顾客满意度管理分析

顾客满意度管理分析共同语言愛的鼓勵----123、123、123456-7问好----“上午好”回答:“好、很好、非常好”良好的气分----请不要在教室内交頭接耳

封闭的环境----排除一切外部干扰

博學之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之

积极参与----给予并获取信息羅馬石柱顧客滿意概論顧客滿意戰略的實施

顧客滿意的監視和測量顧客調查的方法顧客忠誠

顧客滿意概論顧客滿意的意義

ISO-9000:2000年版,將以「顧客滿意爲關注焦點」做爲品質管理的八大原則之一,並放在首位。顧客滿意既是品質管理體系的出發點,又是品質管理體系的歸宿。組織的品質管理體系處於「顧客要求」和「顧客滿意」之間。組織需展現其一貫提供符合顧客及適用法規要求之産品的能力,以及經由系統持續改善流程及預防不符合事項之有效運作以達成「顧客滿意」。

顧客滿意——一種新的品質觀

A、最早期「不出錯」的品質概念。B、第二次世界大戰期間,品質觀念發展爲「符合性」。C、隨著生産力、生産加工的機械化及自動化的提高，發展爲「適用性」。D、90年代以後，品質觀念更進一步發展爲「顧客滿意」。

顧客滿意的品質觀

之前的品質觀,是站在生産組織的一方來判定品質好壞優劣的。20世紀末90年代,在人類歷史上具有轉折性的意義。從生産力的發展來說,這種轉折主要體現爲：(1)知識經濟的觀念崛起。(2)服務業的迅速發展。(3)經濟全球化的加劇。隨著這種轉折,人們的品質觀也在發生轉變。「顧客滿意(CS)」就是一種嶄新的品質觀。

21世紀的質量戰略

組織的經營戰略：著眼長遠,適應組織內外形勢而作的總括性發展規劃。安索夫的組織戰略：質量應進入組織的經營戰略。21世紀的品質戰略——顧客滿意

顧客滿意戰略與品質管理創新

顧客滿意戰略是指：組織以顧客爲關注焦點,運用科學的方法,調查測量和分析顧客對自己産品的滿意程度,並據此不斷改進和完善組織的産品、生産、銷售、服務和組織文化,以實現顧客獲得滿意與組織效益倍增的「雙贏」目標的一種經營戰略。實施顧客滿意戰略是促進質量管理創新的重要途徑。

誰是顧客

內部顧客：在一個組織中,人與人之間,部門與部門之間,過程與過程之間,所形成的供方與顧客的關係。外部顧客：組織之外的組織或個人。例如：中間顧客/最終顧客、現實顧客/潛在顧客。內部顧客的滿意應以外部顧客的滿意爲前提條件。

現實顧客与潛在顧客

現實顧客：一類是正在成爲顧客的組織或個人,另一類是已經接受過本組織提供的某種産品的人。

潛在顧客：潛在顧客是組織爭取的對象,是品質戰略關注的重點。及時調查、分析、研究和把握潛在顧客的需求。把握顧客的特點

把握組織自身的特點：知己

自己是什麽性質的組織自己爲顧客提供什麽樣的産品自己在市場中處於什麽位置

把握顧客的特點：知彼

是組織顧客還是個人顧客是成熟顧客還是不成熟顧客是一次性顧客還是長期固定顧客顧客的文化背景、身份地位、地域特征、收入狀況、消費習慣等特點。

顧客和其他相關方

相關方相關方的需求和期望顧客産品品質(包括符合性、可信性、可用性、交付能力、産品實現後的活動、价格和壽命周期費用)員工工作滿意(認可、工作滿意、能力和知識的發展等)股東投資效益(財務及其他結果)供方繼續經營的機會(共同戰略、共享知識和利潤、共同承擔風險等)社會認真負責的社會服務(守法、環保、社會保障、衛生和安全等)其他相關方的滿意對顧客滿意的影響

所有的相關方都生活在一個共同的社會之中。

員工的滿意與否對顧客的影響：健康、安全、童工…等。

所有者的滿意與否對顧客的影響：合法與非法營利。

社會滿意與否對顧客的影響：政府、輿論、社會人群的態度和行動。

供方的滿意與否對顧客的影響：産品品質、價格。

顧客的滿意與否對其他相關方的影響：顧客滿意的定義與特性

定義：顧客對其要求已被滿足的程度的感受。滿意是一個心理學術語,是指人的一種肯定性的心理狀態。

要理解顧客滿意這一術語,可以從以下幾個方面去把握：

顧客滿意是顧客的一種心理狀態,是對所獲得的産品的一種主觀評價。

顧客滿意狀態能否産生,前提是要獲得「刺激」、即要接受某種産品。

顧客滿意與否不是針對産品的,而是針對提供産品的組織的。顧客滿意與顧客不滿意

顧客滿意還是不滿意、不一定對組織上進行回饋、只有通過調查才能把握顧客滿意情況。

一些顧客滿意,一些顧客不滿意。顧客滿意與不滿意的現象同時存在。例如多樣性産品特性、價格、服務內容、服務態度等等原因造成的不同滿意度。

顧客滿意的心理快意有程度之分。例如：沒有意見是一種一般的滿意；得到滿足是一種較強烈的快意；而如果産品超越了顧客期望,顧客獲得了一種欣喜,更是一種強烈的滿意。

顧客滿意的特性(心理評價的過程特性)

客觀性：顧客滿意與否、對組織來說是一種客觀存在的。

主觀性：對顧客來說,滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。

變化性：顧客的需求和期望是隨著客觀條件,特別是社會經濟和文化的發展變化而變化的,因此,顧客滿意也跟著發展而變化。

全面性：顧客滿意是對組織及組織提供的産品的心理評價,這種評價是全面的而不是只針對某一品質特性而言的。

顧客滿意的心理基礎：需求和期望

人生的需要：馬斯洛理論人生需要(needs)轉化爲需求(wants)需求和期望體現在兩個方面(充分滿足、支付代價)顧客的購買決策過程需求和期望購買動机滿足動机的愿望有意識選擇的可能性收集的相關信息評价各种選擇方式購買決策購買后的評价滿意和不滿意組織如何影響顧客的購買決策過程

向顧客提供相關資訊：滿足其需求和期望的産品

有那些這樣的産品這些産品的質量、價格等如何在何處可以購買到自己或他人是否有購買或使用該産品的經驗(教訓)

爲顧客評價選擇方案提供諮詢(售前服務)

爲顧客評價選擇方案提供諮詢(售前服務)

爲顧客提供售後服務，以增強其對購買決策事後評價的正面效應。

顧客的質量風險與顧客滿意

（1）顧客的質量風險：

F=F：質量風險,用金額元表示。J：産品價格,用金額表示。X：組織的質量信譽,可以按不同等級從1～10來確定(其中1是品質信譽最差、10爲品質信譽最高)。A：産品安全係數、範圍O＜A＜1、安全係數越小越不安全。

JXA顧客的質量風險與顧客滿意（2）顧客品質風險分析的意義提高質量信譽和提高産品安全係數。

（3）如何爲顧客減輕質量風險提供質量保證/質量信譽/必要的補償(一個對品質滿意的顧客會告知另外8個,而1個不滿意的顧客則會告知另外22個,值得注意的是有50%的品質缺陷顧客未提出抱怨。)價格是否是顧客的唯一選擇

上海空調機市場CSI(顧客滿意度指標)調查結果分析,價格並非空調機顧客的首選，分布如下：品質有保證32.65%知名度高19.79%價格理想17.66%)顧客滿意戰略的實施

以顧客爲關注點的質量方針

制定顧客滿意的品質方針：品質方針是組織品質戰略的具體體現,是組織全體員工各項工作都必須遵循的准則。培養「以顧客爲關注焦點」、「以顧客滿意爲標準」的品質理念。

解決管理者、特別是最高管理者的思想認識問題。強化全員的顧客滿意、品質理念教育。形成「以顧客爲關注焦點」的組織文化。

以顧客爲關注焦點的質量管理體系

建立「以顧客爲關注焦點」的質量管理體系：質量目標應當體現顧客滿意的要求。在認識顧客的需求和期望上下功夫。從設計開發到生産和服務提供都要以顧客滿意作爲指針。以顧客滿意爲標準,對品質管理體系進行審核評審和改進。

把服務放在重要的位置/提高服務品質

關於顧客財産

確定顧客的需求和期望

對顧客的需求和期望的調查研究

顧客需求信息的來源

‧通過實地調查收集顧客需求資訊：詢問調查法/觀察法/實驗法‧來源於一些他人收集並經整理過的信息：組織內部/政府機關/期刊文獻/研究機構/行業公會/分銷商/推銷員理解顧客需求應有的工作態度

‧組織管理者要真正確立「顧客第一」的戰略思想‧充分地收集顧客信息‧與顧客建立相互信任的個人關係‧善待每一個顧客‧要理解顧客的價值取向‧理解和滿足不同顧客的不同需求‧派出業務人員去體驗顧客的要求顧客導向的行銷

行銷概念

營銷職能在品質管理體系中的地位和作用

把握營銷品質的四個環節

‧調查瞭解顧客對品質的要求‧確定顧客對品質的要求‧把確定的有關內容向組織內部傳達‧建立持續的信息監視和反饋系統。

建立與顧客的溝通管道

與顧客溝通的目的

與顧客溝通的管道：‧産品信息‧顧客對産品的要求‧顧客反饋與顧客溝通的方法：‧組織形象宣傳：例如贊助公益活動。‧産品現場展銷‧開通顧客熱線電話‧接待顧客來信、來訪‧産品使用培訓班‧邀請顧客參觀或進駐組織‧售後服務日活動‧有獎徵集意見‧定期回訪顧客價值分析與策略

顧客價值與顧客滿意

顧客價值的層次

顧客忠誠

顧客目標和目的產品結果產品特性顧客滿意的監視和測量

顧客滿意與顧客滿意程度

顧客滿意程度(CSD)是測量顧客滿意水平的量化指標。

爲什麽要對顧客滿意程度進行監視和測量‧對組織而言,是實施顧客滿意戰略的需要‧對顧客而言,可以進一步滿足自己的需求和期望‧對第三方而言,可以增加對組織的信任顧客滿意程度的特性

顧客滿意程度= f(可感知效果-期望值)其他特性：集合性/抽樣性/否定性/隱含性/複雜性/下降性

顧客滿意程度的測量和監視程序進行規定：

‧由誰負責顧客滿意度的信息管理‧何處收集與顧客有關的信息‧收集哪些信息‧信息怎樣傳迅‧收集來的信息怎樣處理‧多長時間進行一次分析‧特殊的重大訊息如何處理‧經過分析的信息,提供給誰‧各有關部門如何運用這些信息‧對顧客的投訴由誰回答,怎樣回答,回答後如何獲取顧客對回答的態度等。

顧客滿意與否的信息管道

‧顧客投訴‧與顧客的直接溝通‧問卷和調查‧重要相關的團體‧消費者組織的報告‧各種新聞媒體的報告‧行業研究的結果如何利用顧客滿意情況的信息

顧客滿意程度的量測模型

‧加權平均法的量測模型

A、要素等級。加權平均法的要素K及等級X,如下表

要素等級XX1X2X3X4X5K1n11n12n13n14n15K2n21n22n23n24n25K3n31n32n33n34n35K4n41n42n43n44n45加權平均法的量測模型

K1～K4爲CSD的四個要素,X1～X5爲CSD的五個等級,n11～n45 爲20個調查結果的數量將上表中不同的要素和等級分別賦予不同的權數，由此得出計算公式：CSD=K1×X1×n11＋K1×X2×n12＋…＋K4×X5×n45=∑Ki×Xj×nij(i=1～4、j=1～5)最終CSD=CSD×100%/N（N=∑nij）

加權平均法的量測模型

B、等級×及權數的確定。如下表

C、要素及權數確定。如下表

CSD要素KK1K2K3K4權數0.40.30.20.1CSD要素KK1K2K3K4權數0.40.30.20.1例如：IC卡話機,顧客滿意程度要素爲：性能、可靠性、服務、價格等四項進行顧客滿意程度調查量測，統計結果(樣本數n=100)如下表：要素K等級X很滿意較滿意一般滿意較不滿意很不滿意性能805555可靠性75101122服務50341015價格6820750上海市出租汽車乘客滿意程度指數

（CSI）模型

該市出租汽車行業CSI量測體系是一個多層次、多指標的系統。（參照WORD檔p15）CSD量測管理體系、程序及有效性

CSD是反映組織産品品質和管理業績的綜合指標，組織最高管理者應以實現CS

爲目標。確保顧客的需求和期望得到確定，轉化爲要求並予以滿足。爲達到組織目標，應建立CSD量測管理體系，明確任務，分配職責，建立工作程式文件，配置資源，規定方法，並對量測有效性進行監視。産品CSD量測一般按如下程序進行：明確目的：

掌握科學的CSD量測方法，獲取對産品（服務）客觀、真實、準確、可靠的CSD資料，並正確加以運用，擬達到如下目的：

‧反映産品（服務）滿足顧客需求程度和品質水平。‧提供調整産品結構，改進産品（服務）品質的依據。‧瞭解顧客價格承受能力，制定正確價格策略。‧運用顧客忠誠度分析組織未來的經濟效益。‧提高品質管理體系運行的有效性。‧增強産品（服務）及組織競爭能力。

（2）確定範圍：量測顧客範圍的確定，因産品類別不同，市場、地域不同，顧客不同，測量CSD的目的不同，故要以測量目的爲出發點。針對不同的類別，確定量測顧客的範圍。（3）配置資源：分配測量顧客滿意程度的必要資源。

（4）制定工作方案：制定CSD的工作計劃，編制工作進度管製表。

（5）進行抽樣設計：在抽樣設計中，必須掌握以下兩個基本原則：（a）、實現抽樣的隨機性。（b）、實現抽樣效果的最佳化。抽樣設計要考慮以下三個方面：（a）、樣本量的確定。（b）、樣本誤差的估算。（c）、樣本對目標量的可信度確定。

抽樣方法可根據抽樣要求選擇：分層抽樣，整群抽樣，多級抽樣，系統抽樣和多級混合型抽樣等不同抽樣方法。

(6)問卷設計：問卷設計的良否，會直接影響測量結果的可信度。(7)實施調查：採用何種調查方式、受測量目的、産品市場佔有率、顧客分佈、組織投入調查所提供的資源等因素影響。採用第一方或第二方還是第三方進行調查，其客觀性、可靠性、經濟性存在差異，必須加以考量。(8)收集：根據設計之問卷，進行資訊之收集。(9)彙總：將所收集之資訊、數据，依測量目的加以彙總整理。(10)統計數据：運用統計技術，將整理後數据加以統計，計算其比例及分配特性。

((11)分析與報告：將收集的CSD測量數据經統計彙總計算後，應運用統計方法進行分析及作出報告。通過分析應能提供某産品。‧服務滿足顧客需求程度及滿意程度，以及改進重點。‧忠誠顧客的百分比及對組織未來經濟效益的影響。‧顧客對産品價格的承受力。‧品質管理體系輸出及運行有效性的評價。‧産品在行業競爭中優、劣勢的分析。

提高CSD的妙招：給顧客一個驚喜

超越顧客的需求和期望

市場競爭的最主要武器就是科學技術，就是新的發明項目。發明創造的功能，就是用新的産品、新的産品功能或服務項目，包括品質功能或品質項目，還包括價格因素，去超越顧客的需求和期望。去給顧客一種刺激，去給顧客一種意外，一個驚喜。從而使顧客有更高的滿意程度，從而獲得顧客的回報。因此，強調科學技術，多用各種保障措施（企業防護網）進行開發和研究，在技術、體制、管理和産品上不斷創新，才能確保組織始終站在制高點上。否則，就可能被競爭對手打敗。

從顧客滿意到顧客驚喜

所謂「顧客欣喜」是指組織超越了顧客的需求和期望後，顧客的一種心理狀態及心理評價。「欣喜」同「滿意」一樣，都是人的一種肯定性的心理狀態，但程度不同。「欣喜」是一種喜悅，比「滿意」更使人愉悅、高興，甚至有點驚喜的成份。

一般來說,顧客滿意有一個「幅度區間」,這個「幅度區間」就是組織滿足其需求和期望的「幅度區間」。全部滿足爲100（這種狀況肯定很少見）,基本未滿足爲零(不能滿足可能爲負數了)。超越顧客的需求和期望，就會超越100的區間，從而使顧客滿意成爲顧客驚喜。但是，任何組織不能使顧客所有的需求和期望都百分之百滿足並都超越。也就是說,顧客欣喜是指顧客對某一品質特性的「欣喜」。

根據美國RDS公司調查結果表示：當顧客期望值達到並超越之後，顧客的滿意會變得更加明確和肯定，而顧客相應的情感會變得更加積極和明朗，從而達到欣喜。從本質上說，「欣喜」的顧客一定是「非常滿意」的，「非常滿意」的顧客不一定「欣喜」。但是可以有理由相信，通過增加「非常滿意」顧客的百分比，真正「欣喜」的顧客人數也能增加。僅有顧客滿意往往還是不夠的，他們可能不會再次購買或向親友、同事推荐，而只有「欣喜」的顧客才會自覺這樣做。「欣喜」程度越高，再次購買或向其親友、同事推荐的熱情也越高。另外RDS公司從1992年開始推行調查，發現公司利潤與顧客欣喜成正比關係。

補救性服務,保持顧客的忠誠感

一般來說，産品出現問題引起顧客不滿意，是通過補救性服務來實施的。補救性服務要求管理人員採取有效的補救措施，解決服務中出現的問題，以便保持顧客對組織的忠誠感。

發現差錯：許多調查研究結果表示；組織發生服務差錯之後,大多數不滿的顧客不願向組織投訴,原因有:A、認爲組織不會盡力解決所投訴的問題。B、不願與造成差錯的服務人員對證。C、不瞭解自己的權利和組織的責任。D、擔心投訴需花費大量的時間和精力。E、擔心服務人員的報復。管理人員要有效地做好補救服務工作,採取以下一系列措施消除顧客投訴的障礙,鼓勵不滿的顧客投訴。a.制定服務品質標準b.使員工理解補救服務的重要性c.使顧客明瞭投訴程序d.提供技術支持:例如免費電話服務中心解決顧客的問題

大多數投訴的顧客,希望組織能爲他們提供公平的補救活動。他們會從結果公平性/程序公平性/交往公平性等三個方面,評估補救服務是否合理地解決了他們面臨的問題。因此,組織必須主動快速地解決顧客的問題,研究顯示,妥當地解決顧客的問題,有70%抱怨的顧客會願意繼續與組織進行交易或再次購買。

顧客調查的方法

顧客調查程序

明確調查目的

確定調查範圍與對象

搜集資料整理分析資料

解釋結果

提出措施方案

明確調查目的

想要弄清楚什麽,要把調查目的明確,首先要把想要調查的顧客滿意程度的要素項目決定,也就是針對顧客滿意度想要調查的項目明確化。

調查項目是指,爲要達成調查目的,要具體質問的項目。在此,活用腦力激蕩法等找出可以想到的調查項目,儘量列舉出很多的調查項目,設立「假設」來檢討篩選最能代表顧客滿意度的品質特性項目。

例如:IC卡話機顧客滿意程度的要素項目爲:性能、可靠性、服務、價格等四項進行顧客滿意程度調查量測。

確定調查範圍與對象

所要量測的顧客範圍必須確定。因爲産品類別不同,市場、地域不同,顧客不同,測量CSD的目的不同,故要以測量目的爲出發點,針對不同的類別,確定量測顧客的範圍。

調查範圍確定後,必須要設計調查對象的抽樣方法,確定下列三個方面:

確定樣本數量

估算樣本誤差

樣本對目標的信心區間

搜集資料搜集資料是顧客調查最關鍵最主要的環節。沒有資料、資料不足或資料本身未能真實反應顧客的情況,顧客調查的結論必然出現嚴重缺陷,甚至引出相反的結論。因此,在制定顧客調查方案時,就應對搜集資料的方法、數量、品質等進行認真考慮,並明確作出規定。

搜集資料的方法有多種多樣,常見的有:

‧向顧客散發或郵寄問卷並回收‧召開顧客座談會搜集顧客意見‧走訪顧客‧利用展銷會、銷售櫃台搜集顧客意見‧利用電話、互聯網搜集顧客意見‧整理顧客來信、來電、來訪資料‧搜集新聞媒體刊載的有關資料‧搜集競爭對手的有關資料‧搜集顧客投訴資料‧對顧客使用産品或接受服務的情況進行跟蹤或觀察分析‧邀請顧客進行試驗(例如:讓顧客使用産品或接受服務,以觀察他們的反應)整理分析資料

顧客調查實際上是一種社會研究。在社會研究中,資料的歸納、分析與顯示是一項重要的課題內容。

資料收集後,如果不整理分析,實際上是沒有用處的。不管是對顧客需求和期望的調查還是對顧客滿意程度的調查,組織的目的都是瞭解顧客的態度。一般來說,整理分析資料可以根據調查問卷所設計的問題來進行。

解釋結果

經過對調查搜集到的資料進行整理分析,結果也就出來了。對這些結果應當進行解釋,以說明它們對組織意味著什麽。

以顧客需求和期望的調查爲例,這些結果就應包括:

顧客需求

顧客所期望的産品需求

商品價格

促進銷售的方式

銷售通路

市場環境

提出措施方案

根據調查結果及對結果的解釋,調查小組應提出措施方案。由於調查小組直接參與了調查,對顧客情況瞭解較多,理解較深,因而提出的措施往往更具有現實意義。不過,一般情況下,調查小組提出的措施方案也不可能太細,只能涉及最主要的一些方面。

上述(4)、(5)、(6)三個階段所要做的事,實際上就是撰寫顧客調查報告的過程。一般來說,顧客調查報告的主要內容應包括:

A、調查目的或調查課題及其由來B、根據什麽樣的調查方案進行了調查C、實際調查情況的簡要介紹D、對搜集的資料進行整理後的描述或介紹E、對資料進行的分析和解釋F、提出的建議和措施

顧客調查的技巧

由誰去進行調查

平時要注意搜集信息資料

顧客調查同樣應分析成本、風險和效果

正確對待顧客,與顧客溝通

正確對待調查的結果顧客調查方法分類表

由誰去進行調查組織自己進行顧客調查,可以直接面對顧客,而且雙方可以進行交流,成本費用相對較低。

但是,由於組織調查人員和顧客雙方的原因,有時候顧客又不願說出真實意見,因而也存在缺陷。

而且組織的調查人員由於缺乏進行顧客調查的知識、經驗和技巧,也使調查結果難以達到預期目標。用第三方爲組織進行顧客調查,其優點是專業化、客觀性。專業化使問卷設計更合理,抽樣結果更科學,調查訪問更容易被顧客接受,因而調查結果也更具真實性。

平時要注意搜集信息資料

郵寄問卷、走訪顧客雖然是必要的,但畢竟要支付大筆費用。而平時顧客的來電、來信、來訪是顧客意見最真實最直接的反映,因而更加重要。平時注意搜集資料,可以減少集中性的調查,從而節約成本,又可以達到顧客調查的目的。不少組織對平時的這項工作不重視,事情做了,既沒有記錄更沒有整理分析,到時要用只有抓瞎。這種狀態應改變。以下信息資料平時都應有專人負責搜集,並定期進行整理分析,形成報告報有關管理人員和相關部門:A、顧客的來電,來信,來訪記錄，B、新聞媒體刊載的有關資料C、競爭對手的有關資料，D、顧客投訴(包括消費者保護協會投訴)的資料，E、展銷會或銷售櫃台前搜集到的顧客意見

顧客調查同樣應分析成本、風險和效果

爲了獲得顧客的意見,必然需要支付成本。一般來說,調查的顧客越多,支付的成本越高,調查的效果也就越好。

對絕大多數組織來說,都難以對全部顧客進行調查,更難以對所有問題進行調查,因而又存在著調查結果的風險問題。

所謂調查結果的風險,就是調查結果反映顧客真實意見(包括其需求和期望)的程度。

在確定調查方案時,對此應進行分析,從中找到一個適當的點。這個點既能滿足組織調查目的或調查課題的需要,又能盡可能減少費用,還能使風險降到合理範圍。

正確對待顧客,與顧客溝通

對顧客進行調查,當然最終有利於顧客。但是這種調查畢竟會增加顧客的費用(例如需要寄回郵),耗費顧客的時間和精力。顧客沒有義務來接受調查,他完全可以拒絕。因此,不論採用哪種方式,都應善待顧客,絕不能因顧客不合作而傷害顧客。爲了使顧客更願意接受調查,組織可以採用以下一些方法:‧向顧客講明調查的意義‧儘量少讓顧客支付費用和時間‧採用獎勵政策,吸引顧客回答調查。(如設置獎項,送紀念品,參加抽獎)‧善待每一位顧客

正確對待調查的結果

不論採用何種方式,顧客調查的結果都存在一定的風險。因此,要正確對待,善於分析,從調查所獲得的資料和數据中去把握顧客的真實意見,以便用於組織的持續改進之中。

我們必須體認到:

調查結果可能是不完全的

調查結果可能是不完全的對調查結果要認真進行分析,必要時還要進行驗證顧客調查方法分類表

分類調查方法調查形式按調查

的方式

分類1.詢問法(1)口頭詢問法:面談、電話、會議、訪談等。(2)書面詢問法:問卷、信函、銷售服務反饋法、顧客評價卡、顧客意見調查表。2.觀察法(1)直接觀察(2)親身經歷法(3)痕跡觀察法(4)行爲記錄法3.實證法(1)實驗室實驗調查法(2)銷售區域實驗調查法(3)模擬實驗(4)消費者購買動機實驗法4.心理調查法(1)動機調查:購買動機、願望和原因等(2)投射調查:採用看圖、看樣或其他間接方法,瞭解顧客心理及不願說的心理需求。按調查面

大小分類1.全面調查法(普查法)(1)口頭或書面詢問法(2)實地調查法2.抽樣調查法(統計抽樣法)採用代表性隨機抽樣法(問卷、走訪等)抽樣調查(節約調查成本)樣本、母群體與抽樣架構

概率抽樣

分層隨機抽樣系統抽樣成群抽樣非概率抽樣

隨意抽樣

限額抽樣

維度抽樣

監定抽樣

滾雪球抽樣

問卷的制定

問卷郵寄給回答者或由訪問員直接交到回答者手裡,由回答者獨立填寫完成。訪問表則並不直接交給回答者，而是訪問員宣讀訪問表中的問題，並由訪問員填好回答的結果。但在這裡我們用「問卷」作爲兩種形式的共同名稱。

問卷的妥貼性

問卷所提問題的措詞

開放型問題和封閉型問題答卷類型的格式

觀察法

觀察法是搜集非語言行爲的數据資料的主要技術。雖然觀察法所涉及的通常爲視覺資料的搜集,但它也可包括利用其他感覺的資料搜集,如聽覺、觸覺或嗅覺。所以觀察法並不排除其他數据資料搜集技術的同時使用。

觀察法的優點:‧在搜集非語言行爲的數据方面,觀察法優於調查法、實驗及文獻研究。‧對象的行爲是在自然環境中發生的。‧有利於進行縱向的分析。

觀察法的缺點:

‧對環境缺乏控制:自然環境中的研究者對於能影響數据的外界變量卻幾乎無法控制。‧難以進行定量分析。‧觀察者往往難以取得進入實地的許可。

顧客忠誠

培養顧客忠誠

顧客忠誠與顧客忠誠度

顧客忠誠與顧客價值

顧客滿意與顧客忠誠的關係

顧客忠誠與顧客忠誠度

顧客忠誠,就是顧客願意繼續購買本組織的産品,願意向其親友,同事宣傳本組織的産品。願意作爲一種態度,有堅定或堅決之分,

因而顧客忠誠度也是可以度量的,於是出現了顧客忠誠度(CRD)的概念。顯然,顧客忠誠是顧客對組織的一種回報。

組織只有留住老顧客,並不斷擴大新顧客的隊伍,才能得到發展。顧客不忠誠,紛紛「改嫁」他方,組織就會出現危機。因此,培養顧客忠誠,提高顧客忠誠度,對組織來說,是一件事關生死存亡的大事

顧客忠誠與顧客忠誠度組織與顧客之間在本質上是一種平等的關係。既然是平等互利的,你不能給他「利」,他爲什麽要「忠誠」於你呢?要顧客「有良心」、「講情誼」,只有靠組織自身努力去提高顧客滿意程度才有可能。

顧客忠誠主要表現在以下四個方面:‧再次或大量地購買組織該品牌的産品。‧主動地向親朋好友和周圍的人員推荐該品牌産品。‧幾乎沒有選擇其他品牌産品的念頭,能抵制其他品牌的促銷誘惑。‧發現該品牌産品的某些缺陷,能以諒解的心情主動向組織反饋信息,求得解決,而且不影響再次購買。

顧客忠誠與顧客價值要顧客忠誠,就必須給顧客提供品質效益。所謂品質效益,就是顧客使用某一産品所産生的全部收益與其爲此而支付的成本費用或損失的差。

顧客使用産品不僅有實實在在的經濟上的或物質上的收益或損失,而且有精神上的或心理上的收益或損失。

組織的形象、聲譽、服務態度、市場佔有率等等,都可能爲顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎或保證。

增大顧客價值,豐富顧客價值是使顧客忠誠的前提條件。顧客價值越高,顧客就越忠誠。顧客價值低,顧客就會轉向其他能提供更高品質效益,即顧客價值高的組織。

顧客滿意與顧客忠誠的關係

「顧客忠誠」和「顧客滿意」的區別在於:顧客購買了産品感到滿意後,不一定會再次購買。例如:某顧客買了一台電視機或在一家酒店住宿,電視機(酒店服務)符合了顧客的期望,他感到滿意,但下一次他不一定會買同樣的電視機或住同一家酒店。「顧客滿意」一般是指一次性的。顧客對某品牌或組織由滿意發展到忠誠後,他會再次購買同一品牌産品。例如:海爾的忠誠顧客,他這次購買的是海爾空調,下一回他還會購買海爾的空調或是海爾的其他産品。1991年,美國的施樂公司在CSD和CRD調查中發現,忠誠顧客的再次購買行爲是滿意顧客的6～8倍。顧客滿意和顧客忠誠的並聯

獲得顧客忠誠滿足顧客潛在需求預測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調查、瞭解顧客的需求與期望值通過主要聯繫及組織識別目標市場和顧客顧客忠誠顧客滿意顧客滿意和顧客忠誠之間的關係12345顧客抱怨非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意顧客滿意度指標10080604020

顧客忠誠度%顧客停止購買不確定顧客再次購買顧客滿意與顧客忠誠的調查研究

美國新澤西Rutger大學的一位助教和顧客滿意協會的一名咨詢師,在全美國範圍內,通過隨機的電話訪談對542個購物者進行了調查,以測量服務品質、CSD與顧客對商場的忠誠度之間的關係。他們以實測數据爲基礎,進行了分析研究,結果如下:1.服務品質——正向作用於顧客滿意2.顧客滿意——正向作用於與公司的關係3.顧客滿意和對公司的親近——正向作用於再購買的意圖、推薦和忠誠度4.顧客的忠誠度——正向作用於公司的利潤

Rutger調查的模型及路徑係數圖

親近態度推荐忠誠再購買滿意服務品質0.440.16-0.010.130.060.040.550.390.220.160.330.270.03從上圖研究顯示:「服務品質」直接影響「親近態度」和「滿意」;並且「滿意」影響「親近態度」;「親近態度」和「滿意」都影響「推荐」的可能性,但兩者之中僅有「滿意」對「再購買」起了部分作用;很明顯,「親近態度」並不是直接影響「再購買」,「親近態度」和「滿意」都不直接影響「忠誠」。這似乎顯示出「親近態度」和「滿意」都影響「推荐」産品的可能性,這種可能性促進「再購買」,「再購買」導致「忠誠」。

如何培養顧客忠誠

綜合前面所討論,要培養顧客忠誠,組織至少必須從以下兩個方面去努力:不斷提高顧客滿意程度。關於這一點上幾節中已討論過,不予重複。不斷豐富顧客價值。要豐富顧客價值,除了在産品品質本身下功