石家顾家家居庄怀特店营销策略分析

顾家家居石家庄怀特店营销策略分析摘要为了使顾家家居在石家庄市场发展壮大，满足更多石家庄家庭对家居产品的需求，本文选取了顾家家居石家庄怀特店企业营销现状中的市场情况及促销活动相关资料数据，通过运用SWOT分析法和4P对其进行了营销策略分析。结果显示，顾家家居石家庄怀特店优质的产品获得石家庄消费者的认可，但在产品、价格、渠道、促销方面也存在产品售后服务不到位、价格偏高、线上与线下渠道不同步、推销人员素质层次不齐、广告针对性不强等多种问题。说明门店应该提高售后人员素质、提高产品价值、线上与线下渠道相结合、通过培训方式提高销售人员素质、增强广告针对性等。通过本研究提出顾家家居怀特店的改进建议为顾家家居怀特店后续发展提供参考。关键词顾家家居营销策略SWOT分析4P营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u185181绪论 1230201.1研究背景及意义 176401.2研究目的 1155461.3研究方法 1251022文献综述 2262003相关理论综述 4199923.1SWOT分析 411953.2营销策略的4P理论 5298044顾家家居简介及顾家家居石家庄怀特店简介 651034.1顾家家居简介 6116494.2顾家家居石家庄怀特店简介 7274295顾家家居石家庄怀特店营销现状分析 7309005.1顾家家居石家庄怀特店营销SWOT分析 778995.2顾家家居石家庄怀特店4P分析 1064996顾家家居石家庄怀特店问题总结 12178636.1SWOT分析中得出的问题 139816.24P分析中得出的问题 13313357顾家家居石家庄怀特店提升建议 15218057.1SWOT分析中问题的建议 15223627.24P分析中问题的建议 1628547结论 192152致谢 208527参考文献 211绪论 1.1研究背景及意义家居产品与人们生活息息相关，并且城市化推进提升了居民的经济水平以及生活品质，人们在注重吃和穿的同时人们更加注重“住”，人们会把更多的精力放在改变家居环境上，这极大地推动家居产业的发展;并且随着消费市场的变化，使家居消费群体范围扩大，年轻购买人群也逐渐成长成为家居消费群体，给家居产业带来了庞大的市场和巨大的发展机遇。[1]四条铁路干线交汇于石家庄，石家庄是铁路运输的主要枢纽，石家庄也是河北省省会，交通便利，石家庄市区居民2017年消费价格指数同比增长1.4%，居住类上涨率占2.8%。[2]1982年，顾家家居创立，顾家家居主要生产及销售客餐厅、卧室家居产品。[3]顾家家居怀特店作为顾家企业的一个分店，主要销售沙发、软床、床垫、桌椅茶几等，顾家家居怀特店的产品既可以满足中等收入人群需求，也可以满足高等收入人群需求。故本文选择对顾家家居石家庄怀特店进行营销分析，找出企业在营销过程中存在的问题及不足之处，并提出改进建议及措施，以此推动顾家家居企业的经营发展。1.2研究目的本文通过在顾家家居怀特店的实习对家居行业有了更多了解，通过借鉴前人经验对顾家家居石家庄怀特店目前的经营现状以及营销策略进行研究，进一步了解顾家家居在运营中的存在的现状和面临的问题，并帮助企业找出适合企业的营销策略，目的是帮助实现怀特店顾家家居的利润最大化，提高销售额，帮助怀特店降低市场营销成本，扩大在石家庄的市场占有率。1.3研究方法(1)4P分析。对顾家家居石家庄怀特店的产品、价格、渠道、促销进行全面分析，并针对其中存在的问题提出相应建议。(2)SWOT分析法。在对顾家家居石家庄怀特店的优势、劣势、机会、威胁进行详细分析与归纳的基础上进行市场营销策略分析。2文献综述美国密执根州大学教授麦卡锡在1960年出版的《BasicMarketing》一书中率先提出营销组合的4P理论。4P理论标志着营销学的诞生,奠定了现代营销学的基石，它将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素,为营销管理与规划提供了一个系统方法，4P理论不仅让研究思路变得更为明晰和统一,而且作为一种实用的工具为营销教学提供了便利[4]。随着市场的发展，美国广告学教授劳特朋(RobertF.Lauterborn)与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中主张4C取代4P，另外还有一些学者主张用IMC、CI、CS取代4P理论。而李飞的观点与此不同，他认为4P说的是：市场决定应该生产什么产品,指定怎样的价格,在什么地方以及为何出售产品或做广告，单靠某一个或某几个营销因素进行营销活动,不可能成功,必须进行整体营销策划，4P能够为营销管理和规划提供更系统化的指导，因此，4P营销理论是一种具有旺盛生命力的伟大的理论，4P理论没有过时，且一种新理论的出现往往是对4P的补充，而非完全取代的关系。[5]智能家居是家居行业发展的重要方向之一，对于家居行业发展具有重要的推动作用,朱卫兵以4P营销理论为基础，以波创智能家居营销计划作为研究对象，从4P的四个方面提出了家居企业营销方案与改进思路。通过4P营销组合分析调整提出，注重产品功能要求、把企业品牌战略作为定价基础、渠道建设中必须注重经销商的培育、促销策略选用买一送一的方式吸引其他品牌消费者等更科学的波创智能家居组合营销策略。[6]李思明也以4P理论为出发点，对智能家居市场进行分析。将4P中最为关键的产品、价格、渠道、促销四种因素加以考虑，提出组合定价策略、以分销商为主的多元渠道策略、扩大产品组合策略等针对性建议，从而弥补自身产品营销上的漏洞。[7]张钊以4P营销策略组合为核心指导理论，对潍坊银座家居进行分析，试图探索出适合适应行业的营销思路，强化家居品牌形象，提升家居企业的综合竞争力。通过开发产品线、确定定价目标等策略把产品顺利送到消费者手中。[8]鄢新发在研究阳光家居公司营销战略时，以4P营销组合为主线，对家居行业及阳光家居公司内外部环境做出了深刻分析，主要从产品、价格等角度制定确定目标消费群体，满足不同消费群体的差异性需求，采用心理定价和需求弹性定价策略等符合家居公司现阶段的营销策略，为家居行业进一步的营销实践提供了参考和依据。[9]SWOT分析法是优势、劣势、机会、威胁综合分析法，20世纪美国旧金山的大学教授提出，可以为企业或者某一行业的发展提供战略发展分析。[10]林景取等人通过SWOT分析法对居然之家建材市场进行综合分析，运用SWOT分析法通过家居电商的优势、劣势，所面临的机遇、挑战等方面，对居然之家家居电商发展之路进行全面的分析，有助于大家更加深刻认识家居行业发展存在的问题和困难，同时也为家居建材行业和其他相关行业的电商发展提供一些借鉴。“居然之家”的成功经验表明，SWOT分析法对家具行业企业营销策略发展有重要启示。[11]张静通过SWOT分析法对青岛顾家家居石家庄怀特店公司所处的市场营销环境进行营销分析，立足企业的既有的品牌优势、管理优势等优势，和经济水平提升，人民群众购买力增加等机会，采取增大营销力度，扩大企业知名度等策略分析。从劣势、威胁方面，针对分店的覆盖范围小，家居市场集中度低等劣势和威胁，采用加强老客户的维护、开发新的消费市场的策略，识别未来可能的营销战略方向。[12]过去几十年家居住房一直是香港人关注的一个主要问题，ClydeZhengdaoLi等人运用SWOT分析，从不同渠道获取数据，通过优势、劣势、机会、威胁对香港家居住房等进行了系统性策略分析。提出了基于识别SWOT方法来解决弱点和应对威胁的良好建议。香港建造业通过SWOT了解企业内部和外部的情况，研究结果表明，SWOT分析方法具有较好的应用前景。[13]西南交通大学硕士崔淑英以SOWT分析方法为基础，对宜家家居企业的市场营销策略进行了全方位分析。以宜家家居自建立以来的企业文化以及品牌创建和品牌战略特点的分析为切入点，使用SWOT分析法研究了宜家家居的营销发展策略的可行性，总结归纳出家居营销的特征与意义。崔运用内外部综合分析工具“SWOT”分析法，总结归纳出宜家家居的竞争优势、竞争劣势、竞争机遇与挑战等相关结论，最后针对前文对宜家家居营销策略的论述及全面系统化分析，对宜家家居企业面临的产品供应商品质不高、家居产品质量不够稳定、市场增长明显缓慢等现状进行分析，并提出保持低价位的同时提升自身品质的优化建议。[14]林周勇指出中国的家居行业走得有点慢，没有成熟的家居文化消费的观念，由于2000年之后物质方面的相对过剩，人们更加关注精神方面，人们对于家居产品的审美、品位的要求也越来越高。然而家居行业整体素质仍比较低，现有的品牌给消费者选择的余地太小，但本身行业规模很大，家居的需求非常旺盛。[15]MarianneBaxter等人通过对宜家家居产品、价格、渠道等三个方面出发，阐述了他对家居的定义。宜家现在以创新与时尚闻名于世，而且几乎所有宜家产品都为简约包装，降低成本，增加库存，使顾客更容易将家居产品带回家。作者把家居产品定义为创新、时尚与简约，所以对家居产品来说，创新、时尚与简约是人们对家居产品的普遍追求。[16]杨钧,吴志华从美学角度定义家居，他们认为家居不只是为使用和装饰而存在，崇尚的是物质拥有到精神富有的转变，并试图在家居结构、空间、色彩和人之间达成调和，通过经典的设计和考究的品质重新定义了都市人对家居生活的态度。[17]我认为家居产品不只是满足生活基本需求，我比较赞同MarianneBaxter等人的观点，家居产品更应该具有高质量、新颖时尚、款式多种多样等特点，人们物质生活水平越来越好对家居产品要求也越来越高。本文也会从产品质量、产品款式、产品时尚感等方面出发结合4P和SWOT，对顾家家居进行研究。综上来看，已有众多学者运用4P营销组合策略和SWOT分析方法对家居进行了诸多分析，4P理论和SWOT法对于分析顾家家居石家庄怀特店的营销现状非常重要，以4P理论和SWOT法为基础可以分析出顾家家居石家庄怀特店目前面临的产品、价格、渠道、促销方面的问题，可以总结出其目前的优势及劣势，以及未来发展的机会和威胁，可以找到其在经营方面的不足，便于对顾家家居石家庄怀特店的发展提出更合理的改进建议。3相关理论综述3.1SWOT分析SWOT分析方法是指通过对企业内部环境因素及外部环境因素进行全面分析，进而选择适合企业的营销策略，内部环境因素包括优势与劣势，外部环境因素包括机会与威胁，SWOT分析的方法就是帮助企业利用自身优势、把握机会，同时制定相关策略应对劣势与威胁。在企业的营销策略中，运用SWOT分析中可以帮助进一步制定出适当的营销目标和营销策略,并且提供出一种比较系统的观念架构,可以使企业的策略更加清晰明确、更具系统化、更够逻辑。[18]SWOT分析法可以提供给企业决策者一些重要信息，能够系统地识别企业内外因素的联系与区别，从而提高企业的核心竞争力，实现企业的未来目标。[19]3.1.1内部的优势与劣势企业能够充分了解自身优势，有利于企业在激烈的市场竞争中立足，企业自身的优势体现在消费者对产品样式满意，认可企业的服务，企业的这些优势都是在消费者方面得以体现的，所以企业需要客观了解自身的优势，从而在营销活动中将自身优势充分利用起来。同样的，企业有优势就有劣势，劣势也是相对于企业自身而言，如果企业不能客观认识自己的劣势，很有可能影响与竞争对手的竞争，企业找出自身劣势也至关重要。通过对顾家家居石家庄怀特店的分析，需要帮助顾家家居找出自身的优势并加以合理运用，发现自身劣势，并寻求方法弥补，从而使企业提高竞争力。3.1.2外部的机会与威胁市场唯一不变的就是“变”，企业所面临的外部环境也在发生着变化，比如消费者需求的改变、国家经济政策的变化，这些变化对于企业来说可能是有利的，也可能是不利的，有利的变化是企业面临的机会，不利的变化是企业面对的威胁，企业需要很好的把握机会，并有效地应对威胁，排除威胁企业的不利影响。顾家家居石家庄怀特店也面临着很多外部的机会和威胁，顾家需要正确分析企业所面临的机会和威胁是什么，比如消费者近几年对家居产品全屋定制的需求对顾家来说是一种机会，然后制定相关策略把握机会，排除威胁。SWOT分析法能够为企业管理层制定营销战略，并且这种分析方法操作简单，分析问题较为直观，所以本文采用SWOT分析法对顾家家居进行分析具有可行性。3.2营销策略的4P理论4P理论可以将企业的可控因素与外部不可控因素对应起来，并作出积极地应对策略，这种方式能够很好地促进销售，从而满足企业目标。影响企业的营销活动效果的可控因素是产品、价格、渠道、促销，不可控因素有：时间的经过、社会发展、政治因素、地理因素、消费者喜好的变化等，根据4P制定并实施有效的市场营销组合，是企业营销活动的主要内容，首先，4P具有整合性的优点，营销组合中每一要素不是单独存在的，它们之间的关系是相互联系、相互统一的，四个因素的组合可以起到一加一大于二的效果；其次，4P组合具有可控性的优点，企业可以依据市场的变化情况，决定生产何种产品，并为其产品制定何种价格，然后选择何种分销渠道，并进行何种促销活动，企业可以对以上四种因素进行调节、控制，使其促进企业发展。4P的优势就在于，能够把错综复杂的经济现象概括为四种可控因素，4P构建的基础框架以便于企业进行营销活动，这种框架也能够使营销活动变得简单化、易于把握，企业可以对营销组合进行优化，帮助本企业提高市场营销的效率。[4]4顾家家居简介及顾家家居石家庄怀特店简介4.1顾家家居简介4.1.1公司简介顾家家居1982年在江苏南通成立，其前身为顾家工坊；2003年顾家工艺成立，创立品牌；2010年公司正式更名为顾家家居。顾家家居是中国本土家居品牌。自1982年成立以来,主要致力于研究、开发、生产和销售客厅、卧室家居产品，之后又增加了全屋定制服务,其产品生产包括沙发、床垫、软床、桌椅、茶几等。[3]顾家的床垫价格从1千左右到1.5万不等，沙发、软床、桌椅、茶几价格大概在3千到5万，石家庄市民平均月收入3500元，顾家家居的目标客户是中、高阶层收入人群。4.1.2品牌文化（1）企业愿景：做世界级的运营商软体家居；从创立之初，顾家家居领导者对顾家未来发展的一种设想就是走向世界，目标是使顾家成为中国国内成为领先品牌，同时能够走向世界，为世界各地人们提供更舒适、更时尚、更受喜爱的家居产品。（2）企业精神：顾家家居始终坚持以弘扬中国家居文化为己任，不断超越自我的企业精神，赢得了消费者的一致好评和业界的高度认可。展望未来，古佳家居将努力成为一家充满激情和尊重的世界级企业，不断为全球消费者提供更好、舒适的家居生活方式。4.1.3品牌释义（1）英译：KUKA英译于中文名字——顾家，是崛起于中国本土的家居品牌。顾家家居，以现代的元素，时尚的风格，向消费者传递国际化的高品质生活，并分享由此带来的幸福生活方式。（2）顾家品牌logo图4-1-1顾家家居Logo红白色LOGO寓意：挑战、激情、未知与无限可能；方块及英文KUKA，来源于客厅形状及沙发摆放角度的演绎，寓意顾家家居的产品装扮世界上每一个幸福家庭。红色的方块象征一面旗帜，寓意顾家家居领先的行业地位和引领中国家居行业发展的责任和使命。顾家家居的LOGO字形横本竖直，代表顾家家居做人做事清清楚楚、光明磊落的作风的和对品质、工艺、细节的严格把握与追求。4.2顾家家居石家庄怀特店简介下文主要从经营范围和市场定位对顾家家居怀特店进行介绍，分析家居企业要了解其经营范围及市场定位，了解它所面对的消费群体，从而准确分析企业的营销策略。4.2.1经营范围顾家家居石家庄怀特店是顾家家居集团在石家庄怀特家具广场的分店,主要经营沙发、软床、床垫、桌椅和茶几等，本文主要从以上经营范围对顾家家居怀特店进行分析。4.2.2市场定位顾家家居产品是投放在境内以及境外市场的，就境内市场石家庄怀特店来说，其面向的主要客户是石家庄市的中年和首次置业的80后消费群体，他们对家居产品追求个性化，希望空间利用最大化，顾家的产品定位于中、高端，因此，中高端客户在客流中占据主导地位。5顾家家居石家庄怀特店营销现状分析5.1顾家家居石家庄怀特店营销SWOT分析家居产品与房地产行业发展息息相关，房地产行业的发展也带动了家居行业的发展。石家庄家居行业处于成熟发展阶段，且石家庄房地产行业繁荣，人们对家居产品的需求量比较大；顾家家居怀特店在怀特家居城内主要竞争对手有全友家居、曲美家居、红苹果等，全友家居与红苹果家居走中端路线，曲美家居走中高端路线，这三家竞争者面对的中端目标顾客群都与顾家家居面对的目标客户群冲突，并且都提供布艺、真皮等材质的沙发，与顾家家居产品材质冲突，而且三家竞争者也都将分店选址于怀特家居城内，SWOT的分析依据是与三家竞争者对比进行分析。5.1.1发展优势分析（1）优越的地理位置顾家家居位于怀特家居广场的主通道，在怀特家居城内顾家的竞争对手中，曲美和红苹果两个竞争者门店位置距离入口都较远，全友家居位于入口左侧的通道里，虽然距离商场入口比较近，但位置比较隐蔽，而顾家家居怀特店的位置，位于商场大厅入口处，进入商场就能看到顾家家居专卖店，增加选购的便利性。（2）良好的门店形象顾家家居怀特店入口位置采用白色大理石装潢，店内灯光采用暖色调，给人一种温馨的感觉，棕色花纹地板给人一种高级感，与商场内距离较近的全友家居对比，顾家家居更能给人一种明亮舒适的感觉，门店右侧悬挂着广告牌，广告词是“因为顾家，所以爱家”，向人们传递了积极向上的价值观，能够在消费者心中留下美好印象。这种良好的门店形象能够引导消费者，促使消费者选择本企业产品，从而帮助企业在激烈的市场竞争中获胜。（3）产品陈列更吸引顾客顾家家居怀特店内产品陈列分为四个分类陈列区域，分别是沙发区、床区、床垫区，桌椅茶几区，每个区域摆放着5-6种产品款式，这种方式能够让进入门店的消费者快速找到自己需要选购的产品类别；另外还有一个主题陈列区，按照家居产品的风格将几种产品摆放到一起，让顾客能直观看到家居产品摆放到家里的效果，消费者可以根据自己喜欢的风格选择，并且这种陈列方式促使消费者一次性购买更多的产品。5.1.2发展劣势分析（1）成本高顾家家居产品的制作材料包括全皮、半皮、乳胶、进口面料等，原材料的成本投入较大，并且广告投入较多，导致产品价格较高，而竞争对手全友家居怀特店是工厂直营店，产品价格相对低廉。对于目标客户群中的中等收入消费群体来说，消费能力有限，且家居产品属于耐用产品，消费者在选择时不仅考虑产品质量也更在意产品的价格，在选购时消费者会对比多家品牌，综合考虑，所以价格过高容易导致消费者购买欲望降低。（2）营销人员营销能力欠缺顾家家居怀特店店内工作人员有四人，其中一个店长，一个前台，另外两位是销售人员，首先，两位销售人员平均销售经验不足一年，在销售方面的工作年限短、掌握营销知识少，店内分为四个产品展示区，分别是沙发区、床区、床垫区、桌椅茶几区，每个展示区中展示了十多种不同的产品，每款产品款式、功能、质量都不同，销售人员需要熟练掌握每款产品的相关知识，但销售人员在向消费者介绍产品时，不能准确把握消费者需求，向顾客介绍产品不够全面，导致销售效果差，门店成交率低。5.1.3面临的机会分析（1）市场集群效应石家庄市怀特家居广场中具有较多品牌的家居产品，市场优质资源丰富，人们在购买家居产品时需要花费大量时间和精力，为了节省时间人们一般会选择具有较多家居品牌的家居广场进行集中性选购，所以顾家家居选址在怀特家居广场能够增加很多潜在消费者，从而促进销售。（2）产品定位符合消费者需求消费者品牌观念日益加强，更注重品质及服务。消费者在选择家居产品时，会对产品做出各个方面的比较，例如产品材料、产品质量、产品做工精细程度，顾家家居走中高端路线，对产品的质量、做工方面很有考究，因此顾家产品更容易获得消费者的青睐。5.1.4面临的威胁分析（1）替代品—智能家居出现随着科技的进步，以及人们需求的变化，家居行业出现了智能家居，智能家居能让顾客利用移动终端来控制家中的家居设备，比如人们动动手指就能使智能沙发在温度、角度、舒适度方面调整到最佳，智能沙发除了最传统的坐卧功能还有储藏、助力、按摩保健等附加功能，虽然现在智能家居还不能完全替代传统家居，但它的出现对传统家居顾家企业已经形成较大威胁。（2）竞争压力大怀特家居城中有较多家居品牌，比如全友家居、曲美家居、红苹果等，在同一家居城内，对顾家家居来说，竞争压力较大，其中全友家居是顾家在怀特家居城的竞争对手之一，全友家居怀特店是工厂直营店，并且在产品开发设计方面，全友家居已经形成独特的风格，比顾家更早进入石家庄市场，产品得到石家庄消费者的认可，顾家家居在短时间内无法超越。5.2顾家家居石家庄怀特店4P分析5.2.1产品策略分析（1）产品组合顾家家居石家庄怀特店的产品大类有沙发、软床、床垫、桌椅茶几等系列。沙发、软床、床垫等产品项目中材质有头层牛皮、PVC优质仿皮、科技布艺、乳胶等，颜色比较丰富，有米白色、烟灰色、宝石蓝、黄色、灰色、香橙黄、复古棕、棕咖色等颜色；桌椅茶几产品项目中材质有实木、橡胶木、钢化玻璃等，颜色有黑色、深咖、浅木色等。在产品组合关联度方面，根据消费者最终使用情况，顾家家居怀特店在销售软床时会建议消费者搭配床垫一起购买，销售沙发时会为顾客搭配相关颜色座椅茶几，顾家家居通过产品组合关联度提高了门店的销售能力。为适应市场发展，顾家家居也在不断更新，推出“宠家系列”、“母婴系列”、“新青年系列”、“老年智能系列”等，为不同需求的顾客提供产品，在家居产品开发中，不仅要保证产品的品质，产品清晰地系列划分，还要充分考虑消费者的心理以及精神层面的需求，让消费者获得更好的使用体验。（2）产品整体概念产品整体概念包括三个层次，核心产品是满足消费者对产品最基本的使用效能，有形产品是核心产品的载体，指产品外观、式样、质量水平等，附加产品，是购买产品同时获得的一些附加服务和利益，包括上门安装、售后服务等。顾家家居怀特店在销售产品时承诺免费上门清理、保修一年，而且会定期回访，但是在销售出产品之后，没有兑现承诺，回访次数少，导致顾客满意度下降。5.2.2价格策略分析顾家根据产品材质制定不同的价格，头层牛皮材质沙发价格在3千到5万不等，PVC优质仿皮材质沙发价格在3千到7千不等，布艺材质产品3千到8千不等，乳胶材质的床及床垫，价格大概在在2千到1.5万，桌椅茶几钢化玻璃材质价格在1千到3千不等，为了满足更多消费者的需求，同时保证企业利润率，顾家家居在产品定价上也分为中等价格和高价格。顾家家居在为产品定价时采用成本加成定价法和声望定价策略。成本加成定价法属于成本导向定价法的一种，即在定价时考虑的首要因素是产品的成本，根据产品成本加上一定百分比制定合理的销售价格，同时从中获得利润。声望定价法利用的是消费者崇尚名牌的心理，这些消费者往往以价格来判断产品价值，他们认为高价格代表高质量。顾家家居在定价时采用成本加成定价法，这种定价方法可以极大的简化家居产品定价的程序，而头层牛皮、仿皮、进口布艺面料、乳胶等材质都需要付出较高的成本，顾家家居怀特店采用此方法定价，产品价格较高。顾家家居的产品采用了声望定价策略，家居产品属于质量不易鉴别的产品比如沙发表面材质较易辨别，但填充材质弹簧等质量不易鉴别，所以对于顾家家居中的难以鉴别质量的沙发，人们购买时会把沙发价格作为判断沙发质量的依据，顾家家居根据这一理论，将产品的价格定为整数、高价，从而吸引高收入人群购买顾家产品，但是对于中低收入者来说顾家家居产品价格偏高，打击了中低收入者的购买积极性。5.2.3渠道策略分析顾家家居怀特店的店销售的产品与网购平台销售的大部分产品活动款与型号是错开销售，比如美式头层牛皮沙发组合1298型号是线上专供款，而大户型头层牛皮现代轻奢8602只是在线下销售。只有少部分产品支持线上线下同步销售，线上与线下的销售不同步，网点销售的产品门店没有推出，门店销售的产品网上没有销售，对于没有时间去实体店购买的消费者，线上购买时可参照已购买者的评论，但是没有办法体验产品，而线下购买可以体验，但购买时需要花费的时间更多。线上线下不同步会使消费者担心线下买的产品价格更高，并且如果线上线下服务不同步，会引起消费者不满情绪；线上线下不同步的产品，需要各自进行营销规划，宣传的成本无法统一，增加了营销成本。线上线下不同步会增加线下运营成本，由于线上的产品与线下不一致，线上产品覆盖面较窄，实体店需要密集覆盖，增加了线下的运营成本。5.2.4促销策略分析顾家家居的公司总部位于杭州，而石家庄怀特店的顾家家居从开业伊始就一直沿用杭州总部的促销方式，开业之后，顾家家居怀特店进行了多次促销活动，比如：购物返还现金、购物抽奖、大型特卖会等，主要针对购物优惠和价格优惠等方面举行活动，宣传的方式有很多，比如电梯广告宣传、小区宣传，对于顾家家居怀特店来说，这种方式的成效很明显，对其门店的销售额有很大促进作用，家居产品的销售旺季在四月到七月，因为五月一、十月一是国家法定节假日，这个时候人们有更多的时间进行大宗产品的选择，选择产品的时间更充裕，虽然一年之中的其他月份是家居产品的淡季，但是顾家家居怀特店通过以上促销方式的推广，使得门店在九月到第二年三月份期间也获得了较好的销售额。促销活动不仅能够帮助宣传产品，还可以增加与消费者的沟通交流，进而促进销售，顾家家居企业总部负责对全国市场进行广告、公共关系活动促销，帮助各个地区的专卖店进行统一宣传；而作为分店，顾家家居怀特店除了通过企业总部的广告、公共关系活动进行宣传，还根据专卖店自身情况采用人员推销方式进行促销。（1）人员推销顾家家居怀特店每周周二和周四会安排人员，在怀特家居广场的门口、附近十字路口摆放展示牌，并热情的向来往的消费者介绍产品，进行品牌的宣传，通过交流让更多的消费者了解顾家；怀特家居广场每年会统一举办大型特卖会，针对受邀而来的消费者，顾家家居怀特店销售人员会赠送给他们一个小钥匙扣，并附赠一张门店宣传单页，同时面对面地向顾客介绍产品功能、材质，并邀请顾客积极体验沙发、软床、床垫等产品，顾家家居怀特店利用这种方式增加了与消费者的沟通，取得了良好的营销效果。（2）广告顾家家居怀特店在广告方面的推销主要通过顾家总部的广告宣传，顾家主要采用公交车体广告、电梯广告、电梯广告等方式吸引顾客进入专卖店进行选购，这些广告方式会统一制定，投放在全国市场，其中电梯广告投放方式覆盖全石家庄市一万多部电梯，广告效应良好。（3）公共关系活动“618超级品牌日”专题活动就属于顾家家居销售促进促销方式，专题活动由总部制定，顾家家居怀特店与石家庄地区所有专卖店一起组织，这种统一的专题活动加强了怀特店与石家庄消费者的信息沟通，联络了感情，另外顾家总部还经常组织新闻发布会，并邀请张学友、邓超等明星前来参加，发布会会通过网络让全国消费者观看，这种方式传播了企业形象，使消费者更加了解顾家企业的相关动态信息。吸引消费者眼球，成功提升了顾家家居在石家庄市的社会影响力，对顾家家居怀特店的销售活动有很大的帮助。6顾家家居石家庄怀特店问题总结6.1SWOT分析中得出的问题6.1.1成交率低通过SWOT劣势分析，得出顾家家居石家庄怀特店产品成交率较低，顾家家居怀特店产品类别较多，销售人员对产品了解不全面；销售人员入职时间短，经验少，缺乏理论知识；门店没有对销售人员的专业培训，对行业了解不够深入；另外门店销售人员欠缺责任心，这些都直接导致门店成交率低，销售额较少。6.1.2集群效应加剧竞争在SWOT机会分析中，市场集群效应导致竞争加剧，顾家家居在怀特家居广场内的主要竞争对手是全友家居、曲美家具、红苹果家具，三家竞争对手的在目标客户群、产品定位方面都与顾家有冲突，集群效应可以增加顾客选购的便利，吸引更多顾客来此选购，但是怀特家居广场内竞争对手较多，增加了门店的压力。位于怀特家居广场内的顾家家居，能够享受集群效应带来的有利影响，但与此同时，也会受到集群效应的不利影响，市场集群效应也会导致竞争压力增大，在家居广场内消费者可选择的品牌、产品的样式也更多，因此如何让自己的产品在顾客心目中留下深刻影响，从而提高顾客选择本产品的几率对顾家来说，至关重要。6.1.3来自竞争者的威胁在SWOT威胁因素分析中，竞争者带来的威胁较大，顾家在石家庄怀特店的竞争者有全友家居、曲美家居、红苹果家居，全友家居、红苹果家具定位中端，面对的目标客户群是中等收入人群，曲美家居定位中高端，面对的目标客户群是中、高等收入人群，全友家居与红苹果家具产品价格较低，家居产品种类更全，且一些产品款式与顾家冲突；曲美家居产品价格比顾家更高，但是曲美产品材质与顾家冲突，且产品质量更好，这三家竞争者给顾家家居怀特店带来较大的竞争压力。6.24P分析中得出的问题6.2.1产品售后服务不到位根据产品整体概念分析得出，顾家家居怀特店产品售后服务不到位，销售产品时，门店承诺是所有产品免费上门清理、保修一年，但是，顾家家居怀特店只注重产品的使用效能、质量与款式，没有注重售后服务。由于人们物质水平提高，对精神方面的要求更高，消费者在选择产品时，对产品的售后服务要求也更高，尤其是家居产品，人们每天有三分之一的时间是在家里度过，同时与家居产品的接触度也最高，为了满足顾客的需求，家居企业在注重产品质量、款式的同时，更要注重产品的售后服务，家居企业如果能够提高售后服务水平，则产品会更加具有竞争力。6.2.2价格偏高通过价格策略分析，发现顾家家居怀特店过高的价格影响顾客消费，一定程度上影响了成交量，全友家居是顾家家居在怀特家居广场内的主要竞争对手，每天进入全友家居店内选购的消费者为180人左右，成交率为70%，而进入顾家家居选购的消费者大约为110人，成交率为35%，每一位消费者都希望以较低的价格买到优质的产品，当一件产品定价过高时会让一些消费者降低购买欲望，家居产品属于耐用品，消费者在选购家居产品时对产品的价格比较敏感，面对价格过高的产品，顾客可能会放弃选购，但顾家家居希望通过优质优价吸引追求高品质的的消费者。6.2.3线上与线下渠道不同步渠道策略分析发现顾家家居怀特店线上与线下产品不同步，这会导致顾客购买体验不佳，在线下实体店购买的顾客只能在店内产品中选择，可供选择的范围小，并且需要花费更多的时间进行选购、体验、购买，在线上购买的顾客只能通过图片浏览产品，通过网友的评论进行选择，无法体验产品，并且线上购买退换货比较麻烦，顾客购买便利性降低。6.2.4促销策略中存在的问题（1）推销人员素质参差不齐推销人员是企业与购买者之间联系的纽带，他们需要维护企业与消费者双方的利益，使企业获得满意的销售额，并使销售额不断增长；他们还需要维护、培养与消费者的友好关系，并向企业实时反馈市场和购买者信息。人员推销具有很强的人性因素，而顾家家居怀特店的店内两名推销人员，学历层次为初中和大学，很多时候，两位推销人员向顾客介绍的产品信息不一致，不能促使顾客买单，降低消费者购买欲望。（2）广告针对性不强顾家家居主要采用的几种广告促销方式覆盖面广，作为分店，顾家家居怀特店也采用相同的广告促销方式，电梯广告可以投放在中、青年居住的小区或商业楼，大型选购会可以针对性的邀请中、青年等目标客户群参加，以上两种广告促销方式针对性相对较强；而高铁及机场人流量较大，但消费群体年龄范围较大，公交车体广告也是面向所有年龄段客户群，所以高铁及机场大屏广告投放、公交车体广告针对性相对较差，并且耗费成本较高。7顾家家居石家庄怀特店提升建议7.1SWOT分析中问题的建议7.1.1提高推销技巧顾家家居怀特店可以通过宣传活动，挖掘潜在消费者，努力将潜在消费者转化为现实顾客，通过现有顾客开发新顾客，同时提高推销人员的推销技巧，良好的推销技巧能够促进顾客购买，从而提高成交率。顾家家居怀特店可以邀请专业人士对销售人员进行推销技巧培训，安排每周三天时间，每天一小时，销售人员进行推销技巧演练，相互检查监督，提高销售人员推销技巧，从而提高成交率。7.1.2建立独特的企业形象针对SWOT机会分析中市场集群效应问题的建议：顾家家居怀特店可以通过建立独特的门店形象，与全友家居怀特店、曲美家居怀特店、红苹果家居等竞争者产生差异化，加深消费者对顾家品牌怀特店的印象。为了加深消费者对本品牌的印象，顾家家居怀特店可以通过设计形象、生动的“品牌图腾”图案，向消费者传达出顾家品牌的文化内涵，这种方法能够高度概括的表现品牌文化。例如：找到能够代表顾家家居品牌核心价值和品牌文化的人物、事物或者某幅画面。营造出顾家具有深厚文化底蕴的效果，并将此图腾植入顾家家居的广告中，使其成为顾家家居品牌传播活动的长期构成要素，保持长时间的一致和稳定，这种方式。能够容易使消费者接受，也便于使消费者在受到顾家家居品牌传播信息刺激时，迅速联想和回忆起品牌形象，形成持久的记忆，以此来建立顾家家居独特的品牌形象7.1.3适时降价应对威胁针对SWOT威胁分析中竞争者带来威胁的问题的建议：适时降价，怀特家居广场中有较多家居品牌，与顾家在产品定位、目标客户群方面冲突较大的主要竞争者有全友家居怀特店、曲美家具怀特店、红苹果家居怀特店。全友家居与红苹果家具产品价格较低，家居产品种类更全，针对竞争者这一特点，顾家家居怀特店可严格控制成本，可降低门店销售人员成本，适时降价，应对竞争者价格较低对顾家家居怀特店的威胁。7.24P分析中问题的建议7.2.1提高售后服务人员素质顾家家居怀特店应该提高售后人员素质，把奉献精神、有责任心作为售后人员选拔任用标准，另外顾家家居怀特店要注重对售后人员的培养教育，可以通过周期性、针对性的专业辅导和培训，帮助售后服务人员树立正确的服务观、端正销售人员服务态度，提高其服务技能及工作能力，要让售后人员随时掌握顾家家居怀特店的真实情况，以便更好地服务顾客。7.2.2提高产品价值针对SWOT劣势分析中价格较高问题的建议：提高产品价值和提升产品环保理念，市场在不断的进步，作为企业也要适时更新，追求进步，用提高产品价值的方式来应对高价格带来的不利影响。提高产品的价值可以降低目标客户群对价格的敏感程度，提升产品价值的方式有很多种，第一种：提高服务质量，顾家家居怀特店可以以提升服务人员服务质量的方式来提高产品价值，与顾客交谈时保持热情、诚恳，让顾客感受到服务人员的热情，降低顾客对产品价格的敏感程度，从而促使其购买本企业产品。提升产品价值的第二种方式：提升产品环保理念，可以通过完善产品环保资质监控机制，宣传家居产品的环保理念。为提高产品环保性能，顾家家居可通过对产品环保资质进行审核，每一件产品在销售时必须附一份《产品质检报告》，严格审核供货商提供的产品是否通过ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证。质量认证以及环境认证是不可避免的，这是严格规定，需要顾家家居无条件的服从。对于不符合认证要求的产品应及时销毁，不要让其流通到市场上，避免对社会、消费者、环境构成威胁。并且顾家家居应该形成自我监督的模式，对待每个家居产品都应进行长期的检测、检查，不光是在销售前，在销售后期也应当定期回访检查。国家越来越提倡绿色环保和持续发展，现在在生活中，也是越来越多的人积极响应国家的号召去追求绿色环保，各个行业各个企业在产品研发过程中也将环保加入进去，制造绿色环保的产品，提供给消费者，满足消费者的需求。但是，还是有一些消费者在进行家居产品的选购过程中不能进行很好的选择，在不了解的情况下，为了追求低价格而购买的是没有环保认证，品质不能很好保证的家居，从而给自身健康带来危害。所以，顾家家居怀特店要积极主动的向消费者宣传环保理念，使其深入人心。另外，在销售阶段，在店内对顾客进行产品介绍时，将环保的理念结合进去，传达到消费者，让消费者引起重视。可以给消费者提供一些检测数据，讲清楚家居产品在一个家庭生活过程中的重要性，我们每个人每天都要接触家居，如果家居产品的品质不能得到环保，将会带给消费者自身以及社会无法挽回的结果。其次，在促销阶段，不仅要大力宣传环保理念，还可以通过实验对产品的环保性进行直观的对比，让消费者亲眼看到实验的经过以及结果，这样可以让消费者自己察觉环保的好处，从而提高辨别意识，在购买时能够选择绿色无污染的家居产品，保证自己以及家庭成员的健康。最后，为了能够起到宣传作用，可以不仅只是宣传产品的环保性，也可以提供一些额外服务。例如，对注册会员的家庭进行免费的室内全面空气检测，利用专业的检测工具得到检测结果，给消费者提供一些实质性的避免措施以及消除措施。将更好地将环保理念传达给消费者，从而给予消费者一个安心健康的居住环境。7.2.3线上与线下渠道相结合针对渠道策略中线上与线下不同步的建议，首先将线上及线下的产品种类统一起来，同时增加线上与线下的产品款式与型号，加强线上与线下的联系，将实体店与线上商店的库存同步起来，顾客在线上下单后，可以根据顾客所在地区，选择最近的实体仓库在最短的时间进行配送，节省了配送成本；顾家家居怀特店可以将线上商店的二维码张贴在店内，前来选购的消费者可以扫描二维码了解每款产品的详细资料，然后再在实体店进行体验，这种方式可以很好的提高消费者购物体验。7.2.4促销策略中问题的建议（1）通过培训方式提高推销人员整体素质要想让顾客为产品买单，就需要推销人员激发顾客兴趣，刺激其购买欲望，而推销人员的素质高低与否十分重要。推销人员素质表现在：沟通技巧的运用、自身强大的心理素质、自信、勇气。企业可以通过培训方式增强推销人员素质，平时可以在推销人员之间多组织推销模拟训练，提高推销人员沟通能力，增强自信心。（2）增强广告的针对性一种方法是顾家家居门店通过媒体渠道进行宣传推广，利用门店掌握的较为精准的消