《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

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女性15－34岁《媒介基本课程第四课媒介计划发展》应该使用什么媒体及为什么?每个媒体所担任的角色媒体组合策略电视购买策略创意的媒体使用《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体选择的考虑主/次上市期/延续期到达率或频次经济效益/效果定性/定量《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体选择的理由支持定性媒体环境媒体特征定量经济效益多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体选择的考虑-例子媒体环境Ferragamo的鞋子广告投放在现代家庭杂志 - 虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.Ferragamo的鞋子广告投放在Elle杂志 - 到达率及环境都正确.错误正确《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体特征在车身上发布超市商品及价格. - 虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节在平面发布超市商品的广告 - 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体效果NikeShoes上市,只投放上海有线音乐台 - 虽然环境适合,但到达率有限NikeShoes上市投放于东方电视台 - 覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体组合考虑协同作用形象转移观众分层竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么?《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体组合考虑-例子主要使用的媒体到达率高及尽快建立推广活动的知名度报纸作为次要媒体推广细节活动延伸柯达胶卷推广活动

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购买简令媒体排期《媒介基本课程第四课媒介计划发展》量质购买策略评估《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-量化分析频道组合节目组合时段组合排期模式最优化组合媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本《媒介基本课程第四课媒介计划发展》•现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(ACNielsen)-InfoTV(Sofres)•然而,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向,并不一定可完全附诸实行《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略最优化组合帮助你制定该计划平台在关键媒介物上更多焦点有效成本控制限制档次模式不现实的个人判断和调整《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-频道组合电视涵盖率分析

目标涵盖率.P15+指数频道A 45% 46% 98频道B 38% 32% 119频道C 20% 12% 167频道D 12% 12% 100《媒介基本课程第四课媒介计划发展》低于平均<90超过平均110+100平均90110指数《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念为提供适当的涵盖率区分关键频道在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率一般来说，在确定足够的涵盖率下,次频道主要作增加频次的功效《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-频道组合频道组合选择(例:天津)在200总收视点水平的基础上TJTV-1 TJTV-2 TJCATV GRP R/F100% 0% 0% 203 70%/2.9x90% 10% 0% 202 72%/2.8x80% 10% 10% 203 70%/2.9x60% 20% 20% 204 73%/2.8x50% 30% 20% 196 70%/2.8x40% 40% 20% 202 72%/2.8x30% 30% 40% 198 66%/3.0x20% 40% 40% 199 57%/3.5x10% 40% 50% 209 58%/3.6x《媒介基本课程第四课媒介计划发展》所投放的总城市地区分布（销售网络）地域性经济效益中央台省台城市台县/区购买策略-频道组合《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视中央电视台安徽《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视安徽电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视江苏电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视浙江电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视合肥电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视城市电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购习电视县电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视有线台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》在安徽购买电视简单????《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

购买策略-电视比重的衡量用总收视点来衡量电视使用的比重是一种科学的度量方法有效合理的分配和使用媒介预算从CPM(千人成本)分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使广告到达目标对象的最有效途径是中央电视台省级电视台市级/有线电视台《媒介基本课程第四课媒介计划发展》电视购买策略-中央电视台运用

中央电视台的运用取决于运用它是否可以降低我们的成本客户特别的要求*我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用

假设我们要在35个市场达到100GRP(总收视点),看看以下各种买法所需的CPRP(每收视点成本)

CPRP1.中央台/省台/市台 14,3482.省台/市台 16,4293.市台 16,950《媒介基本课程第四课媒介计划发展》电视购买策略-省级电视台运用在省级台的选用中必须引入另一概念-CPM(千人成本)现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用?用那个?原则是首先看两个省台的千人成本,如果要用,用千人成本小的省台

《媒介基本课程第四课媒介计划发展》 A B 如果结论省台 市台 A/B>1.1 则不用省台千人 千人 A/B<0.9 最大化使用省台成本 成本 A/B<+,-10%各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用《媒介基本课程第四课媒介计划发展》电视购买策略-市级电视台运用市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的CPRP比较,但是选择中也需明白:

收视点

价格

CPRP

选用原则

高 低 低 一定会用高 高 一般 可以用来增加覆盖低 低 一般 可以用来增加频次低 高 高 一定不用《媒介基本课程第四课媒介计划发展》电子媒介运算法

市台 成本效益 省台 成本效益全国台成本效益1. $ 1.$CCTV $2. $2.$3. $3.$4. $5. $6. $$<$$以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)<《媒介基本课程第四课媒介计划发展》关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》农村人口城市人口CCTV－1CCTV2－8关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》断续性脉动性一般可分为3种模式延续性时效性关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》考虑因素产品的销售季节性产品的生命周期竞争对手的投放时间实际能购买的广告时间时效关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》必须引入千人成本概念何谓千人成本以目标对象为主CCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础以本身的对象城市为主例：

30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口 CPMCCTV1194,022(A) 4,104,825(B)A/B*1000 =47量的分析关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》CCTV是否能用

量的分关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

如何最大量化CCTV先设定所投放城市所需的总收视点根据总收视点设定预算以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目

关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》举例关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》举例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数《媒介基本课程第四课媒介计划发展》付款有规定取消投放高价格

其它问题市场需求关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》到我没有？《媒介基本课程第四课媒介计划发展》解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV1

23568关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV123568《媒介基本课程第四课媒介计划发展》CCTV+品牌资产质的分析《媒介基本课程第四课媒介计划发展》大品牌竞争对手的投放推动分销及网络信心权威的保证质的分析关于CCTV《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—频道组合一般频道使用 wk1 wk2 wk3 wk4主频道1主频道2次频道《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—节目组合节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一《媒介基本课程第四课媒介计划发展》节目喜好-目标观众女15-34

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卡通沈阳58 781624719 215821大连50571594130224516天津701281614231133911

南京6310665132108336

杭州70167447382533548武汉571980675116276111成都691574585425374515

《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—节目组合

目标收视率 P15+ 指数节目A 12% 10% 120节目B 8% 9% 89节目C 5% 4% 125节目D 2% 1% 200《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—节目组合

目标收视率 成本 每收视点成本ProgramA 12 14,000 1,167ProgramB 8 8,000 1,000ProgramC 5 4,000 800ProgramD 2 2,500 1,250《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—节目组合节目喜好如频道组合同一指标衡量方法以收视率代替涵盖率成本效益也是标准之一除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—时段组合对于媒体购买而言,100%黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:生活习惯和行为改变收视习惯改变一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出黄金时段与非黄金时段平日与周末《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—时段组合时段组合选择不同的时段组合(黄金时段与非黄金时段比例)可产出不同的媒媒介要求黄金(%)20 40 60 80 1001+涵盖率.70 76 78 76 77 3+涵盖率. 39 44 454546 预算 99 110110126131 千人成本 953 97094811081150每收视点成本3305 3661367241884380《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—时段组合随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.ShoulderPrime《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-排期模式排期能帮助优化媒介效益排期应:-根靠节目结构(广告段的数目)每周vs每周每天vs每天你的智慧《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略—排期模式节目结构(广告段数目)一旦节目被选择,广告档次安排应该在一次或以上没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告档次的数目将根据收视群和节目长度可考虑不同的档次安排第一间隔+第二间隔第一间隔+最后间隔中间间隔《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-排期模式每周vs每周根据广告活动的性质到达率累积/接触频度分配 wk1 wk2 wk3 wk4促销新产品一般《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-排期模式每周vs每周新产品和一般产品根据你的简报 促销 根据你的简报

+

消费者的反应

《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-排期模式举例:800总收视点在4个星期展开 (3+在这程度上)单元1:400/200/100/100单元2:300/200/200/100单元3:300/100/100/300单元4:200/200/200/200单元5:100/100/200/400《媒介基本课程第四课媒介计划发展》到达率分配vs每周的总收视点(3+)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)《媒介基本课程第四课媒介计划发展》购买策略-排期模式每天vs每天依据收视习惯依据节目结构依据你的简报,有没有特别时日必须避免或增强尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率《媒介基本课程第四课媒介计划发展》每周收视率趋势(周一-周五)Rating(%)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧《媒介基本课程第四课媒介计划发展》周末收视率趋势(周六/周日)Rating(%)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日《媒介基本课程第四课媒介计划发展》因此,,当你评估排期表的时候,

应该有全面的考虑你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略你是否同意了媒介计划策略,包括目标对象，排期模式，媒介到达率/频次，媒介运用媒介排期表是否列明了媒介到达率/频次，而它是否满足你的需求媒介到达率/频次可否有更低的投资更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合《媒介基本课程第四课媒介计划发展》因此,,当你评估排期表的时候,

应该有全面的考虑媒介到达率/频次可否增大增大可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合，日期的安排时间及日期的安排是否配合广告活动的本质时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力(Momentum)时间及日期的安排是否能配合消费行为有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众《媒介基本课程第四课媒介计划发展》怎样才算是最便宜的媒介价格《媒介基本课程第四课媒介计划发展》怎样才算是最便宜的媒介价格?《媒介基本课程第四课媒介计划发展》便宜……...Cheap价廉品质低劣轻视《媒介基本课程第四课媒介计划发展》怎样才算是最有价值的媒介价格《媒介基本课程第四课媒介计划发展》怎样才算是最有价值的媒介价格?回报率《媒介基本课程第四课媒介计划发展》30秒广告RMB 100RMB10050％对比性价值《媒介基本课程第四课媒介计划发展》

30”电视1,000电影50广播200报纸20,000杂志10,000贵便宜普通贵贵价值对比性《媒介基本课程第四课媒介计划发展》价值对比性

30”上海电视20,000北京电视30,000广州电视10,000贵贵便宜《媒介基本课程第四课媒介计划发展》价值对比性

30”上海电视20,000北京电视30,000广州电视10,000贵贵便宜《媒介基本课程第四课媒介计划发展》价值对比性微观媒体VS媒体宏观媒介组合VS媒介组合媒体组合VS媒体组合《媒介基本课程第四课媒介计划发展》总印象（TGI）GrossImpression不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。

微观对比值统一标准《媒介基本课程第四课媒介计划发展》微观对比值－不同地域上海电视北京电视广州电视30

20,00030,00010,000收视点563收视成本400050003333收看人次(总印象)300,000800,000400,000印象成本/(000)6637.525《媒介基本课程第四课媒介计划发展》微观对比值－不同媒体上海电视电影报纸30“/半版黑白

20,00050020,000收看人次(总印象300,0003,000200,000GI成本/(000)66166100《媒介基本课程第四课媒介计划发展》微观对比值－不同媒体

30“/半版黑白

收看人次(总印象)

GI成本

/(000)上海电视 20,000 300,000 66电影 500 3,000 166报纸 20,000 200,000 100《媒介基本课程第四课媒介计划发展》宏观对比值媒介组合 总价格 GI GI成本

/(000)上海电视+东方台 600,000 1,000,000 66东方台+上海有线 300,000 400,000 100+上海卫视

如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑Rating或GI作评估标准《媒介基本课程第四课媒介计划发展》例子-优化前

(Target:F20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB1,011,000TotalGRP118453CPRP37202232Reach(1+)52%80%Reach(3+)17%60%No.ofChannel35-OTV2025%23%-OTV330%8%-STV-142%15%-STV-20%13%-SCATV-YS33%41%Prime/Fringeratio62%/38%10%/90%《媒介基本课程第四课媒介计划发展》MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril1999June1999TotalSpendingRMB439,000RMB441,360RMB1,011,000RMB1,010,200TotalGRP118176453552CPRP37202232Reach(1+)52%59%80%82%Reach(3+)17%25%60%65%No.ofChannel3455-OTV2025%41%23%25%-OTV330%0%8%4%-STV-142%35%15%13%-STV-20%4%13%13%-SCATV-YS33%20%41%45%Prime/Fringeratio62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-优化后

(Target:F20-44)25151831《媒介基本课程第四课媒介计划发展》宏观对比值－不同媒体组合媒介组合-电视+报纸-电视+广播+电影总价格50,00040,000GI80,000GI成本/(000)62580,000800《媒介基本课程第四课媒介计划发展》价值浪费量《媒介基本课程第四课媒介计划发展》举例组合A1,000,0003,000,000组合B900,0002,000,000总投放量总GI-目标对象GI成本总GI-一般对象浪费量3335,000,00040%4503,000,00033%《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒介价值

附加值《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒介附加值媒体运作上的突破运用地面资源每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒介附加值AT&T—最优化电视购买效益背景—AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体.考虑—广告拥挤—本地节目素质参差—本地电视台急需求素质高的节目《媒介基本课程第四课媒介计划发展》最后建议

在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目以带片方式发行到各电视台免费播放，以换取广告时间。结果所花预算比一般购买便宜20－30％高素质的节目带来比一般5－10％的收视点增长片前广告位置确保广告传递之冲击力《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒介附加值芝华士 —中国第一条3分钟广告背景 —上海市场、竞争激烈 —上海只有极低的知名度建议方案 —广告活动分成3时段 （1）悬疑广告 （2）上市篇 （3）上市篇浓缩版 —从国外引进国内的3分钟广告片 —跟上海台及东方台商议第一天同时播出 —以报纸加强悬疑广告的效果《媒介基本课程第四课媒介计划发展》结果上海新闻报纸争相报导随着悬疑广告，首天播放收视点比一般 上升15％一个月后，品牌知名度仍维持在75％， 观察每一次看到30秒广告必然联想到3分 钟的广告及内容《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒介附加值HZA西宁空调—中国首次刊登全版封面广告背景—上海市场空调竞争激烈 —必须引起分销商的兴趣及需求建议方案 —当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 —我们选择了上海文汇报

《媒介基本课程第四课媒介计划发展》结果经与有关媒介及政府部门商谈后，允 许出现一次的封面全版广告二、三天之内，所有存货结清配合销 售队伍，中国销售从106位跃升至第6 位其他媒体亦为这次事件报导，扩大广 告效益

《媒介基本课程第四课媒介计划发展》这些例子都不是以便宜价格而达至成功的《媒介基本课程第四课媒介计划发展》因此,当再回顾媒体价格的时候请注意不要只着眼于表面的价钱不要只着眼于表面的折扣考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合VS媒体组合考虑可否增大市场价值，即使价格要增加《媒介基本课程第四课媒介计划发展》创意的媒体使用《媒介基本课程第四课媒介计划发展》不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新《媒介基本课程第四课媒介计划发展》如何发展有创意的媒介策略好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关确定媒介策略于竞争对手的有所不同创意媒介不一定是依赖额外的预算媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字《媒介基本课程第四课媒介计划发展》如何发展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值价格到达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目《媒介基本课程第四课媒介计划发展》Reebok在台湾是奥林匹克的指定赞助商Nike已锁定所有有关奥林匹克的媒体广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意《媒介基本课程第四课媒介计划发展》《媒介基本课程第四课媒介计划发展》JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息R《媒介基本课程第四课媒介计划发展》《媒介基本课程第四课媒介计划发展》StabiloBoss荧光笔创意焦点:产品优点的展示媒介部与编辑部商议以广告购买展示在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息《媒介基本课程第四课媒介计划发展》《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体创意不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意你是联系媒体与创意的一个重要环节大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算加点趣味性–我们是在做广告《媒介基本课程第四课媒介计划发展》电视购买评估《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性定下以目标对比的标准折扣位置执行&最大优化买后分析《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性–折扣一般来说,这里是没有一定的准则的1个档次的价格比较刊例价vs广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1个档次价格所有档次的价格加权刊例价格比较以频道的花费比例作为加权指数以加权指数计算每一档次价格所有档次的价格比较《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性–执行&最大优化以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性以最大优化作为开始以个人的判断调整要有实在性(媒介的可行性)《媒介基本课程第四课媒介计划发展》%资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果《媒介基本课程第四课媒介计划发展》资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果-CPRP《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性–位置一般来说,我们定下以下标准:前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指定费用《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性–买后分析无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性《媒介基本课程第四课媒介计划发展》可评估性–买后分析关于监播的一些提示不要100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜《媒介基本课程第四课媒介计划发展》提升更高的可评估性连续剧的保证CPRP福建TV年度保证CPRP个别客户因为快速的市场环境改变,CPRP需要定时调整浮动的收视表现新的调研方法CPRP《媒介基本课程第四课媒介计划发展》一些考虑客户要的是结果我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法我们需要证明买后分析的结果快速监播报告电视台播出证明《媒介基本课程第四课媒介计划发展》一些考虑准时提交《媒介基本课程第四课媒介计划发展》如何评估媒体机会《媒介基本课程第四课媒介计划发展》媒体机会新媒体的机会，例如.上海卫视,新出版的杂志根据市场/广告计划的调整