市场调查与分析（第二版）课件 项目四 组织实施市场调查

在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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组织实施市场调查

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2024年2月市场调查与分析组织实施市场调查预习思考

某运动鞋品牌计划进驻某城市高校园区市场，预先要进行该高校园区市场调查。

请你为该调查项目成立市场调查人员队伍。组建市场调查工作组完成数据收集的工作有两种途径：1.由调研公司自身的市场调查人员独立完成；2.委托当地专业的实地调研公司来完成。无论是采取哪一种方式，首先要建立调查项目领导组，组建市场调查队伍，然后是选择市场调查人员，最后是培训市场调查人员。一、建立调查项目领导组（一）市场调查业务部人员组成项目领导组

市场调查公司内部都会设置调查业务部，有的设立调查一部、调查二部等，这些部门的主要职责就是执行市场数据资料的收集工作。

一般情况下，根据职责分工，专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。建立调查项目领导组（二）多个部门业务人员组成项目领导组

如果受托项目规模较大，涉及多个方面的工作，就需要调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部、资料室等多个部门指派相关人员，一起组成市场调查项目领导组，以保证调查工作的顺利实施。建立调查项目领导组（三）组建市场调查队伍

市场调查队伍里面主要人员包括：

项目主管、项目督导员、市场调查人员调研中，最重要的管理者一般是项目主管，负责管理整个实施工作，具体的任务包括：挑选督导员和市场调查人员；培训督导员和市场调查人员；实施过程中的管理和质量控制；评价督导员和市场调查人员的工作。建立调查项目领导组（一）选择市场调查人员

(1)责任感

责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。

(2)普通话一般情况下尽量选择普通话标准的人，作为市场调查人员,同时也要具体情况具体分析,如果访问员能够使用方言跟受访者交谈，容易得到受访者的认同，提高访问的成功率。选择市场调查人员（二）明确市场调查人员的素质要求

1.思想品德素质要求选择市场调查人员（1）政治素质（2）道德修养（3）敬业精神（4）谦虚谨慎、平易近人（二）明确市场调查人员的素质要求

2.业务素质要求选择市场调查人员（1）调查基础知识（2）一定业务索质（3）良好身体素质活动内容：

某运动鞋品牌计划进驻某城市高校园区市场，预先要进行该高校园区市场调查。请你为该调查项目成立市场调查人员队伍，制定组建计划书。课后练习THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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组织实施市场调查

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2024年2月市场调查与分析组织实施市场调查预习思考

某运动鞋品牌计划进驻某城市高校园区市场，预先要进行该高校园区市场调查。

请你为该调查项目市场调查人员队伍制定人员培训计划。培训市场调查人员培训市场调查人员一、组织培训工作二、选择培训方式三、确定培训内容（一）进行理论与实践结合的培训（二）进行有针对性的培训一、组织培训工作二、选择培训方式1.熟悉市场调查项目的内容和目的。2.熟悉并掌握按计划选择被调查对象。3.选择恰当时机、地点和访问对象的方法。4.获得访问对象合作的有关访问技巧。5.关于调查询问的技术。6.关于如何鉴定调查形式,检查调查问卷的指示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。（一）书面培训2.模拟训练（二）口头培训1.集中讲授3.实际操作训练4.实际陪访训练（1）教授受训人员“人与人之间成功的沟通技巧”。（2）采用模拟训练方式。（3）不同的资料收集方法对访问员要求也有所不同，访问员的挑选与培训也因此有所不同。(三)人员培训的注意事项（一）市场调查人员的责任培训（二）项目操作培训（三）访谈技巧培训三、确定培训内容1.接触访问者2.保密3.提问4.记录5.审查6.发送礼品、礼金（一）市场调查人员的责任培训1.向调查人员解释问卷问题。2.统一问卷填写方法。3.分派任务。4.访问准备。（二）项目操作培训

（1）培训如何避免访谈开始就拒访。【例1】您好!我叫李想，我是北京大学管理学院市场营销专业的学生,这是我的学生证。我们正在做一项有关市民网上购物习惯的调查。您正好是这次调查中经过科学抽样设计选中的被访者之一，您的观点对我们的研究非常重要,我们希望您能够回答下列几个问题。（三）访谈技巧培训（2）访谈开始时就拒访的原因1）主观的原因有:①怕麻烦

②怕露底

③感到调查对自己没有意义2）客观的原因有:①调查人员行为不当。

②回答有困难。

③受访对象文化程度低。

④有事不顺心而无法配合。

⑤家中有客人。（三）访谈技巧培训

1）问卷太长。

2）问题不好回答。

3）问题不便回答。

4）其他事情的打扰。

5）培训如何合理控制环境。（3）如何避免访问过程中拒访选择适当的人户访问时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象。【例1】

一般工作日,访问可选择在19:00～21:00之间进行；双休日，可选择在上午9:00～21:00之间进行,但应避免吃饭和午休时间。被调查者如果要拒绝访问,通常会找出许多借口,访问员要想出不同的对策。【例2】

如果被调查者以“没有时间”拒访,访问员要主动提出更方便的时间,如傍晚6点,而不是问被访者“什么时间合适”。【例3】

如果被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解,说不出”,访问员应该告诉被访者:“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,所以您的看法对我们很重要”或“您把您知道的说出来就可以了”等,以鼓励被访者。（3）如何避免访谈中途拒访访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被调查者。【例】

访问员在访问中，除了表示出礼节性的兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问,访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的。还要避免向被调查者谈及自己的背景资料。访问员应该给出一个模糊的回答,并鼓励被调查者谈他们自己的见解。（4）保持中立

1）获取被调查者的合作①持介绍信或证明。②敲门。③调查人员的外表。④自我介绍。⑤示意礼品。

2）活跃气氛3）询问问题询问要注意①始终保持中立。②当涉及个人隐私时应强调为其保密。③当访谈时不要有邻居在场,最好也不要有第三者。④当询问的时间较长，有些访问员不按照问卷的用词来提问，力求简单,但是这样会影响调查质量,这是访问员应该克服的毛病。⑤当被调查者不理解问题的一些概念,要求澄清时，不要按自己的理解来解释。一般是反复读出提问问题,让被调查者怎么想就怎么答。⑥当一个好的听众。

⑦被调查者思维跳跃,跳到别处去了,你要善于引导他们回到现在的问题上来。（5）访谈主要阶段技巧的运用1）提问用词。2）问题顺序。

3）严格按要求询问。

4）调查问卷上的每个问题都应该问到。

5）某些问卷有一些划横线的关键词,在提问时应加重语气或重复。6）提问时的音量应控制在被调查者能清晰地听清为宜,语速应适中。7）提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。（6）提问的技巧

访问员在访问过程中应按问卷设计问题的排列顺序及提问措辞进行提问。对于开放式问题，一般要求充分追问。

追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调查提供充分的信息,而且使访问更加有趣。（7）追问的技巧1）让受访者有良好的感觉。2）迅速检查问卷。3）再征求意见，询问受访者的想法、要求并告诉他如有可能还要进行一次回访，希望也给予合作。4）离开现场时,要表现得彬彬有礼,为受访者关好门，与受访者及家人说再见。（8）结束的技巧活动内容：

某运动鞋品牌计划进驻某城市高校园区市场，预先要进行该高校园区市场调查。请你为该调查项目市场调查人员队伍制定人员培训计划。课后练习THANKYOU谢谢聆听在线课程2024《MarketResearchandAnalysis

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管理和控制市场调查过程

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2024年2月市场调查与分析预习思考

对于前面案例，在高教园区做的某品牌运动鞋市场调查如何进行管理与控制？（1）列举出对调查人员的管理和调查过程的控制内容以及理由。（2）你在接受市场调查中有没有遇到调查人员的“掺水”行为？管理与控制市场调查过程管理与控制市场调查过程一、市场调查人员控制二、市场调查过程控制一、市场调查人员控制

调查人员引起的问卷质量问题情形有:①调查人员自己填写了很多问卷，没有按要求去调查被访问者;②调查人员访问的对象并不是研究者指定的人选,而是其他的人;③调查人员按自己的想法自行修改问卷的内容;④调查人员没有按要求发放礼品;⑤有些问题漏记或没有记录;⑥有的问题答案选择太多，不符合规定的要求;⑦调查人员嫌麻烦,放弃有些地址不好找或家里没人的受访对象;⑧家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。一、市场调查人员控制

（一）现场监督

（二）审查问卷

（三）电话回访

（四）实地复访判断调查人员访问的真实性1.电话能否打通或地址能否找到。2.家中是否有人接受访问。3.受调查的问题是否跟该调查吻合。4.调查时间是否跟问卷记录时间相符。5.受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符。6.访问过程是否按规定的程序和要求执行。二、市场调查过程控制（一）审核市场调查计划

市场调查计划是指为确保调查的顺利实施而拟订的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。二、市场调查过程控制（二）审核调查问卷

初稿完成后，在小范围内进行试验性调查，了解问卷初稿中存在哪些问题,以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。

选择一些有代表性的调查对象进行询问,将问卷中存在的问题尽可能表现出来。

如问卷中的语言使用、问题的选项、问卷的长短等,然后依据试调查的结果,看问卷中所有问题是否乐意回答或能够回答,哪些问题属于多余,还有哪些不完善或遗漏的地方。