《商务数据分析》课件-第四章第四节

第四节网店商品分析一、商品分析概述认识商品分析分析模型0102CONTENTS目录分析指标03案例分析04微课：什么是商品分析.mp4动画：产品分析.swf微课：浅谈产品数据分析.mp4认识商品分析认识商品分析商品分析的主要数据来自销售数据和商品基础数据，从而产生以分析结构为主线的分析思路。商品分析的内容商品分析的内容商品分析的主要数据来自销售数据和商品基础数据，从而产生以分析结构为主线的分析思路。主要分析数据有商品的类别结构、品牌结构、价格结构、毛利结构、结算方式结构、产地结构等，从而产生商品广度、商品深度、商品淘汰率、商品引进率、商品置换率、重点商品、畅销商品、滞销商品、季节商品等多种指标。通过对这些指标的分析来指导企业商品结构的调整，加强所营商品的竞争能力和合理配置。。分析模型分析模型要建立一个分析模型，有三个构成因素，即：维度、指标和分析方法。商品分析的维度销售数据分析的指标商品分析的方法商品分析的维度区域区域是地理位置。从全球视角看：洲---国家---区；从国家视角看：区——省/市——县/区—镇/乡/村，一般按正式行政单位划分。时间时间是进行数据分析非常重要的维度，分析的角度有公历角度和农历角度。客户客户是销售对象，包括会员。客户所在地和区域有关联。商品商品是零售分析的最细维度之一，大部分的指标都依附商品来做明细的记录，同时很多维度也是通过商品进行交叉分析。商品分析的维度销售数据分析的指标销售数据分析的指标指标名称指标详细说明销售数量客户消费的商品的数量。含税销售额客户购买商品所支付的金额。毛利毛利=实际销售额－成本。净利净利=去税销售额－去税成本。毛利率销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，也简称为毛利率，其中毛利是销售收入与销售成本的差。毛利率=（毛利/实际销售额）×100%。周转率周转率和统计的时间段有关。周转率=（销售吊牌额/库存金额）×100%。促销次数促销次数有宏观概念上的，也有微观概念上的。宏观上，是指一个销售单位中一段时间内发动促销的次数，或某个供应商的商品在一段时间内参与促销的次数；微观层面上，是表示一个单品在一段时间内参与促销的次数。销售数据分析的指标销售数据分析的指标指标名称指标详细说明交易次数客户在POS点上支付一笔交易记录作为一次交易。客单价客户在一次交易中支付的金额总和称为客单价。客单价=销售额/交易次数周转天数周转天数=库存金额/销售吊牌额。周转天数越长，表示经营效率越低或存货管理越差；周转天数越短，表示经营效率越高或存货管理退货率退货率=退货金额/进货金额（一段时间）；用于描述经营效率或存货管理情况的指标，与时间有关。售罄率售罄率=销售数量/进货数量库销比库销比=期末库存金额/（本期销售牌价额/销售天数*30）（只有在单款SKU计算中可用数量替代金额。）连带率连带率=销售件数/交易次数销售数据分析的指标销售数据分析的指标指标名称指标详细说明平均单价平均单价=销售金额/销售件数。平均折扣平均折扣=销售金额/销售吊牌额SKU（深度与宽度）英文全称为stockkeepingunit,简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示一个规格，颜色，款式），即货号，例：AMF80570-1期货所谓期货，一般指期货合约，就是指由期货交易所统一制定的、规定在将来某一特定的时间和地点交割一定数量标的物的标准化合约。服装行业上具体指订货会上所订购且分期交付的货品。坪效就是指终端卖场1平米的效率，一般是作为评估卖场实力的一个重要标准。促销商品指促销活动期间指定的商品，其价格低于市场同类的商品。包括DM商品，开店促销，普通促销货（特价），不包含正常降价。商品分析的分析方法直接数据的分析01间接数据的组合分析02商品分析的指标商品分析的指标主要介绍商品分析的相关指标术语以及对指标的详细说明。商品分析的指标商品分析的指标商品分析的指标指标名称指标详细说明销售状况分析主要分析本月销售情况、本月销售指标完成情况、与去年同期对比情况。通过这组数据的分析可以知道同比销售趋势、实际销售与计划的差距。销售毛利分析主要分析本月毛利率、毛利额情况，与去年同期对比情况。通过这组数据的分析可以知道同比毛利状况，以及是否在商品毛利方面存在不足。营运可控费用分析主要是本月各项费用明细分析、与去年同期对比情况，有无节约控制成本费用。这里的各项费用是指：员工成本、能耗、物料及办公用品费用、维修费用、存货损耗、日常营运费用（包括电话费、交通费、垃圾费等），通过这组数据的分析可以清楚的知道门店营运可控费用的列支，是否有同比异常的费用发生、有无可以节约的费用空间。人均劳效（人效）主要是本月人均劳效情况、与去年同期对比。“本月人均劳效”计算方法：本月销售金额/本月总营业人数。盘点损耗率分析主要是门店盘点结果简要分析，通过分析及时发现门店在商品进、销、存各个环节存在的问题。门店商品库存分析主要是本月平均商品库存、库存结构、库龄情况、周转天数，与去年同期对比分析。通过该组数据的分析可以看出门店库存是否出现异常，特别是否存在库存积压现象。商品分析的指标商品分析的指标指标名称指标详细说明特价商品业绩评估主要是特价商品品种数执行情况，特价商品销售情况、占比情况及与前期销售对比情况分析。“特价商品与前期销售对比分析”即将本档期特价商品的销售情况与特价执行前相同天数的销售情况进行对比分析，通过以上这组数据的分析可以看出门店特价产生的效果以及门店在特价商品经营中存在的问题。客流量、客单价分析主要指本月平均每天人流量、客单价情况，与去年同期对比情况。这组数据在分析门店客流量、客单价时特别要注重门店开始促销活动期间及促销活动前的对比分析，促销活动的开展是否对于提高门店客流量、客单价起到了一定的作用。售罄率指货品上市后特定时间段销售数量占进货数量的百分比。它是衡量货品销售状况的重要指标。在通常情况下，售罄率越高表示该类别货品销售情况越好，但它跟进货数量有着很大的关系。通过此数据可以针对货品销售的好坏进行及时的调整。库销比指库存金额同销售牌价额之比例。通常情况下，销售牌价额为1个月的时间，也可以说库销比是以月为单位的。简单的来说就是某一时间点的库存能够维持多长时间的销售。它是衡量库存是否合理的重要指标，合理的标准在3-5左右。在销售数据正常的情况下，存销比过高或过低都是库存情况不正常的体现。通过该组数据的分析可以看出门店库存是否出现异常，特别是否存在库存积压现象。案例分析案例分析通过案例介绍了单品分析。任务剖析微课：如何科学地预估产品上线后的数据.mp4任务剖析——任务目的任务目的：对网店单品进行分析，为单品的调整做决策支持。。任务剖析——任务背景任务背景：致一科技有限公司是一家电子商务公司，其运营中心负责多家网店的运营。杨洋是致一科技运营中心的项目主管。韩雪是某高校电子商务专业在校大学生，刚通过面试进入该公司进行专业实习，实习岗位为业务数据分析专员。韩雪在上一周的实习过程中已经对网店的数据分析有了初步的了解，第三周实习上班的第二天，杨洋让韩雪再以2016年3月份的网店订单数据表单、库存商品数据表和关联商品数据表为依据，统计并分析“三色渐变咬唇膏3.2g”的情况，并结合统计结果对这款商品进行营销策划，写出营销策划的主要思路。。任务剖析——任务背景任务背景：杨洋要求韩雪统计并分析：（1）“三色渐变咬唇膏3.2g”客户特征分析；（2）“三色渐变咬唇膏3.2g”关联商品分析；（3）“三色渐变咬唇膏3.2g”动销率分析。。任务剖析——分析思路分析思路：（1）客户特征可以通过客户的年龄、性别、省份来体现；（2）关联商品可以通过关联商品表单获取；（3）动销率可以根据产品的销量和总量的比值来体现；（4）根据以上统计结果，对“三色渐变咬唇膏3.2g”这款产品进行营销策划。二、网店商品结构分析案例：如何做好商品结构合理性分析.docx网店商品的结构分析01CONTENTS目录案例分析02网店商品的结构分析网店商品的结构分析主要介绍高效商品组合的主要理论。80/20法则象限分析ABC分析法80/20法则80/20法则，又称为帕累托法则、最省力法则或犹太法则。此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。80/20法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来就存在着无法解释的不平衡。而对于店铺的产品我们稍作分析也可以发现，20%的单品贡献了80%的生意价值。大部分的商品（80%）只带来了少部分的生意价值（20%），有些商品实在浪费店铺页面的空间、库存资源、现金流、人力资源，甚至是品牌形象。。ABC分析法——理念介绍ABC分类法又称帕雷托分析法，也叫主次因素分析法，是项目管理中常用的一种方法。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。这种方法有利于人们找出主次矛盾，有针对性地采取对策。。微课：商品结构分析之ABC分析法.mp4ABC分析法——理念介绍A类A类因素，发生频率为70%~80%，是主要影响因素。B类B类因素，发生频率为10%~20%，是次要影响因素。C类C类因素，发生频率为0~10%，是一般影响因素。ABC分析法——商品结构分析ABC分析法——处理方法A类重点、严格控制，缩短供应间隔时间，绝对杜绝缺货，选择最优的订购批量。B类重要性一般，一般控制，根据供应条件，规定该物质的最大储备量和最小储备量。当储备量降到最小时，一次订货到最大储备量。C类合理控制。确定合理的排列数量级选择合理的运输方式。象限分析80/20分析以及ABC分析主要是针对零售商的自身数据进行商品表现的分析。为了更科学地做出商品的淘汰与保留决定，必须参考商品在市场上的表现。以商品在店铺的表现为横轴，以商品在市场的表现为纵轴，可以将商品分为全面赢家、市场赢家、商店赢家和全面输家4个部分。。全面赢家市场赢家全面输家店铺赢家市场表现店铺表现象限分析全面赢家A店铺赢家B市场赢家C全面输家D全面赢家是指在市场和店铺的表现均优于平均水平的商品。这部分商品往往是前20%的商品，也是店铺必须高度重视的一部分商品。店铺赢家是指在店铺的表现优于平均水平，但在市场的表现却较差的商品。这部分商品有可能是店铺的自有品牌，也可能是店铺投入了过多资源使其表现超常的商品。市场赢家是指在市场的表现优于平均水平，但在店铺的表现却较差的商品。这部分上商品由于有较好的群众基础，是很有潜力提高销售量的，是店铺的机会商品。全面输家是指在市场和店铺的表现均落后于平均水平的商品。这部分商品是可替换性商品，落在该象限的商品可能是新品，也可能是由于各种原因脱销的商品。案例分析案例分析通过案例介绍了网店商品的结构分析。任务剖析任务剖析——任务目的任务目的：通过商品的类别、品牌以及毛利结构分析，为网店商品的结构调整提供决策支持。。任务剖析——任务背景任务背景：致一科技有限公司是一家电子商务公司，其运营中心负责多家网店的运营。杨洋是致一科技运营中心的项目主管。韩雪是某高校电子商务专业在校大学生，刚通过面试进入该公司进行专业实习，实习岗位为业务数据分析专员。韩雪在上一周的实习过程中已经对网店的数据分析有了初步的了解，第二周实习上班的第四天，杨洋让韩雪再以库存商品数据表为依据，对网店商品的结构进行统计，并结合统计结果为店铺的商品结构调整提出建议。任务剖析——任务背景任务背景：杨洋要求韩雪统计并分析：（1）网店商品品类结构；（2）网店商品品牌结构；（3）网店商品毛利结构。任务剖析——分析思路分析思路：（1）用品类中的产品销售额与全部销售额的比来体现网店商品的类别结构；（2）用品牌中的产品数量、成本来体现网店商品的品牌结构；（3）用每种商品的商品成本和商品价格之差来体现网店商品的毛利结构；（4）根据以上统计结果为店铺的商品结构调整提出建议。三、商品的关联分析关联分析的概念关联推荐分类0102CONTENTS目录关联分析案例03案例分析04关联分析的概念关联分析的概念关联分析是一种简单、实用的分析技术，就是发现存在于大量数据集中的关联性或相关性，从而描述了一个事物中某些属性同时出现的规律和模式。关联分析的概念关联分析的概念关联分析又称关联挖掘，就是在交易数据、关系数据或其他信息载体中，查找存在于项目集合或对象集合之间的频繁模式、关联、相关性或因果结构。或者说，关联分析是发现交易数据库中不同商品（项）之间的联系。。关联推荐分类关联推荐分类我们会发现很多网站都具备了内容推荐的功能，这类功能无疑在帮助用户发现需求，促进商品购买和服务应用方面起到了显著性的效果。。向上营销(UpMarketing)交叉营销(CrossMarketing)关联推荐的实现方式向上营销(UpMarketing)向上营销(UpMarketing)：根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。向上营销是基于同类产品线的升级或优化产品的推荐，而交叉营销是基于相似但不同类的产品的推荐。交叉营销(CrossMarketing)交叉营销(CrossMarketing)：从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销相关的产品或服务。交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。关联推荐的实现方式以产品分析为基础的关联推荐比如《WebAnalytics》和《WebAnalytics2.0》的作者都是AvinashKaushik，而且书名都包含WebAnalytics，都是网站分析类的书籍，同时也可能是同一个出版社……那么基于产品的关联就可以向购买了《WebAnalytics》的用户推荐《WebAnalytics2.0》。以用户分析为基础的关联推荐基于用户分析的推荐是通过分析用户的历史行为数据，可能会发现购买了《WebAnalytics》的很多用户也买了《TheElementsofUserExperience》这本书，那么就可以基于这个发现进行推荐。关联分析案例关联分析案例关联分析是从大量数据中发现项集之间有趣的关联和相关联系。关联分析的一个典型例子是购物篮分析。该过程通过发现顾客放人其购物篮中的不同商品之间的联系，分析顾客的购买习惯。关联分析案例微课：网店商品销售的个性化营销.mp4关联分析案例——基于用户行为分析的关联推荐更有利于发现用户的潜在需求，帮助用户更好的选择它们需要的产品，并由用户决定是否购买，也就是所谓的“拉式”营销。通过向用户推荐产品或服务，激发用户的潜在需求，促使用户消费，更加符合“以用户为中心”的理念。

以电子商务网站为例来说明一下关联规则的具体实现:目前大部分电子商务网站都提供用户注册的功能，而购物的用户一般都是基于登录的条件下完成的，所以这里为用户识别提供了最为有效的标示符——用户ID；同时网站会把所有用户的购物数据储存在自己的运营数据库里面，这个为用户行为分析提供了数据基础——用户历史购物数据。。关联分析案例——基于用户行为分析的关联推荐为什么沃尔玛会以购物篮为管理重点？沃尔玛认为商品销售量的冲刺只是短期行为，而零售企业的生命力取决于购物篮。一个小小的购物篮体现了客户的真实消费需求和购物行为，每一只购物篮里都蕴藏着太多的客户信息。零售业的宗旨是服务客户，沃尔玛认为商店的管理核心应该是以购物篮为中心的顾客经营模式，商品排名只能体现商品自身的表现，而购物篮可以体现客户的购买行为及消费需求，关注购物篮可以使门店随时掌握客户的消费动向，从而使门店始终与客户保持一致。。关联分析案例——基于用户行为分析的关联推荐关联规则的实现原理:从所有的用户购物数据中（如果数据量过大，可以选取一定的时间区间，如一年、一个季度等），寻找当用户购买了A商品的基础上，又购买了B商品的人数所占的比例，当这个比例达到了预设的一个目标水平的时候，我们就认为这两个商品是存在一定关联的，所以当用户购买了A商品但还未购买B商品时，我们就可以向该类用户推荐B商品。。案例分析案例分析通过案例介绍了商品的关联销售分析。任务剖析任务剖析——任务目的任务目的：通过对商品的关联销售进行分析，为网店商品的的关联销售提供决策支持。。任务剖析——任务背景任务背景：致一科技有限公司是一家电子商务公司，其运营中心负责多家网店的运营。杨洋是致一科技运营中心的项目主管。韩雪是某高校电子商务专业在校大学生，刚通过面试进入该公司进行专业实习，实习岗位为业务数据分析专员。韩雪在上一周的实习过程中已经对网店的数据分析有了初步的了解，第三周实习上班的第二天，杨洋让韩雪再以库存商品数据表为依据，对网店商品的结构进行统计，并结合统计结果为店铺的商品关联销售提出策划方案。。任务剖析——任务背景任务背景：杨洋要求韩雪统计并分析：（1）红石榴鲜活去角质素70ml与其他商品的关联情况；（2）甜蜜唇彩3g与其他商品的关联情况。任务剖析——分析思路分析思路：（1）用购买了红石榴鲜活去角质素70ml商品同时又购买了其他商品的订单数；（2）用购买了甜蜜唇彩3g商品同时又购买了其他商品的订单数；（3）根据对红石榴鲜活去角质素70ml商品的关联销售分析，提出红石榴鲜活去角质素70ml商品的关联销售方案；（4）根据对甜蜜唇彩3g商品的关联销售分析，提出甜蜜唇彩3g商品的关联销售方案。四、网店商品评价分析商品评价分析01CONTENTS目录案例分析02商品评价分析商品评价分析商品评价是一个很重要的维度，如果一款商品的用户评价很差，该商品不会通过淘宝主搜获得多大的流量。商品评价的重要性淘宝评价新规商品评价的重要性淘宝出公告表示，今年在计入淘宝主搜时将有多个测量维度。其中，商品评价是一个很重要的维度，如果一款商品的用户评价很差，该商品不会通过淘宝主搜获得多大的流量。如果评价良好，该商品至少会提升5%的搜索流量。。淘宝评价新规评价体系是淘宝买家一个重要的参考标准，不过之前淘宝的天平还是有意无意向卖家倾斜的。如果自动确认收货之后，规定时间用户还没有进行评论，系统会默认好评，卖家的好评率也会因此而上升。但近段时间，淘宝对此做出了改变。如果用户在确认收货后规定的15天时间内没有主动评论，则会显示“此用户没有填写评价”，而不再显示“评价方未及时作出评价，系统默认好评”。。淘宝评价新规相信大部分网购用户在付款前都会关注店铺的信用等级和好评率，来判断是否能放心购买，那这些评分数据是如何界定的呢？店铺的信用等级：交易成功后的15天内，买家可对卖家进行店铺评分，逾期未打分则系统默认好评，加1分。淘宝取消自动好评后，也许会出现你单日销售量过万，但你的信用值却始终不变甚至降低的情况。。案例分析案例分析通过案例介绍了商品评价分析。任务剖析任务剖析——任务目的任务目的：通过评价情况及差评原因分析，为店铺的诊断及调整提供依据。。任务剖析——任务背景任务背景：致一科技有限公司是一家电子商务公司，其运营中心负责多家网店的运营。杨洋是致一科技运营中心的项目主管。韩雪是某高校电子商务专业在校大学生，刚通过面试进入该公司进行专业实习，实习岗位为业务数据分析专员。韩雪在上一周的实习过程中已经对网店的数据分析有了初步的了解，第二周实习上班的第三天，杨洋让韩雪以网店订单分析表为依据，分析网店商品的评价情况，分析统计结果背后的原因并提出解决方案。任务剖析——任务背景任务背景：杨洋要求韩雪统计并分析：（1）评价总数；（2）有图评价数量及其占比；（3）好、中、差评数量及其占比；（4）评价内容及其占比；（5）退换货原因及占比。任务剖析——分析思路分析思路：（1）用评价的订单总数来体现评价总数；（2）用有图评价的订单数来体现有图评价数量，用有图评价的订单数与评价的订单总数之比体现有图评价数量的占比；（3）用好、中、差评价订单数量体现好、中、差评价的数量，用好、中、差评价订单数量与评价的订单总数来体现占比；（4）用不同评价内容的订单数量与评价的订单总数来体现占比；（5）用不同退换货原因的订单数量与总退货的订单数量之比来体现其占比；（6）根据以上分析结果，找出对应的原因并给出解决方案。五、网店商品的动销率分析案例：淘宝营销之产品动销率问题的剖析.docx动销率的含义及计算动销率的注意事项0102CONTENTS目录动销率的考核03案例分析04动画：动销率.swf微课：爆款时代的商品畅滞销分析逻辑.mp4动销率的含义及计算动销率的含义及计算主要介绍动销率的含义和计算公式。动销率的含义动销率的计算动销率的含义动销率也被称为动销比，它是店铺有销售的商品品种数与本店经营商品总品种数的比率，是一定时间内考察库存积压情况或各类商品销售情况的一个重要指标。它反映了进货品种的有效性。动销率越高，有效的进货品种就越多；反之，则无效的进货品种相对较多。。动销率的计算商品动销率计算公式为：商品动销率=（动销品种数/仓库总品种数）*100%动销品种数：门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。这个比率是评价门店各种类商品销售情况的指标。在实际操作中，需要了解某一单品的动销情况，一般会使用以下计算公式：商品动销率=商品累计销售数量÷商品库存数量此处的累计销售可以按会计年度或者商品的销售年度来累计。此处可以通过对动销率进行分析比较，对于低动销率的商品予以关注。动销率的注意事项动销率的注意事项主要介绍动销率的相关内涵和注意事项。动销率的注意事项动销率的注意事项1动销率越高不一定越好。另外商品不动销大部分并不是商品本身的错，是经营者没有有效地找到该品类商品的卖点并有效地加以利用。2动销率等于100%也不一定就是正常，动销率小于100%也不一定就是滞销商品惹得祸。3实际工作中不能仅仅被百分比所迷惑，只看数据的表面，不透过表面找到问题的实质。动销率的考核动销率的考核主要介绍动销率大于100%和动销率小于100%的考核。动销率大于100%动销率小于100%动销率大于100%--情况说明动销率超过100%，说明了在某个时段该分类的销售品种数高于现有库存的品种数，说明了该分类出现了品种数的流失现象。动销率大于100%--原因分析商品的缺货商品的停进停销虚拟库存原因分析动销率大于100%--解决办法门店应加强商品缺货的控管商品的缺货控管的重点必须定期与不定期分析数据以及按照相关流程进行现场检查监督相结合，绝对不能出现凭经验进行商品的进销存控制平时的经营管理中要重视各方面的数据分析绝对不要根据经验进行经营管理，不同商品其适销程度与地域、季节、价格、陈列位置有很大的关系。甲门店不好销售的商品不等乙门店或者丙门店不好销售，甲门店不好销售的商品并不代表永远不好销售，我们首先应该