一致的决定打算模式。

如前所述，有专门多人偏向于把计策作为一种事先的筹划，但假如计策切实事实上只是人们的一种主不雅假想，那它也应当能够或许实现。而事实上，如许一种假设并不充分。为此，明茨博格提出了计策的另一种定义：“计策是一种模式。”这必定义强调计策是一系列行动的成果。换句话说，不管企业是否事先对计策有所推敲，但只要有具体的经营行动，天然就会形成一种决定打算模式，即计策。经由过程考察企业目标的不连续性，人们能够对不合计策模式做出区分，这种偏向性变更既可能是高层治理者人事更换的成果，也可能是重大年夜外部事宜诱发的产品。企业目标和偏向上的时期性能够用来分析计策模式的一致性。

计策作为一种事先筹划，抑或作为一种模式，这两种定义的着眼点有专门大年夜不合。前者强调计策是人类设计的成果，后者强调计策是人类行动的成果，是已实现的计策。不管人们若何对待计策，计策一经形成，总要留下企业往常采取的重要行动的“烙印”，同时也将阻碍今后的行动。

·向下看：计策是一种定位。

它强调企业或组织应当明白其在自身情形中或市场中的地位，即经由过程计策使其与外部情形相匹配和融合。换句话说，企业应当经由过程对外部情形、行业构造以及竞争敌手的分析，明白本身在行业中的相对地位，从而把企业的重要资本集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“进展圈”。

企业或组织对自身的“定位”因此并不必定反应企业计策的全部内涵，但这种定位照样专门须要的。它有助于企业清醒地熟悉所处的情形、竞争敌手的状况，不至于过高地估量自身的力量而盲目地“四面出击”，也不至于过低地估量自身的力量而随便马虎地舍弃扩大年夜市场份额和开创新市场的机会。事实上，正像对一个产品须要定位一样，企业同样须要这种定位，它能够赞助企业选择合适的细分市场和采取恰当的营销组合。

·向上看：计策是一种不雅念和意向。

以上几种定义或者强调外部情形对计策形成的制约和阻碍，或者看重企业内部资本和才能在制造和保持竞争优势方面的感化。这必定义把留意力放在计策思维上，即计策主假如表现了决定打算者和职员对客不雅事物固有的熟悉方法。思维方法不合，采取的计策也会不合。例如，有些企业是朝长进步型的，老是欲望经由过程制造新的技巧来开创新的市场，而有的企业则是防备型的，欲望采取成熟的技巧来固守现有的市场。

计策作为一种不雅念的定义旨在强调计策尽管是一种抽象的概念，没有人见过或触摸过它，但却能够经由过程必定的方法被企业成员拥有和共享，从而变成一种集体意识，并可能成为组织成员保持行动一致的思惟差不多。

作为计策是一种不雅念的进一步延长，GaryHamel和C．K．Prahalad提出了计策意向的概念。他们认为假如一个计策仅仅是记录企业差不多采取的行动或完成的项目，那么，它实际上专门难实现企业最终的目标。也确实是说，它难以发挥组织成员的制造性并使企业处于更佳的状况。实际上，企业的资本和才能老是不充分的，但这并不阻碍其向更高挑战性的目标尽力。是以，GaryHamel认为：一个杰出的公司计策应清晰注解公司的计策意向。例如，可口可乐的计策意向是让世界上每一小我都喝上可口可乐；美国宇航局阿波罗项目标计策意向是在苏联人之前登上月球；佳能的计策意向是击败施乐等。

大年夜量事实说明：企业在市场上的竞争已不再是产品的竞争而是转化为理念或不雅念的竞争。毫无疑问，能够或许在市场中取胜的企业，必定是那些能够或许把握最有利的市场地位的企业。在如许的背景下，品牌的感化显得至关重要，并成为公司成败的决定性身分，而品牌及其所代表的价值并不克不及仅仅经由过程实体的产品得以反应，实际上，品牌还代表着一种公司的精力和理念。

具体地说，公司经营的本质并不是向市场供给有形的产品，而是向社会"大众,"以及公司内部人员传播一种精力与理念，同时这种精力与理念要获得人们的广泛认同。按照心理学家AlfredAdler和JesperKunde的不雅点，一个公司的自我认知、市场认知和公司所期望的认知三者之间越吻合，它的个性特点就越凸起，市场穿透力就越强（见图2）。

那么，一个公司的精力与不雅念若何传递给客户，又若何与公司的内部运作保持调和一致呢?JesperKunde的公司形象模型较好地揭示了它们之间的关系（见图3）。

这一模型说明，要形成调和一致的公司不雅念，必须明白以下八个方面的问题：

1.公司应当有如何的外部市场定位

众所周知，花费者购买某种品牌的产品时，实际上是在选择他们爱好的公司，等于说：一个公司的外部定位是能够被花费者感知到的。是以，在形成公司的外部市场定位时，起首必须在市场中选择具有代表性的必定命量的花费者进行查询拜望，明白得他们对公司的熟悉和评判，在此差不多上明白公司应当向市场和花费者传递什么样的信息和定位。

2.公司具有如何的内部文化

大年夜量事实说明：精确辨认和反应公司的内部文化和崇奉并非易事，形成优良的公司文化并使其发挥核心和辐射感化则加倍困难。在熟悉公司的内部文化时，重要的是经由过程公司汗青的回想来查找公司成长的根源和动力，一样说来，经由过程差不多将公司文化深刻在他们骨子里的职员的思维和行动方法，比较轻易辨认公司的核心价值不雅，这些往往是公司遭受挫折和掉败时，仍旧能够或许保持和成长的文化动因。毫无疑问，驱动公司进步的积极身分一旦被挖掘出来，就能够应用这些身分弱化消极身分，从而加快优良文化的形成和公司的成长。

3.若何对待公司今后的成长，若何确信公司治理的目标

仅仅明白得外部市场定位和内部文化并不敷，因为一个公司处在猛烈变更的动态情形中更须要动态的响应才能，专门不克不及疏忽市场情形和花费取向的庞大年夜变更而任由公司靠着已有的惯性去成长。实际上，公司须要以全球化和变革的视角对待今后的成长，应当洞悉今后可能的变更和挑战，进而确信具有前瞻性和应变性的目标。

4／5.形成完全的公经理念

公司的外部市场定位，内部文化以及治理者对公司今后的立场和目标设定是形成公经理念的三个关键要素。公经理念一旦形成并有效地传递给花费者和相干群体，其后果就等同于在产品、理念、形象、组织和沟通之间建立起清晰而明白的调和关系。明显，形成了了而优良的公经理念将是一个十分困难的过程，但要使公司获得经久稳固的成长，这又是一个必须完成的过程，一旦公经理念得以形成并充分发挥其感化，那么，企业的品牌价值就会得以灵敏晋升，花费者的介入程度就会更高。

6.应当向市场传递如何的外部营销理念

公经理念不仅要获得内部的认同，同时要有效地传递给市场及花费者，只有如许，公经理念和精力才会被广泛接收和传播，从而发挥其核心指导感化。须要留意的是，传播公司精力和理念并不是营销部分的专门职责，而是公司所有部分和人员合营的事业。专门难想像一个公司的专门多人员采取的行动差不多上在有意无意地破坏公司的形象和信用时，公司所倡导的理念会由营销部分有效地传播给市场和花费者。

7.内部精力

内部精力所代表的是公司的核心假设和崇奉，必定意义上说它确实是公司的宗教。内部精力的形成因此不易，但使好的精力得以储存并发扬光大年夜则更为困难。一样说来，坏的适应和行动比较轻易扩散和传播，专门是当这些行动引起专门大年夜破坏却未引起足够看重并受到响应的轨制上的处罚或道德上的斥责时。大年夜量事实说明，形成内部精力的过程确实是一个赓续核阅公司汗青，连续精华与抛弃糟粕的过程，同时在形成公司精力今后，要经由过程不懈尽力和反复宣传才会使职员真正熟悉和明白得它的内涵和本质，也只有当这种精力变成所有职员的自发行动和适应的时刻，企业的内部精力才真正得以形成。

8.明白治理的方法和内容

不管是传播公司的精力和文化，照样向市场传播营销理念和明白外部定位，都须要公司的优胜治理。治理人员应当明白治理的方法和内容，明白若何才能最终包管公司在理念和精力的指引下调和一致地运作和经营。

另一方面，从品牌形成和成长的角度看，公司的成长是一个从具体产品，经由形成概念化品牌和公经理念，再到品牌文化和品牌精力塑造的过程（见图4）。

在产品时期，企业发卖的仅仅是一个功能化的物件，没有任何附加的价值。花费者对这类产品没有任何情感和忠诚可言，同时专门轻易接收其他厂家所供给的同类的或替代的产品。

形成概念化品牌是品牌成长的第二时期，在这一时期，公司发卖的不再仅仅是单一的什物化产品，而是在情感价值差不多上得以运行的品牌，花费者对概念化品牌有较高的认同度，同时对公司活动也有较前一时期更多的介入和存眷。

公经理念的形成在品牌塑造和公司成长过程中起着十分重要的感化。事实上，没有不具备公司精力的品牌，换句话说，花费者对一个产品的认同不仅仅逗留在什物的功能和质量上，也不仅仅逗留在情感的差不多上，而是对公经理念的认同和赞成。如前所述，公经理念以花费者、公司及品牌之间深刻而靠得住关系的存在为特点，有了明白的公经理念并效地传递给市场和花费者，才会形成与一个整体运作完全一致、调和的公司相融合的品牌。

品牌文化意味着一个品牌差不多获得了强有力的市场地位，花费者认知该品牌与其所代表的功能具有一致性与等同性，他们会将对品牌的认同折射到与品牌相干的所有产品中去，宝洁公司在推出一个洗涤产品时可能不需太多的告白和促销就轻易被市场和花费者所接收；高露洁发卖的不仅仅是牙膏，它确实是牙齿卫生与健康的魂魄与核心；清华大年夜学和北京大年夜学推出一个新的教诲培训项目轻易受到市场的迎接并不是因为接收培训的人确实明白得每位讲解者的程度，而是认同两校作为中国有名高等学府所作出的承诺与水准。

须要留意的是，品牌文化因此能够或许制造出专门稳固的市场地位，同时会形成较高的市场进入壁垒，但一个品牌的穿透感化又是有限的，并不是针对所有花费者差不多上一种品牌文化。一样说来，品牌文化差不多上在花费者一次次的花费需求中逐步培养起来的，它们以某种方法将常识或文化的内涵注入到品牌之中，使该品牌比其他同类产品更具可托度和靠得住性。专门须要说明的是，多半品牌文化的扶植和保持是一个持久的过程，同时跟开花费者的口味和选择的变更，品牌文化有时可能须要付与新的思惟和内涵。

品牌精力是品牌扶植的最高层次，是更强大年夜和稳固的品牌文化。关于花费者来说，这种品牌是一种必定的选择和崇奉。一旦达到品牌精力时期，市场上具有同样功能和外形的产品差不多专门难坚决它的地位。实际上，花费者这时选择的不是一个具体的产品，而是它背后的公司及其所倡导的文化和精力。图5是JesperKunde对一些有名企业品牌精力的概括，尽管这种概括未必完全合理，但它切实事实上揭示了这些品牌在竞争猛烈的市场上能够或许长盛不衰的部分缘故。毫无疑问，在品牌等级链中，品牌地位与品牌所能够或许容纳的产品品种之间有着极为紧密的关系，品牌等级越高，品牌与原始什物产品的接洽就越小，品牌等级中所能包含的产品种类也越多（见图6）。

与前面的几种定义不合，计策作为一种意向的概念，不是把外部机会与企业竞争地位的匹配性和营业单位作为分析的重点，而是强调应当在公司层次上成长组织的核心才能，鼓舞企业成员向更高的目标迈进，以便获得持久的竞争优势，使企业成员形成对公司计策意向的忠诚。

综合以上分析并推敲到军事计策的内涵，我们认为：企业计策是企业以今后为主导，为寻乞降保持持久竞争优势而做出的有关全局的重大年夜筹划和运算。在明白得上述概念时，应当把握以下几个要点：

第一，企业应当把今后的生计和成长问题作为制订计策的动身点和归宿。那确实是说，一个好的计策应有助于企业实现经久生计和成长的目标。而要做到这一点，企业不仅须要明白得企业本身及所处行业的往常和现在，还专门须要存眷行业表里情形身分今后成长变更的趋势，从而把握自身的今后。在政治、经济和其他外部情形身分产生跳跃性变更的时代，仅凭往常的体会和传统的分析方法已不克不及知足企业建立持久竞争优势的要求，掉去对今后动态的充分估量和把握，企业将掉去目标和偏向。反之，则可能抓住有利的机会，建立起本身的竞争优势，从而获得加快成长。20世纪60年代Levis公司开创宽线斜纹布临盆牛仔服，占据当时的“新生代”市场，20世纪70年代日本汽车厂家开创节能牌小型家用轿车进军欧美市场，差不多上企业着眼于今后，从而取得竞争优势的好例子。

第二，计策应为企业确信一个简单、一致和经久的目标。大年夜量研究发明，不管关于小我、部队照样其他组织来说，个中成功者的一个重要特点确实是始终不渝地寻求一种目标，并为此付出不懈的尽力。关于一个企业来说，这种目标不仅指明今后的成长偏向和引导资本的设备，同时有助于调和不合部分和小我之间的活动，加强组织的凝集力。须要专门强调的是，企业计策所限制的目标应注解企业存在的合法性，并与重要好处相干者的期望