数字营销 课件 模块6、7 数字营销的内容与互动、数字营销效果分析与优化

《数字营销》实务篇模块六数字营销的内容与互动软文营销目录Contents01短视频营销02直播营销03社群营销04软文营销01四大平台软文写作技巧目录Contents一软文转发设计二四大平台软文写作技巧一四大平台01今日头条软文写作技巧02微信、微博平台软文写作技巧03问答类平台软文写作技巧01微信朋友圈软文写作的四种技巧今日头条2.图文并茂更吸睛3.寻找合适的切入点4.观点鲜明引讨论5.广告弱化增信任今日头条的写作技巧1.合理设置关键词微信、微博平台软文写作技巧（1）绑定关注，吸引兴趣（2）增强代入感，引出产品（3）打消顾虑，赢得信任（4）利益诱导，促成转化微信公众号写作技巧（1）创新内容的呈现方式（2）包装话题引发共鸣（3）借势热点互动营销微博软文写作技巧0102问答类平台软文写作技巧1.百度知道的软文写作技巧关键词设置：设置应尽可能精准、简短;回答内容：准确全面，适当合理延伸;回答框架：一般采用“总分总”的结构回答问题2.悟空问答的软文写作技巧设置问题：题的设置及描述应当真实、理性、客观，不带个人色彩;回答内容：坚持原创，贴合题意，做到与提问紧密相连，避免涉及其他与问题毫无关联的内容3.知乎的软文写作技巧知乎是一个真实的网络问答社区，用户分享彼此的专业知识、经验和见解。与百度知道有所不同的是，知乎平台更像一个论坛。相对于其他问答平台，知乎的回答较为系统、有深度，形成了鲜明的“知乎体”。微信朋友圈软文写作的四种技巧1.文字精简，突出卖点在信息碎片化时代，人们的注意力变得越来越难集中。据统计，人们的软文营销注意力只能维持3秒3.创意活动促进互动通过在朋友圈策划有话题性的、共鸣性的、趣味性的、奖励性的多样化创意活动，能够吸引更多的用户参与互动2.内容借势，制造话题借助热门IP或明星效应，吸引用户眼球，引爆粉丝经济.借助节日效应，唤起用户的情感需求，促成销售转化,借助品牌的捆绑效应，巧借东风制造话题，提升品牌形象。4.善用评论增强信任利用评论内容无折叠的优势，将被折叠的内容在评论区再发一遍，或将更多的重点信息补充完整，让用户能够更全面清晰地了解产品或服务。软文转发设计二软文转发设计“

一篇优质的软文，除了完成让用户点击阅读的任务之外，还要刺激他们主动进行分享传播。这就要求软文自带传播或话题讨论的属性。究竟什么样的软文才能促使用户主动分享转发?关键是要给用户一个不得不分享转发的理由，例如为用户提供有用的价值，让用户产生认同感，或是帮助用户完成某种社交任务等。一般来说，如果能帮助用户完成以下五种社交任务，就容易促使用户主动转发。五种社交任务代表读者发声如果你能为目标对象发声，表达他们此时的想法和心情、观点和立场，抑或是想吐槽的事情等，让他们产生共鸣，他们也就会很自然地转发你的文章。01

塑造形象认同如“成熟的人”“独立的人”“有才华的人”“爱国的人”等，他们就更容易转发。02社会比较心理它是指“每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度，来进行自我评价”。03提供社交货币1.提供谈资,谈资就是一种社交货币。2.提供帮助,人们渴望通过向他人传递真正有价值的信息，帮助他人的同时实现自我的价值。0504群体效应心理每个人都具有社会属性，都有寻求归属感与爱的需求。短视频营销02短视频创作目录Contents一短视频营销推广二短视频创作一短视频制作短视频创作的内容标签标签一：测评，标签二：教程，标签三：视频博客，标签四：游戏，标签五：幽默搞笑，标签六：盘点，标签七：整蛊短视频拍摄及制作的注意事项1.短视频常用的构图方式2.镜头的运用要流畅自然3.做好分镜头细节短视频内容策划基本框架1.明确短视频的主题和时长2.制订可行的方案3.快速进入高潮部分4.注意内容规范，不要触犯禁忌5.做好长期的选题策划，6.能融入短视频平台生态短视频后期剪辑1.剪辑要突出主题和重点2.背景音乐要应景3.片头和片尾相呼应4.在短视频中加上团队LOGO短视频营销推广二短视频营销推广01021.可选的短视频平台:抖音,快手，西瓜视频，美拍，秒拍2.打造引流矩阵的基本原则:集中力量和资源做持续推广，放弃价值不大的宣传阵地，有舍才有得。多平台同步推广形成引流矩阵短视频营销推广2.插入合适的相关话题3.把内容准确送达给能帮你推广的人

4.添加有知名度和能引起用户归属感的关键词

5.调整短视频的分享范围优化视频发布效果的5个细节1设置一个引人注目的标题短视频营销推广短视频发布的黄金时间卡思数据在分析了200万条抖音短视频后，从数据中发现了一些规律。抖音网红上传作品的高峰期一般出现在中午(11：00~12：00)和傍晚(17：00~19：00)这两个时间段(一周七天都是)直播营销03直播间的营销管理目录Contents一直播间的用户管理二直播间的营销管理一直播营销话术的设计2.介绍商品特点时多使用口语化的表达3.话术需要搭配合适的情绪表达4.不同的话术需要不同的语速5.整场话术设计要有节奏感直播营销话术的设计1.话术风格应符合主播的人设直播间的氛围管理方法1.派发红包派发红包的两个步骤：约定时间、在直播间发红包。2.送福利连续签到送福利，回答问题送福利，点赞送福利，直播间的商品介绍01FAB法则FAB法则，即属性、作用、益处的法则。主播按照这样的顺序介绍商品,对说话的内容进行排序，让用户信任主播介绍的商品并达成交易。02生动描述法营造场景，场景因为拥有“情绪唤醒”和“记忆联想”两个功能巧用“参照与类比”，使用“参照与类比”来增加商品的使用价值。直播间的商品介绍，是直播营销变现的重要手段。商品介绍，并不是主播简单地介绍商品是什么，而是需要根据用户的心理需求，使用一定的话术，打动用户，促成交易。直播间的营销管理播间的节日型促销，是指利用传统及现代的节日开展促销活动，以吸引大量用户到直播间购物。节日型促销时令型促销分为两种，一种是清仓型促销，另一种是反时令促销。时令型促销0102直播间的用户管理二高频消费型用户(1)确保直播间商品品类的丰富。这一类型的用户与主播已经构建了黏性较强的关系。这种关系是建立在主播及直播间能给用户带来可靠、贴心的购物体验的基础上的。(2)确保商品质量可靠并拥有价格优势。这一类型的用户经常进入主播的直播间，主要目的是购物。而高质量的商品和较低的价格，是吸引用户在直播间购买商品的主要原因。(3)积极互动。这一类型的用户之所以会对主播的直播间兴趣较大，除了上述两个原因之外，还因为他们能在主播的直播间得到一种情感上的满足。低频消费型用户提升用户对主播及直播团队的信任度让用户在直播间找到自己喜欢的商品让在意价格的用户在直播间产生购买行为030201随便转转的平台老用户提供新客专属福利01建议其购买性价比高的“印象款”商品。02社群营销04社群的构建目录Contents一社群的运营方法二社群的构建一明确社群的构建动机1.销售产品2.拓展人脉3.用户服务4.聚合兴趣相投人5.打造品牌6.树立影响力很多人的建群动机是获取商业利益。基于商业利益的社群需要在一开始就进行变现路径的规划。当然，也有人建群并不是为了商业利益。一般而言，建群动机分为这6种。拟订社群的名称、口号和Logo0102社群名称是非常重要的社群符号，是社群的第一标签。1.社群名称社群口号传递的是社群的价值观，这种价值观也是社群亚文化的一部分。口号作为浓缩的精华，是体现社群亚文化的最佳载体之一。2.社群口号目标人群的定位和痛点分析在社群的策划阶段，社群运营者就要定位社群的目标人群，并尽可能将目标人群标签化。1.目标人群的定位在社群构建初期，还需要进行目标人群的精准定位，了解目标人群的痛点，这样才可以了解他们加入社群的缘由和期望，从而有计划、有目的地去做有价值的社群运营。“社群运营者找到的痛点必须真实存在，必须是从目标人群身上提炼出来的，而不是闭门造车想象出来的。2.目标人群的痛点分析0102社群的运营方法二社群资料包的策划与搜集1.策划资料包的知识框架一个系统化的“知识框架树”可由入门概念、基础知识、专业知识和训练方法4个部分构成。3.资料包的更新料包的更新也是对资料包的种筛选，筛掉无用的或者低价值的信息，留下真正有用的信息。2.资料包的搜集搜集资料包时，对信息的选择至关重要，社群运营者需要快速地搜集资料、去伪存真、抓住重点。总结:资料包是一种基础的社群价值输出形式，可以作为社群福利分享给社群成员。不同领域的社群成员需要的资料内容不同。社群分享活动的策划与运营1.寻找合适的社群分享人员社群运营者定期分享01“大咖”嘉宾“空降”社群分享02内部优秀社群成员轮换分享03社群成员的独家经验总结分享04社群分享活动的策划与运营2.策划分享活动的环节01提前准备02反复通知03强调规则04提前暖场05介绍分享者06引导互动07随时控场08收尾总结09提供福利10打造品牌模块七数字营销效果分析与优化《数字营销》实务篇7-1

数字营销效果分析目录Contents

评估数据获取010203

评估指标体系

营销效果分析方法01评估数据获取评估数据获取123数据库导入：产品的数据库里的数据是现成的数据，可通过高效技术手段命令执行、图形化操作的工具对数据库进行筛选。数据埋点：针对特定客户行为或事件进行捕获，处理和发送的相关技术及其实施过程。系统日志：日志系统将系统运行的每一个状况的信息都使用文字或者日志的方式记录下来，这些信息企业可以理解为业务或是设备在虚拟世界的行为痕迹。45应用程序接口（API）：数据可以通过应用对外开放的接口API，比如社交平台的API、广告投放平台的API等，都可以返回给企业点赞数、浏览量、转发数等相关营销数据。网络爬虫技术抓取：网络爬虫技术是一种按照一定的规则，自动地抓取万维网信息的程序或者脚本。1.线上数据技术获取2合理利用企业内部数据企业内部本身就会产生很多数据提供给营销人员分析。内部数据通常包含销售数据、考勤数据、财务数据等。3线下调研获取数据对于部分针对线下推广重要的产品来讲，用面对面调研获取的数据反而显得更有价值。4信息互换的方式共享数据交换数据的前提是交换双方是不存在竞争关系，但是双方之间有同样的目标客户群体。2.数据获取的其他方式评估数据获取02评估指标体系内容效果评估指标01展示数据指标提供给内容营销者一个直观而基础的数据，用来展示内容被点击、查阅的情况，分析内容是否为网站（产品）提供了相应的帮助03黏性数据指标考虑展示数据时，如果进一步分析客户重复阅读的次数，那么结合每次阅读的停留时间，就可以得到粘性数据。02转化数据指标内容的转化数据，是相对于展示数据更深层次的数据，往往用于判断内容是否能够促进客户的转化，比如能否利用内容让客户从活跃转向付费。04扩散数据指标内容的分享频次和分享后带来的流量统计，可以说明内容对某类客户的价值和作用情况。广告效果评估指标01点击量与点击率客户点击网页与广告的次数称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映营销推广信息的传递效果。03阅读量与传播量阅读量是指消费者看的营销推广视频的数量。02转化量与转化率转化次数就是受营销推广信息影响所产生的购买、注册或信息需求行为的次数，而转化次数除以曝光次数就是转化率。04活动参与量与互动率活动参与量：在实施推广后，预计实现的参与人数。互动率：指消费者与营销推广内容进行互动的数量与观看量之间的比率互动效果评估指标拉新阶段效果评估指标①渠道曝光量：有多少人看到产品推广的线索；②渠道转换率：有多少客户因为曝光转换成客户；③日新增客户数：每天新增客户数量；④日应用下载量：每天有多少客户下载了产品；⑤获客成本：获取一个客户所花费的成本；促活阶段效果评估指标①日活跃客户数：一天之内，登录或使用了某个产品的客户数。②活跃率：某一时间段内活跃客户在总客户量的占比。③流失率：产品使用每个节点客户的流失率。④PV：即页面浏览量或点击量⑤UV：统计1天内访问某站点的客户数互动效果评估指标客户留存阶段效果评估指标①次日留存率：（当天新增的客户中，在第2天使用过产品的客户数）/第一天新增总客户数②第3日留存率：（第一天新增客户中，在第3天使用过产品的客户数）/第一天新增总客户数③第7日留存率：（第一天新增的客户中，在第7天使用过产品的客户数）/第一天新增总客户数④第30日留存率：（第一天新增的客户中，在第30天使用过产品的客户数）/第一天新增总客户数互动效果评估指标客户转化阶段效果评估指标①客单价：客单价=销售总额/顾客总数②PUR：付费客户占比③ARPPU：ARPPU=总收入/付费客户数④生命周期价值：平均一个客户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内，为该游戏创造的收入总计。⑤复购率：一定时间内，消费两次以上的客户数/总购买客户数。⑥销售额=客户数*转化率*客单价*购买频率。

互动效果评估指标客户传播阶段效果评估指标①转发率：某功能中转发客户数／看到该功能的客户数②转化率：计算方法与具体业务场景有关。例如，淘宝转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%。③广告转化率＝点击广告进入推广网站的人数／看到广告的人数④K因子（k-factor）：用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的客户可以带来多少新的客户。03营销效果分析方法广告营销漏斗分析法广告营销漏斗模型指的是营销过程中，将非客户（也叫潜在客户）逐步变为用户（也叫客户）的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括：营销的环节，相邻环节的转化率。营销漏斗模型的价值在于其量化了营销过程各个环节的效率，帮助企业找到薄弱环节。构建一个漏斗分析模型通常分为三个步骤。第一步：梳理关键节点，绘制流程与路径。第二步：收集对各环节的痕迹数据，进行数据分析。第三步：确定需要优化的节点。广告营销四象限分析法四象限分析法也叫矩阵分析方法，是指利用两个参考指标，把数据切割为四个小块，从而把杂乱无章的数据切割成四个部分，然后针对每一个小块的数据进行针对化的分析。四象限法是观察和分析广告指标的工具，用于持续优化广告效果时，商品处于不同的阶段，广告目标也不同。四象限法能通过不同指标之间的相互关系判断具体优化步骤。对比分析法①设定指标②创建变量③生成假设④确定分流方案⑤确定测试时长

这种分析法是将两个对象或者元素同时随机分配给两组浏览者，经过一段时间的交互之后，通过比较两组浏览者的转化率、点击率、下载率（或者其他评价指标）来评价两者中谁是最优者的量化分析方法。对比分析法实施流程可以归纳为以下七个步骤：⑥收集数据⑦分析数据TOP-N分析法TOP-N分析法指基于数据的前N名汇总，与其余汇总数据进行对比，从而得到最主要的数据所占的比例和数据效果。其基本原则就是分析典型化和分析差异化，在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。搜索引擎广告营销常利用TOP—N分析法对营销效果数据进行分析：①关键词报告。根据消费降序排列，选取消费T0P前50的关键词；②搜索词报告。将一段时间内（例如一周或一个月）的搜索词按点击和展现分别进行降序排列，可以重点检查前100或200名的搜索词。互动营销效果分析方法AARRR模型，即Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，对应客户生命周期的5个重要环节，获取客户、客户激活、提高留存率、盈利、推荐。通过该模型可以有针对性地对出现问题的重要节点进行分析，达到提升ROI的目的。●获取（Acquisition）：客户如何发现（并来到）你的产品●促活（Activation）：客户的第一次使用体验如何●留存（Retention）：客户是否还会回到产品（重复使用）●转化（Revenue）：产品怎样（通过客户）赚钱●传播/推荐（Refer）：客户是否愿意告诉其他客户AARRR模型分析法①获取客户重点放在获客渠道、不同渠道的付费推广费用、下载量等数据。③客户留存提升活跃与留存四种方式：第一种：有效触达，唤醒客户。；第二种：搭建激励体系，留存客户。第三种：丰富内容，增加客户在线时长。②活跃客户关注客户对于平台的第一印象以及基础体验，对应的一些数据会有注册率、注册后客户关注的功能数据。④客户转化此时关注的数据则需要能够体现出客户的黏性。⑤推荐传播客户的忠诚度以及跟客户传播相关的数据成为需要关注的重点。逻辑树分析方法逻辑树分析方法是把复杂问题拆解成若干个简单的子问题，然后像树枝那样逐步展开。在逻辑树中，每一层都是下一层的总结概括，同树干内的延伸范围相同，不同树干的延伸范围相互独立。在使用问题树时将一个已知问题当成树干，然后根据相关问题增加树干或树枝，更全面地找到相关项。在拆解时，应注意树干间的平衡，假设某个树干上的树枝过多或过长，其上层的拆解维度可能是不正确的。5W2H分析法5W2H，即为什么（Why）、什么事（What）、谁（Who）、什么时候（When）、什么地方（Where）、如何做（How）、什么价格（Howmuch）Why：活动目的和意义是什么What：活动的主题是什么Who：活动面向哪些群体When：如何安排活动时间和周期Where：活动地点在什么地方How：活动策略是怎样的Howmuch：活动的投入产出是怎样的群组分析法“群组分析方法”（也叫同期群分析方法）是按某个特征，将数据分为不同的组，然后比较各组的数据，就是对数据分组然后来对比。同类群组的分析是分析客户的留存率与流失率随时间发生的变化，及客户留下或离开的原因的重要方法。7-2

数字营销效果优化

数字营销效果优化思路目录Contents0102

数字营销效果优化技巧01

营销效果优化思路营销效果优化思路1.识别各渠道重要性2.分析和优化促进转化的

每个渠道3.开发长尾渠道价值4.优化利用促销策略字营销者需要通过对转化过程中的各个渠道接触点进行分析，确定每个渠道对最终转化的影响程度针对每个促进转化的渠道进行预算和资源量的分析，以确保每个渠道发挥它的最佳效果。通过分析目标受众和潜在客户，深挖长尾渠道的价值的蓝海，正确投入资源预算，可以确保取得乐观的ROI。根据最有利于企业的促销策略的优先排序和相关信息，来确定如何去吸引潜在客户，使用何种最有效的组合策略推动最终转化。营销效果优化思路5.找到定位目标客户的最优渠道6.研究SEM关键词7.建立绩效评估基准线8.全方位多渠道整体运作不清楚企业目标客户在哪里，以及这些目标客户是如何转化的，所以也就无法找到触及这些目标客户成本较低，但效果更好的最优渠道。市场营销者需要掌握哪些关键词真正驱动了客户转化，哪些关键词最吸引客户的点击关注，哪些关键词虽然看起来重要但是可有可无,哪些未含品牌名，但却促进了转化的潜力关键词。基准线可以帮助数字营销人员确定哪些数字营销活动是有效的，，品牌也可以对自己的营销活动进行客观评价和预算优化。基准线的建立，让数字营销者可以评估所有的渠道，以确定客户转化路径中发挥作用的有效渠道。02

营销效果优化技巧营销效果优化技巧：曝光优化曝光优