爱沐私属婚礼工作室石家庄市场营销策略分析

爱沐私属婚礼工作室石家庄市场营销策略分析摘要随着九零后正逐步成为婚庆市场的消费主体,人们对婚礼的重视程度和个性化表达也提出了更高的要求，分析婚庆的市场是非常有必要的。本文先对爱沐私属婚礼工作室的营销环境，内部优势劣势、外部的机会威胁进行了分析，接着对婚庆市场进行了细分，目标市场选择及定位，最后对其行销策略进行了分析，发现其存在产品与服务同质化，定价缺乏灵活性，缺乏渠道维度，促销手段单一四个方面的问题，并针对问题提出了建议：优化产品，调整产品价格策略，增加渠道多样化，优化渠道方式。希望通过对爱沐私属婚礼工作室市场营销策略进行研究和改进使该公司在激烈的市场竞争中获得更多的场份额,进而提升该公司的经济效益,探索出一条更加多元、科学、长远的品牌化发展之路。关键词营销策略婚庆石家庄市场市场营销环境目录1引言 12爱沐私属婚礼工作室概述 22.1公司简介 22.2公司服务内容 23营销环境分析 23.1宏观环境分析 23.2微观环境分析 24SWOT分析 34.1外部机会分析 34.2外部威胁分析 44.3内部优势分析 54.4内部劣势分析 64.5战略分析总结 75目标市场决策 75.1市场细分 75.2目标市场选择 85.3市场定位 864P营销策略分析 96.1产品策略 96.2价格策略 106.3促销策略 116.4渠道策略 137营销策略问题分析 147.1产品与服务同质化 147.2定价缺乏灵活性 157.3缺乏渠道维度 157.4促销方式简单，对象单一 168营销策略建议 168.1优化产品 168.2调整产品价格策略 178.3增加渠道多样化 178.4优化促销方式 18结论 19致谢 1923761_WPSOffice_Level1参考文献 201引言进入二十一世纪以来，婚庆行业已成为不可忽视的新生行业，我国的婚庆市场所占数字额可观。这是行业领域一块诱人的大蛋糕，它巨大的潜力吸引着越来越多的人加入婚庆市场，分得一块蛋糕吃。[1]当下，九零后已进入适婚年龄，他们是新生的一代，他们有思想有文化，接受新鲜事物。年轻人对婚礼的要求和渴望多于长辈们。分析婚庆的市场是非常有必要的。随着京津冀一体化的提出石家庄市作为河北省的省会不断地与一线城市开始接轨，一个崭新的时期在石家庄婚庆市场呈现。很多人们都知道婚庆市场有着很好的发展前景，但是从事于婚庆行业的人员普遍专业素养不高，公司的规模和行业门槛都出于较低水平。石家庄现有的婚庆公司普遍没有自己清晰的品牌定位，都没有深入地考虑过如何在石家庄市场中确定自己的品牌形象。婚庆企业要想做的更好就必须从现在开始分析市场并且改变公司现有的营销策略了。所以，怎样在婚庆公司的运营中运用音效策略分析，是值得大家思考的问题。中国的婚庆公司普遍处于发展初期，没有合适的品牌定位、没有有效地多样化的品牌塑造机制、没有标准化的销售渠道。本文从石家庄婚庆行业的发展现状和特点出发，运用市场营销学的理论，以石家庄婚庆行业一家集婚礼摄影摄像、婚礼策划、婚庆场地等婚礼各个环节"一站式服务"的婚庆服务企业——石家庄爱沐私属婚礼工作室为研究对象，结合其发展现状及存在问题，分析爱沐私属婚礼工作室所面临的机遇与威胁并存的营销环境。然后，结合石家庄婚庆消费市场的调研结果，对石家庄婚庆市场进行了相应的市场细分，确定了以中高端消费能力为主的客人作为目标市场以及市场定位，在此分析的基础上，分别从产品策略、品牌策略、体验营销等几个方面制定了石家庄爱沐私属婚礼工作室的营销策略，力求通过提供高质量、便利和充满尊重感的产品与服务，形成辐射效应，得以迅速在婚庆市场占据一席之地。[2]2爱沐私属婚礼工作室概述2.1公司简介爱沐私属婚礼工作室位于石家庄市勒泰中心A座，专注于婚礼和企业商务活动的策划执行。活动策划，会议服务，礼仪庆典服务，专业策划户内外高顿定制婚礼，海外婚礼以及蜜月旅行定制。一直追求做时尚大气的婚礼现场，为每一对新人完成他们心中最重要的时刻。2018年爱沐婚礼与河北经济频道合作为新人带来了日播节目《家有喜事》，致力于为更多新人带来更新更细致的婚礼服务。公司成立至今培养了一支稳定并充满热情的专业策划团队。爱沐私属婚礼工作室爱沐私属婚礼工作室是一家成立至今有4年历史的年轻婚庆公司。它的创立和成长至今经历了两个阶段。第一阶段是2015年成立2016年的只有5人团队成立的。第二阶段是2016年至今，由于公司经营需要，扩大团队成员和公司规模，更名为爱沐私属婚礼工作室。公司由之前的单一经营婚礼庆典发展成涉及婚庆策划、摄影摄像、婚车租赁等相关业务的综合婚庆策划公司。目前公司注册资本200万，实际员工21人。在石家庄内属于中等规模的婚庆公司。2.2公司服务内容爱沐私属婚礼工作室着重点在于婚礼本身，会场布置是为婚礼服务的，会场布置着重点在场景的布置，它是为了更好地表达婚礼而设置的一个元素，会场布置是为做好一场婚礼服务的婚礼程序一般包括如下分工：策划师、督导师、司仪/主持人、摄影摄像师、花车队、演艺人员、场布人员等。服务范围包括：婚礼策划、婚礼主持、现场督导、摄影摄像、场地装饰、灯光舞美等。而一场婚礼的策划流程：（1）了解新人信息：详细了解一对新人的客观情况，教育水平，家庭条件，喜好禁忌包括民族，年龄等，其次了解参加婚礼的人数，婚宴的桌数，并根据新人的要求，做出文案。（2）测量婚礼举办场所：与新人一起去婚礼会场踩点，详细测量会场的整体布局，门窗位置，配电室音响室的位置，为婚礼舞台等的设计提供数据。（3）确定其他婚礼人员：与新人确定其他婚礼人员，包括挑选主持人，摄影摄像师，花艺师，跟妆等一系列人物。（4）确定策划方案：构思策划方案以及流程了，并最终确定婚庆策划方案，保持与新人的联系与沟通，保证婚庆策划方案令新人满意。（5）婚礼彩排：婚礼策划师与新人及主持人在婚礼之前进行彩排，确保正式婚礼的顺利举行，并根据新人及新人家长以及其他工作人员的反馈在婚礼流程及场布做最后一次的修正。3营销环境分析任何企业都如同生物有机体一样，总是生存在一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境孤立的进行。环境是企业的不可控因素，市场营销环境包括宏观环境和微观环境，营销活动要以环境为根据，企业应主动去适应环境。3.1宏观环境分析宏观环境是企业赖以生存的基础，对宏观环境的正确把握，不仅会影响到企业发展的一般性问题，更是影响着企业发展方向的战略问题。3.1.1政治环境我国正处在产业转型的大好时期，国家大力支持与发展第三产业—服务业。婚庆业作为一个新兴的服与创意产业，能得到国家和各地的支持。石家庄市各个企业还抓住这个产业转型的机，各自打出特色的服务业集群如动漫、主题旅游，婚庆业也备受各地青睐。而且全国每年结婚新人近1000万对，仅河北省2018年结婚人口数量就高达40万，河北省位列全国第七，可见市场巨大。3.1.2经济环境相关调查研究表明，近几年，我国每年登记结婚的新人已经高达一千万，全国每年由结婚而产生的婚庆消费总额也突破了2.5千亿元，婚庆消费在我国GDP总量中占据1.9‰，而在石家庄市每对新人正常愿意在婚庆工作中花费3-10万元人民币，特别是随着90后婚庆高峰的到来，婚庆市场必然具有更强的发展趋势婚庆产业也蕴含着无限商机，具有可观的发展前景。[3]现阶段，随着社会对婚庆工作的重视，婚庆产业已经发展成为石家庄经济领域的重要产业之一，在推动经济发展和社会建设方面贡献了一定的力量。随着京津冀一体化战略的推进，石家庄正在迅猛发展，有很好的发展前景与投资环境婚庆业作为典型的服务行业，也有诸多良好的投资条件。且石家庄目前投资渠道与投资项目较为单一，有充分的资金，有利与婚庆行业的快速与深度发展。3.1.3社会文化环境石家庄市民政局公布的民生大数据中显示，2019年全年石家庄市新人登记结婚呈现逐年上升的趋势。石家庄人有着非常强烈的传统观念，大多数的石家庄人都想要尽可能在自身的能力范围之内办一个既体面又隆重热闹的婚礼。[4]传统节日与上半年的五一、下半年的十一成为了婚庆业的销售旺季。另外，随着江苏卫视的《非常勿扰》，湖南卫视的《我们约会吧》等一系列相亲的节目大力热播，相亲类的节目得到了人们的关注这为婚庆业发展与婚庆产品的销售打下了好的基础。珍爱网、世纪佳缘、百合网等一大批网络产业也得到了飞速的发展。另外，蜜月、结婚纪念日等一系列婚后产业也为旅游、餐饮、珠宝等行业带来了无限商机，结婚的成本也就日益增长。3.1.4人口环境国家统计局发布第六次全国人口普查主要数据公报，数据显示，全国总人口为1339724852人，石家庄市常住人口中，0－14岁的人口为178.13万人，占总人口的17.39%；15-59岁人口为671.35万人，占总人口的65.54%；60岁及以上人口为174.85万人，占比为17.07%。适婚人口数量较大。新婚人群愿意把积蓄的31%用于婚庆有关消费，石家庄平均每对城市信任的消费平均为3-15万元。在石家庄经济中占有不少的重量。石家庄每年有几万对新人办理了结婚登记，但是却只有几家婚庆公司在工商局登记注册，可见有着较大的供需矛盾。而随着婚庆市场逐渐走向成熟，越来越多个性化的高端婚礼出现在我们的生活中，每年都会有一些婚庆公司退出市场，也是市场竞争的结果。3.1.5科技环境科技环境的进步使得婚庆行业的服务与营销形式多样化，工作人员与客户可以利用网络通信及时沟通问题。电脑技术的发展使得婚庆的形式变得多种多样，在婚礼前可以利用建模技术提前看到现场效果，更容易吸引客户并增强客户感知。营销的方式也更具互动性，客户可以参与自主设计，使婚庆产品与服务更加丰满，客户的认可度进一步提高。3.2微观环境分析3.2.1企业内部爱沐私属婚礼工作室始终恪守客户利益之上的原则，并践行企业的服务宗旨，通过在婚庆行业摸爬滚打，已经积累了丰富的经验和技术，并且拥有良好的用户口碑,市场占率不断提升。透过质量来展示企业的综合竞争力。在操办每场婚礼时，我们都希望能够达到完美的效果,并给新人留下美好的印象，彰显其品味和个性。在爱沐长期所奉行的理念中婚庆创意是展现企业的优势的核心因素。只有将其跟企业优质的服务有机的融合在一起，才能够获得用户的好评。爱沐所策划的婚礼充分的彰显着时代的潮流、个性、前卫的气息。公司侧重于将长短期经营策略有机的衔接在一起，短期目标主要是做好眼前的工作，比如策划婚庆活动方案等。长期目标就是拓展营销渠道，提升企业的品牌知名等，主要为了能够给新人带来一个与众不同的完美婚礼。公司目前已经打造了一支综合素质高，专业胜任能力较强的人才团队，可以结合客户的需求，定制出个性化服方案，另外，企业的管理层都经受过专业的培训，他们对市场发展动态把握准确，具有丰富的实战经验等。3.2.2消费者婚礼消费市场化程度的提高以及石家庄消费者对于市场化接受程度的提高，主要是因为婚礼的筹办需要花费很多的时间和精力。现代人们的生活压力高、节奏快，尤其是城市中一些商业精英和社会高层的人们，他们不缺金钱,但是缺少时间和精力，分身乏术而无法腾出足够时间组织和策划婚礼。市场化的专业服务可以节约时间，更可以避免婚礼这种重大场合出现失误或者纰漏，故而给人们带来了极大便利，使生活变得更加容易，使婚礼更加系统化和专业化。但市场化存在的一个明显弊端就是容易千篇一律的，这对于追求时尚个性的年轻人来说是致命漏洞。因此婚庆市场也在不断推出个性化服务，针对具体客户实施体案这过婚庄市场提出了更高的要求。按照行业规律和市场规律，不断提高的消费者需求、市场上大量增加的供应商和快速成长的市场这三大因素相互碰撞，这一切都揭示着即将到来的是石家庄婚庆行业的洗牌期。3.2.3竞争者因为行业进入门槛低只要会说几句台面话,懂一些行规,有一台摄像机,掌握一点操作技术,通过专业书籍学习或短期专业培训,就可以开张营业。所以出现企业竞争者之间存在价格不规范和服务人员素质参差不齐的现象，而竞争者之间有相同的行业产业链，使得竞争者之间差距不大。爱沐的优势是提供个性化定制服务，字市场更需要强化自身实力，在竞争者中突出自身优势。4SWOT分析SWOT分析法本质上是一种主要剖析企业内部经营环境的研究方法，是结合企业内部的相关因素而进行探究的一种方法。它将企业的内外条件分析和外在环研究有机的融合在一起，从而创建了一完善的理论分析框架。从SWOT的结创造层面上分析来看，所构造的分析矩阵，每部分的区域所代表的含义都存在较大的差异性。从内容层面上来看，重点立足于结构分析，核心研究的是企业的内部和外部环境。4.1外部机会分析最近几年，我国适婚人群所占据的比例不断增加，每年注册结婚的新人数量持续攀升。而目前人们的消费水平不断增强收入来源渐趋多元化，所以，对婚礼的品质更加的注重，另外，由于我国的婚庆风俗有着悠久的历史，所以，目前婚庆市场呈现出良好的发展态势，更多的消费者开始追求婚礼的个性化、多元化等。为了达到理想的效果，留下一个难忘的记忆，一些结婚人群将婚礼策划交给了婚庆公司，这在一定程度上推动了该领域的繁荣。(1)婚庆产业在市场经济中所占据的地位显著提升：依据我国相关机构的数据统计显示，当前因为结婚而产生的消费总额可以达到三千亿元，其中包括了婚纱礼服、婚纱摄影相关行业，而且很多相关行业如家电、家具等，他们都企图成为行业的领军企业。（2）再度升温婚庆习俗：传统上的婚庆最初是我国民间最为欢庆的节日，历史上将其称作是喝喜酒在实施市场经济体制以后，人们的收入显著增加，而且生活条件大大得到改善之前简单的婚庆习俗又开始流行起来。有关资料显示，在所登记的新人中，有九成以上的人都会举办婚庆活动。而且所策划的婚庆形式呈现出多样性特点，在继承或发扬我国传统婚庆习俗的基础上，还会引入一些西方国家的庆流行元素而婚礼举办的质量高低，在一定程度上决定了新人的诉求。（3）为消费者节约时间：有关资料显示，在注册办理结婚手续以后，一对新人需要花费四个月到六个月的时间来筹备婚礼事宜。在此期间，由于婚庆事务十分繁杂，从而极大的打消了新人对结婚的冲动和热情，随之会产生一些抵触的心理。婚庆公司在对新人排忧解难之后，在一定程度上提升了新人的幸福感，并为其节约了更多宝贵的时间在西方很多国家，一些传统的做法就是婚礼用品等完全交给婚庆企业去采购和操作。未来，由于人们的生活质量显著到改善，消费能力大大增强，更多的人庆策划提出更高的需求。4.2外部威胁分析虽然当前我国的婚庆企业有了快速发展的良机，但是，因为婚庆企业正处于初级发展阶段，在为客户提供服务时所暴露出的弊端，从而使客户对婚庆服务的认可度较低，以致于极大的制约了我国婚庆业的快速发展。那么，值得思考的是，婚庆企业如何能够顺应时代发展的潮流和趋势，并满足消费者的需求呢，这是当前每个婚庆企业必须要侧重于解决的问题。（1）婚庆消费的呈现出较强的周期性：这一明显的周期性特点，主要是由于受到了我国传统文化风俗等因素的作用，在旺季和淡季，业务量悬殊较大。一般在四月、五月、九月、十月是结婚的旺季除此以外，在淡季时，客户量较低。另外，有些人还受到封建思想的影响，比如:“生龙年”等，这样结婚的年份就会呈现出明显的季节交替性特点。旺季时期婚庆企业就会出现人数不够等情况些企业由于应付不过来，所以还会拒单而少数企业虽然接单了，但是服务质量却不高，极大的影响了企业的口碑和信誉在淡季时，企业的闲杂人员较多，此时，企业只能通过旺来谋取利润。因为婚庆公司在淡季的业务量不多，所以，行业间的竞争更为剧烈些婚庆公司为了抢单，通常会主动调整价格，或者是赠送更多的服务，从而来留住顾客。甚至一些婚庆公司在竞争对手当天调低价格时，将自身企业的收费标准降低，这样婚庆行业的“跳单”现象就十分严重。除此以外，因行业内的竞争渐趋激烈，客户选择的空间更大，客户在经过多方咨询后，价格势必会下调，在跟婚庆公司谈论价格时，需要确定底价，这样在一定程度上提升了客户的议价能力。而婚庆公司为了抢占更多的消费市场，会设计出多元化的服务方案，而且还会由客户自己出价，这样就极大的扰乱了行业的经营秩序，而且整个行业的利润空间会不断缩水。所以，婚庆企业在旺季时，应该做好资源调配工作，这样才能够更好的适应婚庆行业的发展态势。(2)婚庆消费者特色需求逐渐增多：当前，婚庆市场的目标客户主要是90后这代，由于其个性、潮流、前卫因此，传统的婚礼形式根本不能真正的满足其多元化的需求。如今，享乐主义已经被社会所认可，因此，更多的人对自由权的追求成为了开展一切活动的根本为此，社会消费理念、消费行为等发生了根本性的转变。这样他们在判断一切事物时，都会依据自己的审美理念等，并且倾向于追求创新、前卫的婚礼。从消费者的视角上分析来看，一些婚庆公司为了吸引更多的消费者，侧重于策划出特色化的婚礼形式，比如:空中婚礼、水下婚礼等等。然而，由于婚育人群的规模在不断扩大，他们的个性化需求也逐渐增加。对于婚庆企业而言，如何摆脱以往婚庆模式的束缚，设计出特色化的婚礼活动，这是每个婚庆公司必须要考虑问题。（3）产品缺乏创意：无法满足消费的多元化需求当前，消费者对婚庆活动有着个性化、多元化的需求，但是，当前有很多婚庆企业的产品缺乏创新，服务质量偏低，根本不能为客户提供高端优质的服务以致于很多新人对婚庆消费产生抵触的心理，而且行业内出现投诉的现象也愈加严重。甚至有的婚纱影楼还通过制定低价竞争路线来抢占消费市场，之后再通过其他环节来收取较高的费用。还有婚庆企业根本没有拿到执业资格证，其在跟消费者签订协议时，尚未明确划分双方的权责有些企业甚至根本没有书面合同，只是口头协议，因此在经营中，出现了一些法律纠纷问题。（4）从业人员素质有待提高：婚庆所需要的婚礼策划师、驾驶员等等从人员，基本上都需要进行系统专业的培训，同时要考取行业的资格证书，这样才能够保障婚庆策划的质量较高然而，一些小型的婚庆公司，基本上都是一个人兼任多个职位，团队人手不够专业服务质量不高。所以，全面提升婚庆人员的综合能力与素质是当前急需要解决的问题。另外，企业还应该定期组组人员参与培训或学习，这样才能够维护行业的正常。4.3内部优势分析(1)崇尚创新的理念：一直以来，该公司始都践行自身的服务宗旨，并在实践活动中落实战略方针拒绝模仿和复制。追求卓越和创新，同时，不断摆脱传统经营模式的束缚，不断整合行业的资源，提升自己的综合竞争力。(2)始终坚持人性化的专业服务：公司用心对待每一位客户，并且还专门为其量身定制了全部服务，包括:司仪、场布等，并且还配置了优质的服务团队。在每一个细节上，都会力求做到精细和完美，从婚宴的布局、主持都会精细的设计，通过这些细微的服务来传递企业的经营理念，并让客感到满，提升对企业的认可度和信任感每次婚礼策划都交给专人负责，在给新人留下美好印象的同时，也让其享受私人定制的优厚待遇，进而为企业树立良好的形象。每次婚礼策划都交给专人负责，在给新人留下美好印象的同时，也让其享受私人定制的优厚待遇，进而为企业树立良好的形象。(3)走服务营销之路：一直以来，晓斌婚庆传媒有限公司依据客户的需求和个性追求，不断提升市场资源整合利用率，并站在客户的利益上，全面的满足其多元化服务需求。同时还力求产品创新、服务创新，不断拓宽营销渠道。最近几年，企业的盈利能力显著增强，而且服务水准也有较大幅度的提升。跟其他竞争对手进行比较来看，具有较强的适应能力，而且也的经营策略也比较灵活。4.4内部劣势分析(1)产品定位特点不准确：产品定位需要进一步明确要想让消费者对企业的产品具有较高的认可度，并非要塑造所有产品的形象，只需重点强调某一个层面即可，这样就能够充分的展示产品的个性化与特色和。目前，爱沐私属婚礼工作室在定位产品的特点时不够精准，所以暴露出一系列的问题。(2)单一的品牌传播渠道：朋友介绍一般是消费者获取婚庆信息的重要来源途径，而婚庆企业重点是依托广告传单来作为信息获取的渠道，同时还会利用电视传媒等进行广泛的宣传，然而，在其他层面的传播渠道仍然较少。依据心理学家马斯洛的理论分析来看可以由低到高将人的需求划分为生理需要等多元化需要，由于多样性的需求，从而决定了人们接受信息的方式比较灵活，爱沐私属婚礼工作室要高效的获取消费者心理的婚庆品牌产品的传播效应，这就需要科学的选配婚庆品牌传播媒介组合方式。（3）销售渠道不成熟：目前爱沐私属婚礼工作室的营销渠道尚未健全与完善，主要是以人员推销为主，同时还没有跟其他产业之间建立良好的战略合作关系。因为婚庆消费具有一次性特点，消费者在关注价格等因素外，还会考虑企业是否为其搭建完善的渠道举办一场完美的婚礼，必然会花费较多的精力和物力，在整个过程中，新人们也会历经较多的困难，这样，如果婚庆公司搭建了完善的营销渠道，那么就会为新人提供更多的便利。要想成功塑造一个企业的形象，那么前提是必须要创建一个完善的营销渠道。当前，婚庆服务业具有较大的发展潜力，尤其是每年的结婚旺季，婚庆消费规模会不断扩大。对于婚庆服务业而言，婚庆企业是一个重要的纽带，因此，必须要跟其他企业之间建立良好的合作关系。通过团购等多元化方式继而在购买婚庆产品时得到更多的优惠这样就可以为客户节约一定的财力。4.5战略分析总结根据对爱沐私属婚礼工作室外部环境和内部环境的分析，本研究运用SWOT阵分析工具对公司的战略发展进行了综合评价，并提出爱沐私属婚礼工作室的略发展方案，如下表所示表4-5SWOT分析表外部环境战略组合内部环境 内部环境优势（S）（1）崇尚创新的理念（2）始终坚持人性化的专业服务（3）走服务营销之路劣势（W）（1）产品定位需要进一步明确（2）品牌传播渠道单一（3）销售渠道不成熟机会（O）（1）占据地位显著提升（2）再度升温婚庆习俗（3）市场空间大SO战略（1）搭建销售平台，扩大销售渠道，进一步加大市场份额（2）打造个性化婚庆服务，进一步加大竞争力WO战略（1）提升产品服务质量（2）提高销售环节沟通效率（3）整合资源，统筹规划婚庆服务各个环节威胁（T）（1）消费者特色需求增多（2）产品缺乏创意（3）缺乏服务保障（4）从业人员素质有待提高ST战略（1）为消费者提供全面专业定制服务（2）对从业人员进行定期培训WT战略（1）加强与同行之间的合作与交流学习（2）进一步完善内部记录机制根据SWOT分析,爱沐私属婚礼工作室应该维持并扩大自己在市场的份额克服自身劣势,提高品牌知名度、美誉度,加强与婚庆产业链上的相关企业的合作关系,形成有效的竞争优势,抵御现有品牌紛繁复杂的婚庆市场和可能进入婚庆行业的潜在竞争巧手对自己的不利影晌。5目标市场决策5.1市场细分市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。消费者有着不同的需求，并且他们购买和使用的产品和服务也是多样化的。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。（如图5-1）市场细分市场细分目标市场选择产品定位1.明确市场细分的基础2.勾画细分市场的轮廓3.确定细分市场吸引力的均衡力量标准4.选择目标细分市场5.在每个目标市场开发市场定位6.为每个目标细分市场开发营销组合图5-1市场细分和产品定位模型在现时生活中，尽管每个人所追求的对象都有所不同，但是我们可以根据“求大同，存小异”的原则对市场进行细分。石家庄在河北省省属于省会，目前它正借着京津冀一体化迅速发展。在整个城市中没有北京、天津那样严峻的竞争，它处在一个中间地带，在石家庄生存竞争激烈但不严峻，生活悠闲但不安逸。在石家庄这座正在崛起的城市中，可以看到它的人群有着固定的特点：私企和合资企业众多，中层收入较高；对新鲜事物的接受能力比较强；强调生活质量，又期待尝试一下新事物；城市的整体人群是年轻人居多，充满活力。综上所述，石家庄是一个理想的市场，有很大的市场潜力。根据人群特点，从年龄和收入两个方面来对石家庄市场的消费者进行细分（如图5-2）。50005000以上3000-50001000-3000月收入年龄40岁以上20岁-40岁16岁-20岁次重点人群重点人群次重点人群1000以下重点重点人群图5-2市场细分5.2目标市场选择市场的选择是在市场细分之后的又一个关键环节。企业会根据市场细分结果确立自身的产品和服务,并通过一定的营销方式将产品呈现出来,并在目标市场与竞争企业加以区别,不能够帮助企业树立自己的品牌,还能够使其获得有更多的市场份额。（1）根据区域选择：区域选择是市场选择中的重要环节之。只有树立明确的区域目标才能找对市场。根据职业选择：职业选择在市场定位中较为广泛的被应用,意为在企业制定营销策略时有意识的将某一类产品销售给某一类人。当然,这些分类是比较具有行业典型特征的产品,而在真正的销售当中,有很多具有潜力市场的产品是太容易被发掘的,因此要善于发现善于总结,善于对比分类,才能先人一步占领市场。根据个性选择：企业想要针对那些个性较强,性格特色明显的人群进行产品销售,就需要做好个性定位。此时,应该将具有类似特质的客户群进行特征分类,针对他们进行分门别类的针对性营销。根据年龄选择：销售对象年龄结构,也对企业营销策略的制定产生重要影响。不同的年龄阶段,对于消费品的需求和喜好是有很大区别的,必须将这些年龄因素考虑进去,才能够有针对性的进行产品设计和营销策略的制定优化,以赢得更多的消费者的青睐。5.3市场定位市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。爱沐私属婚礼工作室针对婚礼特定场合及其消费者年轻化的特性，塑造出了温暖有爱的形象，“因为爱，陪你一起感动”就是爱沐私属婚礼工作室的宣传语，将自身的形象准确生动的传递给顾客。64P营销策略分析6.1产品策略企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有市场竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起。因此说，产品策略是整个市场营销组合战略的基础。爱沐私属婚礼工作室目前所经营的婚庆产品在传统结婚典礼的主业外还覆盖了包括婚礼用车、婚庆主持、主题策划、甜品定制等相关项目。婚庆风格包括中式、西式、新中式。婚礼主题包括海洋、星空、游乐场、青花瓷、花海等。婚庆场地酒店、教堂、植物园、庭院、海岛等地。（1）产品分类：自选产品和礼包产品。自选产品：客户参与婚礼的设计与搭配，自主选择产品。礼包产品：经典、简约、唯美、轻奢。其中礼包所包含的产品数量及丰富程度依次递增，低于单购价格，更加省时省力，如表6-1所示：表6-1爱沐婚礼私属工作室产品类别产品类型产品内容自选产品产品设计及策划婚庆主题设计，内容形式制作花艺及美学设计现场花艺，车队花艺，手捧花，桌牌，主题LOGO设计等婚礼现场细节设计摄影摄像婚礼现场摄影摄像及流程跟拍，后期修片制作及婚礼小电影制作道具设备婚礼现场舞台道具搭建，灯光及音响设备综合服务客户接待，时间安排，当期协调，舞台统筹外料光沟通外聘舞美及演艺人员安排，酒店场地车队沟通协调等礼包产品经典礼包专业摄像灯J、资深主持摄影DJ、基本舞美、仿真花艺3平米、单层背景等简约礼包专业摄像灯J、金牌主持摄影、资深DJ、基本舞美、仿真花艺5平米、双层背景、合影区搭建等唯美礼包专业灯J、金牌主持摄影、资深摄像DJ、基本舞美、30truss架、摇臂机位、仿真花艺10平米、鲜花花艺3平米、多层背景、合影区搭建等轻奢礼包专业灯J、金牌主持摄影摄像、资深DJ摄影、基本舞美、30truss架、仪式区truss架、摇臂机位、仿真花艺10平米、鲜花花艺3平米、多层背景、仪式区吊顶、合影区搭建等（2）产品服务：爱沐一直坚持自身的核心产品，走个性化产品服务路线，针对不同的客户，定制不同的婚庆产品。为每一位客户重新设计，根据客户的职业，经历等按照时下流行的趋势为客户定制中式、西式、或者新中式的婚礼。例如：在主题婚礼策划时，在婚礼形式上做出改变，用颁奖典礼的形式来呈现，既不落俗套，又彰显个性；还可以为新人定制军旅题材，航空题材等不同形式的婚礼。在产品基础上做好服务体验，从而提高公司口碑和市场份额。并且可以从不断满足客户的需求中学习到应对不同水平身份的客户技巧，提高自身能力。把主题婚礼的形式研究好并做好细节品质的双层保障，既能得到客户喜欢，又能在婚庆市场中走在最前端。6.2价格策略尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一个决定性的因素。价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境的变化，价格变得十分敏感而又难以控制，要求生产经营者更加重视产品的价格策略问题。爱沐私属婚礼工作室当前的定价模式主要有产品自选定价及产品礼包定价两种。其中公司针对客户来源及价格敏感度将客户定位消费型客户及议价能力较弱的客户两个类型，面对两类客户产品策略定位如下：（1）自选定价：公司根据客户预算推荐不同档次的婚庆产品，客户可以根据不同档次婚庆产品进行自主选择和搭配。例如：婚车标准。婚礼摄影摄像标准，婚礼花艺标准，婚礼所用器材道具标准等。客户根据自己的喜好和消费能力及预算，自主搭配，组成产品组合。（2）礼包定价：公司根据市场调研针对价格议价能力弱的客户及合作供应商、酒店，对现有产品进行了4个梯度组合和划分，将较为热门的性价比比较高的产品做成了产品礼包的形式，整包出售，整体价格低于单购价格。4个梯度产品分别是：经典、简约、唯美、轻奢四个礼包。其中礼包所包含的产品数量及丰富程度依次递增，产品价格也是依次上升。具体定价策略如图所示：表6-2定价策略表定价策略目标客群产品等级产品名称价格自选产品定价价格敏感度不高的消费型客群产品灵活，形式新颖，私人订制根据选择产品单价累加计算礼包产品定价价格议价能力弱及合作供应商、酒店的客户产品性价比高，省时省力经典礼包10800简约礼包15800唯美礼包19800轻奢礼包268006.3促销策略促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、营业推广、公共关系等活动来把有关的产品信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。因此，促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品。（1）广告策略：广告促销一直是公司大力开展的促销手段，且该手段取得了一定的营销效果，到店客户中有大约40%的客户来源于广告认知。这其中广告投放的形式主要分为：一是纸质宣传单发放。派专人往勒泰中心、中山路、建设大街等重点商圈的人流高峰时段进行传单发放。二是电子媒体广告投放，利用商场广告屏幕电梯间灯箱等流动性大的公共空间进行不定期循环广告投放。在人员推销方面，利用勒泰中心、万达等城市综合体的世界杯，美食节，节庆活动等，设立相关展台和咨询台，对来往顾客进行一对一的推销和产品促销（2）公共关系策略：联手河北电视台《家有喜事》栏目，以另一种传播方式吸引了消费者。爱沐私属婚礼工作室准确、广泛地传达了公司的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的公司形象从效果看，实现了品牌的重大突破，品牌主张得到了有效传播，远超过预定目标。销售促进策略：公司推出4个礼包产品：经典、简约、唯美、轻奢。对现有产品进行了4个梯度组合和划分，将较为热门的性价比比较高的产品做成了产品礼包的形式，整包出售，整体价格低于单购价格。其中礼包所包含的产品数量及丰富程度依次递增，产品价格也是依次上升。人员推销策略：人员推销策略在企业营销策略中占据重要的地位，要使成交效果显著，命中率高。爱沐私属婚礼工作室一般情况下会邀请客户但公司面对面交流，这样可以先客户充分展示婚礼的有关资料和案例，从而让新人对公司的实力有一定的了解，使顾客建立信任，从而产生购买欲望。而且在推销过程中，除了传递信息之外，促进双方的了解，通过直接洽谈购销业务，婚礼策划师运用推销艺术和技巧，向消费者宣传介绍产品，排除消费者疑虑，说服消费者购买产品，促成交易，使消费者的购买欲望变成购买行动。6.4渠道策略爱沐私属婚礼工作室目前采取的销售渠道主要有直接销售和间接销售两种。直接销售中分为面对面营销和网络直接营销两种方式。直接营销：面对面营销中有部分情况是客户直接来店一对一咨询，最终促成订单。在节庆等活动期间采取团购营销的模式，这用情况可以以一对多，提升营销效率。通过与商场合作，设立展台，进行特定场合的情景推销。这种推销方式运用视频和影音播放等技术手段相结合，相对于之前种，不仅能够使客户产生代入感和情景感，还能够产生广告效应，是应用比较多的渠道策略之一。网络营销：网络营销也是现在应用的渠道策略之一。主要是微信朋友圈及婚礼季。该销售形式是由公司团队将以往成功案例和公司主营业务通过电子影响及图片等形式投放至微信和婚礼季，以增加公司和产品的关注度。渠道模式图如下：图6-4渠道模式图爱沐私属婚礼工作室在立足石家庄市内发展的同，也将目光投降周边区域和地级县级城市，例如藁城、正定、无极等。通过选择与当地小有名气的工作室和酒店、婚车租赁行进行合作，通过技术支持和业务嵌入的方式，在寻求扩大自身市场的同时，也实现了间接渠道销售。对于省内知名度和品牌建设上有较为有利的影响，同时也无形中扩大了市场份额。7营销策略问题分析7.1产品与服务同质化婚庆行业之所以吸引众多创业者来分食这块蛋糕的重要原因之一就是由于行业门槛较低。[5]爱沐私属婚礼工作室成立之初也是看中行业的易操作性和不充分竞争，在产品设计上也是按照当时市场流行的中式、西式、中西合璧三种大方向来进行产品分类。同一套具设备和硬件器材可以应用在不同的婚庆场合，反复利用。产品研发时，基于手中现有道具和婚庆设备限制，只能将产品设计成为固定模式，同一套台词，同一套流程，同一套创意，婚庆司仪的台词也显得乏味而没有新意。在产品范围上，虽然由以往的婚礼庆典本身延伸至相关花艺、车队、摄影、演艺等领域，但是在内容形式上都延续了以往传统婚庆形式。而面对如今婚庆市场的消费主体，“九零”后们的特点就是追求个性化表达和创意设计，新人们不满足于千篇一律的婚庆模式和流程，所以他们想要在自己的婚礼个性而记忆深刻力求留下一个难忘的体验，而不仅仅是流程化的敷衍。所以，面对强烈的市场需求，如何能够在激烈的市场竞争中立稳脚跟，当务之急就是要加大对消费心理研究，针对不同需求加大产品创新和研发力度，进而才能提升爱沐私属婚礼工作室的各项指标和经济利润。另外一方面，爱沐私属婚礼工作室的产品同质化和服务趋同的另外一个恶果就是会导致企业之间产生价格竞争，进而引发价格战。最后将会演变成以牺牲自身为代价的恶性循环，将对方和自身逼近绝路，而且石家庄市婚庆公司整体数量可谓相当庞大，竞争环境也是异常激烈。所以，婚庆公司在选择自身战略的时候一定要避免产生价格战，而应该从自身的产品和团队创新的出发点做好产品研发，满足客户的多种多样需求，才是企业在竞争中安身立命的重要法宝。也才能够在市场上赢得更多的市场份额和润空间。7.2定价缺乏灵活性爱沐私属婚礼工作室现采取的“礼包产品”与自选产品”的两种定价模式，都是根据成本定价的方法来制定的。产品定价是在保证固定利润率的基础之上除去产品成本而得到的定价。只从成本一个维度考虑定价，而没有考虑需求灵活性和差异性。在产品的设计上礼包产品”格敏感类客户而设计的“不费脑”产品，该产品可以帮助客户在众多产品中挑选出一整套固定设计流程，既节省时间，又可以根据不同价格梯度选择自己需要的产品梯度。而“自选产品”则可以根据不同客户的不同需求，实现自主组合，但是这种产品往往报价较高，满足了客户体验，尊总客户喜好，又可以提升利润空间。同时，“自选产品”的定价不仅要考虑产品自身成本因素，在婚庆产品中时间、地点、人数等都应该是考虑的重要因素。例如，我国婚庆行业具有明显的淡旺季和时间周期性。在节假日或春夏，夏秋之际都是婚礼的集中旺季，在此期间，婚庆消费会激增，导致资源严重不足等状况发生，此时根据市场供需原理，就应该对婚庆自主产品进行多度定价。同时，婚礼所采用的物料成本也会随着季节变化产生变化。例如，对于石家庄市场而言，鲜花的价格在冬季就会远超过春夏季价格.所以在产品价时也应该予以虑。相反.在成本价格较低的淡季，则可以考虑打折销售等有效促销手段以激发市场需求。总之，通过产品定价这只灵活的手，可以有效控制客户需求和市场，进而提升自身效益。7.3缺乏渠道维度渠道维度匮乏销售渠道分为直接销售和间接销售两种。直接销售渠道多为客户直接到店，接待人员与客户一对一面对面的直接营已经合作企业团购直接营销等特殊场景面对面营销。而间接营销则是利用相关产业链上下游相关企业为载体，利用其例如酒店、花店、美妆工作室等相关企业进行合作，通过相关渠道介绍引进的方式扩大客源。但是无论是直接营销是间接营销都存在一定的不足之处例如，面对互联网的冲击，线上渠道异常发达的今天，“守株待兔”式的坐商思想只能是坐以待毙。同时，由于行业门较低，很多小型商家都纷纷涌入市场“抢食”，行业间的竞争压力巨大，这种门店坐等的营销模式将会大大路低企业的市场份额，丧失很多盈利的机会。7.4促销方式简单，对象单一促销对象和手段单一促销的对象不应该仅仅限于婚庆产品的购买者，还应该包括相关产业链上的其他公司员工。[+]就目前爱沐私属婚礼工作室的促销途径和对象来看，显得过于单薄，还不够全面具体。同时，促销的方法也仅限于传统广告和面对面推向，并没有将互联网概念植入促销策略当中，这是一个重大的策略失误。在现代企业营销策略当中，不仅要求企业拥有优质的产品和服务、具有吸引力和差异化的定价体系、多维度便利的销售渠道，还求企业在产品的促销手段上进行改良以适应千变万化的市场和飞速发展的代社会，促销手段的多样化不仅能够有效的激发客户的购买热情，还能够在拓客上产生深远影响，在广告的选择和投放来看，都是在没有精确调研的基础上凭借营销策略策划人的经验和感觉随便制定和实施的，缺乏科学理论依据和详细考量。8营销策略建议8.1优化产品走“个性化“、”私人定制”路线随着流行风标的改变和对外开放程度的加大，越来越多的“九零”后为了追求爱意的表达和感官的刺激，开始对婚庆产品的特殊性和个性表达提出了更高要求。为了满足消费者日益增长的产品需求，作为婚庆公司应该在做足市场调研的基础上，针对性的为不同客户订制不同的婚庆产品。例如可以根据客户的不同职业背景，订制“职业主题”系列婚庆产品、“迪士尼情结”主题婚礼等创意订制产品。在产品的基础上做好服务体验，从而提高公司口碑和市场份额。但是，最重要的还是在不断满足客户需求的同时挖掘客户的潜在需求和消费习惯。[7]客户身份、水平、层次都千差万别，不是每一位客户都能提出适合自己的婚庆想法和要求。但是客户对于完美婚礼的追求是一致的。因此，婚庆公司在做到满足客户需要的同时，还应该做好“导师”角色，以自己专业的策划实视角，帮助引导客户策划一个与其自身相匹配的主题婚礼，这样不仅能够满足客户要求，更能超出客户心理预期，提升公司形象和整体价值，提高行业门槛，从而淘汰掉一些不具有竞争力的作坊企业。对于时下流程文化的接入也是增加产品新引力的重要途径。例如，现在婚庆上常用的个性化“旅拍”和微电影产品。微电影的制作成本不高，完成周期较短，但是利润空间很大;同时，“旅拍”是一种根据客户具体需求，可以将婚庆和旅游相结合的嵌入式项目，这种私人订制方案适合时下追求浪漫，独立的年轻情侣，公司可以在与客户充分沟通的情况下，针对性的开展与旅行社的业务合作，提高市场占有率和知名度。8.2调整产品价格策略降低企业成本在竞争日益激烈的今天，在提高自身产品质量和服务质量的同时，还要做好成本控制。[8]在石家庄各大其他婚庆品牌的强势冲击之下，保证自身的价格优势，做到质优且价廉，才能在价格战中保证自己的优势地位，从而为自身发展创造更多的成长空间。具体来说，分为物质成本、时间成本、和精力成本3个方面。传统礼包产品”和“私人订制”相结合的定价方法第一、“礼包”不是单一一项产品，而是多个产品和服务的搭配组合销售。该种产品主要面向消费能力有限，消费预算紧张的普通工薪层，“礼包”的利润按照整体利润计算，只要能够实现整体的利润既定目标，可不对单个产品的利润率进行考量。该产品重点在于团购和企业内销，以及婚庆消费能力有限的工薪客户。当然，在产品策略环节要保证公司能够拥有核心竞争力的招牌产品和特色服务，是自在低端婚庆产品目标市场也能靠特色和质量取胜。但是在“礼包”产品的设计过程当中，市场比较优势是一个重要的考量因素。所以，在产品筛选过程当中要做好充分的市场调研，以保证产品的性价比和自身特色。8.3增加渠道多样化利用整个产业链上的各类营销机会和企业资源，做好间接销售渠道完善，适应平台的同时，要努力创建平台，以赢取更多机会和合作伙伴，扩大市场份额。[9]利用关系营销整合资源婚礼的举办不是简单的点对点产品交易，而是流程和服务的提供者，更是多方面配合的共同产物，婚庆公司应该在这个流程当中扮演好“总经理”的角色，将整个营销活动处理成协调企业消费者、供应商、竞争者、政府的有机整合过程，力求通过婚礼策划和产品销售，将各个环节有机整合，高效利用，从而达到各方利益最大化，建立与这些公众的良好氛围。由通过互联网搭建信息交互平台互联网的高速发展为现代企业的营销活动开展另辟了一条蹊径。当今社会，几乎任何一种形态的经济现象都依靠互联网为载体，呈现在我们眼前。所以，婚庆公司的发展也必须高度重视互联网的功效和影响力。网络营销更是企业整体战略的一个十分重要的组成部分。[10]以往，很多婚庆公司并不注重网络营销的重要性，多依靠口碑和长时间积攒的人脉或是一些传统媒体来传播，这种做法和思维方式终将会被社会所淘汰。现如今，互联网与实体经济的高度融合达到了一个前所未有的高度，谁对互联网应用好，谁就将在未来企业的发展和市场营销中获得越多的席位。婚庆行业里互联网交互平台的创建也是题中之义从产品来说，网络营销不仅能够让客户跨越地理维度第一时间了解产品，了解趋势，还能有效的节省客户时间:从品牌扩散来说，互联网的广告效应和市场蔓延速度和传播效果也好于传统