中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

25三月2024中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案目录市场定位客群定位产品定位价格定位配套及商业定位一期产品对项目的基本认识竞争对手分析中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案1.对项目的基本认识只有弄清楚我是谁，才能最好的应对市场环境，找到出路所在！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案总占地（㎡）1期占地（㎡）容积率建筑密度日照间距绿地率40000066666.7初定420%1.735%本案1.对项目的基本认识中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案1.交通即将大幅改善2.大北京进程的加快3.燕郊正面临伟大的地产发展新时代4.以CBD为核心的商业中心地为本案提供大量实力客群5.客群认知逐渐提高6.规模优势1.市场竞争激烈2.产品良莠不齐，同质化现象严重3.低端人群聚集4.配套不完善.5.大规模带来的时间风险1.对项目的基本认识中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析敌人是谁？这是一件必须明确的事情！他们的战斗力决定了我们的方向策略！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案燕郊来源通州尚品福城财富东方2.竞争对手分析中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案位置：东燕郊开发区102国道路北。2.竞争对手分析--尚品福城

该项目位置与本案距离较近，均位于燕郊开发区，京哈高速旁，从区位上看，未来将与本项目产生直接竞争。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案规划：占地666667平方米，建筑面积170万平方米，容积率3.42，绿化率35%，建筑形式为12-32层板楼、塔板结合，建筑风格为现代简约。

2.竞争对手分析--尚品福城局部规划示意图中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析--尚品福城

分期情况套数（套）建筑形式开盘时间一期102612、18层板楼2004年初二期151612、18、24层板楼2006年5月三期29581栋12层、3栋32层板楼（目前在售）2006年12月套数小计5500建筑面积小计60万平方米后期110万平方米28层板楼2007年3月分期项目前三期推出建筑体量60万平方米，开发体量采取逐期加大的策略；中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析--尚品福城

产品在售的三期户型面积为一居：42-77平方米；二居：64-116平方米；三居：127-182平方米；跃层：200平方米左右；其中主力户型为二居。交房标准为毛坯房。进深13.5米左右，平层产品，主力户型注意到了动静分区，但作得不够，没有做到全部南北朝向、内部各功能空间的分布不太合理。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析--尚品福城

价格年均增长速度约500元/平方米，增速逐年加快。均价（元/平方米）时间35002006.11.03-至今

34002006.10.09-2006.11.03

30002006.06.20-2006.10.09

28002006.02.10-2006.06.20

26002005.12.31-2006.02.10

20002005.02.24-2005.12.31

19002003.12.29-2005.02.24

中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析--尚品福城

销售三期自2006年12月6日开盘至今，销售率已达93%，销售套数约2758套，平均每天销售套数约90套左右。可见区域市场需求非常旺盛。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2.竞争对手分析--尚品福城

客群客群来源：北京80%以上。购房目的：自住，投资、周末度假或养老使用，对价格较为敏感。

中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，水景观只有少量的喷泉景观设计，绿化景观方面有少量的高植树木设计。2、竞争对手分析--尚品福城中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析--尚品福城

配套会所：45000平方米；五星级酒店：70000平方米；150米长的商业街、近万平米的超市、双语幼儿园、社区卫生院。该项目配套齐全，内部居民的基本生活需求基本能够在社区内部满足。但是，该项目五星级酒店的定位既与项目的档次不符，区域市场需求也很难支持其运营。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案位置：通州区新华北路(北关环岛西南)。2、竞争对手分析—财富东方

该项目位于通州区，临轻轨八通线及规划中的轻轨6号线，其交通条件以及距离北京城区的距离都要优于本案。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方规划：项目占地240000平方米，建筑面积146万平方米，容积率3.80，绿化率35%，为高层板、塔设计，建筑风格为现代简约。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方

该项目分四期开发，目前在售部分为其一期，一期约800套左右，4栋26层塔楼，建筑面积约82000平方米。针对其住宅：公建=4：6的比例计算，其后期将有50万平方米的体量，目前开盘时间未定，这部分住宅将对本案产生一定的竞争。分期中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方

产品一居-二居户型为该项目目前推出部分的主力户型，约占目前推出总套数的90%以上。一居户型面积44-70平方米；二居：80-101平方米，三居：130平方米左右，户型内部空间设计均为平层设计，一居主力房型内部狭长，布局不是很合理，项目交房标准毛坯房。对比该项目，本案应在内部空间设计的多样性及户型平面布局的合理性方面有所加强，在户型设计上与该项目相比处于竞争优势。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方

价格该项目销售价格月均增长约100元/平方米左右，增速约为燕郊区域的2倍，后期与本案将有一定的价格差，减少与本案的竞争。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方

销售该项目自2006年9月开始销售，上市套数518套，截至06年底销售率已达90%，平均月销售速度150套左右。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方客群客群来源：多数为北京本地人及在北京工作的外地人。购房目的：购房目的自住为主，少量的投资客。

该项目自住客群与本案客群将有一定的重叠，本案如若做到性价比优于该项目，则可吸引其部分目标客群。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，主要以绿化草皮及少量的小品为主。2、竞争对手分析—财富东方中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案2、竞争对手分析—财富东方

配套公建与住宅比例为4：6，规划了高档酒店、公寓、写字楼、商业等。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

竞争对手启示他们做了什么？

高度突出性价比；产品同质化现象严重，均好性不强，质感差；配套设施齐全完善；中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

竞争对手启示他们没做什么？

产品创新文化创新中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案3.市场定位在当今红海泛滥，已经没有容身之地的今天，我们如何能开创一片蓝海？中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案3.市场定位

红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

3.市场定位成本价值创新

客户价值中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

3.市场定位剔除酒店、公建减少园林、会所增加精装修、社区品质、形象、用材创造产品丰富性、变化性新的生活方式“剔除——减少——增加——创造”坐标格中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

3.市场定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案东方欧罗巴国际时尚魅力十足的现代欧洲城3.市场定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案目标区域核心东部中心北京关心区域市场领头羊！北京名盘！肩负引领区域地产市场升级的重要使命！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案策略不是卖产品，而是卖生活方式！通过对节奏、价格、产品、客群的把握，将充满高贵情怀的欧洲生活盛景呈现！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案4.客群定位客户是谁，是我们必须回答的问题，亦是关系到项目成败的重要因素！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案5.产品定位产品才是硬道理，没有好的产品就没有市场发言权！而本案产品的核心则在于对容积率的充分理解和使用！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案4.客群定位主动性购买被动性购买目标客户一二期客户价格敏感度高资金较为匮乏购买目的多样三期以后客户品质敏感度高资金相对充裕关注生活质量中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案规划建议项目名称建筑形态层数A-ZTOWN板楼、塔楼9-18富力城板楼、塔楼、板塔6-22本项目板楼、板塔主力层数16层容积率2.8：多层、小高层、高层的组合体容积率3.3：小高层、高层的组合体容积率4：高层的组合体参考项目建筑形态层数燕清源合围式板塔28层本项目板楼、塔楼、板塔主力层数27层项目名称建筑形态层数新圣得花园板楼、板塔12-32北京新天地板楼、板塔11-28棕榈泉板楼、塔楼、板塔22-33本项目板楼、板塔主力层数20层5.产品定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案规划建议容积率规模建安成本舒适度市场认可度销售额产品线2.811200563.3132006641600080从上面表中我们可以容积率4为7星，容积率3.3为10星，容积率2.8为11星。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案规划建议容积率3.3VS容积率2.8容积率4，虽然其规模最大，销售额最高，但其市场认知度较低，导致销售周期长，风险大，同时其产品变化少，市场认可度较低。5.产品定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案s容积率3.3

-s容积率2.8=200010比较建筑面积：s容积率3.3=1，320，066s容积率2.8=1，120，056价格：建筑形式：小高层板楼多层板楼容积率2.8高层板塔高层板楼容积率3.3P容积率3.35500元/平方米P容积率2.86000元/平方米S容积率3.3*P容积率3.3>S容积率2.8*

P容积率2.8

5.产品定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案价格实现，独具魅力AddYourTextAddYourTextAddYourText四期三期定位策略功成名就，圆满收官非常欧洲，再领风骚二期再接再厉，聚集人气一期差异化产品，一鸣惊人五期中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案15层18层22层一期二期10层24层三期四期五期一期占地100亩建筑面积166，675，容积率2.5，以6层-22层的板楼为主。二期占地90亩建筑面积216，011，容积率3.6，以15层-28层的板楼以及板塔。三期占地110亩建筑面积256，680，容积率3.5，以15层-28层的板楼以及板塔为主。四期占地150亩建筑面积280，014，容积率2.8，以15层-24层的板楼以及板塔为主。五期占地150亩建筑面积400，020，容积率4，以18层-32层的板塔楼为主。规划建议中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案内部底商医院中心休闲广场学校会所幼儿园产品分期中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案6.价格定位价格始终是核心的核心让我们来梳理一下本案的价格空间！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案6.价格定位整盘均价5500元/平米（精装修）(保守预估)一期二期三期四期五期推盘时间：07/09—08/03推盘时间：08/04—08/11推盘时间：08/12—09-12推盘时间：10/01—11/12推盘时间：12/01—13/12一期均价：4000元/平米二期均价：4500元/平米三期均价5000元/平米四期均价：5800元/平米五期均价：6500元/平米中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案7.配套及商业定位完善的生活配套是大盘必备的要素之一其商业部分更是涉及到居民日常起居的重要环节。中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案1）交通

2）学校

3）会所4）医疗7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案此策略建议将依照本项目所在区域之目标市场需求特征及商业供应现状，重点实现解决本项目商业发展规划的安排。立足社区服务，首先满足社区居民基本消费需求；放眼区域市场，合理规避直接竞争，差异化运作；避免出现区域内饱和/趋于饱和类业态；主题性定位思路，创造最切合实际的商业方案，商业规划上实现功能分区、主题分区；针对区域常规商业布点集中的特点，寻求商业社会化、商业休闲化转变。

规划原则7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案配套建议内部底商医院休闲广场学校会所幼儿园配套建筑体量幼儿园11200平米会所20000平米学校18800平米医院11000平米中心休闲广场—内部底商3000平米综合配套指标中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案随着开发区发展速度加快以及城市商业布局逐步形成，越来越多的商业体构成为商业核心区。本项目的综合商业体量拟规划为22000平方米。按照五期开发时间节点，区域消费市场与商业网点需求已显现。7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案二期住宅商业配套空缺，有助于进一步推动一期商业成熟。同时三、四期分别推出内、外向型商业街，在加强区域商业影响的同时，该商业可以从社区配套型商业向外延伸。三、四期商业总体量总计23000平方米。同时，随着三、四期的开发，该项目住宅品质在提升，与之相匹配的商业业态便能侧重于品质商业。7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案社区配套商业主要针对一期住宅及回迁住户消费,而且相对于5000平米的商业规划体量有利于商业市场培育和消化。商业计算指标：规划住宅套数：1660+350=2010套人均商业面积指数0.8平米/人7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期社区配套四期步行街与外向型商业五期区域综合型商业三期步行街与外向型商业拟规划体量为5000平米,分布于一期用地和回迁房用地拟规划体量10000平米,内、外型商业街（侧重对内）拟规划体量13000平米,内、外型商业街（侧重对外）规划为综合商业体22000平米，形成区域型商业体（商业消费区）7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案开发周期商业形态商业功能建筑体量（平米）结构形式进深比（长×宽）一期建筑底商社区配套5000地上一层60×20三期裙楼、底商内、外型10000二层250×20四期裙楼、底商内、外型13000二层局部一层350×20五期综合商业体（可分割）区域型22000地下一层、地上二层120×60合计——50000——特殊说明：五期中所规划的综合商业体（22000平米），后期考虑采取“分割式内部商业街+中超”或“综合百货+中超”的模式进行处理，应取决于市场需求导向。7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案主题板块包含业态服务配型区域划分邻里商铺洗染店、宠物用品店、彩扩、家政、便利店、超市、快餐、药店、银行等满足社区日常配套需求一期品味生活区休闲餐饮(满足餐饮条件)、咖啡、雪茄吧、茶艺、书店、休闲书吧、美容护体、健身等满足周边居民非正式餐饮、休闲消费需求三、四期精品购物区精品超市、礼品店、音像、家居布艺、精品服装服饰、户外体育精品、小家电等提供基本生活消费之外的购物需求，营造区域内百货/精品街区概念五期

目标客群A.基础客群：项目自身小区居民

完善社区功能，满足客户各个层面消费需求，保证居住品质与便捷；B.支撑客群：附近中高档社区常住人群汇聚该部分客群的消费重心，拓展区域消费市场；C.辐射客群：燕郊开发区更大范围区域市场经过培养期，在区域内具有自身独特个性，具有一定辐射力。7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案为本项目商业发展提供详细的区域消费市场调查，并提供较为科学的可行性分析报告。以及在产品规划方面提供包括：项目市场定位、主题功能划分、业态组合、商业面积分割、平面布局和交通组织等系统顾问服务。因项目处于前期概念规划阶段，我们对于贵项目所在区域消费市场、商户等还未进入大规模的详细调研，故暂且无法对商业规划提供更为深入的规划建议。在后续工作中，我司还会深入分析项目自身优劣势，并结合商户需求访谈，为贵司提供切实可行的最佳解决方案。7.配套及商业定位中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案8.一期产品一期是第一枪，一定要打响！一期的成功与否关系到整个项目的成败，牵一发动全身！中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案四大目标整个项目成功的前奏，只能赢不能输区域领导者开创区域市场新局面，引领区域市场升级北京的眼睛看过来吸引北京人及地产市场对本案的高度关注，提升公众认知快速回款后后期开发做好资金铺垫8.一期产品中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案8.一期产品认同感独占性差异化品质化领先性五大产品策略中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案六大核心竞争力Factors(6)层高空间变化送面积建筑风格精装修8.一期产品透明入户厅

中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议部分三居户型可采用错层中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议落地凸窗中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案精装修----报价为500元/平方米中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议北向使用二层透明入户大厅中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议欧式风格低层文化石建筑主体暖色面砖中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案地标建筑中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议类型面积（平方米）建筑类型回迁房35，000塔楼商品房157，375板、板塔商业5000底商幼儿园4300（12个班）商品房进深12.5米8.一期产品-产品构成中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议回迁塔楼两室两厅一卫：70-86㎡75%三室两厅二卫：100㎡25%中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议高层板塔---推荐户型中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案一期产品要素的建议户型面积（㎡）比例(%)一室60左右20%两室90-10050%三室120-14030%户型配比中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案附件.成熟大盘案例中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案市场调性CBD商圈旁的纯居住区（走差异化路线）ＣＢＤ项目以综合体为主313２产品耐卖产品本身逐渐升级，丰富多样１）塔楼－板楼—花园洋房—别墅２）面积在各分期中有不同的变化３）三期推出部分小户型富力城（占地47.78万，总建面120余万平米，容积率不超2.7）成功案例分析-富力城中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案三、大盘开发要素富力城（占地47.78万，总建面120余万平米，容积率不超2.7）开发节奏分四期开发，从2002年开始运作一期：２５万二期：３０万三期：４０万四期：３万3３已取销证面积三期开盘2个月左右，会所、商业相继建成，配套的教育体系也不断完善配套完善学校、会所、超市、商业配套34中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案三、大盘开发要素一期7000；二期8000；三期9000—15000；四期17000-210007000------2100035价格变化每年增幅约2000元/平米左右富力城（占地47.78万，总建面120余万平米，容积率不超2.7）中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案中原大盘操作经验泛海国际居住区位置：朝阳区东风乡发展商：泛海集团总建筑面积：260万平方米物业类型：高级住宅、商业中原服务：全程营销策划顾问中原近期大盘操作经验中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案东湖湾位置：朝阳区望京发展商：城建集团总建筑面积：80万平方米物业类型：高级住宅、商业中原服务：全案策划、销售代理中原近期大盘操作经验中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案项目团队中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案四季地产南巷口项目中原地产专案组成员

姓名公司职务董事总经理总经理助理市场研究部总监高级投资顾问经理高级投资顾问资深高级经理高级投资顾问投资顾问中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案学历：美国加州大学房地产专业MBA工作经历：9年地产操作经验丰富的市场营销经验和商业拓展经验,熟悉国内及北美的房地产运作程序,优异的沟通技巧,并有良好的组织、协调能力姓名