第1章 开篇案例分析要点

第1章开篇案例分析要点《海信的战略管理》一、教学用途与目的1.适用课程：本案例主要运用于本科或工商管理硕士（MBA）课程《企业战略管理》的教学，可以作为第1章内容的引导案例进行分析，帮助同学们了解战略管理的内涵、范畴、战略制定的层次和战略管理过程。2.教学目的：本案例以海信战略管理的框架和主要内容为主线，对海信集团取得成功的一些原因做了分析。我们希望通过本案例让同学们认识到：企业制定和实施的战略对企业的持续健康发展具有重大影响。伴随着经济全球化的进程，知识经济和互联网技术日新月异，新的经营方式不断涌现，在复杂多变、竞争激烈的环境下，战略管理的重要性日益凸显。本案例内容涵盖了海信的发展历程、业务范围、战略管理的组织架构、战略管理体系、战略管理的层次任务和战略实施的年度经营方针。通过本案例，我们希望学员能够达到以下学习效果：了解战略管理对企业发展的重要影响和作用；掌握战略管理的基本过程和主要任务；认识战略制定三个层次的内容及其相互关系；了解科学的战略决策需要坚定的战略实施；领悟战略管理是一个动态的过程，思考企业如何根据环境变化应对新的挑战。二、启发思考题1.通过阅读本案例，思考企业战略的内涵。2.从总体发展战略角度，分析海信使命愿景价值观对其发展的引领作用。3.基于战略的层次，思考海信各层次战略的要点，并分析海信为何会选择这种战略。4.梳理海信年度经营方针的演变，思考海信是如何推动其战略的实施落地。三、分析思路及理论依据本案例关注的是海信战略管理的总体框架，教师在使用案例教学的过程中，可以根据教学实际进行调整。具体思路如下：1.企业战略是一个复杂的系统，具有不同的类型、层次和结构。如果考虑不同战略管理者的角色以及企业与环境的动态均衡，就更增加了企业战略这个系统的复杂性。这要求我们以系统的、动态的观点来认识企业战略。学者们在研究战略管理问题时，往往会基于或设定不同的视角，因而对企业战略的定义也不一样，这些定义对于我们全面掌握什么是企业战略都有重要的参考价值。目前企业界对战略的主流观点：企业战略是企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在对外部环境与内部资源、能力分析的基础上，对企业的发展方向、目标以及实现的途径、步骤等方面所展开的一系列长期性、全局性和根本性的谋划。2.使命是指企业区别于其他组织存在的原因和目的。使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献；说明了企业的宗旨、哲学、信念、原则，为企业战略目标与战略方案的制定提供依据。企业使命一般涉及对顾客、员工、产品与服务、市场、技术、经营理念、盈利能力、自我认知等诸多因素的认识与定位。愿景是在汇集企业全体员工的共同心愿的基础上，对企业未来的美好远景和蓝图的展望，是企业追求的一种理想境界。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望归属于一项重要的任务和事业。愿景一般包括几个方面：企业未来的技术和客户定位、企业未来的地域和产品市场定位、企业将要发展什么样的能力，以及管理层想要创造一个什么样的企业，等等。制定清晰的、具有企业家精神的、睿智的企业愿景是有效地进行战略管理的一个前提条件。确定企业使命和愿景，不仅可以为企业制定和实施战略提供明确的指导方针，为企业内部资源的配置提供基础和标准，而且可以使管理者和员工对企业的现状和未来有明确的认识，从而尽心竭力地为实现企业的使命和愿景做出贡献。当然，企业的使命和愿景不可能是一成不变的，只有不断根据环境的变化进行调整与修改，才能使企业充满活力。3.企业战略管理是分层次展开、分层次进行的，需要注意的是，单体企业和多元化公司具有不同的情况。对于一个多元化公司来说，其战略可以分为三个层次：公司层战略、业务层战略和职能层战略。公司层战略是关于整个公司和所有业务的总体战略，业务层战略是各个业务领域的战略，职能层战略则是各个职能领域（如人力资源、生产、营销、财务、研发等）的战略。了解战略管理的过程及动态性：在明晰自身的使命和目标的基础上，企业需要动态掌握自身所处的内外环境，在此基础上进行战略的选择和实施，并采取合适的措施，应对战略挑战。具体到本案例，海信各层次战略要点为：公司层：相关多元化战略和国际化战略；业务层：基于成本控制的差异化战略；职能层：贯彻“人才为本、技术为根、创新为魂”等方面的基本经营要点。4.科学的战略决策需要坚定的战略实施。1997年以来，海信每年都制定经营方针以实现对经营战略目标的分解。战略实施是指将组织的战略计划转变成行动，指的是一系列业务和管理活动，包括业务活动本身、监督战略的实行并使之生效、改进战略执行能力以及在实现既定目标方面取得显著进展。战略的实施和执行可以分解为三项具体任务：资源能力和组织、预算政策最佳实践和奖励、文化和领导。总之，战略的实施和执行是一个以行动为导向的过程，其目的就是提高企业的战略能力和组织能力。四、建议的课堂计划本案例用于战略管理课程第1章内容的引导性案例教学，帮助同学们认识战略管理的总体框架。每位教师的教学方法和侧重点有所不同，课堂计划也会不同。如果作为章节的引导性案例分析，建议教学时间为25-50分钟。课堂教学计划分为三个阶段进行，分别为课前计划，课中计划以及课后计划。课前计划：教师提出启发思考题，要求学员在课前完成阅读和初步思考，并引导学生搜集相关资料。课中计划：课中计划包括教师开场讲解，学生主讲以及教师点评三种方式，主要以学生主讲为主。要求分别就该案例提出的问