品牌定位理论培训教程课件

品牌定位理论培训教程课件CATALOGUE目录品牌定位概述消费者心理与品牌定位市场调研与品牌定位品牌定位策略制定品牌形象塑造与传播品牌定位实施与评估案例分析与实战演练01品牌定位概述品牌定位定义品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位意义品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位定义与意义形象理论阶段20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。定位理论阶段20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，认为定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。品牌定位发展历程创造品牌核心价值成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。与消费者建立长期的稳固的关系当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。为企业的产品开发和营销计划指引方向品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌定位重要性02消费者心理与品牌定位包括功能性需求、情感性需求、社会性需求等。消费者需求类型消费者需求层次消费者需求变化根据马斯洛需求层次理论，分析消费者在不同层次上的需求。研究消费者需求随时间和环境变化的趋势。030201消费者需求分析消费者对品牌和产品信息的感知、记忆和思维过程。认知心理消费者对品牌和产品产生的情感反应和情感体验。情感心理消费者在购买决策过程中的意志和行动表现。意动心理消费者心理特征

消费者行为模式购买决策过程分析消费者在购买决策过程中的不同阶段，包括问题识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为。消费者行为影响因素研究影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。消费者行为类型根据消费者的购买频率、购买数量和购买习惯等特征，划分不同类型的消费者行为。03市场调研与品牌定位通过设计问卷，收集目标受众的意见、态度和行为数据，以了解市场需求和消费者偏好。问卷调查与目标受众进行面对面或电话交流，深入了解他们的需求、购买动机和品牌认知。访谈调查通过观察目标受众的行为、购买过程和使用情况，获取有关市场需求和产品实际表现的信息。观察法市场调研方法数据描述通过图表、表格和文字等方式对数据进行可视化呈现，以便更直观地了解数据分布和特征。数据清洗对收集到的数据进行筛选、去重和填补缺失值等处理，以保证数据质量和准确性。数据分析运用统计学方法对数据进行分析，挖掘数据间的关联和趋势，为品牌定位提供有力支持。数据分析技巧通过市场调研和资料收集，确定与本品牌存在竞争关系的其他品牌。识别竞争对手对竞争对手的品牌形象、市场份额、营销策略等方面进行深入分析，了解其实力和优劣势。评估竞争对手根据竞争对手的分析结果，制定相应的品牌定位、产品策略和营销策略，以在竞争中取得优势。制定应对策略竞争对手分析04品牌定位策略制定目标市场评估对每个细分市场的吸引力、竞争状况、增长潜力等进行评估。目标市场选择根据评估结果，选择与企业资源和能力相匹配的目标市场。市场细分根据消费者需求、购买行为等因素将市场划分为不同的细分市场。目标市场选择03产品差异化实施通过创新、改进或强调产品特点等方式，实现与竞争对手产品的差异化。01产品特点分析分析产品的功能、性能、外观等特点，找出与竞争对手产品的差异。02消费者需求分析深入了解目标消费者的需求和偏好，为产品差异化提供依据。产品差异化策略市场需求与竞争状况分析了解目标市场的需求和竞争状况，为价格策略制定提供依据。价格策略选择根据成本、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的定价策略，如渗透定价、撇脂定价等。成本分析分析产品成本结构，确定合理的成本水平。价格策略制定渠道类型分析了解不同类型的渠道及其特点，如直销、代理商、批发商等。渠道选择根据产品特点、目标市场和竞争状况等因素，选择合适的销售渠道。渠道管理建立有效的渠道管理制度和激励机制，确保渠道的稳定和高效运作。渠道策略制定05品牌形象塑造与传播品牌形象构成要素包括品牌标志、标准色、字体等视觉元素，是品牌形象最直接的表现。产品品质是品牌形象的核心，包括产品功能、性能、耐用度等方面。优质的售前、售中、售后服务能够提升品牌形象，增强消费者信任感。品牌所倡导的文化、价值观等，能够赋予品牌更深层次的内涵。视觉形象品质形象服务形象文化形象塑造品牌文化通过广告、公关等手段传播品牌文化，形成独特的品牌价值观。提供优质服务建立完善的客户服务体系，提供专业、周到的服务。提升产品品质不断优化产品功能、性能及外观设计，满足消费者需求。确立品牌定位明确品牌目标市场、消费者需求及竞争态势，为品牌形象塑造提供方向。设计视觉识别系统根据品牌定位，设计独特的品牌标志、标准色、字体等视觉元素。品牌形象塑造方法口碑传播借助消费者口碑、意见领袖推荐等方式，扩大品牌影响力。广告传播利用电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，提高品牌知名度。公关传播通过新闻发布、赞助活动、危机管理等手段，提升品牌形象和信誉。网络传播运用社交媒体、博客、论坛等网络平台，进行品牌宣传和推广。线下活动举办新品发布会、促销活动等线下活动，增强消费者与品牌的互动体验。品牌传播手段及途径06品牌定位实施与评估收集目标市场的相关信息，包括消费者需求、竞争对手情况、行业趋势等，进行深入分析。市场调研与分析通过广告、公关、社交媒体等多种渠道传播品牌定位，提高品牌知名度和美誉度。传播与推广明确品牌的目标受众群体，包括他们的年龄、性别、地域、职业等特征。确定目标受众挖掘品牌的独特性和优势，与竞争对手区分开来，形成品牌差异化。品牌差异化根据市场调研和分析结果，制定符合品牌特点和目标受众需求的品牌定位策略。制定品牌定位策略0201030405品牌定位实施步骤品牌定位效果评估指标忠诚度衡量消费者对品牌的忠诚程度，包括重复购买、推荐给他人等行为。美誉度衡量品牌在目标受众中的好感度和信任度，即品牌形象的积极程度。知名度衡量品牌在目标受众中的知名度，即品牌被识别和记忆的程度。市场份额衡量品牌在目标市场中的占有率，反映品牌的竞争力和市场地位。销售业绩衡量品牌定位对销售业绩的影响，包括销售额、利润率等指标。重新定位延伸定位升级定位防御定位品牌定位调整策略当品牌定位与市场需求或竞争态势不适应时，需要重新定位品牌，调整品牌形象和营销策略。提升品牌的产品质量、服务水平或品牌形象，提高品牌在目标受众中的地位和认知度。利用品牌已有的知名度和美誉度，将品牌定位延伸到新的产品或服务领域，扩大品牌影响力。在竞争激烈的市场中，通过加强品牌差异化、提高消费者忠诚度等手段，巩固和强化品牌定位。07案例分析与实战演练通过独特的口感和品牌形象，成功塑造了全球最具价值的饮料品牌。可口可乐以高品质咖啡和舒适的用餐环境为卖点，成功打造了高端咖啡品牌形象。星巴克以家庭娱乐和童话故事为主题，成功构建了全球最具影响力的娱乐品牌。迪士尼成功品牌定位案例分析新可乐曾试图将烟草品牌打造成时尚、高端的形象，但由于与烟草本身的负面形象相悖，最终未能成功。雷诺烟草柯达在数码相机兴起时，未能及时调整品牌定位和产品策略，导致市场份额急剧下滑。可口可乐公司曾推出新口味可乐，但由于忽视消费者忠诚度和口碑传播，导致市场反响不佳。失败品牌定位案例分析分析竞争对手了解竞争对手的品牌定位、产品特点、市场份额等信息，以便制定差异化策略。确定目标市场明确品牌要服务的目标消费者群体，包括年龄